Сердобинцева. Учебное пособие
 Скачать 3.29 Mb.
|
|
: PRESSI ( HERSON ) Елена Николаевна Сердобинцева Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие http://litres.ru Е. Сердобинцева. Структура и язык рекламных текстов: Флинта, Наука; Москва; 2010 ISBN 978-5-9765-0910-8 Аннотация В учебном пособии дается определение рекламы, рассматриваются ее целевое назначение и виды. На основе анализа большого фактического материала (более 500 текстов), который базируется на научных данных психофизиологического восприятия человеком текста, определяется структура современного рекламного объявления, выявляются разноуровневые языковые особенности, характерные для рекламного текста вообще и для рекламного текста определенной целевой аудитории в частности. После каждого раздела приведены контрольные вопросы и практические задания. В конце пособия помещены рекламные иллюстрации. Для специалистов рекламного бизнеса, журналистов, специалистов по связям с общественностью, студентов-лингвистов. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 3 Содержание ВВЕДЕНИЕ 4 1. ТЕКСТ – ОСНОВА РЕКЛАМЫ 5 1.1. Определение рекламы 5 Контрольный вопрос 6 1.2. Психофизиологические факторы восприятия текста 7 Контрольные вопросы и задания 11 1.3. Виды рекламы 19 Контрольные вопросы и задания 22 1.4. Цель и задачи рекламы 23 Контрольные вопросы и задания 23 1.5. Структура рекламного текста 24 1.5.1. Заголовок и подзаголовок 24 1.5.2. Основной текст 27 1.5.3. Подписи и комментарии 29 1.5.4. Слоган 29 Контрольные вопросы и задания 31 1.6. Языковые средства рекламы 33 1.6.1. Фонетические средства оформления рекламного текста 33 1.6.2. Лексическое оформление рекламы 35 1.6.3. Грамматические средства языка в оформлении рекламного текста 35 1.6.4. Синтаксические средства в рекламном тексте 36 1.6.5. Стилистическое оформление слогана 37 Контрольные вопросы и задания 40 2. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ И ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ 45 2.1. Целевая аудитория рекламы 45 2.2. Структура и языковые особенности рекламных текстов, адресованных разным целевым группам 46 2.2.1. Реклама для женщин 46 2.2.2. Реклама, адресованная мужчинам 57 2.2.3. Реклама, адресованная молодежи 61 2.2.4. Реклама лекарственных средств для целевой группы «Заболевшие люди» 64 2.2.5. Реклама, адресованная любителям животных 66 2.2.6. Реклама для людей, пользующихся услугами банков 67 2.2.7. Реклама пластиковых окон, адресованная владельцам жилья и строителям 68 Контрольные вопросы и задания 69 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75 Библиография 77 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 78 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 86 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 4 Сердобинцева Елена Николаевна Структура и язык рекламных текстов Учебное пособие ВВЕДЕНИЕ Для жителей России последние два десятилетия реклама стала привычным явлением жизни, несмотря на то, что она имеет длительную историю. Слово «реклама» заимство- вано во второй половине ХIХ в. из французского языка, где reclame восходит к латинскому reclamare – «кричать, выкрикивать, зазывать» [Н.М. Шанский, Т.А. Боброва 1994: 271]. Пер- воначально реклама была устной. Торговцы Древнего Египта и Древней Греции не просто зазывали покупателей, но сочиняли песни и стихи, восхваляющие качества продаваемого товара, привлекая к нему внимание прохожих. И сейчас реклама встречается в ее исходной форме не только у рыночных торговцев: во многих зарубежных странах можно увидеть и услышать зазывал у ресторанов и кафе, которые расхваливают кухню заведений и возможности прекрасного отдыха там. С 1593 г. стала распространяться и письменная реклама: считается, что именно в этом году появилась первая рекламная афиша. В 1611 г. берет начало развитие рекламного биз- неса: в Лондоне открывается первое рекламное бюро. Выход в 1622 г. первой газеты на английском языке «Уикли ньюс» дает толчок к бурному развитию рекламного дела. Газета «Тэтлер» советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявле- ний заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банк- ротстве» [В.В. Ворошилов 2001: 4]. В России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостях» (№ 2, 1719 г.). ХХ в. «затормозил» развитие русской рекламы – политико-экономическая система советского государства не нуждалась в ее услугах. Вновь реклама в нашей стране появилась лишь в 90-е годы прошлого века. Рекламное дело в современной России развивается стремительно. Однако быстро не всегда означает хорошо. Создатели рекламы зачастую просто копируют зарубежную, не особо вникая в законы создания рекламного текста, выработанные длительной историей его существования. Во многих отечественных пособиях по созданию рекламы можно встре- тить многозначительные советы о творческом подходе, о таланте копирайтеров, авторов рекламных текстов. Но что такое этот талант? Как проверить, есть он или нет? «Теоретики» рекламы предлагают написать текст. А как его написать? Вместо ответа на этот вопрос часто ставится штамп «Не годен для работы в рекламном бизнесе». Можно заняться самообразованием, благо литературы по рекламному делу сейчас достаточно. Однако во многих книгах наблюдается путаница в терминах, свидетельствую- щая о непонимании автором предмета изложения. Чаще всего это касается толкования эле- ментов структуры текста, например подхода к слогану. Что это – весь текст рекламы, его заголовок, его девиз или что-то еще, неведомое нам? В данном пособии на основе анализа более 500 текстов устной и письменной рекламы рассматриваются особенности структуры текста и языка рекламных объявлений. Работа с текстами поможет будущим копирайтерам правильно освоить структуру рекламы, подо- брать необходимые языковые средства, чтобы сделать ее наиболее эффективной. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 5 1. ТЕКСТ – ОСНОВА РЕКЛАМЫ 1.1. Определение рекламы Рекламу считают искусством и наукой одновременно. В ней «эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искус- ство, театр, графика, фотография и т.д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиле- ния чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя», – пишут К. Бове и У. Аренс в книге «Современная реклама» [К. Бове, У. Аренс 1995: 6]. К. Хопкинск считает, что к рекламе необходимо применять научный подход: «Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понима- ния» [К. Хопкинск 2005: 4]. Научный подход к изучению рекламы требует в первую очередь определения самого понятия. Рассмотрим определения рекламы в научных источниках раз- личной направленности. Энциклопедический словарь определяет рекламу как «информацию о потребитель- ских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризацию произведений литературы, искусства и т.д.» [Советский энциклопедический словарь 1981: 1128]. Поскольку слово «реклама» иноязычное, обратимся к Словарю иностранных слов: «реклама – 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности» [Словарь иностранных слов 1987: 426]. «Реклама – в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регу- ляция спроса и предложения на товары и услуги. <...> современная реклама – это отрасль индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности» [Т.В. Матвеева 2003: 274–275]. В Словаре терминов по рекламе, маркетингу, ALT, BLT и PR реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физиче- ском или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способ- ствовать реализации товаров, идей и начинаний» [А. Ульянов 2007: 83]. «Реклама – это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и при- ложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео– и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы дан- ных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств» [Д. Делл, Т. Линда 1996: 32]. Итак, рекламу можно определить как информирование людей различными способами о потребительских характеристиках товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и создания на них активного спроса; о примечательных событиях Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 6 экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей и для создания широкой известности чему-либо или кому-либо. Реклама представляет собой систему мер целенаправленного воздействия на потреби- телей, которая формирует и регулирует движение товаров на рынке. Воздействуя на поку- пателя, реклама способствует возникновению желания у него приобрести рекламируемые товары и услуги. Используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознатель- ном уровне, поэтому рекламу относят к социально-психологическим явлениям. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных психофизиологиче- ских факторов. Контрольный вопрос 1. Назовите основные составляющие определения рекламы. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 7 1.2. Психофизиологические факторы восприятия текста Исследования воздействия рекламного текста связаны с тем, как информация воспри- нимается человеком. Переработка информации в человеческом сознании включает в себя комплекс различных психических процессов: ощущение, восприятие, память, представле- ние, воображение, мышление, речь и др. Прежде чем объект реальности будет воспринят сознанием, человек должен в определенной мере исследовать этот объект для того, чтобы выстроить наиболее точный образ. В процессе исследования участвуют разные анализа- торы: зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и неко- торые другие. В каждой конкретной ситуации один из анализаторов будет преобладать, и образ, воспринятый сознанием, будет отражать признаки, свойственные данному анализа- тору. В России наиболее распространенными выступают такие формы рекламы, как печат- ная, телевизионная и радиореклама. В печатной рекламе приоритетным является зри- тельное восприятие, поэтому основное внимание уделяется иллюстрациям, сопровождаю- щим рекламный текст. Радиореклама, ориентированная на слуховые анализаторы, широко использует музыкальное сопровождение читаемого текста, а также голосовые возможности воздействия на сознание. В телерекламе соединяются зрительные и слуховые особенности восприятия, поэтому она требует больших усилий для создания эффективного воздействия на адресата. Торговые организации часто проводят рекламные акции, которые производят ком- плексное воздействие на сознание: промоутеры одеты в яркие костюмы, на витрине разло- жены рекламируемые товары в определенном порядке (задействован зрительный анализа- тор), звучит музыка, текст предложения произносится с отработанной интонацией (слуховой анализатор), косметические товары или продукты питания распространяют ароматы (обо- нятельный анализатор), продукты питания предлагают попробовать (вкусовой анализатор), рекламируемые товары рекомендуют подержать в руках (осязательный анализатор) и про- делать с ними какие-то движения (двигательный анализатор). Наиболее важным в рекламе является текст. В нем описанные ощущения выражаются вербально, например: искрящаяся улыбка зажигает ночь, настроение притягивает, неж- ный вкус, необычайная легкость, красота – это сияние и т.п. Восприятие представляет собой «синтез разнообразных ощущений, получаемых от целостных пред метов или сложных, воспринимаемых как целое, явлений. Этот синтез выступает в виде образа данного предмета или явления» [Р.С. Немов 2005: 98]. При вос- приятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию этого перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воз- действие на поведение покупателя [А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков 1995: 32]. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса: наполните ресницы пышным, невесомым объемом; шоколадная глазурь; от соломы до мягкости и др. Главный принцип восприятия заключается в том, что любой объект воспринимается как «фигура на каком-то фоне» [Ж. Годфруа 2004: 69]. Человек обитает в мире предметов, поэтому ему легче «зафиксировать проходящий перед... сознанием поток образов», а «не формализованные понятия» [А. Колмогоров 1968: 129]. Такое представление подтвержда- ется вербальным выражением ведущей роли имен существительных во всех видах реклам- ных текстов, позволяющих ориентироваться в мире реальных предметов, объектов: Ослепи- тельный блеск кристаллов для идеального цвета лица (Parure); Безупречная стойкость. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 8 Абсолютное совершенство (Lancome); Новая бритва Panasonic для сухого и влажного бри- тья; Идеальный уход за чувствительной кожей. Отдушек, красителей, спирта, консер- вантов – 0% (Черный жемчуг). Доминантная роль имен существительных объясняется еще и тем, что слова дан- ной категории способны выделять определенные признаки объектов действительности – качество, свойство, состояние, действие: надежность и удобство, протекание, украшение, защита, очертания, чувственность, белизна, нежность и т.п. Имя существительное реализует основные требования восприятия как первичного психического процесса, выделяя наиболее значимые признаки объекта и складывая их в определенный образ. Сознание человека не способно воспринять абсолютно все характери- стики реального объекта или явления, поэтому образ достраивается до целостного состоя- ния и сохраняется в таком виде в памяти, даже если в действительности с предметом или явлением произошли какие-то изменения. Такая возможность предоставляется за счет обоб- щения характерных черт объекта в процессе восприятия и присвоения этому объекту назва- ния, которое, в свою очередь, соотносится с определенным классом объектов, имеющих сходные, общие признаки, определяющие содержание номена. «Предметность, целостность, константность и категориальность (осмысленность и означенность) – это основные свойства образа, складывающиеся в процессе и результате восприятия» [Р.С. Немов 2005: 107]. Важную роль в восприя тии играет движение, без которого не происходит формирова- ния адекватного образа, поэтому мастера рекламного дела придают глаголам особое значе- ние: AQUAPOWER содержит эквивалент 5000 литров активной термальной воды. Утоли жажду!; Быть свободным, как ветер. Отменитьпреграды и расстояния (Freelander), Классический стиль приобретает ультрасовременные черты (Ultra Metal 3G); Ты можешь уверенно наносить тушь. Наносишь. Корректируешь. (Avon); Когда микроциркуляция замедляется, кожа становится тусклой. Она теряет сияние (Vichy). Таким образом, имена существительные и глаголы занимают приоритетное место в рекламном тексте. Внимание – это «направленность и сосредоточенность сознания человека на опреде- ленных объектах при одновременном отвлечении от других» [Л.Д. Столяренко 1997: 22]. Внимание – это важнейший психический процесс, который улучшает качество поступаю- щей информации, повышая эффективность познавательной и интеллектуальной деятельно- сти. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится, и то, что его пугает, насто- раживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в про- цесс выбора. В основе внимания лежат мотивация, побуждения и эмоции. «Без мотивации любое восприятие становится бесполезным», но «осознание внешнего мира, связанное с мотивацией, не бывает нейтральным: оно постоянно окрашивается эмоциями и чувствами... поэтому нельзя говорить о мотивации, не учитывая сопутствующего ей аффективного ком- понента» [Ж. Годфруа 2004: 126]. Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отноше- ние адресата к объекту рекламной информации: с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоцио- нальная, которая работает по принципу: приятно – неприятно, понравилось – не понрави- лось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Считается, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Рекламный текст может основываться на неприятных ощущениях и обещании избавить от них потребителя, например Estee Lauder обещает быстрое избавление отморщин, от неров- ностей кожи; а Strepsils полностью обволакивает горло... для облегчения боли. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 9 С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строятся в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Один из аспектов психологического воздействия рекламы связан с «принципом удовольствия». «В психоаналитической теории мы без колебания принимаем положение, что течение психических процессов автоматически регулируется принципом удовольствия, воз- буждаясь каждый раз, связанный с неудовольствием, напряжением, и принимая затем напра- вление, совпадающее в конечном счете с уменьшением этого напряжения, другими словами, с устранением неудовольствия или получением удовольствия» [З. Фрейд 1989: 382]. Реклама использует принцип удовольствия как базовый в подготовке текстов. При этом может упо- требляться само слово «удовольствие»: Мощь – ничто без |