Учебное пособие Упражнения Кейсы Деловые игры Тренинг Тесты Витебск ий государственный технологическ ий университет
 Скачать 2.28 Mb.
|
|
ТЕМА 8. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Контрольные вопросы 1. В чем состоит основное отличие товара от услуги? 2. В чем заключается трехуровневая структура разработки товара, для кого и для чего такой анализ делается? 3. Что такое уникальное достоинство товара? Приведите пример. 4. Каковы основные этапы жизненного уровня товара? В чем заключаются действия маркетинговой службы на каждом этапе? 5. Какие основные этапы создания товара-новинки вам известны? Охарактеризуйте их. 6. Какими характеристиками описывается номенклатура товара? 7. Какими могут быть причины принятия фирмой решения о расширении ассортимента вверх? Вниз? 8. Какова роль упаковки в товарной стратегии предприятия? Какие функции упаковки товара вы знаете? 9. Какое значение сервиса в товарной стратегии предприятия? 10. В чем состоит разница понятий «товарная марка» и «бренд»? Какие элементы составляют структуру бренда? 11. Как связано позиционирование товара с товарной стратегией предприятия? 12. В чем состоит сходство и отличие понятий «имидж», рыночная позиция, «восприятие потребителей», «конкурентные преимущества»? Задание 1. Какова структура такого товара, как жидкое мыло, в соответствии с трехуровневой схемой разработки товара? Задание 2. Каковы варианты упаковок для приведенных ниже товаров? Необходимо указать форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 62 Товар Форма упаковки Мате- риал Цвет Функциональ- ные приспособле- ния Инфор- мация Туалетная вода для женщин Ювелирные украшения для мужчин Набор ножей Крем для загара Зубная паста Комнатные цветы Задание 3. Каковая товарная номенклатура магазина товаров народных промыслов для не менее трех уровней продукции при линейке из пяти товарных категорий? Задание 4. Изготовители мягкой мебели внедряют в производство новинку – новый материал. Он практически не возгорается, что препятствует возникновению пожара вследствие непотушенной сигареты или спички. Каковы целевые сегменты рынка для данного товара, а также особенности комплекса маркетинга? Задание 5. Каковы атрибуты торговой марки в приведенной ситуации? Какие четыре элемента, составляющих данного бренда, можно указать? С именем Kodak связана подлинная революция в фотографии. Дж. Истман не только придумал это имя, главное, он в 1880 г. начал изготовление первых «сухих желатиновых пластин» для фотодела, а в 1888 г. предложил рынку любительскую фотокамеру с рулоном целлулоидной пленки. С тех пор ушли в прошлое тяжелые треноги фотографов и их неизменная неотъемлемая накидка для света. Торговый знак Истман выбрал сам. Он знал, что название торговой марки должно быть кратким, выразительным, не допускать ошибок при написании и, лучше всего, абсолютно нейтральным по смыслу, то есть ничего не означать. Из всего алфавита ему нравилась буква «К», она звучала Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 63 сильно, остро. В названии отразились и специфические звуки, напоминающие щелчок при нажиме на спуск фотокамеры. Задание 6. Управление ассортиментом на основе величины маржинальной прибыли, которая определяется как разность между отпускной ценой товара и переменными издержками на его производство. Суммарная маржинальная прибыль рассматривается умножением маржинальной прибыли по каждой единице товарной номенклатуры на количество выпускаемых товаров данного типа. В таблице приведены отдельные показатели производства продукции хладокомбината. Какой продукт является наиболее прибыльными? Товар О тп уск ная ц ен а то ва ра , д ен . е д. П ер ем ен ны е из де рж ки на е д. то ва ра , д ен . е д. О бъ ем п род аж за о тче тн ы й пе ри од , т ы с. шт. М ар жи на ль на я пр иб ыл ь, д ен. ед Су мм ар ная ма рж ин ал ьн ая пр иб ыл ь, т ы с. де н. е д. «Пломбир» 25 10 13 «Сливочное» 20 8 10 «Лакомка» 28 9 8 «Русалочка» 15 7 12 «Ваня» 12 5 12 «Маня» 12 5 14 Задание 7. Жизненный цикл товара. Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40, 25, 13 и 2. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос. Длительность жизненного цикла товаров (ЖЦТ) А и Б составляет в среднем пять лет, В и Г – три года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие пять лет. Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60 %, Б – 10 %, В – 10 %, Г – 0 %, Д – 20 %. Товары находятся в следующих стадиях жизненного цикла на рынке: А – зрелость, Б – начало спада, В – рост, Г – внедрение. Кроме указанных товаров фирма производит также товар Д с удельным весом 20 % и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 64 Вопросы 1. Обобщите данные о товарах А, Б, В, Г в таблице. Предложите вариант ассортимента фирмы (с названием товаров). 2. Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы с учетом предложенного вами конкретного ассортимента и условии неизменной этой политики в течение трех лет? Используйте прием наложения кривых жизненного цикла всех товаров фирмы. Вариант графической организации пространства для сравнительного анализа ЖЦТ предложен на рисунке 2. Товар Доля в объеме продаж Связь с другими товарами Стадия ЖЦТ Длительность ЖЦТ Доля в массе прибыли А Б В Г Д Время, лет с сегодняшнего момента = 0 Рисунок 2 – Динамика объемов продаж товаров Задание 8. Позиционирование на основе матрицы «Ситуация на рынке – собственные возможности фирмы». В матрице в качестве переменных использованы два фактора: ситуация на рынке (темп роста объемов продаж; колебания цен; эластичность спроса; устойчивость рынка) и собственные возможности фирмы, которые характеризуются Д ол я в н ы не шн ем об ъе ме п род аж , % Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 65 следующими показателями: доля фирмы на рынке, уровень конкурентоспособности товара; движение потребительских предпочтений. Для каждого фактора посредством экспертного опроса установлен вес (ранг) и оценка в баллах. Какова матрица позиционирования для фирмы-производителя колбасных изделий. Факторы Вес Оценка 1 2 3 4 5 Факторы ситуации на рынке Темпы роста объёма продаж 3 x Колебание цен 2 x Эластичность спроса 2 x Устойчивость рынка 1 x Факторы собственных возможностей Доля, занимаемая на рынке 3 x Уровень конкурентоспособно сти товара 2 x Движение потребительских предпочтений 2 x Для оценки использована шкала: для весовых коэффициентов: 3 – очень важно, 2 – важно, 1 – менее важно; для балkьной оценки: 5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – отрицательно, 1 – очень отрицательно. Кейс. Бренд в шоу-бизнесе Агнетта, Бенни, Бьёрн и Анни-Фрид – так звали знаменитых музыкантов до того, а их в 1973 г. стали называть АВВА. Тогда вышел первый альбом группы «Ring Ring». Музыканты победили на конкурсе « Евровидение» в Брайтоне с песней Waterloo в 1974 г. Группа просуществовала 12 лет. Последний тур группы по Японии состоялся в 1980 г. За время существования АВВА выпустила 8 альбомов, всего записано 169 треков. На сегодня продано 370 млн. дисков песен АВВА. Подсчитано, что их мюзикл «Mamma mia!» посмотрели 27 млн. человек. Музыканты предпринимали попытки воссоединения, делали совместные проекты. Сегодня это уже другая АВВА. Но шведы гордятся своей знаменитой группой, в Стокгольме организуется музей, посвященный ей. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 66 Там можно будет увидеть и личные вещи АВВА – концертные костюмы, инструменты, первые записи музыкантов. Музей будет находиться в центре шведской столицы в 4-этажном здании площадью в 6500 м 2 . Дом был построен в самом начале прошлого века, и ему потребовалась реставрация. Открытие музея планировалось в 2009 г., но уже за 1,5 года до объявленной даты начала работы музея организаторы выпустили в продажу через интернет 3000 премьерных пакетов, дающих право на участие в неделе открытия музея. Самый дорогой стоит около 188 евро, самый дешевый – приблизительно 104 евро. В пакеты включены многие скидки и, в частности, посещение музея в любой из премьерных дней. Продажа обычных билетов в музей началась уже в марте 2008 г. По замечанию шведских журналистов, музей АВВА может стать одним из самых дорогих в Стокгольме. Взрослому посетителю в разгар туристического сезона за вход придется заплатить 25,7 евро. Предполагается, что в год новый музей в Стокгольме будут посещать 500 тыс. человек. Вопросы 1. К какому типу товаров (услуг) можно отнести продукцию шоу-бизнеса? 2. Как в шоу-бизнесе проявляются законы спроса и предложения? 3. Возможно ли в этом бизнесе диверсифицировать товарное предложение? Почему? 4. Какие методы формирования спроса и стимулирования сбыта применяются в шоу-бизнесе? 5. Рассмотрите деятельность группы АВВА исходя из ЖЦТ. 6. Какие ещё товары (услуги) может предложить поклонникам АВВА новый музей в Стокгольме? Кейс. Позиционирование товара на белорусском рынке ТДК Японская корпорация ТДК – крупнейший в мире производитель аудио- и видеокассет. Поставщик на основе полученной информации от своих дистрибьюторов планирует выпуск и объемы поставок. При разработке маркетингового плана ТДК учитывает следующие факторы микросреды маркетинга: 1. Клиентура. Непосредственные клиенты компании – фирмы, занимающиеся оптовой торговлей. Основное направление в работе с клиентами – улучшение сервиса. Была разработана компьютерная программа, позволяющая быстро обслуживать клиентов и создан транспортный отдел. Большое внимание уделялось и конечным потребителям. Было проведено маркетинговое исследование по Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 67 изучению потребителей аудио- и видеокассет. Это помогло в позиционировании продукции ТДК среди конкурирующих аналогов. 2. Конкуренты. Основные конкуренты фирмы BASF и SONY. Основной задачей позиционирования продукции ТДК в глазах потребителей было обособление кассет этой марки от продукции конкурентов, для чего потребовалось выявить конкурентные преимущества товара. 3. Торговые посредники. Являясь торговым посредником ТДК на белорусском рынке, фирма «Омега» имеет своих собственных посредников. Вся торговля ведется через дилерскую сеть. На 40 дилеров приходится 80% всех продаж. В рекламе компании постоянно указывались координаты ее дилеров, у которых можно было купить партии товаров. Развитие региональной дилерской сети являлось основной стратегией компании. 4. Фирмы-специалисты по организации товародвижения. Не имея собственных складских помещений, компания пользовалась услугами сторонних складов. Основное условие, представлявшееся этим фирмам, – высокое качество обслуживания. 5. Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Для прогнозирования сбыта и изучения рынка компания пользовалась услугами организаций, осуществляющих маркетинговые исследования. Основная задача этих исследований – изучение отношений потребителей к продукции корпорации ТДК, то есть выявление тех характеристик товара, на которые потребитель обращал особое внимание. 6. Финансовые круги. Для обеспечения поддержки финансовых кругов компания стремилась укрепить имидж надежного партнера. Не допускались никакие просрочки с выплатой процентов по кредитам, несвоевременный возврат заемных средств. 7. Контактные аудитории. Через средства массовой информации распространялась информация о появлении поддельных кассет ТДК, рассказывалось о планах корпорации, технических новинках и новых продуктах. 8. Потребители. Пик числа владельцев аудиомагнитофонов приходится на молодежь до 20 лет, видеомагнитофонов – на лиц в возрасте 20 – 25 лет, видеокамер – на лиц в возрасте 26 – 30 лет. Как выявил опрос, аудиокассеты покупают 37 % белорусов. В среднем один человек покупает в год 5 – 6 кассет. Видеокассеты покупают 6 % белорусов (в среднем 6 – 7 кассет в год). Основную массу кассет покупают мужчины от 20 – 25 лет. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 68 9. Спрос. При выяснении отношения потребителей к кассетам высокого качества оказалось, что только 11 % белорусов покупают высококачественные аудио- и видеокассеты, а 15 % готовы их покупать. Было выяснено, что люди, покупая кассеты, руководствуются следующими принципами: ценой – 25 % потребителей, дизайном – 19 %, качеством кассеты (долговечностью пленки, лентопротяжным механизмом) – 34 %, известностью марки – 22 %. 10. Товар. Продукцию ТДК можно разделить на несколько групп. 1) относительно дешевые кассеты, на долю которых приходится наибольший оборот корпорации; по цене они немного дороже, чем продукция того же класса основных конкурентов – SONY и BASF, но по качеству превосходят; 2) дорогие кассеты с улучшенными характеристиками, предназначенные для людей, имеющих аппаратуру высокого качества и ценящих хорошую музыку, где качество воспроизведения играет большую роль; эти кассеты находятся примерно на одном уровне с аналогичной продукцией конкурентов по цене и по качеству; этот сегмент рынка достаточно узкий, так как доля людей, имеющих высококачественную технику, не так уж велика; 3) кассеты для телестудий, радиостудий и других специализированных организаций; их сбыт достаточно вялый, так как ТДК не является лидером в этой области. По результатам опроса покупателей был составлен рейтинг предпочтений кассет различных фирм. На первом месте оказались кассеты SONY (33 %), на втором BASF (17 %), ТДК заняла третье место (14 %). 36 % респондентов обращают внимание на качество самой пленки, приемлемая цена важна для 20 %, торговая марка – для 16 %, качество механизма кассеты – для 14 %, долговечность – для 13 %, страна-изготовитель – для 10 % респондентов. Многие респонденты считают кассеты SONY самыми лучшими по качеству, но «чуть дороже, чем хотелось бы». Кассеты ТДК любят, в основном, ценители дизайна, но качество и цены их не удовлетворяют. Высококачественные кассеты предпочитают молодые люди, а также люди среднего возраста с достаточным доходом. Всех этих людей объединяет интерес к хорошей рок- и поп-музыке. Вопросы 1. Какой сегмент (сегменты) вы порекомендовали фирме ТДК выбрать в качестве целевого (целевых) и почему? 2. Какую стратегию охвата рынка вы предлагаете и почему? Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 69 , а р ТМ С С С − = 3. Разработайте позиционирование кассеты ТДК на белорусском рынке. 4. Предложите рекламные аргументы и ценовую стратегию, соответствующую позиционированию. Расчетные задачи Задача № 1. ООО «Альянс» производит сантехнику и трубопроводную арматуру и является фирмой, известной в Беларуси. После прохождения процедуры банкротства предприятие было продано на аукционе. Покупатель заплатил 170 млн. у. е. Рассчитайте стоимость торговой марки, зная объемы консолидированных активов фирмы, приведенных в таблице. Какую долю от рыночной стоимости фирмы составляет стоимость торговой марки? Можно ли назвать данную марку брендом? Актив Стоимость активов, тыс. у. е. Денежные средства и их эквиваленты 18,3 Краткосрочные финансовые вложения 66,6 Дебиторская задолженность по основной деятельности 1186,6 Прочая дебиторская задолженность и будущие расходы 1516,6 Товарно-материальные запасы и запчасти 21,6 Отложенные налоговые активы, текущая часть 358,3 Основные средства 1573,3 Прочие долгосрочные финансовые вложения 38,3 Нематериальные активы 136,6 Денежные средства с ограничением использования 1,4 Отложенные налоговые активы, долгосрочная часть 4,3 Отложенные финансовые затраты 5,0 Итого Пояснение к решению Чтобы рассчитать стоимость марочного капитала, применяют метод остаточной вмененной стоимости по формуле где С ТМ С – стоимость торговой марки; р – рыночная стоимость компании; Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 70 С а – суммарная стоимость активов. Задача № 2. Каков процент выполнения плана по объему продукции и ассортименту, если известны следующие плановые и фактические данные по выпуску продукции? Продукция Выпуск, млн. у. е. По плану Фактически Изделия А 81,45 80,23 Изделия Б 92,73 93,5 Изделия В 44,8 44,8 Изделия Г - 20,32 Изделия Д 31,6 - Изделия Е 26,85 47,34 Задача № 3. Минимизация затрат и увеличение прибыли связаны с оптимизацией выбора между собственным производством и приобретением комплектующих, полуфабрикатов, услуг и т. д. Телезаводу «Витязь» для сборки телетехники требуются соответствующие детали. При их изготовлении собственными силами постоянные затраты на содержание оборудования составят 15 тыс. у. е. / год, а переменные расходы на единицу продукции – 12 у. е. / ед. Готовые детали можно в неограниченном количестве приобрести по цене 14 у. е. / ед. в Китае. Определить наименее затратный вариант, то есть производить или покупать детали для сборки телетехники. |