Учебное пособие Упражнения Кейсы Деловые игры Тренинг Тесты Витебск ий государственный технологическ ий университет
 Скачать 2.28 Mb.
|
|
ТЕМА 13. СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Контрольные вопросы 1. Что такое паблик рилейшнз? 2. Кого можно назвать первым профессиональным ПР-меном? 3. Какие элементы содержит интегрированная система делового общения? 4. Что понимается под стратегией делового общения? 5. Какие вы знаете методы паблик рилейшнз? 6. Что такое пресс-релиз? 7. Что такое пресс-конференция? 8. Какие преимущества имеет фотография как метод паблик рилейшнз? 9. Каково значение устной речи в публичной деятельности? 10. Какими качествами должен обладать специалист в области общественной деятельности? Задание 1. Часто фирмы формируют общественное мнение, проводят рекламные кампании и программы по стимулированию сбыта одновременно. Можно ли разделить их во времени? Объясните, как компания могла бы оценить эффективность паблик рилейшнз? Задание 2. Купите воскресную газету или журнал, в которых есть рекламные объявления и купоны. Найдите несколько примеров сочетания рекламы и связей с общественностью. Например, производитель может закупить полную страницу на рекламу, на которой будут размещены купон и информация о спонсировании благотворительного мероприятия. А. Считаете ли вы подход с использованием нескольких инструментов более эффективным, чем подход с использованием одного средства. Почему? В. Попытайтесь найти рекламные объявления двух основных конкурентов. Используют ли они одинаковые инструменты продвижения и одним и тем же образом? Задание 3. Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 98 Раскройте перечисленные основные решения в области паблик рилейшнз в предложенной последовательности. Кейс. Маркетинг, увязанный с благотворительностью: успех на чужой беде Маркетинг, увязанный с благотворительностью, предполагает, что фирма соглашается внести некоторую сумму в благотворительный фонд, чтобы использовать название фонда в продвижении и рекламе товаров. С тех пор как в 1983 г. “American Express” начала первую увязанную с благотворительностью рекламу, ассоциируя свою деятельность с кампанией за восстановление статуи Свободы, другие фирмы попытались провести параллель между собой и благотворительными акциями, которые отражали их идеалы: “ Покупайте “Birds Eye” и финансируйте продовольственный банк”; “ Носите кроссовки “Reebok” и помогайте “Amnesty International”; “ Ешьте мороженое “Ben & Jerry” и спасайте тропические леса”. Прониклись ли компании благими намерениями или речь идёт о чём-то более циничном? Не рассчитывая на известную ограниченность федеральных ассигнований, некоторые благотворительные фонды получили столь нужную им поддержку с помощью благотворительного маркетинга. Так, “Johnson & Johnson” предприняла в конце 80-х г.г. компанию “Shelter-AID” в поддержку строительства приютов для женщин, подвергающихся насилию в семье. Используя купоны, внутримагазинную и общенациональную рекламу своих товаров для женщин, фирма сумела собрать по всей стране десятки миллионов долларов для женских приютов. Однако в связи с проведением таких совместных кампаний возникает вопрос, насколько этично для фирмы эксплуатировать бедственное положение оскорблённых, униженных, голодных или больных с целью продаж своей продукции. Кроме получения прибыли, “Johnson & Johnson” обеспечило себе бесплатное паблисити. Директор по продвижению товаров фирмы был даже приглашён выступить перед общественностью как инициатор кампании по борьбе с насилием в семье! Между тем в одном из интервью она сказала: “Мы не пытались заниматься благотворительностью. Мы пытались обеспечить хорошее продвижение товара, и это получилось”. Сторонники благотворительного маркетинга доказывают, что выигрывают все: фирма получает доход, а благотворительный фонд – дополнительные средства. Подтверждением этому является мощная поддержка, которую получило общество Американского Красного Креста в результате сотрудничества с компаниями “R.J. Reynolds”, “Maxwell House”, “Pepsi” и “Burger King”. Организованная “Burger Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 99 King” кампания помощи жертвам урагана Нugо и землетрясения в Калифорнии в 1989 г. принесла Красному Кресту чистых 5,7 млн. долл. – самый крупный взнос, который был когда-либо сделан в благотворительный фонд. Однако менее известным благотворительным организациям трудно добиваться столь же щедрых подношений, в связи с чем критики такого рода маркетинга отмечают, что большинство фирм предпочитает сотрудничать с популярными и признанными организациями. Часто упоминается тот факт, что группам, оказывающим помощь больным СПИДом, мало что достаётся. Иногда фирмы выбирают союзников неосмотрительно и терпят неудачу. Например, когда компания “Philip Morris” спонсировала общенациональные торжества по случаю 200-летия Билля о правах, противники курения обвинили фирму-производителя “Marlboro” в том, что она воспользовалась хорошим предлогом, чтобы обойти запрет на рекламу сигарет по телевидению. В конце концов фирма выбывала из числа спонсоров. В любом случае компаниям следует задаться вопросом, помогают ли они достойному делу или же только используют его в качестве придания веса рекламе, которая в противном случае оказалась бы незамеченной. По выражению одного из ветеранов-рекламодателей в сфере государственных услуг, “ потребители достаточно проницательны, и если спонсор явно стремится к собственной выгоде, он потерпит неудачу, напоминающую последствия плохо организованной политической рекламы”. Вопрос Является ли маркетинг, связанный с благотворительностью, законной деятельностью или же это сомнительная практика, направленная лишь на получение финансовой поддержки для компании и её марок? Подробно объясните свою позицию. Кейс. Кризис в компании Perrier 10 февраля 1990 г. в бутылках с минеральной водой компании Perrier были обнаружены бензоловые загрязнения. Для производителя лучшей мировой марки минеральной воды (фирма контролировала 85 % американского рынка и 60 % рынка Великобритании) это означало возникновение кризисной ситуации. Сотрудник по связям с общественностью данной компании заявил, что для подобных ситуаций в компании заранее был разработан план мероприятий, основу которого составляло полное и правдивое информирование потребителей о создавшейся ситуации. Была образована кризисная группа, в состав которой вошли высшие руководители компании, представители агентства по связям с Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 100 общественностью и рекламного агентства. Очень быстро с помощью независимых консультантов была проведена экспертиза загрязнённой воды. Была немедленно создана специальная информационная служба, которая ежедневно отвечала на 1500 звонков от дистрибьюторов, розничных торговцев и потребителей. В течение трёх дней с момента возникновения кризиса полки всех магазинов были очищены от бутылок минеральной воды, которые были возвращены компании. Такая быстрая реакция заслужила одобрение общественности. Пресс-конференции не проводились. Вместо них пять членов кризисной группы индивидуально встречались с журналистами для предоставления правдивой информации и принимаемых мерах. Таким образом старались уменьшить отрицательный общественный резонанс. Компания Perrier рисковала, поскольку полки магазинов не могли оставаться без минеральной воды, и эту нишу могли заполнить конкуренты. Однако для производства дополнительного количества минеральной воды конкурентам требовалось время. Кроме того, поскольку данный кризис подмочил репутацию отрасли – производителя минеральной воды в целом, конкуренты много не выигрывали от привлечения внимания к кризисной ситуации. Компания Perrier преодолела кризис, буквально пользуясь рекомендациями учебников по PR. Компания информировала общественность о своих проблемах, быстро устранила загрязнения и стала производить минеральную воду в новой упаковке других размеров, чтобы потребителям сразу было видно, что эта вода из новых запасов. Параллельно проводилась кампания по продвижению минеральной воды. Через месяц показатель рыночной доли компании Perrier стал расти, и её продукция снова заняла достойное место на полках магазинов. При этом общественность информировалась о невозможности возникновения подобных проблем в будущем. Потребители, дистрибьюторы, здравоохранительные органы и представители СМИ в результате эффективного использования методов PR как бы стали соучастниками проведённой кампании. Вопросы 1. Насколько важным было использование методов PR для преодоления возникшего кризиса? 2. Могли ли конкуренты компании Perrier извлечь больше преимуществ из возникшего кризиса? 3. Должна ли была компания Perrier использовать одно и то же послание, ориентированное на разные слои общественности и целевые аудитории? Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 101 Расчетные задачи Задача № 1. Известно, что пиар является альтернативой рекламе, поэтому предприятие анализирует два инвестиционных проекта в 2 млн. ден. ед. Оценка чистых денежных поступлений приведена в таблице. Год Проект PR, млн. ден. ед. Проект рекламы, млн. ден. ед. 1 0,9 0,8 2 1,6 1,1 3 0,6 Альтернативные издержки по инвестициям равны 12 %. Определить чистую приведенную стоимость каждого проекта. Выбрать предпочтительный проект. Задача № 2. По оценкам отдела маркетинга, вероятность роста объёма продаж предприятия в ближайшее время равна 0,7 за счёт сохранения репутации фирмы среди населения. Из прошлого опыта известно, что подобные положительные прогнозы отдела маркетинга сбываются в 85 % случаях, а отрицательные – в 90 % случаях. Определить вероятность роста объёма продаж предприятия за счёт “положительного” образа, используя метод “дерево” вероятности. ТЕМА 14. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ Контрольные вопросы 1. Какой вид планирования называют стратегическим? 2. Каковы основные этапы стратегического планирования? 3. Каковы требования к целям? Назовите основные маркетинговые цели. 4. Что такое стратегический элемент бизнеса? 5. Какова методика построения матрицы Бостонской консалтинговой группы? 6. Как строится стратегическая модель Портера? 7. Для чего используется матрица Анзоффа? Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 102 8. Каковы недостатки матричных методов стратегического планирования? 9. Какие методы прогнозирования используются при планировании? 10. Почему на предприятиях рыночной ориентации планирование должно быть цикличным? 11. Роль маркетинга в стратегическом планировании. Задание 1. Каков тип описанных ниже маркетинговых стратегий? Необходимо обосновать ответ, подчеркнув в действиях фирмы одну или две наиболее характерные черты указанных стратегий. Текстильная фабрика выбирает один из трёх вариантов стратегии развития: 1. Разработка новых видов тканей на основе современных технологий. 2. Формирование сети фирменных магазинов для реализации текстиля. 3. Организация производства постельного белья. Задание 2. Менеджер по маркетингу фирмы, разрабатывающей компьютерные программы, комментирует различные альтернативы роста приведенные на рисунках 4 и 5: Товарный аспект Имеющиеся товары Новые товары Рыночный аспект Имеющиеся рынки Проникновение на рынок Разработка рынка Новые рынки Расширение рынка Развитие бизнеса – внутреннее развитие; – внешнее развитие Рисунок 4 – Стратегия роста фирмы на основе внутреннего развития Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 103 В ид ы де ят ел ьн ос ти Новые Дивергентные приобретения Вертикальная интеграция Схожие Конвергентные Приобретения Горизонтальная интеграция Типы стратегии Диверсификация Интеграция Рисунок 5 – Стратегия роста фирмы за счёт внешних приобретений “ Такая классификация выглядит логичной. Но она несколько упрощена, если учитывать реальное положение вещей. Мы не говорим, что намерены добиваться роста путём “проникновения на рынок”, “ расширения рынка” или “разработки товара”. Мы оцениваем потенциал каждого вида деятельности с точки зрения увеличения продаж по ряду