Учебное пособие Упражнения Кейсы Деловые игры Тренинг Тесты Витебск ий государственный технологическ ий университет
 Скачать 2.28 Mb.
|
|
ТЕМА 21. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ЗАРУБЕЖНОМ РЫНКЕ Конт рольные вопросы 1. Каковы предпосылки становления и развития международного маркетинга? 2. Раскройте модель планирования деятельности на внешнем рынке. 3. Раскройте комплекс целей и задач Беларуси в Точка безубыточности = Постоянные затраты : Удельная прибыль Удельная прибыль = Цена реализации единицы товара - Переменные затраты на единицу продукции Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 142 международной конкурентоспособности. 4. Использование интернета в маркетинговой зарубежной практике. 5. Определите параметры выбора зарубежного рынка. 6. Формы организации международной деятельности. 7. Передача технологий как форма выхода на внешние рынки. 8. Франчайзинг как форма партнерства с зарубежными фирмами. 9. Стратегия международного подряда. Преимущества и недостатки. 10. Оценка зарубежных компаний-партнеров. Задание 1. Зайдите в магазин "Вулкан", торгующий электроникой и бытовыми приборами (телевизоры, стереоаппаратура, фены, микроволновые печи и т. д). Выберите одну или две категории товаров для анализа. 1. Составьте перечень фирменных наименований по каждой категории и классифицируйте каждую торговую марку по принципу "отечественное" или "зарубежное". Как вы определили, что марка "отечественная" или "зарубежная? " 2. Выясните, где был произведен каждый из этих товаров. Изготовлены ли какие-то из "отечественных" товаров за рубежом? Изготовлены ли какие-то из "зарубежных" товаров в Беларуси? Говорят ли полученные вами результаты об объеме международного маркетинга? Насколько удачным было бы применение понятия "глобальная" к некоторым маркам? Задание 2. При экспорте товаров за рубеж продавец может столкнуться со всевозможными торговыми ограничениями. Подумайте, как перечисленные ниже ограничения могут повлиять на маркетинговый комплекс экспортера: тарифы, квоты, эмбарго. Задание 3. Один менеджер по рекламе, ссылаясь на доводы в пользу глобального подхода к маркетингу, сказал: "Различные периоды в принципе одинаковые. Международная универсальная рекламная кампания может оказаться эффективной... Стремление быть красивым характерно для всех. Такие темы, как "мать и дитя", "избавление от боли", "здоровый румянец" не знают границ. Другой эксперт по маркетингу, ссылаясь на необходимость адаптации к местным условиям, лишь заметил : Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 143 «То, что имеет смысл в одной стране, может не иметь смысла в другой. Каковы преимущества и недостатки глобального и локального подходов к международному маркетингу?» Противоречат ли друг другу суждения? Обоснуйте свой ответ. Каким образом компании сочетают глобальные и локальные стратегии? Приведите примеры. Кейс. Внедрение на рынок Республики Беларусь Германская фирма более 20 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы, крепёжные детали, душевое оборудование). Фирма предлагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так и для различных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке – 32 %, на рынке Франции – 8 %, Бельгии – 3 %, а крупная торговая компания в Майами ежегодно закупает около 40 % производимой продукции фирмы для продажи в США (доля 5 %). Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн. евро, а по указанным рынкам – 25 млн. евро. Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что даёт возможность занять более прочные рыночные позиции. Недавно фирма заказала исследование рынка РБ. Обнадёживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на белорусский рынок, наметив срок внедрения один год. Вопросы 1. Порекомендуйте фирме пути внедрения на рынок РБ. 2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения. 3. Выберите и дайте обоснование методу проникновения на белорусский рынок. 4. Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения. Кейс. Швейные изделия в развивающуюся страну Белорусская фирма экспортирует швейные изделия. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложился неудовлетворённый спрос, таким образом, выход на рынок для фирмы оказался очень лёгким. В первый год покупателями товаров фирмы были почти исключительно частные предприниматели. 80 % реализации составляли массовые товары, остальное пришлось на долю защищённых товарным знаком фирменных изделий. На следующий год экспорт вырос в 3 раза. Здесь уже 88 % закупила государственная организация-импортёр. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 144 Количество наименований изделий увеличилось с 25 до 45, из них фирменные изделия возросли с 20 % до 44 %. На третий год также намечались перспективы расширения продаж. При заключении новых сделок необходимо было принимать во внимание, что : - это рынок развивающейся страны; - при возрастании конкуренции рынок начал насыщаться; - государственная организация-импортёр из-за отсутствия специалистов и сбытовой сети с трудом реализует товар; - для сбыта фирменных изделий необходимы значительные усилия по их продвижению. Белорусская фирма организовала в стране-импортёре выставку, на которой специалисты могли ознакомиться с уже экспортируемыми и шестью новыми фирменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка удалась. Затем фирма командировала на внешний рынок специалиста, чтобы он организовал для своего представителя службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импортируемые швейные изделия. Вопросы 1. Почему фирмой было принято решение выйти на рынок развивающейся страны? 2. Какие меры приняла фирма для укрепления своих позиций на внешнем рынке? 3. Разработайте основные направления рыночной политики фирмы на рынке развивающейся страны на ближайших три года. Кейс. Программа выхода на рынок Испании Фирма "Витебскдрев" специализируется на выпуске оконных рам, дверей, половой доски, вагонки и др. Данная фирма осуществляет экспорт своей продукции в 10 стран. Объем экспортных поставок равен 50 % от общего выпуска продукции. Первая попытка проникнуть на рынок Казахстана с оконными рамами, предпринятая в 2004 г. без серьезной маркетинговой подготовки, практически потерпела неудачу. По итогам 2004 г. доля продаж на Казахстанском рынке составила только 2% (последнее место) по сравнению с 26 %, 21 % и 18 % других фирм, занимающих 1-е, 2-е и 3-е места. Для завоевания устойчивого положения на рынке Казахстана фирмой "Витебскдрев" была разработана специальная программа, в основе которой лежали маркетинговые исследования. Вначале был разработан прогноз потребности в рамах на рынке Казахстана до 2010 года, то есть на 5 лет, включая следующие Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 145 положения : 1. Общая потребность в рамах на рынке Казахстана. Было установлено, что 67 % общей потребности в рамах будет обусловлено новым строительством и 33 % – нуждами ремонта. 2. Потребность в рамах, изготовленных из разных материалов : 70% из дерева и 30 % из пластмассы. 3. Исследование достоинств и недостатков рам, изготовленных из различных материалов. Было установлено, что рамы из дерева будут пользоваться повышенным спросом, и потребитель готов на некоторое увеличение цены на них, обусловленное увеличением качества рам (за счет использования специального покрытия, предохраняющего от порчи при дождях и изменении климата) 4. Исследованием ЖЦ оконных рам из пластмассы установлено, что данный вид рам в обозримом будущем (10 лет) будет пользоваться стабильным спросом на рынке Казахстана. Объем спроса будет характеризоваться точкой на кривой жизненного цикла, находящейся на стадии устойчивого спроса. Данные исследования позволили сделать вывод о том, что вложение средств в производство рам для рынка Казахстана является достаточно эффективным по крайней мере в течение 10 лет. Далее была сравнительная оценка достоинств и недостатков различных фирм-конкурентов. Оценка проводилась экспертным путем по методике оценки конкурентоспособности. Оценка проводилась на основе следующих показателей и направлений деятельности: ассортимент рам, качество рам, объём продаж, рыночная доля, качество рекламы, возможность получения информации о приобретении рам, уровень технического обслуживания, уровень стимулирования продаж, организация сбыта, имидж фирмы, цена рам, обучения сотрудников фирмы. В качестве экспертов привлекались сотрудники данной фирмы, хорошо знакомые с рынком Казахстана как по личному опыту, так и на основе изучения вторичной информации. Посредством анализа конкурентоспособности были выявлены основные недостатки (проблемы) деятельности фирмы на Казахском рынке: слабая реклама, слабое техническое обслуживание, отсутствие производственной базы и складских помещений, плохое знание сотрудниками фирмы Казахского языка. Следующий этап разработки программы – это определение её целей. В качестве главной цели руководство фирмы приняло достигнуть через 5 лет объёма продаж рам высшего качество на Казахском рынке, равного 8 – 9 % и занять по этому показателю 4-е место среди фирм- конкурентов. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 146 Данная главная цель была детализирована на девять подцелей: • расширить ассортимент рам; • наладить производство рам в Казахстане; • найти в Казахстане 12 постоянных клиентов-потребителей; • улучшить качество рам; • создать маркетинговую службу в Казахстане численностью в 3 человека; • улучшить организацию сбыта; • обеспечить знание Казахского языка сотрудниками, ориентированными на рынок Казахстана; • повысить уровень технического обслуживания; • повысить уровень рекламы. Под каждую подцель по фирме, представленной ниже, была разработана соответствующая подпрограммы, включающая комплекс определенных мероприятий. № п/п Мероприя- тия Исполни- тели Сроки Стои- мость реали- зации Контроль Начало Окончание Данная программа носит характер плана-прогноза, её содержание может оперативно пересматриваться при изменении внешних и внутренних условий её реализации, По словам специалистов фирмы, крупные отклонения от программы исключены, но фирма в Казахстане ещё два года будет нести убытки. При составлении программы специалисты фирмы воспользовались услугами казахской консультативной фирмы, предоставившей информацию о конъюнктуре рынка оконных рам. Вопросы 1. Почему руководством фирмы «Витебскдрев» было принято решение о выходе на рынок оконных рам Казахстана путем разработки специальной программы? 2. Прокомментируйте содержание мероприятий программы по разделам: расширить ассортимент рам; кадры; производство рам в Казахстане; поиск предприятий в Казахстане, которые будут работать по заказам фирмы. 3. Почему данная программа носила характер плана-прогноза? Что мешало придать ей четкий детерминированный характер? 4. Как разработки подобной программы вписываются в основные принципы стратегического планирования маркетинговой Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 147 деятельности? Расчетные задачи Задача № 1. Предположим три белорусских товаропроизводителя А, В и С конкурируют между собой на российском рынке подобным товаром по одной и той же цене. В таблице приведены первичные данные маркетинговых исследований по рекламным затратам компаний- конкурентов. Фирма Затраты на рекламу, у. е Доля затрат в отрасли, % Рыночная доля,% А 2000000 57,1 40,0 В 1000000 28,6 28,6 С 500000 14,3 31,4 Оцените эффективность затрат на рекламу на внешнем рынке компаний-конкурентов. Сделайте вывод. Задача № 2. Определение внешнеторговой цены методом целевой прибыли. Исходные данные Постоянные текущие издержки, связанные с производством и экспортом товара, млн. у. е. / год 5 Инвестиции в основной капитал, необходимые для организации производства экспортируемого товара, млн. у. е. / год 20 Удельные переменные текущих издержек, связанные с производством и экспортом товара, тыс. у. е. 120 Инвестиции в оборотный капитал, необходимый для организации производства экспортируемого товара, млн. у. е. / год 12 Ставка налога на прибыль, % 32 Текущий курс, по которому валютная выручка может быть конвертирована в бел. рубли, руб. / у. е. 8000 Фирма-экспортер не платит НДС – Желаемая норма чистой прибыли, получаемая от экспортера товара, у. е. / год на 1 у. е. 0,25 Анализ конъюнктуры рынка показал, что цена на данный товар может быть установлена в диапазоне у. е 14÷20 1. Оценить вероятность сбыта объёма производства для каждого варианта цены(14; 16; 18; 20). Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 148 2. На каком уровне целесообразно установить цену экспортируемого товара? Задача № 3. Предприятие выплачивает зарубежному торговому представителю 10 % от объёма продаж до 7 тыс. у. е., 7 % со следующих 10 тыс. у. е. и 5 % от объёма продаж более 17 тыс. у. е. Торговый представитель продал за рубеж продукции на 20 тыс. у. е. 1. Определите комиссионное вознаграждение зарубежного торгового представителя. 2. Поясните, что такое комбинированная система оплаты труда. Тренинг продаж для сотрудников торговых компаний День 1 На наших занятиях сегодня коснемся двух актуальных вопросов, которые возникают в процессе продаж. Это вхождение в контакт с клиентом и презентация товаров. Мы уверены, что в этой аудитории собрались достаточно опытные менеджеры, настоящие профессионалы своего дела, каждый из которых мог бы поделиться своим богатым опытом и многое рассказать всем нам о тонкостях своего ремесла. Как известно, основной чертой каждого профессионала является постоянное желание совершенствовать свое мастерство. Надеюсь, что, обобщив знания, которыми мы все здесь обладаем, мы сможем еще на несколько ступеней продвинуться к вершинам искусства продаж и действовать в этой области более уверенно, легко и непринужденно, достигая при этом оптимального результата. Каждый человек, который когда-либо сталкивался с необходимостью что-либо продать, знает, что хорошее начало – это половина сражения. Когда нам удается удачно вступить в контакт с клиентом, создать у него доброжелательный настрой, понимание миссии нашей организации, уважение к личности менеджера, вызвать желание усовершенствовать интерьер своего помещения, довести его до уровня, соответствующего требованиям времени, сформировать потребность в нашем товаре, мы обычно не только удовлетворяем своего клиента, но и сами бываем довольны результатами своей работы. Материальное вознаграждение, которое мы получаем за это, конечно, немаловажный стимул, но ему предшествует еще более важная награда – наша профессиональная победа. Часто мы побеждаем интуитивно: было хорошее настроение, мы были «в ударе», и получилось все само собой. В другой раз нам кажется, что удача временно отворачивается от нас, дела не клеятся, Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 149 настроение ухудшается. В такие моменты полезно вспомнить все свои удачные контакты и найти в них нечто общее, оценить то состояние, в котором мы находились при удачном исходе дела. Всегда полезнее анализировать причины удач, чем беспомощно копаться в неудачах, переживая их снова и снова. Сейчас мы попробуем вместе с вами определить, как мы себя ведем и что чувствуем, когда нам удается заинтересовать клиента. У нас обычно с первого же взгляда и слова возникает взаимная симпатия или антипатия к человеку. Казалось бы, этим процессом руководить невозможно, ведь симпатия или антипатия возникает спонтанно. Но тем не менее, как актер, прежде чем появиться на сцене, входит в роль, так и хороший продавец умеет сознательно приводить себя в актуальное состояние, которое сопутствует удачной продаже. Мы должны приходить к покупателю не с желанием поскорее содрать с него побольше денег, а с любовью к своему товару, с уважением к вкусу покупателя, с желанием помочь ему выбрать именно то, что он хочет, помочь сделать удачную покупку, и это должно уже при первом нашем появлении прочитываться во всем: в нашей мимике, жестах, интонациях голоса. Некоторые качества, вызывающие симпатию у большинства людей, можно ясно обозначить. Нам нравятся люди аккуратные, простые, ненавязчивые, дисциплинированные, вежливые, скромные, умеющие слушать, внимательные к нашим потребностям, дающие возможность выбора, уверенные в себе, хорошо объясняющие, последовательные. Учитывая названные качества, каждый менеджер должен создать свой имидж. Это касается одежды, осанки, походки, манеры общаться с людьми, поведенческих реакций, внутренних этических установок. Без этого осознанного поведения наши результаты могут быть не всегда стабильными. Итак, начиная обобщать положительный опыт вступления в контакт с клиентом, мы должны в первую очередь убедиться, что готовы к этому контакту: у нас позитивный настрой, мы с удовольствием делаем свое дело, мы аккуратно и со вкусом одеты, все необходимые рабочие материалы у нас под рукой, мы готовы не раздражаться, даже если на нас прольются целые потоки недоверия, критики, агрессии. Только приведя себя в это состояние, мы можем уверенно снять телефонную трубку, или поехать в офис, или подойти к покупателю и предложить ему свои консультации. Основные правила вступления в контакт при разговоре с заказчиком в офисе Обязательно поприветствуйте человека и, назвав свое имя, поинтересуйтесь, как его зовут. Запомните или запишите его имя, Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 150 отчество и в процессе беседы старайтесь обращаться к человеку по имени и отчеству. Не начинайте контакт непосредственно («взять быка за рога»). Это многим может показаться навязчивым ходом. Постарайтесь задать несколько вопросов, которые бы подготовили вашего клиента к деловому разговору, желательно, чтобы на эти вопросы он отвечал вам «да» несколько раз подряд. Например: «Я надеюсь, что вы уже неоднократно продумывали, каким будет интерьер вашего нового офиса?» «Вы, конечно, уже знакомились с некоторыми аналогичными образцами продукции?» «Вам, наверное, будет интересно подробнее узнать о том, какие новые образцы появились в этом году в нашем ассортименте?» «Вы наверняка уже видели в журналах или офисах нечто, что вам запомнилось, понравилось, привлекло ваше внимание?» «Это прекрасно, что ваша компания стремится удовлетворить самые разнообразные вкусы заказчиков, надеюсь, мы будем сотрудничать в этом направлении». Пусть каждый из вас придумает сейчас аналогичный вопрос для вступления в контакт. А я постараюсь их записать. Когда вы входите в офис, ведите себя спокойно и солидно, разместите свои вещи так, чтобы вам было удобно работать. Не кладите портфель на пол, следите за тем, чтобы образцы продукции были в идеальном порядке. Делайте все основательно, не торопясь и не суетясь, чтобы клиент не подумал, что у вас нет на его обслуживание достаточного количества времени. Как только вам предложат присесть, старайтесь не занимать позицию прямо напротив собеседника, немного отодвиньте стул в сторону, лучше, если вы окажетесь слева от собеседника, так, чтобы его левая рука и левое ухо были к вам ближе, чем правая рука и правое ухо. Внимательно изучите позу, в которой находится ваш собеседник, и постарайтесь принять примерно такую же, прямо или зеркально, но так, чтобы это выглядело естественно. Не скрещивайте руки и ноги, в особенности, если ваш собеседник ведет себя раскованно. Постарайтесь приглядеться к степени напряженности его мышц и прислушаться к темпу дыхания и речи. Старайтесь дышать и говорить в его темпе и с его интонациями. В процессе следующих нескольких минут постарайтесь определить, к какому типу клиента относится ваш собеседник. Мысленно определите свою тактику поведения с клиентом. Если клиент хочет много говорить сам и не слушает вас, не перебивайте его, пока он не выскажется полностью, старайтесь внимательно слушать и Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 151 отвечать на все вопросы. Если вы видите, что клиент ждет от вас презентации товара, а сам не расположен много говорить, постарайтесь как можно убедительнее рассказать ему о товаре. Вам пригодятся дополнительные знания по невербальному общению, чтобы правильно поддержать беседу и вести себя уместно в каждой возникающей в процессе общения ситуации (табл. 18). Таблица 18 – Характеристика невербальных отношений На что обратить внимание Проявление Степень напряженности Напряжение, расслабление, компенсация напряжения Положение корпуса Прямое, наклон назад, наклон вперед, наклон вбок Положение головы Ровное, с наклоном, подпирается рукой, наклон назад, наклон вперед, отворачивается Движения рук Открытые, закрытые, широкие, сдержанные Движения ног Открытые, закрытые, широкие, узкие, устойчивые, неустойчивые Характер движения Плавные, резкие, округлые, угловатые, четкие, нечеткие, повторяющиеся, ритмичные Интонация, громкость и темп речи Плавная, резкая, преобладание гласных, преобладание согласных, тихая, громкая, быстрая, медленная Дыхание Частое, редкое, тяжелое, легкое Движения радужной оболочки Верхние зоны, средние зоны, нижние зоны, вправо, влево Моргание Редкое, частое Попробуйте вспомнить, как вы сами ведете себя, когда покупаете товары. Именно эту роль вам будет легче всего сыграть в диалоге с вашим партнером по тренингу. Проводя презентацию товара, можно использовать слова, вызывающие положительные эмоции. новый; отличный; эксклюзивный; исключительный; прекрасное решение; увлечения; ценный; роскошный; элегантный; высокое качество; комфортабельный; совершенный; прекрасный; самостоятельно; красота; настоящий; чистый; эффектный; ходовой; современный; престижный; хороший вкус; достойный; незаменимый; чудесный; выразительный; экономия; солидный; радость; гармоничный; простой Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 152 недорогой; стильный; шикарный; оптимальное модный; понравится; в употреблении; изящный; оригинальный; удобный; решение; решит проблемы; украсит; создаст уют; гармоничный; разнообразный. надежный; экологичный; поможет; рекомендуют; естественный; замечательный; В таблице 19 приводится план выполнения заданий. Таблица 19 – План выполнения заданий Цель Содержание Распреде- ление участни- ков Обору- дование Вре- мя, мин Примечание Знаком- ство с участ- никами тренинга Каждый из участников должен представиться и рассказать, как и почему он выбрал профессию продавца и какими профессио- нальными качествами должен, по его мнению, обладать хороший продавец Все в произволь ном порядке Видеока- мера, те- левизор, видеомаг- нитофон 20 Оценка качеств производит- ся при помощи раздаточных материалов Оценка результа- та первого задания Тренер демонст- рирует видео- запись, участники обсуждают выступления Все в произволь- ном порядке Телеви- зор, видеомаг- нитофон 20 Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 153 своих коллег. Совместно обсуждается тема профессиона- лизма продавца Приобре- тение навыка вхожде- ния в контакт с клиентом Все участники садятся в полу-круг, в центре находится стол с двумя стульями. Участники работают в парах. Один выступает в роли покупателя, другой – в роли продавца. Остальные наблюдают. В конце каждого упражнения дается оценка По порядку, меняясь ролями Раздаточ- ные материа- лы 40 Оценка качеств производит- ся при помощи раздаточных материалов Закреп- ление знания типов клиентов Тренер просит каждую из пар выступить перед видеокамерой с отработанным и диалогами Работа в парах Видео- камера, телеви- зор, видеомаг- нитофон 60 После съемки просмотр и оценка Усвоение слов, поло- жительно действу- ющих на Тренер зачитывает список слов и выражений, употребляю- щихся для Все в произволь- ном порядке Раздаточ- ные материа- лы 20 Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 154 покупа- телей положительно го действия на покупателя. Каждый из участников придумывает пять фраз с применением перечислен- ных слов Приобре- тение навыков презен- тации товаров Каждому участнику предлагается выбрать товар для презентации (10 минут на подготовку). Затем каждый проводит презентацию от лица данного товара (я дом, я окно, я дверь и т. п.) В том же порядке, что и в предыду- щем упражне- нии Видео- камера, телеви- зор, видеомаг- нитофон 60 После съемки просмотр и оценка День 2 Сегодняшнее занятие мы посвятим изучению различных типов клиентов и работе с возражениями. Все люди такие разные! У них различные темпераменты, настроения, вкусы, потребности, взгляды на одно и то же явление, но, тем не менее, к каждому из них можно подобрать заветный ключик, если очень захотеть и постараться. Ключи, конечно, все разные, а вот болванки для ключей практически можно свести к нескольким простым формам. Так же и всех клиентов можно классифицировать по типам, наиболее часто встречающимся в нашей практике (табл. 20). Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 155 Таблица 20 – Типы клиентов Производимое впечатление: агрессивный, напористый, активный (пришел себя показать) Производимое впечатление: спокойный, сомневающийся, нерешительный 1. КРЕПКИЙ ОРЕШЕК (ШУСТРИК) Характеристика: точно знает, что ему нужно; действенный, убедительный; соревнуется с продавцом и другими покупателями; упрям; знает себе цену; недоверчив. 1. НЕРЕШИТЕЛЬНЫЙ (МЯМЛИК) Характеристика: застенчив; сомневается; беспокоен; подозрителен; его легко напугать; ему недостает доверчивости. Поведение: разговор о деле ведет жестко; всегда спрашивает о скидке; пытается произвести на вас впечатление собственной важностью; ссылается на конкуренцию. Поведение: ему трудно принять решение; слишком озабочен соблюдением правил; делает обещания на будущее; ищет недостатки; много спрашивает. Производимое впечатление: агрессивный, напористый, активный (пришел себя показать) Производимое впечатление: спокойный, сомневающийся, нерешительный Итак, перед нами жесткий покупатель. Мы определили его характеристики и стиль поведения. Как же лучше всего общаться с таким покупателем? Убедитесь, что вы хорошо подготовлены. Оставайтесь спокойным и принимайте во внимание только факты. Внимательно слушайте. Старайтесь не возражать, а убеждать. Взывайте к его знаниям – польстите ему. Как бы вы обошлись с нерешительным покупателем? Покажите преимущества, которые он получит, если примет решение сейчас. Укажите, какие неудобства он будет испытывать, если отложит решение. Будьте дружелюбны. Будьте терпеливы. Будьте тверды. Обсудите его возражения. 2. ЭРУДИТ (ЗНАЙКА) Характеристика: подавляет; угрожает; 2. ВЕЩЬ В СЕБЕ (СОНЯ) Характеристика: необщителен; замкнут на своих проблемах и переживаниях; Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 156 саркастичен; снисходителен к себе; упрям; зазнается; все отвергает. несколько напоминает губку – все впитывает; неэмоционален; озабочен. Поведение: старается переспорить продавцов; демонстрирует свои исключительные познания; старается научить вас вашей же работе; хвастается и задается; выдвигает неуместные возражения; если его поставить на место, возвращается на свои позиции; часто скептичен. Поведение: никогда не возьмет на себя обязательств; хороший слушатель; избегает отвечать на вопросы; отвечает вопросом на вопрос; очень критичен; не будет возражать; скорее просто уйдет, если вы ему не понравитесь. Как бы вы описали покупателя этого типа и как, по вашему мнению, с ним лучше всего общаться? Задавайте прямые вопросы. Взывайте к его знаниям. Используйте лесть. Принимайте его замечания, но настаивайте на своей версии представления товара. Не давайте себя рассердить, оставайтесь спокойны. Говорите только о фактах. Не вставайте на его уровень, не отвечайте тем же. С покупателями с такой плохой реакцией порой очень трудно. Как бы вы стали обходиться с ним? Используйте паузу, чтобы побудить его к ответу. Представьте товар как можно подробнее заранее. Проходите все стадии продажи в обычном темпе, не форсируйте события. Попробуйте тривиально закончить сделку. Будьте дружелюбны. 3. ЭКСТРАВЕРТ (БОЛТУН) 3. КОНСЕРВАТОР (ПЕРЕСТРАХОВЩИК) Характеристика: Характеристика: Производимое впечатление: агрессивный, напористый, активный (пришел себя показать) Производимое впечатление: спокойный, сомневающийся, нерешительный радушен и добросердечен; доверчив; успокаивает; болтлив; недисциплинирован; традиционен; не слишком умен; ему недостает доверия; не любит риск; не слишком богатое воображение; Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 157 дружелюбен; твердо стоит на ногах; с чувством юмора. строго придерживается установленных правил; любую перемену рассматривает как угрозу; настроен негативно. Поведение: много говорит; приветлив и отзывчив; избегает разговоров о бизнесе; поощряет дружескую манеру разговора; любит выглядеть красиво; его не заботит время и планирование. Поведение: новые идеи не вдохновляют его; озабочен мелкими деталями; приводит множество несущественных возражений; постоянно ссылается на прошлое; с трудом покупает; ему трудно увидеть новые возможности. Как бы вы описали покупателя данного типа и как, по вашему мнению, с ним лучше всего общаться? Задавайте вопросы, которые побуждали бы его ответить «да» или «нет». Возвратите его к предмету разговора, к делу. Не давайте увести себя в сторону. Будьте деловиты. Как бы вы стали обходиться с консерваторами? Ссылайтесь на успехи в прошлом. Представляйте новые товары очень медленно. Терпеливо обсудите все разногласия. Убедитесь, что у вас достаточно аргументов, чтобы обосновать новые идеи. Сохраняйте самый позитивный настрой. 4. КРУТОЙ (НОВЫЙ РУССКИЙ) Характеристика: агрессивен; легко впадает в гнев; импульсивен; его легко обидеть; снисходителен к себе; считается только с собственным мнением; огорчен; напряжен; старается победить в споре. 4. ИНТЕЛЛИГЕНТ (ПРОГРАММИСТ) Характеристика: конструктивен; заинтересован, готов внимательно слушать; разумен; решителен; спокоен; уверен в себе; смотрит на сделку с энтузиазмом; хочет побольше узнать полезной информации. Поведение: выглядит незаинтересованным; старается освободиться от продавца; Поведение: задает вопросы; приводит разумные возражения; слушает; Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 158 отбрасывает товары; делает личные выпады; жалуется вашему начальнику; кричит; делает конструктивные предложения; принимает решения; реалистичен; Производимое впечатление: агрессивный, напористый, активный (пришел себя показать) Производимое впечатление: спокойный, сомневающийся, нерешительный старается подавить; жалуется, что попусту тратит с вами время. с ним можно прекрасно договориться; думает вперед. Как бы вы стали обходиться с крутым? Выслушивайте его. Сконцентрируйте внимание на тех областях, в которых можно достичь согласия. Не принимайте все на свой счет. Сохраняйте спокойствие. Не реагируйте. Держитесь в установленных рамках. Ведите себя приветливо. Убеждайте логично, но без эмоций. Как бы вы стали обходиться с позитивно мыслящим покупателем? Будьте честны. Проходите все стадии заключения сделки. Не принимайте его как нечто само собой разумеющееся. Говорите увлеченно. Подойдите к делу взвешенно. Хорошо подготовьтесь. Принимайте его предложения и отвечайте на них. Как реагировать на возражения Самое важное для успешного диалога между продавцом и покупателем – создать атмосферу взаимного слушания друг друга. В процессе слушания вы должны узнать как можно больше о системе ценностей человека, с которыми вы работаете, о наборе критериев, которыми он руководствуется при совершении покупки, о его приоритетах. Вы не должны пугаться возражений, поскольку это может быть знак, что покупатель серьезен в намерении купить. В то же время это возможность получить информацию о ценностях и критериях, по которым человек оценивает ваш товар. Чем больше вы узнаете о системе ценностей человека, тем эффективнее вы можете осуществить трансформацию негативного аспекта возражения в позитивный. Вы можете изменить контекст восприятия продукта или услуги посредством переформулировки возражения. Однако это будет эффективно только в том случае, если новый контекст для покупателя окажется более осмысленным, чем прежний. Как продавец вы должны уметь менять любые контексты, в которые покупатель помещает ваш товар. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 159 Большинство продавцов не владеют одной из самых эффективных техник продажи – техникой присоединения к возражению. Возражение они воспринимают как что-то личное, направленное непосредственно против них. В этом случае справедлива метафора: возражения – как гвозди: чем сильнее по ним бьешь, тем они глубже входят. Возражение – это чаще всего просто косвенный поиск дополнительной информации о продукте или услуге. Порой общение продавца с клиентом длится мгновения. Но эти мгновения определяют многое. В эти мгновения существует возможность снять ту неопределенность, то недоверие, которое присутствует у клиента по отношению к товару. Эти мгновения – звездный час продавца, но продавец не всегда подготовлен к ним, не всегда успевает развернуться лицом к клиенту. Давайте подумаем, откуда берутся возражения и какими они бывают. В первую очередь мы должны понимать, что возражения могут быть выражены как в объективной, так и в субъективной форме. Примеры приведены в таблице 21. Таблица 21 – Форма возражений Объективная Субъективная Это слишком дорого Это неудобно Это непрактично Это долго не прослужит Это неэкологично Это вышло из моды Это можно купить в других магазинах дешевле Эта покупка может подождать Мне это не нравится Моя супруга, друзья или коллеги это не оценят Мне это не нужно Этот цвет меня не устраивает Это не подходит к моему интерьеру Мне это не по карману Меня не устраивает качество У меня нет времени на разговоры В зависимости от того как клиент строит фразу с возражением, мы можем применять разные тактики работы с ним. Клиент, который строит возражения в объективной форме, больше нуждается в знаниях о товаре, в логическом обосновании своей покупки и в меньшей степени в эмоциональном участии продавца. Продавец, работающий с таким клиентом, должен быть особенно внимателен к определениям, с помощью которых он описывает товар, отлично знать ассортимент, применять технологии убеждения, то есть аргументированного влияния. Клиент, в большей степени склонный применять субъективную форму возражений, нуждается во внимании к своей личности. Он хочет, чтобы его поняли, оценили его вкус, подобрали что-либо специально для него. Он нуждается в эмоциональной поддержке и участии со Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 160 стороны продавца. Поэтому иногда логическая аргументация на него плохо действует, а вот на внушение он откликается весьма позитивно. Старайтесь при помощи применения позитивных выражений и эмоций создать у него доброжелательный настрой. Технология бумеранга. Чаще всего возражения возникают тогда, когда человек психологически готовит себя к тому, чтобы потратить деньги. Вы думаете, что он спорит с вами, а он спорит сам с собой. Попробуйте представить себе бумеранг, который отлетает как можно дальше от вас, а затем возвращается к вам обратно. По этому принципу мы можем трансформировать любое возражение. Главное – это отбросить его как можно дальше, чтобы внимание покупателя переключилось с негативных мыслей и недоверия к товару на изучение его качества, утверждение его ценности и необходимости. Пример 1 – Я хотел бы предложить вам вот этот образец. – Нет, он мне не нравится. – Удивительно, ведь именно это наименование товара за последние полгода пользуется в нашей фирме наибольшим спросом у покупателей. Я мог бы предложить вам более современный вариант, но он будет немного дороже, зато эксклюзивный и самый новый товар. Пример 2 – Что вы скажете насчет вот этого образца? – Это слишком дорого. – Дорогие вещи наиболее практичны и долговечны. Я недавно видел в другой фирме аналогичный товар по более низкой цене. Меня это удивило, поскольку я знаю, что в нашей фирме прямые поставки из Италии, и я спросил у продавца, почему он так дешево стоит. Оказалось, что гарантия на него в 2 раза меньше, чем у нас, а это значит, что при его изготовлении мог не соблюдаться технологический процесс и делать его могли где-нибудь не на самом хорошем оборудовании. В любом случае, слишком дешевые товары вызывают некоторое подозрение. По наилучшему сочетанию цены и качества я мог бы предложить вам вот этот образец, с этой точки зрения он оптимален. А на некоторые образцы мы делаем скидки. Пример 3 – Вот этот образец, пожалуй, вам понравится. – Да, он мне нравится, но я еще подумаю. – Очень часто бывает так, что люди отказывают себе в нужных и приятных покупках, сомневаясь в чем-то, хотя эта красивая и практичная вещь уже сейчас могла бы стать вашей и украсить ваш Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 161 интерьер. Если вас все-таки что-то смущает, я смог бы подобрать для вас такой товар, в котором бы вы не сомневались. Технология трансформации возражения в вопрос. Очень часто нам возражают не по сути, не разобравшись в своих собственных потребностях и не делая их анализа. Покупатель хочет получить нечто, что он где-то видел или о чем слышал, но не имеет ясного представления об этом товаре. В таких случаях уместно применять технологию трансформации возражений в вопрос и выяснить подробнее, в каком контексте ваш клиент представляет товар. Пример 4 – Вот, пожалуйста, взгляните на этот образец. – Нет, это мне не подходит! – А какие параметры вас в нем не устраивают? Может быть, вы смогли бы описать товар, который вас полностью бы удовлетворил, а я подыскал бы вам нечто аналогичное в нашем ассортименте. Пример 5 – Вот, пожалуйста, взгляните на этот образец. – Он какой-то неудобный! – А вы не могли бы показать, какой образец с вашей точки зрения наиболее удобен? У нас широкий ассортимент, и мы стараемся удовлетворить самые взыскательные требования. Пример 6 – Как вам вот этот образец? – Нет, это опять не то, что мне надо. – Может быть, вас не устраивает его цвет или качество? Я готов внимательно выслушать все ваши требования и сделать все возможное, чтобы вы были удовлетворены своей покупкой. Технология «Если» и «Потому что». Многие наши решения мы принимаем автоматически, долго не думая, – так проще. Есть люди, которым просто не хочется думать. Если они начинают задумываться, им сложно сделать выбор, принять самостоятельное решение, они подолгу колеблются, их мучают сомнения, им требуются дополнительные обоснования. Если же кто-то делает обоснование за них, они бывают крайне довольны и чаще всего идут нам навстречу, поскольку мы освобождаем их от тяжелого груза мыслей. Иногда продавцу костюмов достаточно, например, полной даме, что она выглядит в новом костюме стройной и подтянутой, чтобы она Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 162 немедленно попросила его выписать. На таких людей хорошо действует технология «Если» и «Потому что». Пример 7 – Вот, пожалуйста, взгляните на этот образец. – Мне не очень нравится. – Если это не в вашем вкусе, то я могу предложить вот этот, потому что он пользуется наибольшим спросом. Пример 8 – Вот, пожалуйста, взгляните на этот образец. – Нет. Уж слишком он дорогой. – Если этот вас не устраивает по цене, то вот этот, наверное, вам подойдет, потому что при практически аналогичном качестве он стоит на 50 у. е. дешевле. Пример 9 – Как вам вот этот образец? – Нет, это не то, что я хочу. – Если вам не подходит это, я предложил бы вот эту новую по дизайну модель, потому что она очень современна, экологична и может удовлетворить самого требовательного покупателя. Трехшаговая трансформация. Любому покупателю свойственно сомневаться в товаре, в его цене, качестве, долговечности, в необходимости иметь его именно сейчас и купить именно здесь, это нормально и естественно. Хороший продавец должен уметь рассеять сомнения, создать атмосферу доверия и взаимопонимания. Большинство продавцов, минуя стадию присоединения к возражению и стадию сбора информации о специфических критериях, которыми пользуется данный человек, вступают в стадию конфронтации. Приветствуйте возражения. Возражения – это знак того, что вас слушают, что готовы купить, но есть сомнения, необходима дополнительная информация. Вы повторяете возражения, используя специальную трехшаговую технику присоединения к возражению. Трансформируйте контекст возражения от негативного в позитивный. Не спорьте, не атакуйте, не надо поворачивать клиента на 180 градусов, достаточно только представить ему другую, также возможную точку зрения и после этого дать ему сделать свободный выбор. Техника присоединения к возражению включает три шага: 1) повторение возражения – покупателю важно дать понять, что его услышали; Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 163 2) дать понять покупателю, что его возражение не совершенно бессмысленно – это как бы амортизатор, гасящий напряженность ситуации; 3) трансформация возражения из негативного контекста в позитивный. Пример 10 – Вам нравится этот образец? – Нет. Я думаю, это непрактично. Слишком непрочно. – (1 шаг) Да, он выглядит легким и непрочным. (2 шаг) На самом деле в нем применены новые технологии, позволяющие сделать материал, из которого он выполнен, особенно гибким, пластичным и морозоустойчивым. (3 шаг) Поэтому при том, что он кажется таким легким, на самом деле он прочный и служит очень долго. Это уже подтверждено практикой. Пример 11 – Взгляните вот на этот образец. – Это очень дорого, я видел аналогичный на 25 у. е. дешевле. – (1 шаг) Да, аналогичные образцы бывают дешевле. (2 шаг) Это бывает в нескольких случаях: когда товар выглядит примерно так же, но он менее долговечен; когда он менее качествен. (3 шаг) Наша компания практически всегда гарантирует надежность и качество товаров, поэтому лучше немного больше заплатить и быть уверенным в товаре, чем потом его обменивать. Пример 12 – Что вы скажете насчет этого? – Неплохо, но мне это не по карману. – (1 шаг) А кому сейчас легко? Я сам с трудом выделяю деньги на хорошие покупки, зато потом они меня всегда радуют. (2 шаг) Всегда можно найти компромиссы. Например, рассрочка или скидка. (3 шаг) Если вам действительно нравится этот товар, мы постараемся найти такую форму оплаты, которая не слишком вас обременит и будет вам удобна. Иллюзия выбора. Когда клиент явно хочет избавиться от продавца и слишком агрессивно себя ведет, хорошо работает технология «иллюзия выбора». Главное, чтобы он почувствовал, что на него не давят, уважают его вкус и дают ему свободу выбора. Пример 13 – Вот это вас устроит? Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 164 – Нет, я сам выберу. – Я дам вам наш каталог, в нем более 100 наименований, вы сможете сами выбрать лучший товар. Пример 14 – Взгляните вот на этот образец. – Нет, это не то, что мне надо. – У нас большой выбор. Вам показать поярче или потемнее? Пример 15 – Что вы скажете насчет этого или вот этого? – Мне это все не подходит. – Вот еще несколько образцов, надеюсь, вам что-то из них подойдет, если нет, мы можем поискать на складе. План выполнения заданий в табл.5. Таблица 22 – План выполнения заданий Цель Содержание Распределе ние участников Оборудо- вание Вре- мя, мин Изучение типов клиентов и отработка поведения с ними Участники знакомятся с типами клиентов. Далее разделяются на пары. Каждая пара отрабатывает диалоги. Сначала один из участников в роли клиента, а другой в роли продавца, затем наоборот (30 – 40 мин). Далее каждая пара показывает по 4 диалога, заданных тренером, другие должны отгадать, какой тип клиента был представлен Работа в парах Раздаточ- ные материалы 90 Изучение технологии бумеранга и ее отработка на практике Участники знакомятся с примерами, делятся на пары и пишут по 2- 3 примера. Садятся в круг. Тренер начинает диалог с первым В произволь- ном порядке Раздаточн ые материалы 30 Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 165 участником. Далее каждый участник продолжает со следующим по кругу, сначала по часовой стрелке, затем против часовой стрелки (для выработки автоматизма ответов задание можно повторить 2-3 раза) Изучение технологии «Если» и «Потому что» и ее отработка на практике Отрабатывается так же, как и предыдущая В произволь- ном порядке Раздаточн ые материалы 30 Изучение технологии трансформац ии возражения в вопрос и ее отработка на практике Отрабатывается так же, как и предыдущая В произволь- ном порядке Раздаточн ые материалы 30 Изучение технологии «Трехшаго- вая трансформа- ция» и ее отработка на практике Отрабатывается так же, как и предыдущая В произволь- ном порядке Раздаточн ые материалы 30 Изучение технологии «Иллюзия выбора» и ее отработка на практике Отрабатывается так же, как и предыдущая В произволь- ном порядке Раздаточн ые материалы 30 Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет |