Учебное пособие Упражнения Кейсы Деловые игры Тренинг Тесты Витебск ий государственный технологическ ий университет
 Скачать 2.28 Mb.
|
|
ТЕМА 17. МАРКЕТИНГ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ Контрольные вопросы 1. Какими возможностями должна располагать фирма, придерживаясь принципов маркетинга партнерских отношений (МПО). 2. Какие следует пройти основные фазы, чтобы инициатива по МПО прошла успешно? 3. Обоснуйте наличие у технологии партнерских отношений силы, которая может установить и поддержать связь со своими покупателями фирмы. 4. Раскройте технологический ключ к процессам МПО. 5. Приведите примеры технологии в МПО, касающиеся осведомленности, интереса, оценки, испытания, принятия товара. 6. Какие изменения произошли в последние годы, которые повысили роль технологии как стратегического потенциала? 7. Поясните, важно ли считать, что маркетинг партнерских отношений является цепочкой отношений, каждое звено которой представляется потенциальным источником новой ценности. 8. Поясните роль менеджмента в партнерских отношениях. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 122 Задание 1. Комплексное управление качеством - это подход, направленный на достижение высокого уровня удовлетворения потребителя и прибыльности фирмы. Как, по-вашему, следует организовать эту деятельность в случае предложения следующих видов товаров и услуг: а) фасованных видов товаров питания, б) еды в ресторане, в) нового автомобиля, г) проведения семейного отпуска, д) университетского образования. Задание 2. Управление материально-техническим обеспечением по принципу "с колёс" возлагает на поставщиков ответственность за своевременную доставку точно указанного количества материалов и комплектующих. Компании, успешно пользующиеся этим методом поставок, обратили внимание на то, что выгода от него зачастую не ограничивается только экономией средств на управление запасами и что тесная работа с поставщиками способствует повышению качества. Основан ли метод поставок "с колес" на идеях цепочки ценностей. Будет ли применение этого метода успешным, если не пользоваться идеями цепочки ценностей? Обоснуйте свой ответ. Кейс. Компания по предоставлению индивидуальных финансовых услуг Virgin Direct (VD) Прочно закрепившийся за этой торговой маркой стиль качественного обслуживания, привлекательного соотношения цена / качество и постоянного стремления нарушать статус-кво ради его улучшения позволяет разворачивать свою деятельность, проникая в самые, на первый взгляд, не связанные между собой отрасли экономики. VD объявила цель своего прихода на рынок. Рекламировать себя в мире финансовых ковбоев в качестве доблестного рыцаря. Сочетание простых для понимания услуг и низкие начальные затраты будут применяться к договорам по пенсионному страхованию и страхованию жизни, то есть там, где доверие общества было подорвано невыгодными условиями и чрезмерно высокими взносами. Предложенная VD программа индивидуальных накопительных банковских счетов (PEP) была попыткой привлечь новых потребителей на рынок. Выбросив свой первый финансовый продукт на рынок, компания VD продемонстрировала совершенно новый подход к отслеживанию биржевого индекса котировок. На момент выхода на рынок PEP-план компаний VD оказался самой дешевой услугой, для пользования которой не требовался ни регистрационный взнос, ни компенсационный в случае прекращения пользования. Через короткое время VD распоряжалась уже более чем миллиардом долларов США, Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 123 принадлежавших 200 тысячам потребителей, а PEP-план уже утвердился как самая популярная в Англии программа создания индивидуальных накопительных банковских счетов. Появление VD на рынке финансовых услуг вынудило уже существующие фирмы пересмотреть расценки. Воодушевившись первыми успехами, VD освоила новые финансовые инструменты – страхование жизни, пакеты медицинского страхование и страховки на случай возникновения опасных для жизни заболеваний. Выйдя на рынок пенсионного страхования, внедрения новых, более сложных финансовых инструментов стало для компании большим шагом вперед. Предлагаемые PEP-продукты поначалу продавались лишь в качестве конечного товара, затем фирма предложила и новую услугу : консультативная помощь покупателям для определения финансовой схемы в соответствии с индивидуальными особенностями и обстоятельствами. В период запуска пенсионной программы VD получала 6 тысяч телефонных звонков ежесуточно, а ставка внутреннего рефинансирования вкладов в компании в среднем в два раза превышает средний отраслевой показатель. Общение с покупателями. Целевой сегмент рынка можно в общих чертах описать так: люди зрелого возраста и среднего достатка. VD удалось завоевать доверие потребителей старших возрастных групп. Возможность, открывающаяся для покупателя, который до этого частенько сталкивался с неважным обслуживанием, оказалась привлекательной для различных слоев населения. Подход к финансовым услугам, который практикует VD, походит больше на круг, но не замкнутый, а спасательный : сначала определяются истинные пожелания покупателя, затем разрабатываются соответствующие товары, которые распространяются через компанию, которой этот покупатель доверяет. Этот способ позволяет разрушить расхожее мнение о том, что финансовые услуги нужно навязывать, поскольку добровольно их никто не купит. Контакт с покупателями устанавливается напрямую, с помощью обычного телефона. У VD есть два основных правила относительно общения с потребителями. Первое касается сути сообщения : все, что сообщается, должно быть о покупателе либо для него. Факты необходимо не контролировать, а использовать для объяснения. Второе правило относится к тому, как подается сообщение – звучать оно должно ясно, четко, без менторского тона, ехидства, всяких неожиданностей. Основную роль в распространении маркетинговых сообщений компания отводит рекламным листовкам и общенациональным печатным изданиям. Стратегия VD направлена на то, чтобы дать покупателю Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 124 однозначную возможность получить ту информацию, которая ему необходима. Если покупатель звонит, чтобы узнать о PEP-плане, ему отошлют соответствующий информационный пакет вместе с упрощенным бланком подачи заявки, заполненным насколько это возможно, чтобы сократить время покупателя. За этим следует звонок, чтобы удостовериться в получении пакета, то есть суть тактики "обещать, но не надоедать" – этакий своеобразный ответ на тактику назойливых продаж, традиционно приписываемую людям финансовой сферы. Просто и ясно написанные справочные материалы VD разительно отличаются от обычных сложных финансовых формулировок и поэтому служат одним из основных инструментов, указывающих на отличие делового подхода компании VD от других фирм. Центр обработки телефонных звонков клиентов является местом, где покупатели получают "опыт общения с компанией VD". Созданы специальные дружественные к абонентам системы, максимально быстро предоставляющие покупателям нужные сведения. Каждый контакт с клиентом считается важным и потому тщательно продумывается от начала до конца. Как только абонент сообщает свой личный код, немедленно вызывается база данных о покупателях, в которой есть данные о всех предыдущих сделках данного клиента в этой компании. VD внедрила специальную экспертную систему, позволяющую телефонистке тут же заполнить ответами абонента стандартный вопросник. В большинстве случаев это уже позволяет немедленно ответить абоненту – хотя если выплата страховой суммы связана с состоянием здоровья клиента, может потребоваться предварительное медицинское обследование. Однако и в последнем случае VD применила новаторский подход: вместо того, чтобы рассказывать клиенту о необходимости вначале пройти медицинский осмотр, а уж потом звонить, она предлагает услугу "медсестра на мотоцикле". При необходимости медосмотра компания может согласовать его дату и время с врачом и клиентом – врач обязательно придет в назначенный день и час. Главная проблема VD состоит в успехе деятельности компании. Чтобы справиться с лавиной телефонных звонков во время телевизионных рекламных передач, Центр обработки звонков вынужден приглашать невероятное количество телефонисток. Смысл общения с покупателями в том, чтобы достигнуть нужного количества звонков - и Центр обработки доказывает, что не зря существует: он уже занял целое здание. По мере увеличения количества звонков компании, вероятно, придется вплотную заняться неформальной простотой общения, привлечением многоцелевых групп экспертов и обеспечением высокой Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 125 профессиональной подготовки телефонных операторов. Вопросы 1. Какие преимущества получила VD в результате использования приемов маркетинга партнерских отношений к финансовым услугам для покупателей PEP-планов, договоров страхования жизни и пенсионного страхования? 2. Укажите факторы, влияющие на успех компании в применении маркетинга партнерских отношений? 3. Попробуйте критически оценить роль коммуникации в создании и поддержании образа торговой марки VD в сфере финансовых услуг. 4. Оцените способность VD противостоять конкуренции банков, предлагающих подобные услуги. 5. Каковы основные проблемы, с которыми сталкивается VD? 6. Какую стратегию вы порекомендовали бы VD для сохранения индивидуальности марки компании в условиях возрастающей конкуренции? Расчетная задача Рассчитать потребительскую ценность трех товаров по 5- балльной шкале. Исходные данные представлены в таблице. Потребитель- ские свойства (показатели) Средний балл значи- мости Коэффи- циент важности Средние потребитель- ские балльные оценки свойств Взвешенные потребитель- ские оценки свойств товаров 1 2 3 1 2 3 Дизайн 3,75 2,33 2,15 2,74 Материалы 3,71 3,15 3,40 3,51 Функциональн ые свойства 3,85 3,20 4,16 4,32 Прочность 3,64 5,00 5,0 4,99 Комфортабельн ость 3,51 4,33 3,13 4,02 Качество 3,73 3,21 3,91 2,88 Современность 3,45 4,13 3,12 5,0 Сумма 25,64 1,00 Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 126 ТЕМА 18. МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО Контрольные вопросы 1. Сформулируйте основные положения общественной критики маркетинга и выскажите своё мнение. 2. Раскрыть суть движения в защиту прав потребителей и в защиту окружающей среды и объяснить, как они влияют на стратегии маркетинга. 3. Опишите принципы построения взаимоотношений общества и маркетинга. 4. Объясните роль этики в маркетинге. 5. Создаёт ли маркетинг барьеры выхода на рынок или наоборот снимает их? 6. Сравните концепцию маркетинга с концепцией социально- этичного маркетинга. Должны ли, по вашему мнению, предприниматели придерживаться концепции социально-этичного маркетинга? Обоснуйте свой ответ. 7. Если в вашей власти было бы изменить систему маркетинга, какие улучшения вы внесли бы в эту систему? Какие улучшения вы могли бы внести как потребитель или как участник рынка? 8. Какие юридические проблемы возникают при управлении маркетингом? Задание 1. Изменение взглядов потребителей, особенно возникновение и развитие консьюмеризма и инвайронментализма, привели к усилению концепции социально-этичного маркетинга и расширению такого маркетинга, который внешне полезен для общества, но практически ещё больше склонен к мошенничеству. • Приведите три примера маркетинговых кампаний, которые, как вам кажется, социальны по своей сути. Если возможно, приведите примеры рекламы или упаковки, которые служили бы подтверждением этих кампаний. • Приведите три примера мошеннических или граничащих с мошенническими имитаций социально-этичного маркетинга. Как можно отличить, какие из кампаний являются социальными по своей сути, а какие – лишь имитацией? • Какие средства (если они существуют) вы порекомендовали бы для решения этой проблемы? Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 127 Задание 2. Следует отметить, что законы гораздо эффективнее, чем добровольные действия, направленные на защиту окружающей среды. Если вы были бы менеджером по маркетингу в химической компании, чем вы предпочли бы руководствоваться: государственными законами, устанавливающими предельно допустимые уровни загрязнения воздуха и воды, или добровольно взятыми на себя отраслевыми нормами, рекомендующими ориентировочные уровни такого загрязнения? Объясните свой ответ. Кейс. Сознательная поддержка курящих Давно известно, что табачные компании контролируют уровень никотина в своих сигаретах. Ранее никотина и смол в сигаретах было в три раза выше нынешнего. Новая битва между американскими управлениями по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) и табачными компаниями качалась в конце XX века. В центре дебатов было предоставленное Конгрессу неопровержимое доказательство того, что американские табачные компании намеренно манипулируют содержанием никотина в сигаретах, для поддержания вредных привычек курильщиков. Появилось голословное утверждение о том, что методом генной инженерии тайно разработан табак под названием Y–1, содержащий вдвое больше никотина, чем нормальный табак. По словам главы FDA, достаточно показать, что табачные компании могут контролировать уровень никотина в своей продукции, позволяя им оставаться привлекательными. В правительстве и раньше грозились отнести сигареты к наркотикам, если удастся доказать, что производители подталкивают потребителей к покупке сигарет для удовлетворения пагубного пристрастия. Открытие высоконикотинового табака Y–1 несомненно доказало, что табачные фирмы контролировали уровень концентрации никотина в своей продукции и манипулировали им. Табачные компании опровергали эти заявления. Во-первых, они обвиняли главу FDA в раздувании шумихи. Во-вторых, они подчеркнули тот факт, что Y–1 не является чем-то секретным и представляет собой всего лишь один из видов местных и ввозимых сортов табака, которые использовались для создания набора ингредиентов, входящих для смешивания наполнителя. Табачные компании заявили, что нельзя избавиться от никотина в их продукции, поскольку он является существенной составляющей сигарет. Курильщики не получают удовольствия от сигарет, когда уровень никотина оказывается ниже определенного уровня. Вице- президент института табака сказал, что «потребительское Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 128 предпочтение» стало причиной для определения уровня никотина и смол в любых марках сигарет. Марки с низким содержанием никотина заняли очень маленький сегмент рынка, а безникотиновые провалились из-за отсутствия спроса. В действительности FDA больше обеспокоено двумя вопросами: можно ли считать сигареты пристрастием и сознательно ли их производители отводят им эту роль. Если так, то у FDA появляется возможность контролировать сигареты как наркотик. Тогда можно заставить табачную индустрию постепенно снизить уровень никотина в их продукции и таким образом отучить курильщиков от этой привычки. Позиция производителей основана на том, что они «не предназначены для нарушения структуры и какой-либо функции тела». Более того, производители возражают, что курение нельзя рассматривать как пристрастие, поскольку сегодня 50 % американских граждан, когда- либо куривших, бросили эту привычку – свыше 90 % из них обошлись без профессиональной помощи. Суть спора в том, сознательно ли табачные компании манипулируют уровнем никотина в своей продукции, социально безответственное поведение бесспорно должно контролироваться. Дело уже дошло до судебных исков против американских табачных гигантов относительно никотинозависимых – но ныне – покойных американцев. Четыре американских штата также начали тяжбы по поводу затрат на лечение курильщиков. Эти события в США привели к дебатам о рекламе табачных изделий в Европе. Заявление медиков о том, что курение – это риск для здоровья, поддержало выступление антитабачных групп, доказывающих, что курение следует как минимум порицать, если не запретить вообще. В Европе прокатилась волна запретов, в частности реклама табачных изделий. Борцы со злом предполагали, что реклама сигарет способствует появлению новых курильщиков. Табачные фирмы возражали, указывая на отсутствие доказательств сильного влияние рекламы на общее потребление. Запреты в отдельных странах Европы помогло снизить потребление сигарет, но исследование в Италии и Швеции показало, что за запретами последовал рост курения. Реклама табачных компаний на телевидении запрещена во многих европейских странах. Чтобы избежать ужесточения законодательства, решено прекратить рекламу во время киносеансов или на плакатах возле школ; избегать любых намеков на то, что курение приносит социальный или сексуальный успех. Тем не менее реклама табачных изделий ещё не умерла! В поисках новых клиентов табачные производители остановили свой выбор на женщинах. Во Франции, Испании, Германии, Англии от четверти до трети курильщиков составляют женщины. В Швеции они Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 129 представляют большинство курящих. В некоторых странах, например, в Индии и Гонконге, появились марки сигарет, предназначенные только для женщин. В балтийских государствах проводятся массовые рекламные кампании, ориентированные на женщин, и здесь наблюдается увеличение числа курящих женщин. Хуже того, табачные фирмы апеллируют к детям. Их агрессивные кампании в слабо развитых странах Восточной Европы, с менее строгими законами о защите прав потребителей, также требуют рассмотрения. Вопросы 1. Этична ли реклама продукции, вредной для здоровья? Табачные фирмы утверждают, что их реклама предназначена не для повышения спроса на сигареты, а просто для охвата своего рыночного сегмента прежде, чем это сделают марки конкурентов. Насколько это утверждение искренне? 2. Следует ли табачным фирмам взять на себя ответственность и сообщать о вреде курени для взрослых и порицать эту привычку? 3. Может ли общество ожидать от табачной индустрии самостоятельного изменения своих действий и практики социально- ответственного маркетинга? 4. Стоит ли оставить в покое курильщиков и общество в целом - пусть каждый вырабатывает свое собственное чувство личной ответственности и избегает вредных продуктов, даже если фирма этого не делает. Обсудите. 5. Верно ли утверждение, что законодатель должен быть единственной силой, защищающей невинных потребителей от сомнительного маркетинга? 6. Следует ли табачным фирмам хотя бы подумать над тем, как изменить нынешние правила в интересах безопасности и благополучия потребителя? Расчетные задачи Задача № 1. Испытание гипотезы Проводились испытания нового лекарства. В эксперименте участвовали n 1 = 3000 мужчин и n 2 = 3500 женщин. У 50 мужчин и 110 женщин наблюдались побочные эффекты. Можно ли утверждать, что побочные эффекты от нового лекарства у женщин возникают чаще, чем у мужчин? Доверительная вероятность p = 95%. Пояснения к решению Статистику Z вычисляем по формуле Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 130 объем продаж суммарные чистые активы , ) 1 1 )( 1 ( ˆ ˆ 2 1 2 1 n n p p P P Z + − − = где – выборочные доли; – выборочные доли для объединенной выборки; и – объем выборки. Задача № 2. На конец финансового года внеоборотные активы предприятия равны 100 тыс. ден. ед., оборотные активы – 40 тыс. ден. ед., а краткосрочные обязательства – 30 тыс. ден. ед. В течение отчетного финансового года объем продаж равен 30 тыс. ден. ед. Определить коэффициент оборачиваемости активов. Пояснение к решению где |