факторов – конкуренция, потребительский спрос, технология, - а затем решаем, как воспользоваться своим опытом для улучшения продаж. У нас могут быть десять разных стратегий роста для десяти различных подразделений. Относя стратегию роста подразделения к одной из ваших категорий, мы упускаем из виду многообразие и уникальный характер условий, в которых работает каждое из них”. Означают ли замечания менеджера, что коммерческое подразделение не должно формулировать интегрированную стратегию роста фирмы согласно ориентирам, предложенным на рисунках 4 и 5. Задание 3. Охарактеризуйте пять основных портфельных стратегий – рост, развитие, сохранение, “жатва”, продажа фирмы. Какая стратегия наиболее применима к перечисленным ниже фирмам и почему? 1. Фирма, продажи которой сокращаются на рынке с низкими темпами роста, имеющая, однако, небольшую группу приверженных потребителей, которые, вероятно, будут продолжать покупать товары фирмы. 2. Фирма в развитой отрасли, в которой ей принадлежит вторая по величине доля рынка. 3. Фирма, выпускающая ряд высокотехнологичных товаров, разработанных ею и имеющих хорошие перспективы роста. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 104 4. Фирма вне основного вида деятельности, которая была недавно приобретена из-за наличия развитых мощностей НИОКР в растущей отрасли. Кейс. Влияние тенденций рынка на стратегические задачи предприятия Завод “Автодеталь-Сервис” производит запасные части для автомобилей. Предприятие планирует расширить ассортимент. Но вследствие финансового кризиса производители автомобилей вынуждены приостановить сборку автомобилей. Прогнозируется спад производства на четверть по сравнению с предыдущим годом. Спрос на автомобили снижается по трём причинам: падение доходов населения, изменение условий кредитования потребителей, увеличение цен на автомобили на 10 % из-за девальвации рубля. Автомобильная промышленность дает 3,8 % всего объёма промышленного производства и 23 % объёмов машиностроения. Инвестиции в основной капитал предприятий автомобилестроения растут. Прогнозируется, что в последующие годы их доля составит свыше 35 % от всех инвестиций в машиностроение. Прогнозируется дальнейшее расширение рынка, в основном за счёт увеличения производства компаниями на территории Беларуси. Вследствие этого увеличивается спрос на автозапчасти, который официальные дилеры производителей автомобилей не в состоянии удовлетворить. Рынок автозапчастей подразделяется на первичный (для производства автомобилей) и вторичный (сервис). В Беларуси вторичный рынок автозапчастей занимает приоритетное положение по отношению к первичному рынку, на его долю приходится 76 % общего объёма рынка в стоимостном выражении. На вторичном рынке автозапчастей приоритетную долю составляют запчасти для отечественных автомобилей – 5,8 % объёма рынка в стоимостном выражении. Завод “Автодеталь-Сервис” ориентирован на сотрудничество с производителями и на расширение вторичного рынка. Вопросы 1. Проанализируйте тенденции рынка автомобилестроения и рынка запчастей, на котором работает данное предприятие. 2. Рассмотрите возможные стратегические задачи предприятия: • производство наиболее востребованных продуктов для грузовых иномарок (совместная сборка или покупка технологий и оборудования); Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 105 • создание новых продуктов на вторичный рынок для моделей российских автомобилей. 3. Обоснуйте, какие из задач могут быть реализованы в рассмотренной ситуации, при определённых условиях, а какие задачи неосуществимы. Кейс. Стратегия агропромышленного предприятия Агропромышленная компания ООО “Полесье” осуществляет производство и реализацию продуктов питания и сельхозпродукции, строительство объектов сельскохозяйственного назначения. В состав компании входят следующие подразделения: • молочно-товарные фермы; • мельница; • корпус переработки маслосемян; • деревообрабатывающий цех; • холодильники; • магазин площадью 1000 ; • прочие здания и сооружения. В штате компании 300 специалистов. Ведётся профессиональный отбор сотрудников, разрабатываются планы и программы подготовки специалистов. Конкурентоспособность фирмы обеспечивается низкими издержками – вследствие организации производства фирмы по замкнутому технологическому циклу: от самостоятельного выращивания кормов и зерна до переработки и реализации продуктов сельхозпроизводства через собственную торговую сеть. Вследствие этого себестоимость фирменной продукции на 10 – 15 % ниже среднеотраслевой. В течение ближайших 1-2-х лет, по расчётам аналитиков, произойдёт дальнейшее сокращение внутрипроизводственных издержек, благодаря которым отпускная цена продукции, произведенной на ферме, будет ниже рыночной на 20 – 25 %. ООО “Полесье” рассматривает стратегическое решение об открытии собственного цеха по переработке молочной продукции. Ассортимент продукции цеха: пастеризованное молоко, кефир, ряженка, сметана, сливки. Технология производства предусматривает использование старинных рецептур, при применении которых получается продукция с высокими потребительскими качествами. Действующие производственные мощности молочно-товарных ферм позволяют обеспечить сырьевую базу для проектируемого комплекса по производству молочной продукции. Годовое производственное потребление сырья (молока) – 1,8 тыс. т. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 106 Планируемый объём выпуска готовой продукции – 1,6 тыс. т. на сумму 800 тыс. у. е. на основе действующих производственных мощностей и их реконструкции. Рынком сбыта продукции могут быть предприятия оптовой торговли, предприятия общественного питания, а также собственная торговая сеть фирмы. Форма реализации продукции Планируемый объём продаж, кг 1- й год 2- й год 3- й год Предприятия оптовой торговли 300000 700000 700000 Предприятия розничной торговли (собственные продовольственные магазины) 260000 600000 600000 Предприятия общественного питания 3000 7000 7000 Автолавки 180000 250000 250000 Итого 743000 1557000 1557000 Общая стоимость проекта по введению в строй цеха по переработке молока составляет 83,5 тыс. у. е. Для реализации проекта агропромышленной фирмы “Полесье” необходимо привлечение инвестиций. Срок окупаемости кредитных средств – менее 2 лет. Проектируемый комплекс обеспечит качественной молочной продукцией местный рынок. Вопросы 1. Опишите элементы маркетингового комплекса агропромышленной компании, учитывая диверсифицированный характер её товарного предложения. 2. Опишите маркетинговую стратегию фирмы “Полесье”. 3. Определите целевые сегменты для продукции нового цеха. 4. Сформулируйте стратегию позиционирования нового направления компании. Расчетные задачи Задача № 1. Предприятие Витебский молокозавод производит кисло- молочную продукцию. Объём реализации за последние пять лет и доля рынка фирмы и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Какова продуктовая стратегия предприятия согласно матрицы БКГ? Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 107 Продукция Объём реализации по годам, млн. у. е. Доля рынка, 2012 г., % 2008 2009 2010 2011 2012 ВМ3 Конкурент 1. Кефир 2200 2280 2300 2350 2390 33 18 2.Кефир для детей – 560 578 586 590 15 10 3.Творожок 5670 5890 5960 6020 6160 21 30 4.Творожок с злаками – – – 230 540 5 8 5.Йогурт 6890 6800 6900 6880 6950 11 9 6.Питьевой йогурт 3700 3610 3500 3320 3100 40 22 Задача № 2. Корректировка стратегических действий предприятия Корректировка маркетинговой стратегии связана с мерами, которые имеют стоимостное выражение. Фирма в минувшем году имела валовую прибыль 14,2 млн. у. е. В текущем году с изменением стратегии предприятия валовая прибыль выросла на 10 %. Общая сумма затрат на стратегические изменения составила 432 тыс. у. е. Каковы годовой экономический эффект от новой стратегии фирмы и рентабельность затрат на корректировочные мероприятия? Пояснения к решению Годовой экономический эффект изменений определяется по формуле: , где – сумма дополнительной прибыли фирмы; З – сумма затрат на стратегические изменения. |