Учебное пособие Упражнения Кейсы Деловые игры Тренинг Тесты Витебск ий государственный технологическ ий университет
 Скачать 2.28 Mb.
|
|
ТЕМА 19. ПРЯМОЙ И ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ Контрольные вопросы 1. Пояснить суть преимущества прямого маркетинга для отдельных покупателей и предприятий. 2. Какие существуют пути использования баз данных фирмами при организации прямого маркетинга? 3. Как влияет интернет на систему электронной торговли? 4. Пояснить преимущество интерактивного маркетинга для покупателей и маркетологов и способы его использования. 5. Какие общественные и этические проблемы возникают при проведении прямого маркетинга? 6. Каким образом фирмы, распространяющие товары по почте, успешно конкурируют с традиционными розничными торговцами? коэффициент оборачиваемости активов = : суммарные чистые активы = внеоборотные активы + оборотные активы - краткосрочные обязательства Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 131 7. Какие факторы побудили вас принять решение о прямой покупке? 8. Назовите организации, использующие телемаркетинг немедленного отклика для продвижения своих товаров. В чем и как обеспечивается эффективность фирмы? 9. Назовите способы использования базы данных о покупателях для обеспечения эффективной маркетинговой стратегии (на примере розничного продавца). 10. Что такое “интегрированный прямой маркетинг”? Назовите способы, с помощью которых данный метод позволяет эффективно контактировать с целевыми потребителями и создавать взаимовыгодные отношения следующим субъектам: • супермаркетингу розничной торговли; • фирме, продающей товары почтой; • учебному заведению; • благотворительной организации; • фармацевтической фирме. Посмотрите передачи коммерческого канала спутникового или кабельного телевидения (или любую другую телевизионную презентацию товара). Если это возможно, поищите узлы специализированных розничных продавцов в интернете. Задание 1. Каким образом коммерческие телешоу пытаются пробиться к целевому покупателю? Прибегают ли они к смешиванию товарного ассортимента (предлагают одновременно посуду из фарфора и спортивный инвентарь) или предпочитают более “тонкую настройку”? Задание 2. Каким образом выходят на целевых покупателей интерактивные маркетинговые средства? Задание 3. Каковы основные различия в форме подачи рекламного материала, к которой прибегают коммерческие телеканалы и розничные продавцы Интернет, чтобы вызвать отклик целевой покупательской аудитории? Кейс. Программа лояльности SWR3 SWR3 – самая популярная радиостанция в Германии. Это не просто радио, SWR3 – стиль жизни. Визитной карточкой радиокомпании стали её нескончаемые юмористические передачи Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 132 собственного производства. За период вещания компанией были придуманы многие герои и фразы, которые навсегда вошли в немецкую разговорную речь. Философия радио основана на трех главных составляющих: комедийных радиороликах, журналистских расследований и открытии новых музыкальных жанров и направлений. Всё это обусловило успех и стабильное положение компании на рынке и сохранение за собой позиций лидера более 25 лет. В качестве логотипа SWR3 был выбран лось. Главный офис компании находиться в г. Баден-Бадене, расположенном в знаменитом горном массиве Шварцвальд, поэтому логотип компании называют “Шварцвальдский лось”. Изображение лося и его голос служат опознавательным знаком радиокомпании. Эти элементы – часть фирменного стиля. Каждый день 2,7 млн. радиослушателей в возрасте от 14 до 30 лет из Германии, Австрии и Франции слушают радио SWR3. Слушать SWR 3 можно также по всей Европе благодаря спутникам и по всему миру на короткой волне. Вы можете услышать SWR3 через интернет в интерактивном режиме. Компания SWR3 разработала свою программу лояльности клиентов как основу деятельности радио вне эфира, а также как инструмент для завоевания более высоких конкурентных позиций. Программа обеспечивает распространение информации о самой радиостанции, ее передачах и ведущих в печатных источниках и на странице в интернете. Программа лояльности предоставляет различные услуги. Участие в программе начинается с подписки желающего на журнал программы SWR3 das Magazin, что значительно облегчает процесс вступления в неё. Ежегодный членский взнос участника составляет один евро. Участниками программы являются сегодня 70 тыс. человек, и с каждым годом их количество увеличивается на 10 %. Экономическая цель программы лояльности – полное самофинансирование. Доходы программы формируются из ежегодных взносов участников, платы за участие в особых мероприятиях, продажа билетов и различных товаров, предоставление лицензий. Вся прибыль инвестируется на развитие программы. Эти деньги могут быть потрачены только на создание новых проектов программы, маркетинговые исследования для неё или на предоставления участникам новых привилегий. Программа лояльности компании SWR3 была основана в 1991 г. со стартовым капиталом 400 тыс. евро. Спустя три года она полностью перешла на самофинансирование. С тех пор на деятельность программы компания-организатор не потратила ни одного евро. Сегодня общий доход от программы составляет 4 млн. евро в год. Ежегодно программа лояльности совместно с радиокомпанией проводит маркетинговые исследования, которые выявляют ожидания Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 133 радиослушателей и возможные пути совершенствования работы радиокомпании. Программа представляет собой маркетинговое агентство внутри компании SWR3. Программа лояльности компании SWR3 издает свой журнал SWR3 das Magazine , который выходит 10 раз в год тиражом 100 тыс. экземпляров. Участники программы получают каждый номер журнала бесплатно, все остальные желающие могут его купить по цене приблизительно 2 евро. Над его созданием работают исключительно сотрудники радиокомпании и её программы лояльности. Ведущие и ди- джеи радиокомпании, редакторы, корреспонденты, репортеры – каждый вносит свой личный вклад в создании очередного выпуска журнала. На 64 страницах журнала размещены статьи о музыке, различные журналистские репортажи, интервью, истории, эссе, рецензии, новости кино, рекламные объявления и много другое. Ежегодно на его страницах освещается около 500 событий, 120 из которых связаны с деятельностью программы лояльности. Из журнала участники программы могут узнать также о новых предложениях товаров, билетов, новости радиостанции, её программу передач и ближе познакомиться с сотрудниками радио. Согласно опросам 90 % участников программы лояльности считают его отличным изданием как с точки зрения содержания, так и по оформлению. Ежегодно программа лояльности выступает создателем или сопродюсером 150 различных событий для приблизительно 650 тыс. посетителей. Это могут быть гала-концерты под открытым небом, фестивали, собирающие свыше 100 тыс. человек, или же небольшие шоу новых исполнителей для нескольких сотен зрителей. Такие события инициируют около 50 млн. контактов с участниками программы лояльности ежегодно. Радиокомпания SWR3 – единственное в мире радио, занимающееся созданием собственных профессиональных комедийных представлений, написанных, поставленных и предоставленных на сцене исключительно ведущими и редакторами радио SWR3. Каждая из программ ежегодно обновляется и выносится на суд зрителей 90 раз в год. Ежегодно программу смотрят около 150 тыс. поклонников, и проходят при аншлагах. Участники её программы лояльности имеют привилегии – билеты на самые лучшее места они могут приобрести приблизительно за 2 евро. Один раз в год около 10 тыс. участников программы лояльности собираются вместе на празднование ежегодной встречи с сотрудниками своей любимой радиостанции, где имеется возможность принять участие в семинарах, конференциях, посетить концерт и шоу, танцевальную вечеринку. Такие праздники рассчитаны на два дня – субботу и воскресенье. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 134 Участники программы лояльности компании SWR3 имеют преимущественное право на покупку билетов на все значительные концерты рок- и поп-музыки, проводящиеся на охваченной территории радиостанцией. Им посчастливилось стать зрителями шоу-программ таких исполнителей, как Стинг, Клэптон, Кэри, Джови, Мадонна, Тернер, Джексон, РЭМ, Ю-ТУ. Кроме тех концертов, которые организовываются компанией SWR3, её участники могут приобрести билеты еще на 500 культурных мероприятий каждый год. Услуги по приобретению билетов участникам программы не имеют аналогов в Германии. При покупке одного билета участник программы получает скидку, равную 2 евро. Билеты на шоу, организованные самой компанией SWR3, стоят для участников еще дешевле. Каждый следующий билет участник приобретает по обычной цене, однако ничего не платит за его заказ. Каждый месяц участники получают программу концертов и туров. Существует специальная «горячая линия», позвонив по которой можно заказать билеты на любой концерт. Сегодня «горячая линия» приобрела огромные масштабы и имеет общенациональное значение. Организаторы международных туров поручают «горячей линии» программы лояльности компании SWR 3 продажу билетов на многие концерты в Германии. За 9 лет существования программы лояльности компания SWR3 выпустила около 20 дисков с записью комедийных шоу. Компакт-диски – один из наиболее популярных товаров, предлагаемых участникам программы лояльности. Кроме того программа лояльности предлагает своим участникам и стандартный набор: кепки, футболки и другие товары с нанесенными на них фотографиями героев комедийных шоу. Участники программы лояльности могут приобрести также и символ радиокомпании – 40-сантиметрового плюшевого лося. Спустя всего несколько месяцев после выпуска таких игрушек вся юго- западная Германия была уже густо «населена» шварцвальдскими лосями. Все участники программы лояльности компании SWR3 имеют право на приобретение любых специальных товаров (их более 20) программы со скидкой. Для этого им нужно позвонить или отправить письменный заказ в сервисный центр программы. Кроме того, организовано уже 150 пунктов продажи таких товаров. Для того чтобы обслуживать тысячи поклонников радиостанции SWR 3, предоставлять им необходимую информацию, был создан сервисный центр программы лояльности. Он оснащен современной аппаратурой по обработке данных и рассчитан на одновременную работу 20 специалистов. Сервисный центр работает круглосуточно. Каждую неделю сотрудники центра регистрируют около 1,5 тыс. контактов с участниками программы и поклонниками радио по Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 135 телефону, факсу и электронной почте. Еще 1,5 тыс. контактов в неделю – это заказы билетов и товаров программы лояльности. Нужно заметить, что сервисный центр помог компании SWR3 сэкономить значительную сумму. Благодаря высокому качеству коммуникаций сервисного центра было сэкономлено около 300 тыс. евро. Наиболее важными факторами снижения расходов стали: высокая компетенция обслуживающего персонала (следствие тренингов и длительного обучения, большой вовлеченности в жизнь программы лояльности), ускоренная обработка данных и большее доверие участников к работникам сервисного центра. В результате работы сервисного центра снизилось количество жалоб, с точки зрения слушателей, между программой и радиостанцией, увеличилось количество контактов программы лояльности с участниками, возрос уровень продаж билетов и товаров компании. В программе работают 32 специалиста: 12 из них – на постоянной основе, 20 – внештатные сотрудники. Вопросы 1. Определите средства прямого маркетинга компании SWR3. 2. Выделите несомненные отличия SWR3 от средств радиовещания Беларуси. 3. Постройте алгоритм отношения SWR3 с клиентами. Расчетные задачи Задача № 1. Руководство интернет-магазина по продаже сотовых телефонов и аксессуаров к ним решило разместить контекстную рекламу в поисковой системе Google.com на один месяц с целью привлечения новых покупателей. Затраты на рекламу составили 5 тыс. у. е. Данная реклама была показана аудитории в 25 тыс. человек, причем на сайт интернет-магазина пришли 5 тыс. человек. Из них 500 человек стали покупателями, в результате чего интернет-магазин получил прибыль в размере 20 тыс. у. е. Какова рентабельность инвестиций данной рекламной кампании? Задача № 2. Руководство интернет-магазина готово выделить на более крупную рекламную кампанию 150 тыс. у. е. и планирует получить прибыль в тридцать раз большую (600 тыс. у. е – по сравнению с задачей 1). Максимальная целевая аудитория интернет-магазина составляет 500 тыс. человек. Определите ожидаемую эффективность маркетингового мероприятия, служащую обоснованием целесообразности проведения рекламной кампании. Прокомментируйте полученный результат. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 136 ТЕМА 20. МАРКЕТИНГ В УСЛОВИЯХ РЫНКА РБ Контрольные вопросы 1. Каковы проблемы маркетинговой политики белорусских предприятий? 2. Назовите и поясните содержание основных экономических и финансовых результатов деятельности фирмы. 3. Какие возможности обеспечивает эффективное распределение ресурсов предприятия? 4. Состав, классификация и роль оборотных средств предприятия. 5. Виды риска и их характеристика применительно к финансовой деятельности фирмы. 6. Какова потребительская ценность производимых благ? 7. Раскройте взаимосвязь ресурсов, качества товара и эффективности производства. 8. Какова роль управления маркетингом фирмы? 9. Проблемы применения маркетинга белорусскими товаропроизводителями. 11. Раскройте концепцию традиционной и новой организации маркетинга. Задание 1. Опишите ситуацию, при которой вы стали "потерянным потребителем". Почему вы прекратили покупать товары фирмы : из-за низкого качества, низкого уровня обслуживания или по обеим причинам? Что должна сделать фирма, для того чтобы вновь возвратить своего потенциального потребителя? Задание 2. Представьте себе рынок обуви (представленный, например, такими марками, как Марко, Белвест и Легранд). Каким образом можно расширить подобный рынок в целом? Существуют ли способы расширения рынка в целом, обладающие большей эффективностью по сравнению с другими? Что это за способы? Объясните, почему им сопутствует успех? Задание 3. "Продавцами рождаются, а не становятся". Согласны ли вы с этим утверждением? Обоснуйте свой ответ. Какую роль играет специальная подготовка в развитии индивидуальных способностей к торговле? Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 137 Деловая игра «Выработка и оценка предпринимательских идей» Цель игры. Познакомить студентов с методами активизации возможностей при выборе идей, а также с процедурами предварительной оценки и отборе идей на основании критериев реальности их выполнения и экономической эффективности. Задачи игры: - обучить студентов методике проведения "мозгового штурма"; - познакомить с логикой предпринимательской деятельности; - изучить на практике методику предпринимательских расчетов. Порядок проведения деловой игры. Игра проводится в три этапа и рассчитана на 4 часа. В начале занятия преподаватель делит учебную группу студентов на игровые подгруппы, в состав которых должно входить не менее семи человек. В каждой подгруппе выбирают ведущего, а также по одному-два арбитра, в обязанности которых входит следить за ходом игры, отмечать недостатки и преимущества, а также вместе с преподавателем оценивать результаты и подводить итоги. Исходные данные к игре Игровая подгруппа представляет из себя компанию партнеров по бизнесу, которые в ходе предшествующей предпринимательской деятельность (мелкие торговые операции) собрали определенную сумму денег (допустим, 4 тыс. у. е.) С учетом возможностей внесения личных сбережений и получения заемных средств эта сумма может быть увеличена в два раза. Имея в своем распоряжении такой первоначальный капитал, партнеры собираются открыть предприятие в сфере малого бизнеса. Необходимо, используя метод "мозгового штурма", предложить ряд инновационных предпринимательских идей о возможных направлениях деятельности будущего предприятия. Затем необходимо оценить предложенные идеи и выбрать лучшие из них. Последовательность проведения игры Первый этап. Выработка предпринимательских идей В начале занятия преподаватель знакомит студентов с понятиями "инновация", "предпринимательская идея", а также с методом "мозгового штурма" и принципами его проведения. Для работы каждую команду нужно обеспечить доской или листом бумаги, на котором будут регистрироваться высказываемые идеи. Желательно расположение студентов по схеме "круглого стола". На проведение "мозгового штурма" должно быть отведено не более 15 минут. Второй этап. Оценка идей на реальность (возможность воплощения в практику). Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 138 Каждая игровая подгруппа работает со своим списком предпринимательских идей, полученным на первом этапе. Первоначально отбраковываются заведомо нереальные идеи (преподаватель подчеркивает неизбежность и важность их появления в ходе "мозгового штурма"). В результате остаются идеи (не менее трёх), оценка которых на реальность воплощения приводится с помощью параметрического метода (табл. 15) Реальность каждого параметра оценивается по трехбалльной шкале: 3 – вполне реально, 2 – вероятно, 1 – маловероятно. После оценки по всем параметрам подсчитывается общее количество баллов по каждой идее. Ведущие игровых подгрупп докладывают результаты оценки предпринимательских идей и защищают их. Третий этап. Проведение предпринимательских расчетов с целью выявления возможного предпринимательского эффекта. По итогам предыдущего этапа члены игровой подгруппы выбирают две-три предпринимательские идеи, набравшие наибольшее количество баллов (табл. 15) Таблица 15 – Оценка возможностей воплощения бизнес-идей, балл Параметр Идея 1 2 3 4 5 и т.д. Возможность приобрести необходимое оборудование, технику, помещение по приемлемой цене (с учетом величины первоначального капитала) Возможность приобрести необходимое сырье, п/фабрикаты. Возможность найти необходимых специалистов Возможность получить налоговые льготы, финансовую поддержку со стороны местной администрации Возможность установить партнерские необходимые связи Вероятность повышения спроса на производимый товар, услугу Итого баллов По каждой отобранной идее проводят предпринимательские расчеты, данные для которых и их результаты сводятся в таблице 16. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 139 Преподавателю необходимо подчеркнуть рисковый характер предпринимательской деятельности. Поэтому при установлении ожидаемой цены участникам игры следует ориентироваться не на усредненную, а на предельно низкую для данного рынка цену. Это же требование должно соблюдаться и при определении предполагаемого объема продаж. При калькуляции расходов на производство, наоборот, следует закладывать предельно высокие их величины. При подготовке к проведению третьего этапа деловой игры преподавателю следует подобрать данные о ставках амортизационных отчислений и ставках налогообложения, о примерной величине арендной платы за производственные помещения, о депозитах и кредитных ставках, о стоимости электроэнергии и прочих данных, которых могут понадобиться участникам деловой игры. После заполнения таблицы 16 члены каждой игровой подгруппы обсуждают полученные результаты. И в итоге принимают решение о выборе лучшей предпринимательской идеи. Ведущие игровых подгрупп докладывают результаты работы на третьем этапе игры и защищают их. Таблица 16 – Предпринимательские расчеты среднемесячных показателей работы, у. е. Показатель Идея 1 2 3 1. Объем производства товаров (услуг), О 2. Объем реализации товаров (услуг), P 3. Ожидаемая цена за единицу, Ц 4. Предполагаемая сумма выручки, В = Р × Ц 5. Издержки на производство товара (услуги), И в том числе: амортизационные отчисления по оборудованию, А арендная плата за помещение, Г стоимость сырья и энергии, С затраты на оплату труда, Т общепроизводственные накладные расходы, Б издержки реализации (затраты на рекламу, упаковку, транспортировку), У прочие издержки, З 6. Доход предприятия, Д = В - И 7. Примерная сумма налогов, Н 8. Чистая прибыль, П = Д - Н 9. Инвестируемый капитал, К 10. Норма прибыли (годовая), М = П : К × 100 × 12 мес. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 140 Работа арбитров Оценку проводят по 5-балльной шкале отдельно по каждому этапу. При оценке первого этапа учитывают количество выдвинутых идей, активность членов команды, случаи нарушения правил, полноту достижения цели. При оценке второго этапа учитывают количество проработанных идей, активность членов команды, наличие существенных замечаний по возможности реального воплощения идей на практике. При оценке третьего этапа учитывают активность игроков, обоснованность их выбора, величину ожидаемого предпринимательского эффекта выбранного варианта, оригинальность идеи. Подведение итогов деловой игры В конце занятий жюри определяет конечную оценку работы игровых подгрупп (табл. 17). Таблица 17 – Итоговые результаты проведения игры, балл Группа Этап Итого 1 1 2 3 2 … Преподаватель подводит итоги игры, оценивает работу арбитров, дает характеристику компетентности каждой команды и лучших игроков, обращает внимание на положительные стороны и недостатки, и еще раз обращает внимание на возникавшие в ходе игры проблемные ситуации. Расчетные задачи Задача № 1. Расчет конкурентоспособности фирмы Эксперты оценили параметры хозяйственной деятельности двух компаний, указав их значимость по 10-балльной шкале. Параметр хозяйственной деятельности Компания-лидер Компания N Удельный вес, Рыночная доля, % 25 12 6 Рост объемов реализации, % 3 4 5 Доходность, % 12 12 8 Уровень качества, % 95 92 10 Рентабельность, % 15 15 10 Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 141 Рассчитать уровень конкурентоспособности (К) компании N относительно лидера рынка. Пояснения к решению Конкурентоспособность фирмы на рынке определяется с помощью показателя, в котором суммируются основные параметры её деятельности с учетом их значимости. Оценка выраженности этих показателей производится относительно компании-лидера рынка по формуле где O i ἀ – оценка i-го показателя работы компании, і – значимость данного показателя. Задача № 2. Анализ безубыточности Точка безубыточности – это такое значение объема продаж, при котором совокупные затраты равны совокупной выручке, то есть предприятие не получает ни прибыли, ни убытков. Точка безубыточности вычисляется по следующей формуле: Постоянные затраты равны 20000 у. е., цена реализации единицы продукции – 50 у. е., переменные затраты на единицу продукции – 30 у. е. Определить точку безубыточности. |