Сердобинцева. Учебное пособие
 Скачать 3.29 Mb.
|
|
Реклама, адресованная автолюбителям В качестве примера проанализируем рекламу Volvo S60 Platinum. В ней находим про- воцирующий заголовок Драгоценный эл емент Вашего стиля. Подзаголовок отсутствует. Основной текст содержит информацию об автомобиле. Вводная часть насыщена тер- минами: полный привод, двигатель 2,5 турбо, 210 л.с., крутящий момент – 320 НМ/ 1500 об./мин. Заключение является выводом из перечисленных характеристик: Volvo S60 Platinum – это изысканная оправа для яркой индивидуальности. Ни в чем не терпящей компромиссов. Комментарии даны в виде числовых характеристик: полный привод, двигатель 2,5 турбо, 210 л.с., крутящий момент – 320 НМ/ 1500 об./мин. Слоган Вольво для жизни набран очень мелким шрифтом и расположен рядом с лого- типом фирмы. В рекламах, рассчитанных на автолюбителей, используются заголовки разных типов: о полезных свойствах (Ford Fusion. Высокий. Компактный. Вместительный; Nissan Note. Счастливые моменты семейной жизни; Моторное масло Shell Helix. Активно очищает двигатель!), провоцирующие (Skoda Fabia. Город у ваших ног; Golf-класс. Одна семья. Три характера; Заводит сердце, лечит нервы; Новый Ford Focus Купе – Кабриолет. Он уди- вит Вас дважды; Lada Kalina. Моя машина; Panda – вот решение), информативные (Новая Mazda 6; Зимняя коллекция шин), содержащие команду (Volkswaqen Tiquan. Тебе водить!). Подзаголовки чаще присутствуют в рекламах с провоцирующими заголовками, пояс- няя их содержание. Так, в рекламе Fiat Panda заголовок интригует: Panda – вот решение! Решение какого-то вопроса или какой-то проблемы? Об этом информирует подзаголовок: Тесно? А в Fiat Panda просторно и комфортно! (илл.10). В рекламе аккумулятора FireBall заголовок представляет собой название рекламируе- мого продукта – аккумулятора FireBall. Здесь подзаголовок также поясняет заголовок: Заво- дит сердце, л ечит нервы. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 60 Есть подзаголовки и у информативных заголовков, например: Заводская ошиповка (заголовок: Зимняя коллекция шин). Интересны подзаголовки в рекламах автомобиля Mazda. В заголовке рекламы шестой модели содержится чистая информация: Новая Mazda 6. Под- заголовок указывает на уникальность данной модели: Свой закон. Реклама другой модели данного автомобиля также помещает информационный заголовок: Mazda ВТ-50, и подзаго- ловок, указывающий основную характеристику автомобиля: Бездорожье как хобби, пояс- няет, что речь идет о внедорожнике. Основной текст содержит характеристики автомобилей. Например, в рекламе Skoda Fabia во введении рассказывается об общих характеристиках автомобиля: Skoda Fabia – идеальный городской автомобиль: его неповторимый яркий дизайн самым динамичным образом сочетается с удивительным комфортом, функциональностью и безопасностью. А в заключение дается информация, понятная профессионалам: Для своей Skoda Fabia вы можете выбрать: – 5-ст. МКПП, 6-ст. АКПП; – системы безопасности: ABS,MSR, ESP, TPM; – противотуманные фары с функцией углового освещения и т.п. Подписи к иллюстрациям, на которых изображены рекламируемые автомобили, обычно представляют собой цены на них: от 305 000 рублей, осенью на 15 000 дешевле и т.д. Ярко выраженных фонетических приемов создания выразительности текста в рекламе для автолюбителей нет. Лишь в одном случае встретилась рифма: LADA KALINA МОЯ МАШИНА. Хотя ритмическую организацию тексту стараются придать, например в рекламе автомобиля Mazda ВТ-50 основной текст начинается с коротких, рубленых фраз: Крепкое тело. Дикое сердце. И спортивный дух, за счет которых создается не только четкий ритм, но и динамическая окраска, укрепляемая номинативными предложениями. Глаголы изъявительного наклонения, используемые в текстах, представлены во всех трех формах времени: настоящем (позволяет, смотришь, испытываешь, очищает, заводит, л ечит, поднимает, превращает, позволяет, сочетает), будущем (удивит, поразит, гаран- тируют, оценят, найдет, впишется, расширит), прошедшем (пришла, установила, стала). Повелительное наклонение употребляется редко (испытайте). Как и в рекламах мужской косметики, в данных текстах больше абстрактных имен существительных: посадка, просвет, чувство, превосходство, жизнь, индивидуальность, дизайн, поездка, динамика, технология, сомнения, наличие, качества, возможности и т.п. Существительные с конкретной семантикой используются реже: автомобили, город, салон, руль, семья, багажник, конструкция, багаж и др. Имена прилагательные в основном качественные: высокий, компактный, вместитель- ный, лучшие, просторный, практичный, современный, счастливые, динамичный, оригиналь- ный, эргономичный, увлекательное, разнообразный и некоторые другие. Относительных прилагательных мало: маневренный, дорожный, семейные, стильный. Много простых предложений: Перевоплощение Mazda 6 состоялось. Она пришла в новом облике. И установила свой закон эволюции. Новая Mazda 6 одновременно стала азартнее и комфортнее. Больше и легче. Мощнее и экономичнее и т.д. В рекламе для автолюбителей встречаются вопросительные (Вам нужен семейный автомобиль, вместительный и динамичный?; Вы хотите подчеркнуть свою индивидуаль- ность?) и восклицательные предложения (Тогда Nissan Note создан именно для Вас и Вашей семьи!). Сложных предложений немного, например: Просторный, практичный салон расши- рит границы Ваших возможностей, а высокая посадка и увеличенный дорожный просвет подарят чувство превосходства на дороге. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 61 Основной тематикой лексики в рекламных текстах автомобилей является профес- сиональная направленность: системы безопасности, противотуманные фары, вещевые отсеки, подушки безопасности, датчики парковки, функция круиз-контроль, дорожный просвет, высокая посадка, скорость, вместительныйбагажник, чип-ключ, практичный салон, хром-пакет, мощные и экономичные двигатели, кондиционер, эргономичный салон, высокие технологии, бездорожье, инновации и передовые технологии и т.п. Большинство слов этой группы понятно только людям, знающим автомобили и все, что с ними связано. Однако новичков профессиональная тематика лексики может завораживать и вызывать стре- мление стать знатоком в данной сфере деятельности – иметь автомобиль престижно. Вторая группа лексики связана с чувственной стороной восприятия. В рекламе автомо- билей часто подчеркиваются индивидуальность, оригинальность, чувство превосходства, связанные с желанием быть значимым, что является важным и неотъемлемым качеством мужчины. Другие слова, часто встречающиеся в рекламных текстах, связаны с пристрастием к стремительности, высоким скоростям, азарту: любители динамики, компактный и маневрен- ный, поклонники элегантности и скорости, чувство восторга, автомобильная мода, исклю- чительная динамика, азартнее и др. Подчеркивается и любовь мужчин к комфорту: восхитительное ощущение комфорта и т.п. В рекламных текстах для автолюбителей наблюдается незначительное количество изобразительных средств, выраженных эпитетами: идеальный автомобиль, неповторимый яркий дизайн, удивительный комфорт, горячий сплав спортивного стиля и яркого дизайна, динамичный и стремительный автомобиль, комфортный и элегантный, стремительное купе, элегантный кабриолет, стильный дизайн. Эпитеты подчеркивают качества внешнего вида автомобиля и его динамичность. Среди стилистических особенностей можно выделить употребление специальных, профессионально направленных слов: расход топлива, мане- вренность, парковка, рычаг, коробка передач, приборная панель и т.п. Реклама для любителей спиртного В рекламе спиртных напитков часто отсутствует основной текст, и она состоит из заго- ловка или заголовка и подзаголовка, например: SCHWEPPES. Фестиваль коротких филь- мов; Настроение притягивает. CINZANO. Если основной текст есть, то он очень лаконичен в характеристике товара: Mondoro Asti – сладкое игристое вино. Страстное и соблазнительное; Mondoro Silver – полусухое игристое вино. Изысканное и благородное. Слоган встречается редко, например в тексте рекламы Швепса рядом с логотипом сло- ган: Для искушенных. 2.2.3. Реклама, адресованная молодежи Реклама, адресованная молодежи, сообщает о косметических средствах, о мобильных телефонах и плеерах. В качестве примера приведем анализ рекламы косметического средства Clearasil. Текст содержит провоцирующий заголовок, так как нет прямого указания на товар: Чистая кожа каждый день. Подзаголовок отсутствует. Основной текст содержит тезис: Новый Clearasil крем-гель для умывания 3 в 1 эффек- тивно и бережно ухаживает за твоей кожей, предотвращая появление прыщей. Затем тезис доказывается. В конце, после заключительного аргумента, приводится вывод, кото- рый является и слоганом компании: Теперь благодаря улучшенной формуле Clearasil крем- Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 62 гель для умывания 3 в 1 предназначен для ежедневного применения. Clearasil. Чистая кожа каждый день. Слоган повторяется в этой рекламе два раза: сначала в заголовке, затем в выводах основного текста. В рекламных объявлениях для молодежи заголовки, как правило, провоцирующие, например: Такой трогательный! (реклама телефона сотовой связи); Представь... музыкаль- ные камешки (реклама МР3-плеера) и т.п. Интрига заголовка обычно раскрывается в подза- головке или основном тексте, например: Такой трогательный! Когда вы видите его впер- вые, вы улыбаетесь. Вамнравится в нем все: его обаяние, его яркий и живой характер, его открытость, его стиль. Далее следуют характеристики телефона: – Компактный и легкий. – Открывается одним прикосновением. – В режиме ожидания работает без подзарядки до 10 дней. – Способен поддерживать разговор до 4 часов. – Фотографирует интересные моменты 1,3-мегапиксельной камерой. – Яркий и выразительный – основной дисплей отображает более 16,5 млн цветов. Вы прикасаетесь к нему и понимаете, что уже не сможете с ним расстаться. Потому что это именно то, что вы так долго искали. Сила воздействия данного текста велика. Он построен в форме монолога-обращения. Создается впечатление, что с вами беседуют. Эффект присутствия создается посредством использования местоимения Вы. С самого начала используются возвратные глаголы насто- ящего времени, которые как бы констатируют ваше состояние, ваши действия: вы улыбае- тесь, вам нравится, вы прикасаетесь, не сможете расстаться. Глаголы программируют действия потребителя. Воздействие усиливается использованием лексики, обозначающей чувства: обаяние, живой характер, открытость. Иногда погоня за оригинальностью названия продукта потребления вызывает недоуме- ние, например, лосьон для проблемной кожи назван Пропеллер. Название продукта выне- сено в заголовок рекламного текста. Заголовок, подзаголовок и подписи к иллюстрации, на которой изображен флакон лосьона, никак не соотносятся с рекламируемым продук- том, вызывая удивление. Подзаголовок, напечатанный более мелким, чем заголовок, шриф- том, является прямым продолжением заголовка и сообщает, что Пропеллер дарит ноутбук каждую неделю за креативный слоган. Рядом с основным изображением лосьона круп- ным планом размещаются подписи, к которым даны дополнительные мелкие иллюстрации лосьона и ноутбука: Купи Пропеллер; Присылай SMS на номер 3299; Получи ноутбук. Допол- нительная подпись дана как наклейка на основной флакон лосьона, на которой крупным шрифтом написано НОУТБУК. Конечно, авторы рекламы, составляя текст, исходили из требований производителей данной продукции, которые посчитали, что желание иметь ноутбук заставит забыть о своих проблемах с кожей и приобрести лосьон, только чтобы получить возможность выиграть приз. Это подтверждает и основной текст рекламы, в котором нет ни слова о качествах и свойствах продукта, зато излагаются условия конкурса, участие в котором может принести подарок: С сентября 2008 г. по 28 февраля ты можешь стать обладател ем ноутбука. Приобрети «Пропеллер» с акционным стикером на упаковке. Придумай слоган или стих о «Пропеллере» и пришли на короткий номер... Раз в неделю жюри будет выбирать победителя и дарить ноутбук. Следи за резуль- татами на сайте... и т.п. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 63 А комментарии очень мелким шрифтом сообщают, что полную информацию о сред- ствах «Пропеллер» можно получить на соответствующем сайте или по телефону горячей линии. Не менее манипулятивна реклама другого средства этой компании. Заголовок инфор- мативный: Пропеллер. Подзаголовок разъясняет: Защита вашей кожи. Интересно построен основной текст рекламы, в котором выделена абзацами информация о ситуации, проблеме, решении и результате. Ситуация: ты молода, активна и хочешь все успеть (присоединение к читателю, заигрывание с ним). Проблема: нужно бежать в школу или в институт. А может быть, через час у тебя важное свидание? Или тебя ждут на дискотеке друзья? А на лице так не вовремя появившийся прыщик! (типичная, заурядная ситуация утри- рована). Решение: точечный гель-аппликатор «Пропеллер». Результат: особый уход плюс защита от прыщей! Прыщик (даже не прыщ) возведен в такую степень, что из-за него следует отказаться от важного свидания, дискотеки, школы, института! А в результате нет результата от использования продукта: особый уход плюс защита от прыщей! Особый уход – это исполь- зование рекламируемого средства, но не результат. А что означает фраза защита от пры- щей? Она настолько абстрактна, что теряется ее смысл: там, где помазали гелем, больше никогда не вскочит прыщ? А что же делать с тем, который уже есть? Фонетические средства в молодежной рекламе задействованы мало. Присутствует маловыраженная ритмика (ТакОй трОгательный). Грамматические особенности выражаются в употреблении глаголов преимущественно в форме несовершенного вида, настоящего времени: ухаживает, очищает, обладает, содер- жит. Вместе с местоимением Вы в различных его формах используется местоимение ты. Оно помогает создать интимный контекст, доверительные отношения. Существительные используются преимущественно конкретные: пропеллер, ноутбук, неделя, слоган, номер, лосьон, кожа, конкурс, камешки, плеер, аксессуар, кулон, наряд, раз- мер, меню, наушники, треки, часы, модница, корпус. Хотя нередко встречаются и абстракт- ные: звучание, система, комфорт, настроение, репутация, увлечение, режимы, обаяние, характер, открытость, стиль, прикосновение, возможности. Качественные имена прилагательные преобладают: трогательный, яркий, живой, ком- пактный, легкий, интересные, выразительный, музыкальные, новый, любимый, миниатюр- ные, большие, качественное, объемное, приятное, позитивное, любимые, оригинальный, актуальные, креативный. Относительных прилагательных немного: угревой, антиугревой. В рекламе для молодежи используются разнообразные синтаксические конструкции. Предложения простые: Пропеллер дарит ноутбук каждую неделю за креативный слоган; НовыйМР3-плеер Samsung легко станет твоим любимым аксессуаром. Такой кулон подой- дет к любому наряду. Употребляются и осложненные предложения: Несмотря на свои миниатюрные размеры, S2 может похвастаться большими возможностями; 20 актив- ных участников, приславших более пяти слоганов в течение месяца, получат на счет 100 руб. Часто можно встретить и сложные предложения: Когда вы видите его впервые, вы улы- баетесь. Вы прикасаетесь к нему и понимаете, что уже не сможете с ним расстаться. Потому что это именно то, что вы так долго искали. Синтаксический уровень отражает яркую эмоциональность данных текстов: Такой трогательный!; Представь... музыкальные камешки; Любишь комфорт? Пользуешься репутацией первой модницы? Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 64 2.2.4. Реклама лекарственных средств для целевой группы «Заболевшие люди» Реклама аптечных средств является самой распространенной после рекламы женской косметики. Рекламируются лекарства, витаминные препараты, средства общей гигиены и гигиены полости рта. Проанализируем рекламу средства против герпеса на губах – Зовиракса. Вопроситель- ный заголовок в ней содержит информацию о проблеме: Простуда на губах? Подзаголо- вок подсказывает решение этой проблемы: Начни использовать Зовиракс, и она исчезнет. Быстро. Основной текст традиционно разбит на две части. Вводная часть предупреждает об опасности: Простуда на губах заразна! Заключение подсказывает, как уберечься от этой опасности: – Пользуйтесь индивидуальной посудой и полотенцем. – Не пользуйтесь чужой губной помадой или пробником в магазине. В данном рекламном тексте наблюдаем параллелизм в его построении: заголовок и подзаголовок – введение и заключение в основном тексте. В комментариях сообщается, что данный препарат прошел исследования: По результа- там исследования «Are all acyclovir cream formulations bioequvalent», проведенного L. Trottet в 2005 году. Подпись к иллюстрации располагается на нарисованной красной этикетке, пове- шенной на пузырек Зовиракса: Новинка. Тюбик с дозатором. Слоган состоит из одного слова: Быстро. Причем он употребляется в рекламе дважды: традиционно в нижнем правом углу текста и в подзаголовке. Для многих рекламных объявлений лекарственных препаратов характерна предупре- ждающая надпись в нижней части после всего текста: Имеются противопоказания. Перед применением ознакомьтесь с инструкцией; Имеются противопоказания. Перед примене- нием внимательно прочитайте инструкцию либо проконсультируйтесь с врачом. В анали- зируемой рекламе дается первый вариант. Большее количество заголовков лекарственных препаратов относится к информатив- ным: Стрепсилс. Первая помощь при боли в горле; Жидкий Нурофен УльтраКап знает, как победить головную боль; Арбидол; «Гинеколь» – природная защита женского здоровья!; Лечим кашель правильно; Капли Гутталакс; Элькар; Фестал. Легкость необыкновенная...; Аква Марис. Препарат на основе воды Адриатического моря и т.п. Встречаются вопросительные заголовки, хотя и они содержат необходимую информа- цию о рекламируемом средстве. Заголовки, содержащие команду, рекламируют лекарственные препараты, направлен- ные на поддержание не только здоровья, но и красоты: Укрепите волосяную луковицу изну- три, замедлите выпадение волос. Подобные рекламы напоминают рекламные тексты кос- метических средств. Провоцирующие заголовки: Чтобы было что завить; Для лечения любимых пяточек; Если Вы хотите быть красивой; Источник дополнительной энергии и т.п. Как видим, такой тип заголовка распространен в рекламных объявлениях и данной целевой группы. Подзаголовки выполняют свою основную функцию – разъясняют заголовок и связы- вают его с основным текстом: Inneov. Густота волос; Тройное действие против воспаления и боли в горле; Аква Марис – защита от простуды и гриппа; Эффективное слабительное с мягким действием и удобным подбором индивидуальной дозы; Стоматофит. 7 трав для здоровья десен и т.д. Основной текст может состоять из введения и заключения. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 65 Гель Диклоран Плюс – уникальная комбинация четырех компонентов: – диклофенак натрия – побеждает боль; – а-линоленовая кислота – способствует уменьшению воспаления; – метилсалицилат – обладает отвлекающим действием; – ментол – оказывает местное охлаждающее действие. Введение содержит информацию о составе препарата и качествах составляющих ком- понентов. Заключение рассказывает о воздействии самого препарата: Усиленная формула Диклоран Плюс быстро и глубоко проникает в пораженные ткани суставов, мышц и связок, оказывает действие непосредственно в очаге воспаления. Основной текст может представлять только одну часть, например в рекламе Стопан- гина подзаголовок сообщает о тройном действии лекарства, а основной текст знакомит с этими действиями: – Противовоспалительное действие. – Антисептическое действие. – Анальгетическое действие. Комментарии встречаются достаточно часто, но не во всех текстах рекламы аптечных средств они обязательны. Это же относится и к подписи под иллюстрацией. Слоган в данном виде реклам представлен не часто: Здоровья Вам и Вашим близким; Безопасный уход. Защита молочных зубов; Познаем мир вместе; У боли в горле шансов нет и т.п. Анализ языка рекламных текстов, посвященных аптечным средствам, показал наличие изобразительных лексических средств. Есть эпитеты: эффективное слабительное, мягкое действие, удобный подбор, уникальная композиция, любимые пяточки и т.п. Используются метафоры: формула спокойствия, у боли шансов нет, смывает вирусы, ответ простуде, формула... проникает в ткани, нарушенная толерантность к глюкозе, тяжесть в желудке и др. Тематика лексики связана: – с болезнями и болевыми ощущениями: воспалительные заболевания, хроническая форма, гинекологические воспаления, вирусы гриппа, ОРВИ, головная боль, очаг сильной боли; – со здоровьем и его поддержанием: женское здоровье, облегчить состояние, профи- лактика, сократить курс лечения, восстановление, здоровые клетки, устойчивость орга- низма; – с чувствами, возникающими при болезни и выздоровлении: выглядит угрожающе, тревога, кошмар, радостные моменты; – с названием лекарственных средств: боровая матка, антибиотики, желатиновая оболочка, жидкое лекарство, ибупрофен; – слова, указывающие на новые достижения, например инновационная формула. Анализ фонетических средств рекламы, адресованной заболевшим людям, показал, что во всех текстах соблюдены правила благозвучия в звуковых сочетаниях. Можно встре- тить рифмованные строки, например в слогане: «Эвалар» – здоровья дар! Грамматические особенности проявились в преобладании глаголов: начни использо- вать, она исчезнет, остановить и обезвредить, пользуйся, начинают поражать, превра- щается, препятствует проникновению, повышает устойчивость, способствует сокраще- нию, вызывает, приобретают, облегчить, нужно использовать, спрашивайте, знает, как победить, состоит, растворяется, не отменяются и др. Это подчеркивает действенность, динамичность содержания – боль и болезнь надо устранять быстрее. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 66 Среди имен существительных преобладают слова с конкретным значением: оболочка, лекарство, форма, капсула, организм, очаг, боли, вечер, простуда, губы, посуда, полотенце, помада, пробник, вирус и т. д. Категория прилагательных представлена как качественными: чужая, здоровые, радостные, сильная и т.д., так и относительными: вирусные, гинекологические, воспалитель- ные, хроническая, жидкий, головная, желатиновая, инновационная, натуральные и др. В анализируемых текстах отсутствуют личные местоимения, здесь нет обращения к читателю, так как основное содержание посвящено описанию действий, направленных на улучшение состояния больного. Простые предложения преобладают: Пользуйся индивидуальной посудой и полотен- цем. Не пользуйся чужой губной помадой или пробником в магазине; Жизнь превращается в сущий кошмар. Арбидол препятствует проникновению вируса гриппа в клетки и т.п. Сложные предложения разнообразны – есть сложноподчиненные предложения: Жид- кий Нурофен УльтраКап знает, как победить головную боль. Нурофен УльтраКап состоит из желатиновой оболочки, внутри которой содержится жидкое лекарство; Для того чтобы облегчить состояние и увеличить ремиссию, нужно использовать проверенные натуральные средства. Встречаются и сложносочиненные предложения: Начни использо- вать Зовиракс, и она исчезнет. Разнообразны типы предложений по эмоциональной окраске и по цели высказывания: вопросительные предложения (Простуда на губах?), восклицательные предложения («Гине- коль» – природная защита женского здоровья!; Простуда на губах заразна!), побудитель- ные (Начни использовать Зовиракс; Пользуйся индивидуальной посудой). К характерной стилистической черте данных текстов можно отнести близость сдер- жанному стилю научного изложения. |