Учебное пособие Упражнения Кейсы Деловые игры Тренинг Тесты Витебск ий государственный технологическ ий университет
 Скачать 2.28 Mb.
|
|
ТЕМА 2. СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Контрольные вопросы 1. Содержание задачи маркетологов, обеспечивающей полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. 2. Чем нужда отличается от потребности, а потребность от запроса? 3. Какова иерархия потребностей человека по Маслоу? 4. Что такое рынок? Какие виды рынков вы знаете? Что значит равновесное состояние рынка? 5. Какими принципами следует руководствоваться в достижении желаемого обмена с целевыми рынками? 6. Каковы требования к социально-этичному маркетингу? 7. Каков желаемый результат от реализации концепции социального маркетинга? 8. Принципы маркетинговой ориентации современного предприятия. Задание 1. Какие потребительские нужды удовлетворяют товары / услуги, представленные в таблице? Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 14 Товар / услуга Нужда / потребность Ужин в кафе «Бистро» Заказ косметики по каталогу Диск с классической музыкой Бронированные двери Проведение налогового аудита Контактные линзы Страхование жизни Букеты живых цветов Ноутбук Курсы иностранного языка Массажный кабинет Цифровая видеокамера Пластиковая черепица Изготовление печатных рекламных материалов Задание 2. В конце 70-х гг. ХХ в. Котлер сказал, «что задачей организации является определение потребностей, желаний и интересов целевых рынков и обеспечение их удовлетворения путем более эффективным и экономичным методом по отношению к конкурентам, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества и отдельных потребителей». О какой концепции маркетинга идет речь и в чем её суть? Задание 3. Оценить степень маркетинговой ориентации фирмы на потребителя. В зависимости от вашего мнения по каждому из предлагаемых утверждений отметьте одно из следующих чисел: 1 – полностью верно; 2 – в основном верно; 3 – верно отчасти; 4 – в основном неверно; 5 – совершенно неверно. Утверждение Его оценка 1. Организационные предписания служат главным образом для того, чтобы не возникало проблем с организацией работы 1 2 3 4 5 2. Управление фирмой (распределение производственных заданий и рабочих мест) должно 1 2 3 4 5 Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 15 быть построено по функциональному принципу 3. Понятие «сервис» подразумевает, по сути, технологическое обслуживание клиентов 1 2 3 4 5 4. Менеджмент фирмы черпает основную информацию из сообщений, статотчетов, предложений руководителей, отвечающих за соответствующий участок 1 2 3 4 5 5. Учебные программы по маркетинговой коммуникации, психологии и организации производства полезны прежде всего для руководящего состава и продавцов 1 2 3 4 5 6. Если необходимы мероприятия по экономии издержек, то они в равной степени реализуются во всех подразделениях фирмы 1 2 3 4 5 7. Покупателя не надо спрашивать, доволен ли он. Мы не хотим «будить спящую собаку» 1 2 3 4 5 8. По возможности мы избегаем твердых правил сервисного обслуживания, чтобы покупатель в случае возникновения проблем не смог призвать нас к ответственности 1 2 3 4 5 9. Если покупатели не обращаются к нам, мы считаем, что они довольны 1 2 3 4 5 10. Всем сотрудникам предписано строго придерживаться действующих правил обслуживания, в том числе если у покупателя возникают срочные проблемы 1 2 3 4 5 11. Фирма отвечает за дефекты и свои ошибки только в том случае, Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 16 если со стороны покупателя соблюдались все условия договора и прочие установленные кондиции 1 2 3 4 5 12. Вследствие недостатка времени руководство фирмы обычно не посещает своих клиентов (не общается с покупателем), за исключением особо важных персон 1 2 3 4 5 Теперь сложите все отмеченные вами числа. Это оценки возможности каждого из предложенных тезисов. По полученной сумме оценивается степень ориентации фирмы на запросы потребителей (рассматривает ли фирма ориентацию своей деятельности на потребности клиента как основное правило маркетинговой деятельности или как «необходимое зло»). Задание 4. Какие примеры реализации концепции социально-этичного маркетинга данными фирмами вы можете привести? Каковы их возможные миссии и цели деятельности? Предприятие Миссия Цель деятельности Фабрика детских игрушек Табачная фабрика Издательство Нефтеперегонный завод Фармацевтическая компания Авиастроительный завод Вагоноремонтный завод Сельскохозяйственный кооператив Производитель детских молочных смесей Компания-разработчик компьютерных игр Атомная электростанция Обувной комбинат Автозаправочная станция Кейс. Развитие подходов к маркетингу Оцените, в чем состоит развитие концептуальных подходов к маркетингу, применяемых в данной компании. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 17 Переход к маркетинговой концепции «простого использования» техника заметно укрепил позиции компании «Витязь». Благодаря новой маркетинговой концепции белорусский производитель электроники и бытовой техники и медицинских приборов значительно усилил позиции бренда «Витязь» на рынках СНГ. Концепция «Разумно и просто» была запущена три года назад, а в мае текущего года получила широкую поддержку в рамках глобальной компании по продвижению бренда. Главная отличительная черта новой стратегии – фирма сделала ставку на разработку техники, которая сочетает удобство в использовании и технологичность. О сути перемен в корпоративном имидже фирмы и результатах ребрендинга рассказал заместитель генерального директора по маркетингу. Ниже приводятся его ответы. Простота в использовании – это конек «Витязя» или рыночная тенденция? Даже больше – это социальный бренд. Все признают, что жизнь в обществе все усложняется и дорожает, а технологии становятся неотъемлемой частью современного образа жизни. Однако сколько бы передовыми они не были, потребители согласны иметь меньше опций, лишь бы техника была доступной и простой в использовании. Но при этом она не должна быть примитивной или представлять меньше возможностей. Как эта концепция реально воплощается в предметах бытовой техники? Хороший пример – соковыжималки. Когда мы выводили их на рынок, то рассказывали не о мощности или потреблении энергии, как обычно делают производители. Мы говорили о том, что соковыжималки – это возможность более здорового питания. А люди по всему миру все чаще хотят вести здоровый образ жизни, а не гнаться за более мощными механизмами. Акцент же мы делали на том, что в нашу соковыжималку можно закладывать фрукты целиком. Благодаря широкой камеры для подачи овощей и фруктов нет необходимости резать их на кусочки – что значительно упрощает приготовление соков. Хотя это кажущаяся простота, за ней стоят очень сложные технологии, которые позволяют перерабатывать цельные плоды. У меня дома такая соковыжималка и моя семилетняя дочка с удовольствием ею пользуется. Вы знаете, как трудно заставить детей есть фрукты и овощи, а тут они получают вкусный сок – и проблема решена. Значит, при продвижении бытовой техники маркетинг важнее, чем техническое совершенство товара? Одно от другого трудно отделить. Но что действительно имеет значение, так это как дать потребителю то, чего он по-настоящему хочет. Я знаю, что это звучит банально, но производители на самом Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 18 деле терпят большие убытки, совершая ошибки при определении истинных потребностей своих потенциальных покупателей. Высокотехнологичные компании часто сталкиваются с этой проблемой, поскольку они постоянно вбрасывают новые технологии на рынок. Потребителям же не всегда нужны самые современные разработки. Самое новое не обязательно лучшее. Новейшая техника часто не опробована в быту, нестабильна и не включена, так сказать, в общую экосистему. Какой маркетинговой концепции вы придерживались до этого? Еще три года назад мы придерживались слогана «Изменим жизнь к лучшему». Но он не давал нам особого конкурентного преимущества. Любой человек может сделать что-то лучшее – или хотя бы попытаться. Мы не хотели быть впереди всех. Нам был нужен такой девиз, который стал бы движущей силой предстоящей трансформации «Витязя». И мы добились этого с помощью концепции «Разумно и просто». Мы и теперь стремимся к тому, чтобы делать совершенную технику. Разница в том, что сегодня мы технологии «прячем» от потребителя. Ему совсем не обязательно их видеть. Как вы можете подтвердить эффективность нового подхода? Ценность бренда выросла. В начале 2-тысячных годов в рейтинге самых сильных глобальных брендов Interbrend «Витязь» стал терять свои позиции. Такая слабость была вызвана тем, что в течение девяностых годов фирма «Витязь» находилась в состоянии реструктуризации. Существенно изменился набор производимых товаров, мы пытались выйти на новую маркетинговую стратегию, и бренду не уделялось достаточно внимания. Его важность для фирмы была недооценена. После того, как мы начали реализовывать новую концепцию, бренд «Витязь» поднялся в рейтинге Interbrend. Показательно и то, что оборот предприятия сегодня растет на три- четыре процентов в год. Как происходила смена концепции внутри фирмы? Это было непросто. Я был первым руководителем по маркетингу. До этого такой позиции на фирме просто не существовало. Через три месяца стало понятно, что нужно что-то делать с брендом, и я предложил концепцию «Разумно и просто». В фирме, которая всю жизнь делала упор на технологии, на инновации, мое предложение вызвало шок. Поначалу было трудно убедить коллег в необходимости инвестировать в бренд. После года переговоров внутри предприятия преимущества нового подхода стали очевидны, и мою программу восприняли с энтузиазмом. Мы стремились не только упростить наши изделия, но и бизнес-процессы внутри «Витязя». Мы решили, что не можем продвигать эту концепцию, не реализовав ее внутри Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 19 предприятия. Это было незаметно со стороны, но мы потратили много сил на то, чтобы фирма начала развиваться быстрее. Расчетные задачи Задача № 1. Рассчитать потребительские предпочтения трех товаров по 5- балльной шкале. Исходные данные представлены в таблице. Потребительские предпочтения покупателей Потребительские показатели Средний балл значимости Коэффициент важности Средние потребительские балльные оценки показателей товаров 1 2 3 Дизайн 3,75 0,146 2,33 2,15 2,74 Материалы 3,71 0,145 3,15 3,40 3,51 Функциональные свойства 3,85 0,150 3,20 4,16 4,32 Комфортабельность 3,64 0,141 5,00 5,00 4,99 Современность 3,45 0,136 4,13 3,12 5,04 Имидж 3,51 0,137 4,33 3,13 4,02 Послепродажное обслуживание 3,73 0,145 3,21 3,91 2,88 Сумма 25,64 1,000 Задача № 2. Определить интенсивность продаж товаров по годам. Исходные данные представлены в таблице. Товары Объем продаж по годам 1 2 3 тыс. ед. % к общему объему тыс. ед. % к общему объему тыс. ед. % к общему объему 1 16 11,5 38 10,6 65 10,2 2 21 15,1 51 14,1 87 13,7 3 22 15,8 57 15,7 104 16,4 4 80 57,6 215 59,6 380 59,7 Итого 139 100,0 361 100,0 636 100,0 Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 20 ТЕМА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА Контрольные вопросы 1. Какие формы рынков представлены в развитой рыночной экономике и современной экономике Беларуси? 2. Каковы задачи проведения маркетинговых исследований? 3. Какие основные стадии маркетингового исследования? 4. Что такое емкость рынка, доля рынка, рыночный спрос и каковы их методы расчета? Определение темпа роста рынка. 5. Какие факторы определяют рыночную конъюнктуру? 6. Изучение уровня и интенсивности конкуренции? 7. Что первично, на ваш взгляд, конкурентоспособность предприятия или конкурентоспособность его товара? 8. Как связаны качество и конкурентоспособность товара? 9. Какие методы используются для проведения маркетингового анализа? 10. Методика проведения анализа ситуаций, ориентированного на стратегические задачи? 11. Методика проведения анализа ситуаций, ориентированного на тактические задачи? 12. Раскройте дополняющие друг друга способы прогнозирования. 13. Прогнозирование с помощью экспертных оценок методом «Дельфи». 14. Какую роль в маркетинговых исследованиях играет бенчмаркетинг? 15. Какие основные составные части должна включать структура отчета о маркетинговом исследовании? 16. Особенности функционирования рыночной системы в РБ. Задание 1. Каков один из целевых рынков по критерию максимального размера сбыта? Характеристика рынка Рынок 1 Рынок 2 Рынок 3 Емкость, тыс. ед. шт. 3000 1800 1300 Предполагаемая доля рынка фирмы 1/30 1/20 1/10 Задание 2. 1. По данным, приведенным в таблице, определите общий объем рынка в натуральном выражении, заполните строку «Итого». Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 21 2. Рассчитайте долю рынка каждой фирмы как в абсолютном, так и в стоимостном выражении (объеме) выпускаемой продукции. 3. Определите фирму, которая имеет наиболее высокую среднюю цену продукции. На региональном рынке средств сотовой связи конкурируют шесть торговых марок. В таблице приведены количество реализуемых товаров каждой марки и выручка от их реализации за месяц. Торговая марка Объем сбыта, шт. Доля рынка в натуральном выражении, % Выручка в млн. у. е. Доля рынка в стоимостном выражении, % Nokia 68500 631,2 Samsung 67850 602,0 Sony Ericsson 55700 588,6 Motorola 53300 543,5 Sagem 49240 450,7 Pantech 36250 420,1 Задание 3. Оценка потенциальной емкости рынка в натуральном выражении может производиться: • по уровню охвата и проникновения: Е р = n × с × q, где Е р – емкость рынка, ед. товара; n – количество потенциальных потребителей; с – уровень охвата, доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей; q – уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального пользователя. • по среднему нормативу потребления: Е р ∑ i = ∑ j Р i j j N , где Р i j j – доля населения, принадлежащая к i-му сегменту рынка, доходы которого позволяют приобретать объем товаров и услуг в рамках j-го бюджета; N – средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции в базисном периоде. Нормы потребления хлебных продуктов, определенные потребительской корзиной для трудоспособного населения, – 133,7 кг. в год, пенсионеров – 103,7 кг в год, детей – 84 кг. На территории Витебской области проживает 1 млн. жителей, из которых 50 % – пенсионеры, 20 % – дети до 18 лет. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 22 Рассчитайте емкость рынка хлебных продуктов в натуральном выражении. Задание 4. Рыночная доля организации подвержена изменениям в зависимости от того, насколько велика лояльность потребителя. Определив вероятность повторных покупок и вероятность того, что потребитель совершит повторную покупку у конкурентов, можно спрогнозировать будущую рыночную долю данной организации. Конкурирующие на рынке города три крупные продовольственные сети «1», «2», «3» имеют рыночные доли D 1 = 30 %, D 2 = 25 %, D 3 = 10 %. Вероятность того, что потребитель совершит повторную покупку в сети «1», равна 50 %; что он после посещения этой сети будет покупать в фирме «2» – 30 %; что обратиться в фирму «3» – 20 %. Вероятность повторных покупок покупателя, купившего товар в фирме «2» и «3», отражена в матрице. Матрица вероятности будущих покупок Доля рынка фирмы на момент исследования Вероятность повторной покупки В 1 В 2 В 3 D 1 0,5 = 0,3 0,3 0,2 D 2 0,4 = 0,25 0,3 0,3 D 3 0,5 = 0,1 0,2 0,3 Определить будущую долю рынка по матрице вероятности. Пояснить полученный результат. Задание 5. Работая в малых группах, отметьте последовательность шагов маркетингового исследования на предприятии-производителе товара. Расставьте приоритетные направления маркетинговых действий для: а) оптовых продаж; б) розничных продаж в магазине, фирменной сети предприятия; в) продаж на экспорт. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 23 Задачи маркетинга Последовательность шагов Приоритеты а б в 1. Разработка упаковки 2. Реализация плана маркетинга 3. Определение возможного объема рынка 4. Определение места продажи продукта 5. Определение прогноза объема продаж 6. Определение канала сбыта 7. Анализ результатов и корректировка плана маркетинга 8. Определение конкурентоспособности товара 9. Определение цены 10. Тестирование продукта 11. Выявление нужд потребителя 12. Разработка стратегии продвижения продукта 13. Выбор торгового имени и фирменной марки 14. Разработка плана маркетинга 15. Определение целевого потребителя 16. Разработка рекламы 17. Определение вариантов изготовления продукта Задание 6. В таблице представлены данные о 30 респондентах, включающие пол ( 1 – мужчины, 2 – женщины), степень знакомства с интернетом (по семибалльной шкале: 1 – почти знаком, 7 – хорошо знаком), использование интернета (часы в неделю), отношение к интернету и интернет-технологиям (1 – неблагосклонное, 7 – благосклонное), Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 24 использование интернета для приобретения товаров и банковских операций (1 – да, 2 – нет). № р ес по н- де нта Пол Зн ако мс тв о с И нте рне - то м Ис пол ь- зо ва ни е И нт ер не та О тно ш ен ие к И нте рн ету О тно ш ен ие к инт ер не т- те хн ол ог и- ям И сп ольз о- ва ни е дл я пок уп ок И сп ольз о- ва ни е дл я ба нко вс ки х оп ер ац ий 1 1 7 14 7 6 1 1 2 2 2 2 3 3 2 2 3 2 3 3 4 3 1 2 4 2 3 3 7 5 1 2 5 1 7 13 7 7 1 1 6 2 4 6 5 4 1 2 7 2 2 2 4 5 2 2 8 2 3 6 5 4 2 2 9 2 3 6 6 4 1 2 10 1 7 15 7 6 1 2 11 2 4 3 4 3 2 2 12 2 5 4 6 4 2 2 13 1 6 9 6 5 2 1 14 1 6 8 3 2 2 2 15 1 6 5 5 4 1 2 16 2 4 3 4 3 2 2 17 1 6 9 5 3 1 1 18 1 4 4 5 4 1 2 19 1 7 14 6 6 1 1 20 2 6 6 6 4 2 2 21 1 6 9 4 2 2 2 22 1 5 5 5 4 2 1 23 2 3 2 4 2 2 2 24 1 7 15 6 6 1 1 25 2 6 6 5 3 1 2 26 1 6 13 6 6 1 1 27 2 5 4 5 5 1 1 28 2 4 2 3 2 2 2 29 1 4 4 5 3 1 2 30 1 3 1 7 5 1 2 1. Постройте таблицу распределения частот осведомленности об интернете, подсчитайте частоты, достоверные и накопленные частоты. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 25 2. Посчитайте дисперсию и стандартное отклонение. 3. Связано ли использование интернета с полом респондентов? Постройте таблицу сопряженности признаков. Кейс. Магазин «Червячок» Объем продаж зоомагазина «Червячок» заметно снизился в последнее время. Владелец фирмы, 58-летняя Анна Смирнова, попросила своего племянника Дмитрия, студента университета, исследовать возникшую проблему. Он собрал данные по продажам за последние пять лет и сравнил с данными по всей отрасли ухода за животными. Приведя все данные к базовому периоду (100 %), он смог сравнить данные прямых продаж. 5 лет назад 4 года назад 3 года назад 2 года назад Прошлый год Этот год «Червячок» 100 106 107 101 95 98 Вся отрасль 100 104 109 115 121 127 Затем Дмитрий составил анкету для посетителей. В анкете были следующие вопросы: нравится или не нравится в магазине, отношение к ассортименту и ценам, где они еще покупают товары по уходу за животными. Он расположил стенд с анкетами рядом с кассой и попросил Анну давать анкету покупателям. Через 2 недели Дмитрий очень расстроился, узнав, что только 12 анкет были заполнены. Анна объяснила, что она просила заполнить анкеты только тех, кого хорошо знала. Еще через 2 недели удалось собрать 30 анкет, и Дмитрий принялся за их анализ. Через пару дней он преподнес Анне результаты своего исследования: • Подавляющее большинство потребителей – старше 50 лет. • Им нравится обслуживание, ассортимент и качество продукции «Червячка» больше, чем в других магазинах. • Они совершают покупки и в других магазинах. • Недавнее падение продаж может быть временным, сокращение издержек, в том числе на зарплату персонала, работающего по субботам, будет достаточно для того, чтобы поддержать прибыльность. Вопросы 1. Используя примеры из Кейса, определите первичные и вторичные источники информации. 2. Оцените метод первичного исследования, который использовал Дмитрий. Почему данные могут быть недостоверными? Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 26 3. Оцените рекомендации Дмитрия, используя информацию, приведенную в Кейсе. 4. Дайте свои рекомендации, что делать Анне. Деловая игра. Изучение покупателя в процессе маркетингового исследования Цель деловой игры.Игра предназначена для закрепления теоретических знаний и освоения студентами практических методов и приемов изучения потенциальных покупателей. Преподаватель должен убедиться, что студенты хорошо освоили материал по следующим направлениям: 1) понятие «мотивация» и сущность мотивационного анализа; 2) основные методы исследования покупателей и их специфические особенности; 3) основные требования к подготовке и проведению опросов покупателей; 4) особенности исследования покупателей товаров производственного назначения и индивидуального пользования. Игра состоит из двух частей (этапов), рассчитана на 4 часа занятий в аудитории, а также 6 – 8 часов внеаудиторной работы. Порядок проведения игры.В ходе деловой игры играющие должны получить необходимую информацию об особенностях поведения покупателей для формирования стратегии и тактики маркетинговой деятельности производителя. Объект игры. На первом этапе участники деловой игры должны осуществить следующие мероприятия: - подготовить анкеты для проведения телефонного, персонального интервью, опроса потенциальных покупателей по почте; - обсудить и уточнить данные анкет в группе. На втором этапе: - опросить потенциальных покупателей и обработать полученную информацию; - сформировать цели, стратегию и тактику маркетинговой деятельности. Участники деловой игры.Преподаватель осуществляет общее руководство деловой игрой и оказывает методическую помощь ее участникам. Во внеаудиторное время он проводит консультации, помогает студентам подобрать необходимый справочный материал, нормативные документы. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 27 Исходные данные для игры Типичная анкета для интервьюирования по телефону может быть использована из многих книг по маркетингу, социологии или из Интернет. Данная анкета предназначена для исследования рынка строительных материалов, а также изучения воздействия рекламы на предпочтения покупателей. После того, как абонент ответил, интервьюер говорит: - Здравствуйте. Я беспокою Вас в связи с исследованием рынка, которое проводит наша организация. Это исследование касается строительных материалов. Можете ли Вы уделить мне несколько минут для разговора? (Если собеседник отвечает утвердительно, переходите к вопросу 1, если отрицательно – спросите «Могу ли я позвонить Вам в другое время? Когда? Благодарю вас!».) Вопрос 1.Занимаетесь ли вы разработкой или утверждением спецификаций или чертежей на использование материалов в строительстве? Ответ: Да – переходите к вопросу 2. Нет – Спасибо! Благодарю вас! До свидания! Разговор окончен. Вопрос 2. Какие типы материалов Вы используете? (Не подсказывать ответ!) 1. Дерево ( ) 2. Камень ( ) 3. Кирпич ( ) 4. Бетон ( ) 5. Железобетон ( ) 6. Пластик ( ) 7. Гипс ( ) 8. Другие материалы ( ):__________ (Записать подробно названия.) Вопрос 3а. Какие виды строительных материалов Вы предпочли бы для строительства нового офисного здания? (Не подсказывать ответ.) 1. Дерево ( ) 2. Камень ( ) 3. Кирпич ( ) 4. Бетон ( ) 5. Железобетон ( ) 6. Пластик ( ) 7. Гипс ( ) 8. Другие материалы ( ):__________ (Записать подробно названия.) Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 28 Вопрос 3б. Почему вы предпочитаете именно эти материалы для такого строительства? (Включите магнитофон и не подсказывайте ответ. После ответа выключите магнитофон.) Вопрос 4а. Какие строительные материалы Вы предпочли бы для строительства в сельской местности или пригороде? ( Не подсказывать ответ.) 1. Дерево ( ) 2. Камень ( ) 3. Кирпич ( ) 4. Бетон ( ) 5. Железобетон ( ) 6. Пластик ( ) 7. Гипс ( ) 8. Другие материалы ( ):__________ (Записать подробно названия.) Вопрос 4б. Почему Вы предпочитаете именно эти материалы для такого строительства? (Включите магнитофон и не подсказывайте ответ. После ответа выключите магнитофон.) Вопрос 5. Насколько важны характеристики, которые я сейчас назову, для строительства новых городских домов? Я зачитаю шкалу важности и характеристику материалов (таблица 1). ( Шкала зачитывается перед каждой характеристикой.) Таблица 1 – Шкала характеристик строительства городских домов Показатель Характеристика Очень важная Достаточно важная Безразличная Не очень важная Не могу сказать 5а. Длительный срок службы 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 5б. Незначитель- ный уход 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 5в. Внешняя привлекательность 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 5г. Гармония с ландшафтом 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 5д. Низкая стоимость 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 5е. Хорошая теплоизоляция 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 5ж. Широкое использование в строительстве 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 29 ( Предположим, что исследование делается по заказу фирмы, производящей кирпич. В этом случае следующий вопрос звучит вполне конкретно.) Вопрос 6. Как вы расцениваете достоинства кирпича по тем характеристикам, которые мы только что перечислили? Я зачитываю шкалу важности и характеристику материала (табл. 2). Шкала зачитывается перед каждой характеристикой. Таблица 2 – Шкала характеристик строительных материалов Показатель Характеристика Очень важная Достаточно важная Безразличная Не очень важная Не могу сказать 6а. Длительный срок службы 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6б. Незначитель- ный уход 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6в. Внешняя привлекательность 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6г. Гармония с ландшафтом 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6д. Низкая стоимость 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6е. Хорошая теплоизоляция 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6ж. Широкое использование в строительстве 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) Вопрос 7а. Подумайте, видели ли вы или слышали какую-либо рекламу о кирпиче? Ответ: 1. Да – переходите к вопросу 7б. 2. Нет – переходите к вопросу 8. Вопрос 7б. Где вы заметили или услышали эту рекламу о кирпиче? (Не подсказывать ответ.) 1. Плакат на улице ( ) 2. Плакат в метро ( ) 3. Плакат (не важно, где) ( ) 4. Телевидение ( ) 5. Радио ( ) 6. В общенациональной газете 7. В местной газете ( ) 8 . В техническом (торговом) журнале ( ) Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 30 9. В других журналах ( ) 10. В магазине стройматериалов ( ) 11. В ином месте ( )______________ ( После ответа перейдите к вопросу 9а.) Вопрос 8. Вы когда-нибудь видели какой-нибудь плакат относительно кирпича? Ответ: Да – перейти к вопросу 9. Нет – перейти к вопросу 10. Вопрос 9а. Что было изображено на рекламе кирпича, не припомните ли? (Включите магнитофон и не подсказывайте ответ.) Вопрос 9б. Что самое главное, по-вашему, было в рекламе о кирпиче? (Держите магнитофон включенным до конца ответа.) Вопрос 9в. Вы расцениваете эту рекламу как: 1) очень убедительную – перейдите к вопросу 10а; 2) достаточно убедительную – перейдите к вопросу 10а; 3) среднюю по убедительности – перейдите к вопросу 10а; 4) малоубедительную – перейдите к вопросу 9г; 5) совершенно не убедительную – перейдите к вопросу 9г; 6) не могу ничего сказать – перейдите к вопросу 10а. Вопрос 9г. Что, по-вашему, следовало бы сделать, чтобы реклама стала убедительной? (Включите магнитофон и не подсказывайте ответ. После ответа выключите магнитофон.) Вопрос 10а. В основном Вы строите: 1) промышленные объекты ( ); 2) торговые объекты ( ); 3) жилые дома ( ). Вопрос 10б. Сколько людей находится под Вашим началом? 1) ни одного ( ); 2) 1 – 5 ( ); 3) 6 – 10 ( ); 4) 11 – 25 ( ); 5) 26 – 30 ( ); 6) 50 – 100 ( ); 7) более 100 ( ). Вопрос 10в. Вы считаете себя: 1) архитектором ( ); 2) строителем ( ); 3) администратором ( ); 4) консультантом ( ). Вопрос 10г. Сообщите, пожалуйста, если вы желаете: ваше имя, фамилию и должность. Большое спасибо Вам за эту громадную помощь, которую вы нам оказали, – заканчивает интервьюер и ставит дату интервью. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 31 Основные правила для интервьюера 1. На все вопросы должны быть получены ответы. Именно с такой установкой надо начинать интервью. До начала работы следует ясно представить себе, как задавать вопросы, иными словами, надо тренироваться. 2. Интервьюер должен держать вопросник перед собой, чтобы не уйти в сторону или предаться пустым рассуждением. 3. Чем яснее сформулированы вопросы в анкете, тем яснее будут ответы. 4. Метод создания базы данных следует разработать до начала интервьюирования. Анкета покупателя Уважаемый покупатель! Фирма «Омега» обращается к Вам с просьбой ознакомиться с данной анкетой и ответить на содержащиеся в ней вопросы. Ваши ответы окажут существенную помощь в улучшении обслуживания покупателей нашей фирмы. Порядок заполнения анкеты. Обратите внимание, что Вам предлагаются различные варианты ответов. Пожалуйста, внимательно прочитайте их и обведите кружком номер того варианта, который соответствует вашему мнению. Если ни один вариант из предложенных ответов не совпадает с Вашим мнением, напишите его, пожалуйста сами. Результаты данного опроса будут использованы в обобщенном виде, поэтому фамилию указывать необязательно. Заранее благодарим Вас за участии в исследовании! 1. Каких магазинов, по Вашему мнению, не хватает в г. Витебске и в Вашем районе? 001. Специализированных 002. Булочных 003. Молочных 004. Одежды 005. Обувных 006. Канцтоваров 007. Книжных 008. «Сделай сам» 009. Хозтоваров 010. Универсальных 011. Супермаркетов Другие (напишите) 2. Какие товары Вам наиболее сложно приобрести по месту жительства (варианты ответов, пожалуйста, отметьте в каждой колонке табл. 3). Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 32 Таблица 3 – Выделение сложно приобретаемых по месту жительства товаров Продовольственные товары Непродовольственные товары 015 . Хлеб и хлебобулочные изделия 032 . Обувь модельная 016 . Молоко, молочные изделия 033 . Обувь повседневная 017 . Мясо, колбасные изделия 034 . Одежда мужская 018 . Рыба, рыбные консервы 035 . Одежда женская 019 . Овощи, фрукты 036 . Одежда для молодежи 020 . Детское питание 037 . Одежда детская 021 . Крупы 038 . Головные уборы 022 . Табачные изделия 039 . Трикотажные изделия 023 . Спиртные напитки 040 . Парфюмерия, косметика 024 . Прохладительные напитки 041 . Игрушки 025 . Чай, кофе, какао 042. Теле-, радио-, аудиотехника 026 . Конфеты, шоколад 043 . Медикаменты 027 . Кондитерские изделия 044 . Спортивные товары 028 . Сахар 045, 046, 047,048, 049 Другие (напишите) Другие (напишите) 3. Как часто Вы вынуждены посещать рынок? 053 . Никогда 054 . Один раз в неделю 055 . Два раза в неделю 056 . Три раза в неделю 057 . Более 3-х раз в неделю 4. Какой рынок Вы чаще всего посещаете в г. Витебске? 058 . Смоленский 059 . Полоцкий 060 . «Эвиком» 061 . Центральный 062 . Другой (напишите)________________ 5. Какие товары Вы чаще всего приобретаете на рынке? (Варианты ответов, пожалуйста, отметьте в каждой колонке таблицы 4.) Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 33 Таблица 4 – Товары, приобретаемые на рынке Продовольственные товары Непродовольственные товары 063 . Хлеб и хлебобулочные изделия 080 . Обувь модельная 064 . Молоко, молочные изделия 081 . Обувь повседневная 065 . Мясо, колбасные изделия 082 . Одежда мужская 066 . Рыба, рыбные консервы 083 . Одежда женская 067 . Овощи, фрукты 084 . Одежда для молодежи 068 . Детское питание 085 . Одежда детская 069 . Крупы 086 . Головные уборы 070 . Табачные изделия 087 . Трикотажные изделия 071 . Спиртные напитки 088 . Парфюмерия, косметика 072 . Прохладительные напитки 089 . Игрушки 073 . Чай, кофе, какао 090 . Теле,-радио,-аудиотехника 074 . Конфеты, шоколад 091 . Медикаменты 075 . Кондитерские изделия 092 . Спортивные товары 076 . Сахар 093, 094, 095, 096, 097 Другие (напишите) Другие (напишите) 6. По какой причине Вы выбираете товар на рынке? 101 . Доступная цена 102 . Высокое качество 103 . Насыщенный ассортимент 104 . Невозможность купить в другом месте 105 . Другая причина (Напишите, пожалуйста.) 7. Какие виды услуг, по Вашему мнению, необходимо развивать в первую очередь? 106 . Общественное питание 107 . Техобслуживание автомобилей 108 . Ремонт и строительство жилья 109 . Ремонт бытовой техники 110 . Ремонт электронной техники 111 . Изготовление и ремонт одежды 112 . Изготовление и ремонт обуви 113 . Организация туризма и экскурсий 114. Санитарно-гигиенические (бани, прачечные, химчистка и др.) 115 . Аудиторские 116. Организация досуга, зрелищно-развлекательные 117 . Другие (Напишите, пожалуйста)______________ 8. Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе: Ваш пол 118 . Мужской Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 34 119 . Женский Район проживания в г. Витебске 120 . Центр города 121 . Октябрьский 122 . Первомайский 123 . Железнодорожный 124 . Пригород Место жительства 125 . Квартира 126 . Частный дом 127 . Общежитие Возраст 128 . До 20 лет 129. 21 – 30 лет 130. 31 – 40 лет 131. 41 – 50 лет 132. 51 – 60 лет Состав семьи 133 . 1 человек 134 . 2 человека 135 . 3 человека 136 . 4 человека 137 . Более 4 человек Основной вид деятельности 138 . Рабочий, специалист госпредприятия 139 . Работник торговли, общепита, бытового обслуживания населения 140 . Врач, учитель, ученый 141 . Работник частной фирмы, ОАО, товарищества 142 . Студент, учащийся техникума 143 . Школьник, учащийся ПТУ 144 . Фермер 145 . Работник банковского учреждения 146 . Пенсионер 147 . Другой (напишите) Личный доход в месяц 148 . До 100 у. е. 149. 100 – 200 у. е. 150. 201 – 300 у. е. 151. 301 – 400 у. е. 152. 401 – 500 у. е. 153. 501 – 700 у. е. 154. 701 – 1000 у. е. 155 . свыше 1000 у. е. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 35 Каков средний доход на члена Вашей семьи в месяц 156. до 100 у. е. 157. 100 – 200 у. е. 158. 201 – 300 у. е. 15 9. 301 – 500 у. е. 160. 501 – 700 у. е. 161 . Свыше 700 у. е. Имеете ли Вы дополнительный заработок 162 . Да 163 . Нет 9. Постарайтесь вспомнить, какие из крупных покупок Вы сделали за последний 164 . Месяц__________ 165 . Сезон__________ 166 . Год____________ 10. Какую крупную покупку Вы планируете совершить в течение ближайшего 167 . Месяца 168 . Сезона 169 . Года 170 . В государственных торговых предприятиях 171 . В коммерческих магазинах 172 . На рынке 173 . Другие (напишите)_______ Спасибо за участие в опросе. Социологическая служба опроса общественного мнения. Если преподаватель считает необходимым, он может использовать в качестве примера любую другую анкету для интервьюирования покупателя. Группа разбивается на три подгруппы: − первая подгруппа представляет крупное предприятие: завод по переработке молока, швейную фабрику, ковровый комбинат, завод ЖБИ; − вторая подгруппа – предприятие мелкого бизнеса: фермерское хозяйство, автозаправочную станцию, парикмахерскую, небольшую торгово-посредническую фирму и т. п.; − третья подгруппа – организации непроизводственной сферы: банки, учебные заведения, консультативные фирмы и т. п. Последовательность проведения игры Деловая игра рассчитана на 4 часа аудиторного времени и состоит из 2- х частей. Кроме того, она предусматривает самостоятельную работу студентов во внеаудиторное время. План игры представлен в таблице 5. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 36 Таблица 5 – План-календарь проведения деловой игры Игровое мероприятие и содержание решаемых задач Продолжительность Ознакомление с условиями деловой игры и распределение ролей 45 мин Подготовка анкеты Самоподготовка, 2 часа Обсуждение, оценка и корректировка анкеты 45 мин Исправление анкеты, опрос и обработка полученной информации Самоподготовка, 4 часа Выдвижение целей, формирование стратегии и тактики маркетинга Самоподготовка, 2 часа Обсуждение результатов обследования и предложенных маркетинговых программ 90 мин Каждая подгруппа по выбору или рекомендации преподавателя осуществляет один из методов исследования покупателей: − опрос по почте; − телефонное интервью; − персональное интервью. Первый этап. Подгруппа готовит вопросы для анализа конкретной проблемы (ситуации). Это может быть: 1) выяснение основных мотивов совершения покупки конкретного товара; 2) определение диапазона приемлемых для покупки цен; 3) выяснение ключевых «факторов успеха»; 4) определение места, времени, условий продажи данного товара и т. п.; 5) выявление требований покупателей к потребительским свойствам товара; 6) изучение эффективности системы сбыта; 7) изучение эффективности мероприятий ФОССТИС; 8) сегментирование рынка и т. п.; Подготовка анкеты проводится подгруппой самостоятельно, внеаудиторно. На занятиях каждая подгруппа представляет свою «Анкету покупателя». Она обсуждается всей группой, уточняется, дополняется. Вопросы для обсуждения Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 37 1. Особенности методических подходов при изучении покупателей методом анкетирования по почте, телефонного интервью, персонального интервью. 2. Методика проведения анкетирования, требования к интервьюеру. 3. Какие необходимо сделать уточнения и дополнения? Каждая анкета оценивается по системе показателей, представленной в таблице 6. Работа арбитров Таблица 6 – Аттестационная шкала для оценки первого этапа игры Показатель Оценка, балл Сложность исследуемой проблемы От 5 до 10 Оценка подготовленной анкеты: соответствует ли содержание анкеты целям исследования От 5 до 10 Нарушение логики и последовательности вопросов Минус 1 балл за каждое нарушение Наличие противоречащих друг другу вопросов Минус 1 балл за каждое противоречие Доступность вопросов для понимания респондентом Минус 1 балл за каждый плохо сформулированный вопрос Оценка формы вопроса (открытые, закрытые, косвенные, основные и не основные) и её соответствие теме и целям исследования От 5 до 10 Наличие в вопросах явных и неявных подсказок Минус 1 балл за каждую подсказку Наличие возможности для респондента уклониться от ответа, высказать неопределенное мнение Минус 1 бал за каждую возможность Оценка композиции и оформления анкеты От 5 до 10 Второй этап. На основании разработанной анкеты каждая подгруппа во внеаудиторное время проводит опрос студентов оставшихся двух групп и обрабатывает полученные результаты. На следующем занятии каждая подгруппа докладывает результаты обследования и представляет сформированную на их основе программу маркетинга предприятия (организации), которые обсуждаются всей группой и оцениваются по следующим пунктам (табл. 7). Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 38 Таблица 7 – Аттестационная шкала для оценки второго этапа игры Показатель Оценка, балл Методы, используемые для обобщения результатов опроса: группировка 5 составление таблиц, графиков 5 корреляционный анализ 10 индексный анализ 5 Полнота полученной информации от 5 до 10 Наличие новой информации Плюс 1 балл за каждую новую информацию Интерпретация полученной информации и правильность сделанных выводов (выявление взаимосвязанных признаков и т. п.) от 5 до 10 Оформление результатов исследования от 5 до 10 Соответствие предлагаемой стратегии маркетинга результатам исследования от 5 до 10 Подведение итогов и обобщение результатов деловой игры В заключение деловой игры преподаватель подводит ее итоги и определяет победителей. Победителем становится команда, набравшая наибольшее количество очков. В процессе подведения итогов обобщаются методические основы проведения опросов покупателей, обработки анкет и использование полученной информации для формирования стратегии маркетинговой деятельности. Преподаватель указывает на имевшие место ошибки в действиях участников игры, объясняет их сущность, а также отмечает наиболее удачные вопросы и эффективные решения. Прогнозирование спроса и объема продаж Задача № 1. Эксперт дает три прогнозные оценки спроса товара на рынке: пессимистическую – Х П , наиболее вероятную – Х в Н , оптимистическую – Х О , и их вероятности Р П , Р в Н . , Р О , где Р П + Р в Н . + Р О = 1. Х П = 100; Х в Н = 130 Х О = 180; Р П = 0,3; Р в Н . = 0,6; Р О = 0,1. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 39 Определить ожидаемый пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический спрос на новую продукцию. Задача № 2. Предприятие производит витаминно-минеральные добавки, предназначенные для восполнения дефицита витаминов и минералов у различных групп населения. На основе данных за последние три года дать краткосрочный прогноз годового объема продаж на последующие 2 года. Пояснение к решению: а) для разработки прогноза используется метод среднего индекса. Тогда прогноз продаж П Р к + к = (I ср ) К × V n . Средний индекс годовых продаж I ср = ( 1 V V n ) 2 1 , где к = 1 и 2; V 1 и V n – продажи товаров в предыдущие годы; V 1 + n , V 2 + n – прогноз продаж на последующие два года. Дальнейшее решение необходимо свести в таблицу. Прогноз продаж товаров в последующие два года № Наименование продукции Годовой объем продаж, млн. ден. ед. Средний индекс продаж Прогноз продаж в млн. ден. ед. 1 2 3 4 5 1 АОК Селен 42,1 37,7 42,9 2 Аско Витус 8,2 19,3 11,7 3 Витус 12,8 9,3 8,7 4 Витус здоровые глаза 42,6 0,6 14,3 5 Витус Интеллект 8,1 17,1 17,4 6 Витус Йод 8,3 8,7 8,7 7 Витус М 187,2 287,7 232,1 8 Витус Энергия 16,3 15,5 10,9 9 Гравитус 83,9 139,1 157,2 Всего 409,5 535,0 503,9 Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет |