Учебное пособие Упражнения Кейсы Деловые игры Тренинг Тесты Витебск ий государственный технологическ ий университет
 Скачать 2.28 Mb.
|
|
ТЕМА 11. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Контрольные вопросы 1. Содержание маркетинговой коммуникации. 2. Теоретические и методические основы организации коммуникативных процессов в системе маркетинга. 3. Комплекс маркетинговых коммуникаций. 4. Как маркетинговые коммуникации связаны с конкурентным положением фирмы на рынке? 5. Какие мероприятия можно назвать активным стимулированием сбыта? 6. Чем обусловливается выбор средств маркетинговых коммуникаций? 7. Какие методы расчёта рекламного бюджета вы знаете? Какие их преимущества и недостатки? 8. Поясните, как работает система коммуникации? 9. Поясните стратегию формирования процесса комплекса продвижения товара на рынке. 10. Как можно оценить эффективность маркетинговых коммуникаций? 11. Насколько развиты коммуникационные сети в Беларуси? Задание 1. Обсудите, какие тенденции в развитии рекламы могут развиваться в ближайшем будущем в белорусской экономике? Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 85 Тенденция 1. Усталый менеджер перекусывает провод пылесоса…. Босс пытается овладеть секретаршей, не прерывая беседы со своей женой…. Девушка, раскрашенная в цвета известного бренда, демонстрирует себя…. Это лишь некоторые сюжеты из так называемой вирусной рекламы, которая становится всё более популярной. Или, например, такой клип. Сотрудник некой фирмы просыпается в глубоком похмелье. Голова болит, под кроватью обнаруживаются наручники, на кровати – незнакомая девица. И в этот трагический момент герою на мобильный звонит его начальник и орёт: “Где отчёт?!” Где отчёт?! Где отчёт?! Бедняга изображает помехи на линии, а потом, изменив голос, сообщает, что “абонент находится вне зоны действия сети”. И только после этого наступает момент рекламы – слышится закадровый голос: “Из-за таких, как он, люди думают, что у нас плохое качество связи…” Вирусная реклама – одна из самых новых и модных технологий продвижения товара на постсоветском пространстве. Ни к надоедливому спаму, ни к компьютерным вирусам она отношения не имеет. Идея совсем в другом: рекламные ролики должны быть такими, чтобы потребителю самому захотелось их распространять. Тенденция 2. Чтобы понять, что угодно потенциальным покупателям, корпорации привлекают для маркетинговых исследований не только психологов, но даже нейрофизиологов и медиков- специалистов по сканированию мозга. Это сканирование или, по- научному, функциональная магнитно-резонансная томография, позволяет увидеть, какие зоны человеческого мозга активны в тот или иной момент. Маркетологам это понадобилось, чтобы определить, как реагирует мозг на бренды корпораций. Задание 2. Известная фирма-производитель майонеза успешно реализовывала свою продукцию на белорусском рынке. Однако в популярных СМИ стали появляться публикации о вреде майонеза для здоровья, акцент делали на том, что майонез наносит серьёзный ущерб здоровью, и его частое употребление является причиной ряда болезней, таких как гипертония, ожирение, преждевременное старение и т. д. Уровень продаж майонеза несколько понизился. Как в этой ситуации следует вести себя руководству фирмы в плане PR-коммуникаций? Задание 3. Ситуация 1. Tefal в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 86 приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако в последствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке служило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к их поверхности. Содержание рекламной компании изменили, что значительно повысило её действенность. Ситуация 2. В Беларуси первые шоколадные батончики SNICKERS появились в начале 1990-х годов и позиционировались как Снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве “сладкого к чаю”. После того, как креативным обслуживанием бренда занялось рекламное агентство, Snickers перепозиционировали для подростков, которые в массе своей любят сладкое и не любят суп. Ситуация 3. Первоначально логотип компании Nestle, основанной в 60-х гг. XIX в., выглядел так: гнездо с тремя птенцами и их мамой. В качестве торгового знака для своих первых продуктов Анри Нестле использовал фамильный герб. На тот момент традиционной семьёй считалось родители и трое детей. Позже, ближе к середине XX в., традиции поменялись. Поменялся и логотип. Теперь в гнезде, традиционно для Европы, всего два птенца. Объясните, опираясь на приведенные выше ситуации, какие факторы потребительского поведения были учтены в маркетинговых коммуникациях и успешно использовались для роста объёма продаж. Кейс. Игра на нервах Корпоративные маркетологи не всегда замечают, казалось бы, очевидные вещи. Известная компания за последние десятилетия потратила целое состояние на закупку рекламного времени и площадей в СМИ, популярных для женщин. Её новый главный маркетинг- директор намерена всё изменить и более целенаправленно использовать массмедиа. “Пересмотрев свой подход к потребителям, то, как мы обращаемся к их чувствам, мы сможем увеличить нашу рыночную долю”, – уверена она. Главный маркетинг-директор собирается выбирать СМИ с высокой эмоциональной вовлечённостью аудитории. Реклама, которую фирма размещает в телешоу, а также в печатных и онлайновых медиа, будет апеллировать к чувствам, которые конкретные программы и материалы побуждают у зрителей и читателей – от счастья до страха. Например, у женщин, которые заботятся о своем весе, фотографии худощавых красоток в глянцевых журналах о жизни знаменитостей Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 87 могут вызвать зависть. Значит, эти публикации – лучшее место для рекламы диетических готовых завтраков, предназначенных тем, кто хочет похудеть. Руководители маркетинговых отделов сейчас озабочены показателями результативности рекламы, они ищут доказательства эффективности своих затрат. В одном из рекламных агентств считают, что понимание эмоциональных мотиваций при выборе медиаплощадки может помочь производителям дотянуться до потенциальных потребителей и заставить их задуматься о покупке. Данное агентство выделило несколько эмоций, которые могут стать мотивом для принятия решения о покупке. Например, многие люди ощущают зависть вперемешку с вожделением, когда пролистывают авторитетный журнал об архитектуре и дизайне, рассчитанный на состоятельных читателей. Это чувство можно удовлетворить, предложив им что-то доступное. “Рынком правит покупательское поведение, и тот, кто лучше понимает людей, имеет конкурентное преимущество”, – считает Мередит Вердон, старший вице-президент про брендингу и рекламе Bank of America. Вопросы 1. Как вы оцениваете роль эмоционального фактора в рекламных коммуникациях? 2. Задействован ли эмоциональный фактор в белорусской рекламе? 3. Приведите конкретные примеры. Кейс. Стимулирование сбыта на рынке услуг “Связной” – федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудиотехники и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи. Группа компаний “Связной” является официальным дистрибьютором Apple IMC, BenQ Mobile, Motorola, Nokia, Philips, Samsung и др., а также дилером ведущих российских операторов сотовой связи “МТС”, “Билайн”, “Мегафон” и “Скайлинк”. Маркетинговое преимущество сети “Связной” – качество коммуникаций с потребителем. Система коммуникаций подразумевает комплекс маркетинговой активности – от прямой рекламы до оформления мест продаж. В сети “Связной” различают стимулирование со стороны производителей и со стороны розничной торговли. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 88 Примером первого является стимулирование покупателей: это предложение скидок, значительный объём продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей. Стимулирование со стороны розничной торговли включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воздействующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Так, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам товаров или купонам, предлагающие потребителям особые привилегии и премии, связанные с покупкой определённого товара, усиливают лояльность к торговой марке. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования, как поощрения, не предусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговли. По уровню цен, ассортименту, удобству мест продаж сеть “Связной” в числе лучших. Компания является новатором на рынке мобильного ритейла: “Связной” первым в 2004 г. стал принимать платежи у населения за междугороднюю и международную связь по счетам “Ростелеком”. Компания первой начала выпуск полноценного ежемесячного каталога мобильных телефонов под названием “Взрослые игрушки” в 2003 г. Вопросы 1. Назовите, какие мероприятия по стимулированию сбыта проводятся компанией самостоятельно, а какие совместно? 2. Разработайте самостоятельную акцию по стимулированию сбыта для “Связного”, направленную на привлечение новых клиентов. Расчетные задачи Задача № 1. Завод “Стройконструкция” планирует разместить развёрнутое информационное сообщение в специализированном журнале. Издание № 1 имеет тираж 20 тыс. экземпляров, выходит дважды в месяц и может разместить публикацию за 45 тыс. ден. ед. Издания № 2 и № 3 ежемесячные, имеют тиражи по 40 и 50 тыс. соответственно и принимают публикации по 47 тыс. ден. ед. и 72 тыс. ден. ед. По мнению экспертов, каждый десятый читатель подобных журналов является потенциальным клиентом завода, а средний доход от сделки с таким клиентом составляет 32 тыс. ден. ед. Рассчитайте соотношение возможных доходов от размещения рекламы в каждом из изданий с затратами на неё. Определите наилучшие условия для размещения информации завода. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 89 Пояснения к решению Доход от рекламы (Д) рассчитывают по формуле где – эффективность размещения рекламы; – средний доход от обслуживания одного потребителя; z – затраты на рекламу. Задача № 2. Торговый дом “Омега” в рамках стимулирования продаж разместил купоны в газете, тираж которой 1 000 000 экземпляров. Предъявителю купона бесплатно предоставляется продукция на 5 у. е. Затраты на размещение каждого купона – 0,3 у. е. Ожидаемый коэффициент выкупа – 10 %. Средняя прибыль на каждого покупателя – 1,5 у. е. Число покупателей увеличилось на 100 000 чел. / неделю. Сколько недель потребуется на то, чтобы акция окупилась? Задача № 3. Прокатная кампания “Армада-фильм” с февраля по май текущего года проводила серию рекламных акций. Всего на эту рекламную кампанию было потрачено 37 020 ден. ед. За аналогичный период прошедшего года прибыль кампании составила 945 тыс. ден. ед. Каков будет эффект от проведённой рекламной кампании, если каждая отдельная рекламная акция принесла “Армада- фильм”,следующие дополнительные средства: • акция “День влюблённых” – 11800 ден. ед.; • акция “Корпоратив” – 29200 ден. ед.; • акция “23 Февраля” – 5500 ден. ед.; • акция “Здоровье” – 15700 ден. ед.; • акция “8 Марта” – 6300 ден. ед.; • акция “Весь апрель – бесплатное кино!” – 118700 ден. ед. Пояснение к решению Эффективность рекламной кампании может быть проанализирована исходя из прибыльности отдельных её мероприятий. Но рассчитав объём дополнительной прибыли ( ) и зная затраты на рекламные мероприятия (z), можно определить общий эффект от этих мероприятий ( ) по формуле где P – прибыль организации до проведения рекламных мероприятий. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 90 ТЕМА 12. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Контрольные вопросы 1. Каким образом покупатели принимают решения о покупке? 2. Какие факторы влияют на решения потребителя о покупке? 3. Каким образом потребности, восприятия и отношение потребителя влияют на его решения о покупке? 4. Каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение? 5. Каким образом предприятия используют знания о потребителях и их окружении при выработке стратегии маркетинга? 6. Раскройте типы поведения при принятии решения о покупке. 7. Раскройте метод оценки отношения потребителя к разным маркам товара с помощью практического примера. 8. Опишите основные факторы, влияющие на закупки товаров госпредприятиями и как принимаются ими решения о покупке. 9. Объясните, чем рынки предприятий отличаются от потребительских рынков. Задание 1. На рисунке 3 приведены 4 вида решений. Вовлечённость в решение о покупке С ло ж но ст ь пр оц ес са п ри ня ти я ре ш ен ия Сильная Слабая Принятие решения Сложный процесс принятия решений Ограниченный процесс принятия решения Привычка Приверженность марке Инерция Рисунок 3 – Виды процесса принятия решения потребителем Какой процесс принятия решения скорее всего применим к следующим группам товаров? 1) сигареты; 2) готовые завтраки для взрослых; 3) консервированные овощи; 4) печенье; 5) автомобили. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 91 Почему определённый процесс принятия решений ассоциируется с каждой группой товаров? Задание 2. Рассмотрите ваш университет в качестве примера покупателя- предприятия на рынке учебников и других учебных пособий. Представьте себе, что вы представитель издательства, которое хочет заключить договор о поставках своей продукции этому учебному заведению. Каким образом модель поведения покупателей на рынке предприятий поможет вам разработать правильную маркетинговую стратегию. Насколько полезна эта модель? Что ограничивает её использование? Есть ли различные типы потребителей в этой ситуации (например, библиотека, студенты курса, которые следят за тем, какие учебники закупаются, преподаватели, которые определяют, по каким книгам будут учиться студенты)? Как вы будете общаться с этими разными потребителями? Задание 3. Почему дети стали оказывать большее влияние на покупки своих родителей? В чём проявляется большая ориентация некоторых компаний на детей? Задание 4. Отмечено, что жители городов стали больше бодрствовать в ночное время. Какие влияния на рынок оказывает эта тенденция. Назовите максимальное количество изменений, которые могут произойти на рынках товаров и услуг и должны быть учтены производителем и продавцом. Кейс. Исследование предпочтений потребителей Вариант 1. Изучение предпочтений потребителей МР3-плееров. Вариант 2. Изучение предпочтений потребителей легковых автомобилей. Вариант 3. Изучение предпочтений потребителей кухонных комбайнов. Вариант 4. Изучение предпочтений потребителей ноутбуков. Вариант 5. Изучение предпочтений потребителей флеш-карт. Методика выполнения 1. Подготовьте опрос потребителей анализируемого товара. Для этого выделите 7 – 10 основных его характеристик, которые могут Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 92 быть значимы для потребителя и определяют его отношение к товару. Примеры параметров оценки приведены в таблице. Важность каждой характеристики для потребителя оценивается по шкале из трёх оценок: “ Необходимо” – 2; “Желательно” – 1; “Безразлично” – 0. Составьте опросный лист на основе примера, представленного в таблице. Характеристика товара Значимость характеристики для потребителя (2 – “необходимо”, 1 – “желательно”, 0 – “безразлично”) Точность хода Наличие календаря Оформление циферблата Водонепроницаемость Пыленепроницаемость Противоударность Автоматический подзавод Сведения о респонденте Пол: мужской женский Возраст: 15-20 лет 21- 35 лет 36- 50 лет 51- 60 лет Старше 60 лет Образование: основное общее среднее профессиональное высшее и неоконченное высшее Семейное положение: в браке не в браке Стиль покупки: покупка данного товара впервые повторная покупка регулярные покупки Цель покупки: личное пользование подарок 2. Опросите не менее 20 респондентов, заполнив опросные листы. Составьте отчёт, охарактеризовав респондентов по классическим Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 93 критериям и специфике покупательского поведения. Укажите в отчёте, какие характеристики рассматриваемого товара более значимы для потребителей в целом и для разных групп респондентов, участвующих в опросе. 3. Сформулируйте рекомендации в отношении рыночной политики производителя данного товара. Кейс. Исследование товара на основе матрицы потребностей Проанализируйте по матрице потребностей произвольно выбранный товар и на основе анализа предложите рекомендации для увеличения его реализации. Приведите пример того, как одна и та же нужда порождает разные потребности. Матрица потребностей Признак потребности Характеристика признака Анализ товара 1. Место в иерархии потребностей Первичная Потребность в безопасности Принадлежность к группе Потребность в признании Потребность в самовыражении 2. Что влияет на потребность Национальность География Природные факторы Пол Возраст Социальное положение 3. Историческое прошлое потребности Остаточные (прошлое) Настоящее Перспективные(будущее) 4. Уровень удовлетворения Полностью удовлетворенные Не полностью удовлетворенные Неудовлетворенные 5. Степень сопряжённости Слабо сопряжённая Сопряжённая Сильно сопряжённая 6. Масштаб (массовость) распространения Географический: общемировой региональный в пределах страны Социальный: всеобщий внутри национальной общности внутри социальной группы по Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 94 образованию внутри социальной группы по доходу 7. Временные параметры потребления Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые 8. Природа возникновения Основные Вторичные (прямо индуцированные) Косвенные (косвенно индуцированные) 9. Проникновение потребности в сферы жизни В одной области В нескольких областях Во всех областях 10. Комплексность удовлетворения Удовлетворяются одним товаром Удовлетворяются взаимодополняющими товарами Удовлетворяются взаимозаменяющими товарами 11. Отношение общества Отрицательное Нейтральное Положительное 12. Степень эластичности Слабоэластичные Эластичные Высокоэластичные 13. Способ удовлетворения Индивидуальный Групповой Общественный 14. Глубина проникновения в общественное сознание Неосознанные Единично осознанные Частично осознанные Осознанные значительной частью потенциально социальной группы Осознанные всей потенциальной социальной группой 15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности Конкурируют товары только данного вида (один рынок) Конкурируют товары разных видов, рынков Товары конкурируют с услугами Конкурируют и товары и услуги Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 95 Расчетные задачи Задача № 1. Оценка соответствия товара предпочтениям потребителей. Традиционно методом анализа потребительского восприятия товара является социологический опрос. Результаты исследования восприятия потребителями различных моделей наручных часов отражены в таблице. Какая из трёх моделей более соответствует предпочтениям потребителей? Параметр Вес параметра Эталон “Заря” “Леди” “Луч” Точность хода 0,35 5 5 4 4 Противоударное устройство 0,2 5 4 4 3 Дизайн 0,3 5 4 5 5 Размеры и формы корпуса 0,1 5 4 5 4 Дополнительные функции 0,05 5 3 3 4 Пояснение к решению Соответствие моделей часов предпочтениям потребителей определяется формулой где n – число анализируемых параметров; – вес i-го параметра; – параметрический индекс i-го параметра. Задача № 2. Анализ отношения потребителей к товару с помощью модели Финшбейна. Применение этого метода требует предварительной оценки потребителями основных характеристик товара с помощью семантического дифференциала: респондент заполняет оценочный лист, любым значком отмечая оценку предложенных характеристик товара по шкале от -3 до +3 баллов. № Отрицательная характеристика -3 -2 -1 0 1 2 3 Положительная характеристика Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 96 1 Неудобный Х Удобный 2 Ненадёжный Х Надёжный 3 Неадекватная цена Х Адекватная цена 4 Непривлекатель - ный дизайн Х Привлекатель - ный дизайн Пояснение к решению Формула Финшбейна показывает сумму оценок потребителем j выделенных характеристик товара (в данном случае их количество n=4). где – отношение респондента j к тестируемому товару; – “сила” мнения респондента j, что товар (услуга) имеет характеристику i; – оценка характеристики i респондентом. Сила мнения – это модуль положительных или отрицательных оценок: 1 – потребитель воспринимает характеристику как слабо выраженную, 2 – потребитель воспринимает характеристику как явно выраженную, 3 – характеристика выражена в высокой степени. Респондент оценил характеристики товара следующим образом: удобство – 2 балла, надёжность – 2 балла, цена – 2 балла, дизайн – 2 балла. Формула Финшбейна позволяет сравнивать отношение потребителей к товарам с одинаковыми характеристиками, предлагаемыми разными фирмами, определять, какие характеристики вызывают больше позитива или негатива у потребителей. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет |