Учебное пособие Упражнения Кейсы Деловые игры Тренинг Тесты Витебск ий государственный технологическ ий университет
 Скачать 2.28 Mb.
|
|
ТЕМА 6. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА Контрольные вопросы 1. Что такое сегментирование? Какие этапы включает в себя процесс сегментирования? 2. Каковы основные характеристики рыночного сегмента? 3. Что подразумевается под целевым сегментом? 4. Верно ли, что чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для предприятия? 5. Какие переменные используются для сегментации потребительских рынков, а какие – для промышленных рынков? Есть ли общие критерии? 6. Какие методы используются при сегментировании? 7. Что оказывает влияние на выбор стратегии охвата рынка? 8. Какая стратегия предполагает охват наиболее крупной части одного или нескольких субрынков? 9. Если предприятие принимает решение активно действовать на нескольких сегментах ранка, какую стратегию оно использует? 10. Какой стратегией охвата рынка придерживается фирма, если фирма производит и продаёт один тип товара по единой цене, а реклама предприятия однотипна и предназначена для рынка в целом? 11. Какая связь между позиционированием и сегментированием? Приведите конкретные примеры. 12. Как построить карту-схему восприятия рынка? Задание 1. Выберите критерии сегментирования потребителей для каждого товара. Обоснуйте свой выбор. Какие критерии сегментирования следует использовать производителям: Вариант 1 а) зубной пасты; б) автомобильных красок; Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 51 в) художественных книг; г) бытовой техники; д) строительных материалов. Какие критерии сегментации значимы для данных организаций: Вариант 2 а) косметический салон; б) сеть аптек; в) ветеринарная лечебница; г) частное охранное предприятие; д) учебное заведение. Задание 2. Сегментирование на основе многофакторного подхода Для многофакторного подхода используется несколько «уровней» сегментации, причем начальные уровни предполагают использование более простых и общих переменных, а последующие уровни включают в себя более сложные и персонифицированные критерии. По образцу, представленному в таблице, необходимо провести сегментирование рынка выбранных товаров или услуг и обосновать свой ответ. Сегмент Характеристика потребителей Мотив покупки Покупательская способность Реакция на появление нового товара 1 2 3 4 5 Вариант 1. Фирма планирует реализовывать замороженные полуфабрикаты. Вариант 2. Открывается гостиница для домашних животных. Вариант 3 . Планируется открыть новый фитнес-клуб. Задание 3. Выбор целевого сегмента рынка Меню кафе «Полесье» состоит из блюд старинной белорусской рецептуры. Кафе планирует открытие кондитерской. В результате маркетингового исследования была оценена степень привлекательности двух сегментов рынка для реализации десертов. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 52 Проведите сравнительный анализ, воспользовавшись данными таблицы, и определите, какой сегмент рынка является наиболее привлекательным. Критерий оценки сегмента рынка Вес критерия Экспертная оценка Сегмент 1 Сегмент 2 Емкость сегмента 0,25 7 6 Скорость роста 0,2 4 7 Наличие конкурентов 0,15 6 5 Прибыльность 0,4 5 6 Итого 1,0 22 24 Кейс. Сегментирование рынка персональных компьютеров Изучите данные о сегментации рынка персональных компьютеров на основе значимых параметров для различных пользователей. Вариант 1 Условные обозначения: ХХХ – очень важно; ХХ – заметное значение; Х – не очень важно; О – не имеет значение. 1. Добавьте свою оценку к проведенной фирмой сегментации рынка потребителей ПК. Если ваши представления о запросах основных групп потребителей отличаются от приведенных в таблице, объясните свою позицию. Значимые параметры Сегменты потребителей ПК Дом, семья Школа ВУЗ Домашний кабинет Малый бизнес Фирмы Технические характеристики Х Х ХХХ ХХ ХХ ХХ Цена ХХХ ХХХ ХХ ХХХ ХХХ ХХ Надежность ХХ Х ХХ ХХ ХХ ХХ Удобство ХХ ХХ Х ХХ Х О Совместимость О О Х О О ХХХ Периферийное оборудование О О О О О ХХХ Программное сопровождение Х Х ХХ ХХ ХХ ХХХ Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 53 2. По каким критериям проведена здесь сегментация пользователей? Согласны ли вы с таким выделением основных сегментов? Продолжим изучение потребителей ПК с целью сегментирования рынка, которое поможет фирме-продавцу правильно позиционировать различные марки и модели компьютеров и более успешно их продавать. Вариант 2 Для этого применим несколько иной подход к сегментации рынка, суть которого заключается в следующем. На рынке компьютерных информационных технологий различаются как минимум три категории пользователей. 1. Обычный пользователь (класс U). Таких пользователей очень много. Среди них могут быть люди самых разных профессий и направлений, например, научные работники, писатели, художники и даже домохозяйки. Суть в том, что компьютер не является для них инструментом деятельности и главным источником доходов. Их причастность к информационным технологиям минимальна, а использование ПК ограничено узким набором функций. 2. Профессиональный пользователь (класс PU) – это специалисты, умеющие грамотно эксплуатировать компьютер и получающие за это умение существенную часть своего дохода. Компьютер для них – базовый инструмент, определяющий вместе с информационными технологиями эффективность их деятельности. Однако они используют компьютер узкоспециально (например, компьютерную графику в дизайне или рекламной деятельности, интернет-коммуникации в маркетинге и т. п.). 3. Профессионал (класс P). Это лица, чьи основные профессиональные интересы и доходы связаны с созданием и комплексным использованием информационных технологий. Они имеют комплексное видение компьютерных возможностей и проблем, способны работать на стыке разных информационных технологий. Компьютер для них – не только профессиональный инструмент, но часто – и смысл жизни. Исходя их базисных характеристик таблицы, опишите все три класса пользователей более подробно через предложенную ниже схему дополнительных характеристик. Занесите свои оценки в таблицу, используя указанные выше обозначения. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 54 Система дополнительных характеристик пользователей ПК Характерные свойства пользователей Класс пользователей U PU P Способность понять компьютерную технологию Наличие психологических барьеров перед обновлением используемых технологий и освоением их новых функций Ориентированность на дополнительное обучение. Нацеленность на наиболее эффективное решение стоящих проблем Другое (укажите, что) Задание итоговое по двум вариантам: Какой из вариантов сегментации рынка представляется вам более эффективным и почему? Расчетные задачи Задача № 1. Фирма «Омега» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка от общего числа потребителей: этап 1 – выбрано 50 % потребителей (показатель Р 1 ); этап 2 – выбрано 70 % потребителей (показатель Р 2 ); этап 3 – 40 % (показатель Р 3 ); этап 4 – 60 % (показатель Р 4 Какую долю рынка составляет целевой сегмент? ). Задача № 2. Торговая фирма «Вулкан» при реализации светильников ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 тыс. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 тыс. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, а доля фирмы – на 5 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж – 5 тыс. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 тыс. шт., доля фирмы – 18 %. Изменений не предвидится. Каков объем продаж фирмы в настоящем году при указанных условиях? Задача № 3. На местном рынке представлены следующие марки пива: «Александрия», «Крыница», «Речицкое», «Клинское», «Балтика», «Арсенальное», «Золотая бочка», «Толстяк», «Лидское». По результатам опроса потребителей, при выборе пива основными Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 55 факторами являются: вкусовые качества, свежесть, цена. Оценить текущее положение названных марок пива, по данным опроса потребителей. Построить карту позиционирования «цена – качество». Задача № 4. Фирма «Нордпласт» производящая термоусадочную пленку, исследует товары своих конкурентов-фирм «Трейдмаш» и «Техно». Для этого было опрошено 100 покупателей, которые определили свое отношение по следующим параметрам товара (см. таблицу), поставив каждой фирме по каждому параметру товара оценку в пределах 5 баллов. Были получены следующие средние оценки по товару каждой фирмы. Фирма Нордпласт Трейдмаш Техно Цена 5,0 3,3 4,2 Сервис 1,0 4,0 3,1 Толщина пленки 4,5 2,2 3,0 Прочность пленки 4,7 3,6 4,1 Удобство фасовки 4,3 4,8 4,7 Каковы позиции каждой фирмы по всем пяти параметрам? Какая фирма имеет лучшую среднюю позицию? ТЕМА 7. ОКРУЖАЮЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Контрольные вопросы 1. Какие факторы маркетинговой среды в большей мере подконтрольны предприятию (макросреды или микросреды)? Поясните, почему? 2. Каковы основные характеристики факторов макросреды? 3. Каковы основные характеристики факторов микросреды? 4. Какие факторы маркетинговой среды, по вашему мнению, оказывают наибольшее влияние на деятельность белорусского предприятия? 5. Какую роль играют контактные аудитории в деятельности предприятия? 6. Для чего используется при анализе маркетинговой среды матрица возможностей и угроз? Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 56 7. Назовите внутренние факторы среды, контролируемые маркетингом. 8. Почему многие предприятия рассматривают макросреду как «неподвластный» элемент? 9. Что из себя представляет система отслеживания окружающей среды? 10. Какую пользу приносит для фирмы формализованное сканирование внешней среды? Задание 1. Индивидуальный предприниматель имеет сеть летних кафе в городе с населением около 100 тыс. человек. У предпринимателя налажены стабильные связи с поставщиками. Предполагается расширение бизнеса, для чего берется кредит в банке. Каковы факторы маркетинговой среды, которые могут влиять на работу организации? Задание 2. Компания «Современные Европейские Технологии Авторемонта (СЕТАвто)» – официальный представитель Standox (Германия) по продаже лакокрасочных материалов, поставке и обслуживания оборудования для окраски автомобилей в Санкт-Петербурге и Северо- Западном регионе. Компания представляет комплекс услуг по молярно- кузовному ремонту, воссоздает заводское покрытие с присущими ему свойствами и качеством. Стратегические цели компании – осуществить успешный запуск производства, наладить контакты с партнерами, добиться отлаженности технологии и действий персонала, высокой производительности труда специалистов по авторемонту и высокого качества работ, зарекомендовать себя как перспективную компанию с большими активами на дальнейшее развитие, занять лидирующую позицию в своем сегменте рынка. Стратегические активы компании: производственные мощности, новое оборудование, опытный менеджмент, квалифицированный персонал, современная компьютерная система, охватывающая все бизнес-процессы. Каковы контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды компании? Задание 3. Арт-студия оказывает услуги по изготовлению различных видов наружной рекламы. Как лидер регионального рынка, фирма имеет стабильный объем заказов. Периодически модифицирует производственные мощности, проводит глубокую ценовую политику. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 57 Необходимо определить перечень факторов внешней среды, действующих на данное предприятие: оценить по каждому из факторов важность для отрасли, влияние на предприятие, направленность влияния, рассчитать интегральную оценку и сделать выводы. Рекомендации для выполнения Первоначально определяются отдельные факторы внешней среды. После этого каждому из факторов экспертным путем дается оценка: • важность для отрасли (А): 3 – большая, 2 – умеренная, 1 – слабая; • влияние на предприятие (В): 3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – отсутствие влияния; • направленность влияния (С): +1 – позитивное, -1 – негативное. Кейс. Рынок туристических услуг В настоящее время индустрия туризма в мире является одной из наиболее динамично развивающих сфер в международной торговле услугами. В последние 20 лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1 %, валютных поступлений – 14 %. Если в 1950 г. число туристов во всем мире составляло 25 млн. прибытий, а оборот туристической индустрии – 2,1 млрд. дол., то, согласно Всемирной туристической организации при ООН (ЮНВТО), в 2006 г. в мире было зарегистрировано 846,0 млн. прибытий туристов, а поступления от международного туризма достигли 733 млрд. долл. США. Для многих стран доходы от труизма составляют существенную долю в их экономике. По данным Всемирного Совета по туризму и путешествиям, в 2007 г. доля туризма в мировом валовом внутреннем продукте (ВВП) составила 3,6 %, а с учетом вклада сопутствующих отраслей – 10,4 %. Наиболее характерными тенденциями мирового туризма в настоящее время являются диверсификация туристического продукта, поиск новых туристических направлений, сокращение средней продолжительности туристических поездок, выбор альтернативных средств размещения и транспорта, а также общее давление цен. В последние годы в мире также наблюдается тенденция превышения темпов роста количества путешествующих в соседние страны или страны ближних регионов над числом путешествующих в дальние страны. Некоторые эксперты связывают это с постоянной угрозой терроризма в мире, другие – с увеличением количества туристических поездок в год в связи с разбивкой отпусков. Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 58 К основным факторам, определяющим будущее туризма, следует отнести общие и отраслевые факторы, такие как конкуренция, информационные технологии, авиаперевозки, туроператорские услуги, а также политические и социальные условия развития. Постоянно растет уровень конкуренции между странами как внутри своего региона, так и за его пределами. В первую очередь на это указывают все более широкие, часто агрессивные меры рекламного воздействия при продвижении своего туристического продукта на внешних рынках. По мере того как экономические выгоды, получаемые от туризма, становятся все более очевидными, отношение стран к международному туризму становится все более лояльным и ведет к уменьшению числа ограничений. Важным для проведения стратегической политики развития туризма является учет демографических тенденций, происходящих в Европе. В настоящее время статистика указывает на постоянный рост доли населения пожилого возраста в европейских странах с развитой экономикой, в то время как численность населения трудоспособного возраста переживает стагнацию. Результатом этого является растущий спрос на туристический продукт, предназначенный для так называемого «зрелого» сегмента туристического рынка. Ещё одна тенденция связана с тем, что большинство европейцев живут в густонаселенных урбанизированных районах. Это в значительной степени формирует туристические предпочтения в направлении сельского туризма, кратковременного отдыха, отдыха вне высокого сезона, активных видов туризма, кратковременных поездок в другие города с познавательными целями, выбор туров с проживанием не в гостинице, а в апартаментах с самообслуживанием и др. Вместе с тем развитие информационных технологий и общее снижение цен на туристические поездки относительно доходов населения способствует увеличению числа туристов и во многом происходящему в настоящее время процессу глобализации. Как известно, вместе с глобализацией происходит единообразие, поэтому все большее число людей предпочитают поездки в туристические центры, которые гарантируют избыток развлечений и хорошую погоду. Прогноз показывает, что в 2020 г. число международных туристических прибытий должно составлять 1,56 млрд. человек, из которых 1,18 млрд. человек будут путешествовать в пределах своих регионов (имеются в виду Европа, Америка, Африка и др.) и только 377 млн. туристов будут совершать дальние путешествия в другие регионы мира. Однако в целом в течение рассматриваемого периода дальние поездки в другие регионы мира будут расти быстрее, чем путешествие внутри своих регионов. Соотношение между внутри- и межрегиональными путешествиями изменятся от 82:18 в 1995 г. до Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 59 76:24 в 2020 г. При этом ожидается следующее распределение туристов по регионам: лидирующее место будет оставаться за Европой – 717 млн. туристов, второе место займут Восточная Азия и Тихоокеанский регион – 397 млн. туристов, третье Америка – 282 млн. туристов, за ней последуют (в порядке убывания) Африка, Ближний Восток и Южная Азия. Растущий спрос на туристические услуги внутри Беларуси вызвал строительство малых гостиниц, а также увеличение числа гостиниц в Минске и других городах страны. Увеличился объем инвестиций по гостиничному строительству со стороны как иностранных, так и белорусских инвесторов. При этом основные направления направлены на развитие гостиничного бизнеса в регионах Беларуси. Вопросы 1. По данным, приведенным в ситуации, выявите факторы, влияющие на деятельность туристического агентства Витебского региона. 2. Опишите влияние каждого фактора на данное предприятие. 3. Составьте матрицу возможностей и матрицу угроз внешней среды. Сделайте выводы. Матрица возможностей Вероятность использования возможностей Влияние возможностей на организацию Сильное Умеренное Малое Высокая Средняя Низкая Матрица угроз Вероятности реализации угроз Влияние угроз на организацию Разруши- тельное состояние Критическ ое состояние Тяжелое состояние Легкие ушибы Высокая Средняя Низкая Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет 60 , n y Р П P Y R × × = Расчетная задача Есть два маркетинговых проекта А и Б. Проект А с вероятностью 0,6 обеспечивает прибыль 15 млн. ден. единиц, а с вероятностью 0,4 возможен убыток 6 млн. ден. единиц; проект Б с вероятностью 0,8 дает прибыль 10 млн. ден. единиц, а с вероятностью 0,2 возможен убыток 7 млн. ден. единиц. Принять решение о выборе проекта в условиях риска во внешней среде. Пояснения к решению 1. Математическое ожидание результатов проекта определяется по формуле где P i – вероятность результатов решения; – возможные результаты реализации решения; i – номер результата; n – количество результатов решения. 2. Относительная величина рисков по проектам определяется по формуле где – средняя величина убытка; – вероятность убытка; П – средняя величина прибыли; – вероятность прибыли. Шкала рисков Значение R Риск Меньше 0,1 Минимальный 0,1–0,25 Ниже среднего 0,25–0,50 Средний 0,50–0,75 Выше среднего 0,75–1,0 Критический Больше 1,0 Недопустимый 3. Рассчитывается дисперсия по проектам по формуле Вит ебс кий гос уда рст вен ны й те хно логи чес кий уни вер сит ет |