Сердобинцева. Учебное пособие
 Скачать 3.29 Mb.
|
|
Контрольные вопросы и задания 1. Перечислите виды рекламы, назовите их отличительные признаки. Задание 1. Подберите по одному примеру на каждый вид рекламы и обоснуйте свой выбор. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 23 1.4. Цель и задачи рекламы Цель и задачи рекламы можно вывести, исходя из ее определения. К. Хопкинск считает, что «единственная цель рекламы – продажа товара» [К. Хопкинск 2005: 8]. Ф. Джефкинс выделяет две цели: « – ознакомить потенциальных клиентов с вашей фир- мой, продуктом, услугой; – склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опро- бования – сделать повторную покупку» [Ф. Джефкинс 2002: 17]. Е.А. Баженова, О.В. Протопопова определяют три цели: 1) «создание атмосферы осведомленности о рекламируемом объекте»; 2) «стимулирование решения о приобретении товара, выборе услуги, торговой марки; о поддержке политической партии, общественного движения и т.п.; о голосовании на выбо- рах за того или ино го кандидата»; 3) «информирование или обучение (напр., как правильно пользоваться товаром или уменьшить риск для здоровья)» [Е.А. Баженова, О.В. Протопопова 2003: 635–636]. При различных подходах к градации целей рекламы мнения специалистов в основном совпадают. Мы согласимся с взглядом К. Хопкинса в том, что главная цель рекламы – про- дажа товара. Но для продажи товара необходимо оповестить аудиторию о его существова- нии. Поэтому задачей рекламы является формирование осведомленности, предпочтительно- сти товара [Е.А. Баженова, О.В. Протопопова]. Для стимулирования пробной покупки необ ходимо заинтересовать, вызвать желание и, конечно, побудить к действию [Ф. Джефкинс]. Реклама носит коммуникационный характер, что и определяет уникальные характери- стики данного феномена. Как процесс коммуникации она носит экономический и социаль- ный характер, обеспечивающий связь с общественностью. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, рекламодатель определяет для себя, какую цель он в данном случае преследует: 1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; 2) формирование у потребителя определенного образа фирмы; 3) формирование потребности в данном товаре, услуге; 4) формирование благожелательного отношения к фирме; 5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме; 6) побуждение к приобретению именно этого товара у данной фирмы; 7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; 8) ускорение товарооборота; 9) стремление сделать определенного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; 10) формирование у других фирм образа надежного партнера. Только после выявления задач рекламы можно выбирать ее разновидность. Контрольные вопросы и задания 1. Какие цели и задачи обычно ставит рекламодатель? Что определяет выбор цели? Задание 1. Определите цели рекламных текстов, подобранных к предыдущему зада- нию раздела 1.3. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 24 1.5. Структура рекламного текста Существует две категории рекламного текста: выделенный и основной. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и остановить беглый взгляд читателя. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты читателем. Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда исполь- зуются в рекламе: 1) заголовок; 2) подзаголовок; 3) основной текст; 4) подписи и комментарии; 6) рекламный лозунг (слоган). Рассмотрим каждый из этих элементов. 1.5.1. Заголовок и подзаголовок Заголовок является самым важным элементом рекламного объявления, потому что содержит информацию, которая, находясь в начале текста, будет прочитана первой. Он (вме- сте с фотографией или иллюстрацией) привлекает внимание читателя к рекламе и является ее стержнем, наиболее сильным позывом к покупке. «В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст» [Д. Олигви 1998: 27]. Таким образом, успех рекламы на 90% зависит от заголовка. Он может состоять из одного, пяти и более слов, но он должен быть эмоцио- нальным, мощным по воздействию и ясным по смыслу. Это самый важный элемент текста рекламы, поэтому заголовок обычно набирается более крупным шрифтом, чем остальная часть объявления. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заго- ловки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо комбинацией заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20% прочитавших заголовок читают сам текст рекламы. В идеале заголовок привле- кает только потенциальных потребителей, нет смысла привлекать всех. Хороший заголовок выбирает целевую аудиторию, обращаясь к ее интересам. К. Бове и У. Аренс выделили шесть функций заголовка. Во-первых, он должен привлекать внимание. Это основная функция заголовка, так как если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели. Чаще всего внимание в печатном тексте привлекается при помощи выделения шрифтом. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 25 Во-вторых, заголовок должен быть нацелен на определенную аудиторию, он должен содержать в себе информацию, которая будет интересна конкретному потребителю. При- мером такой рекламы может служить текст: «Простуда на губах? – Начни использовать Зовиракс, и она исчезнет. Быстро». Аудитория, которой адресована эта реклама, определена предельно точно: это люди с герпесным заболеванием на губах. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. Например, заго- ловок: «Можно ли создать великолепную кожу? Да: – главный текст: “Мыло, вода... и науч- ный подход. Ваш путь к созданию великолепной кожи...”» В-четвертых, заголовок должен отражать коммерческую идею. Реклама пылесоса STEALTH-pro представляет собой иллюстрацию c изображением засыпающего мужчины, который работает в квартире пылесосом Stealth-pro*, и заголовком «Представьте... уборка без шума и пыли». «Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара – все сразу» [Г. Картер 2002: 97]. Такая реклама запоминается и ассо- циируется с товаром, а значит, побуждает потребителя к действию. В-пятых, заголовок должен содержать информацию о пользе, которую получит потре- битель, сделав покупку товара. Новый Clearasil крем-гель для умывания 3 в 1 эффективно и бережно ухаживает за твоей кожей, предотвращая появление прыщей: – Тщательно очищает кожу. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 26 – Обладает мягким отшелушивающим эффектом. – Содержит увлажняющие компоненты. В-шестых, заголовок должен отражать те новые качества товара, которые отличают его от других: «...Новшество для сухих волос. Восстанавливающая маска против ломкости с нутрикерамидами + эльсэв – индивидуальные технологии для каждого типа волос...» Исследователи рекламных текстов стараются вывести типологию заголовков и тек- стов. Таких классификаций создано множество. Так, Ричард Стэнсфилд предложил распре- делить заголовки по 23 основным типам. К. Бове и У. Аренс разделяют заголовки на пять групп [К. Бове, У. Аренс 1995: 74]: 1) о полезных свойствах. Одним из способов остановить взгляд читателей и привлечь их внимание является обещание. Техника вовлечения может оказать огромное воздействие на читателя. Такие заголовки дают прямое обещание хороших качеств товара: Revitalift – меньше морщин, больше упругости; Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете; Фрутек – лучшее, что может дать природа; 2) провоцирующие заголовки составляются таким образом, чтобы вызвать любопыт- ство у читателя и заставить его прочитать основной текст. Обычно такие заголовки сопро- вождаются иллюстрацией, которая разъясняет и комментирует текст, например: Город у ваших ног. На сопроводительной иллюстрации представлена автомашина Škoda Fabia на фоне городского пейзажа. В основном тексте поясняется, что Škoda Fabia – идеальный город- ской автомобиль: его неповторимый яркий дизайн самым динамичным образом сочетается с удивительным комфортом, функциональностью и безопасностью; 3) информативные заголовки емкие по своему содержанию. Определенность в отно- шении товара очень важна. По крайней мере, из заголовка читателю должна быть ясна кате- гория товара. Другая функция информативного заголовка заключается в том, чтобы яснее выразить торговую предпосылку. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком- нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то это необходимо отра- зить в заголовке. Если у фирмы есть веский торговый аргумент, то составитель рекламного текста старается начать с него: Рepsi – отличный вкус, без лишних калорий. В этом коротком заголовке находим значительное количество информации: вкусный продукт с малым содер- жанием калорий можно потреблять, сколько хочется, о чем свидетельствует иллюстрация счастливого молодого человека, пьющего из бутылки напиток. Точно такую же функцию выполняет реклама майонеза Calve: Calve – Она предпочитает легкость; 4) вопросительные заголовки привлекают внимание. Вопросы могут озадачивать, заставляя думать, и приглашают вас к участию в развитии сюжета обращения. Более того, вы можете почувствовать желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ. Но такие заголовки содержат определенную ловушку: если на вопрос читателю легко ответить отри- цательно, то вряд ли основной текст будет прочитан. К вопросительным заголовкам надо подходить осторожно, продумывая построение вопроса. Примером удачного вопроситель- ного заголовка может служить реклама сока «Тонус»: Хочешь поднять себе настроение? «Тонус» подскажет тебе, как!; 5) содержащие команду. Данный заголовок призывает к действию, его можно назвать побуждающим. Читатель обычно обращает внимание на такие заголовки, так как они моти- вируют наши поступки через страх или эмоциональные переживания, поэтому мы осо- знаем оправданность подобного приказа: Соблюдайте правила безопасности при вожде- нии. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной. С таким утверждением трудно не согласиться. Некоторые заголовки могут иметь форму просьбы: Если вы курите, попробуйте «Карлтон» или Обещайте ей что угодно, но дарите только «Арпидж». Исходя из особенностей воздействия, исследователи делят рекламные заголовки на две группы: заголовки прямого действия и косвенные заголовки. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 27 К заголовкам прямого действия относятся информативные заголовки, заголовки о полезных свойствах и содержащие команду; они обращаются к целевой аудитории. Косвенные заголовки не так избирательны и информативны, однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту. Эти провоцирующие и интригующие заголовки заставляют прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Кос- венные заголовки используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес. К ним относятся и вопросительные заголовки. Подзаголовок – это маленький заголовок, который набирается более мелким шрифтом, чем заголовок, но более крупно, чем основной текст, и обычно выделяется жирным шрифтом или контрастным цветом. Он используется для того, чтобы разбить сплошное поле текста на блоки, и выступает в качестве моста между заголовком и основным текстом. Например, заголовок: Легко остановить боль. Вас – остановить невозможно!, а подзаголовок: Гель Диклоран Плюс – уникальная комбинация четырех компонентов. Далее в основном тексте перечисляются эти компоненты и указываются их эффективные свойства. Назначением подзаголовка является передача основного коммерческого побуждения. Большинство людей читают только заголовки и подзаголовки, поэтому подзаголовки содер- жат важные факты, которые подкрепляют информацию заголовка, делают ее более запоми- нающейся. Так, заголовок Союз вкуса и пользы привлекает внимание, а подзаголовок пояс- няет, о чем идет речь: Инверторная паровая печь с конвекцией Panasonic. 1.5.2. Основной текст Основной текст раскрывает подробности, которые должны склонить клиента к покупке. Большинство потребителей до основного текста не добираются – они теряют инте- рес к объявлению после прочтения заголовка. Но те, кто дошел до основного текста, очень важны для создателя рекламы. Именно они – самые серьезные кандидаты в клиенты. Абзацы текста набираются мелким шрифтом. Содержание передает торговое обраще- ние и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть обращения должна убеждать. Интерес потребителя привлекается выделенными эле- ментами, но завоевывается он только аргументами, приведенными в тексте. Основной текст может иметь два раздела – введение и заключение. По первому абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Последний абзац завер- шает рекламную идею. Психология восприятия текста человеком, как письменного, так и устного, свидетельствует о том, что запоминаются начало и конец текста, первая и послед- няя фраза. Прямые обращения включают в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар. Текст должен разъяснить: – что представляет собой продукт; – чем он будет полезен потребителю; – где его можно купить; – сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы указать предпо- ложительную цену). Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 28 Текст рекламного объявления строится по определенным правилам, которые необхо- димо учитывать. Высказывания надо строить просто и прямо, используя краткие предло- жения и слова, находящиеся в активном повседневном обиходе людей. Смысл их должен быть понятен любому человеку. Рекомендуется избегать научных терминов, специальной, профессиональной лексики, непонятной широкому кругу читателей рекламных текстов, а значит, затрудняющей восприятие. Сложные синтаксические конструкции надо чередовать с простыми предложениями, состоящими из трех-четырех слов. Сообщение должно преподноситься увлекательно, чтобы вызвать любопытство и интерес. Не следует использовать длинные, нудные перечисления, а также экстравагантные утверждения. При составлении текста надо ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу. В рекламном тексте надо использовать слова и фразы, которые способствуют возник- новению мысленных образов. Причем эти образы должны взаимодополнять, а не противо- речить друг другу: Дав – шоколад нежный, как шелк. Такой же роскошный и обволакиваю- щий... Шелковый шоколад! Призыв совершить покупку должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Потребителю рекламы необ- Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 29 ходимо сообщить, что он должен делать, особенно когда реклама касается прямой продажи: где, когда и как совершить покупку, а также где можно получить более подробную инфор- мацию. Чтобы не возникло путаницы при восприятии текста рекламы, сообщение необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта. Часто рекламодатели прибегают к сопоставлению противоположных мнений. Оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Любой контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противопо- ложных мнений целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик (вымыш- ленных, воображаемых) или кратких цитат: Самый стойкий в мире блеск! Затмевает сия- ние других раз за разом! Эффективно привлекает внимание прием предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы, например в тексте, предлагающем краску для волос Кастинг Крем Глосс: Наконец без аммиака... Рекламная стратегия заключается в том, чтобы смысл рекламного сообщения был шире, чем описание товара или услуги. В этом случае мужчины узнают, что производители пива, торгуя напитком, не только поят, но одаряют весельем и беззаботностью, а женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для свежести кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, как L’OREAL: Верните четкость контуру и скор- ректируйте овал лица, чтобы выглядеть моложе! 1.5.3. Подписи и комментарии Подписи и комментарии могут стать наиболее результативным инструментом про- дажи. В подписи помещается дополнительная информация о продукте или услуге. Ком- ментарии – это похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации. Например, в рекламе Зовиракса в качестве иллюстрации приведены изображения упаковки и самого флакона с лекарством. На флаконе нарисована красная этикетка с комментарием: Новинка! Тюбики с дозатором. 1.5.4. Слоган Слоган – это рекламный словесный эквивалент логотипа фирмы. В печатном объявле- нии он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия, сразу же под ними или в конце рекламного объявления. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция рекламируемой фирмы, он делает ее привлекательной для кли- ентов и узнаваемой. Так, в тексте рекламы туши для ресниц Maybelline слоганом выступает следующая фраза: Больше объема, больше выразительности. Эффект воздействия рекла- много сообщения во многом зависит от слогана. «Слоган – рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается» [А.Ульянов 2007: 92]. Чаще всего слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламода- теля или рекламируемой товарной марки – бренда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана: краткое, выраженное одним предложением содержание рекламной кампа- нии. Он подводит итог всему, сказанному в рекламе. Кроме того, слоган служит связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную кампа- нию. Именно поэтому традиционное положение слогана – в конце рекламного сообщения. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 30 Слоган – это точно сконструированный и бесперебойно работающий скелет маркетин- гового содержания, покрытый плотью формы [Ф. Джефкинс 2002: 74]. Эти два компонента и лежат в основе главных параметров общей ценности слогана. Первый компонент слогана содержит фактическую информацию об объекте рекламы – бренде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган должен прежде всего нести потребителю информацию о товаре, причем информацию актуальную. Известно, что среди многих характеристик каждого товара потребитель выделяет основные, наиболее для него важные, и второстепенные. При покупке, в ситуации выбора между несколькими имеющи- мися в наличии брендами, он будет сравнивать их на основе тех характерис тик, которые имеют для него первоочередное значение. В большинстве случаев самостоятельно определить основные потребительские харак- теристики товара невозможно. Слишком велика вероятность того, что субъективное воспри- ятие рекламиста заставит его подсознательно выбрать не наиболее функциональное, а наи более художественно выигрышное преимущество. Поэтому определением важной марке- тинговой информации занимаются обычно профессиональные маркетологи, чья работа по изучению рынка предшествует работе рекламистов, в том числе копирайтеров. Но наличие необходимой маркетинговой информации еще не дает стопроцентной гарантии того, что слоган сработает в нужный момент – когда потребитель принимает реше- ние о том, на каком из предложенных ему брендов остановить свой выбор. Для того чтобы содержание было воспринято и осталось в сознании, в памяти, необходимо облечь его в точ- ные, красивые образы и слова, которые и составляют вторую часть ценности слогана. Художественная ценность рекламной фразы складывается из тех художественных при- емов, которые автор применил при ее создании. Что определяет симпатии потребителя, заставляет вспомнить фразу из определенного рекламного текста? Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для воспроизведения. Благодаря этому слоган получает возможность лучше донести до потребителя важную маркетинговую информацию, которая в нем заложена. Американская школа рекламного текста традиционно является символом практич- ности рекламного сообщения. Пренебрежение творческим подходом к художественному наполнению текста приводит к созданию почти неразличимых фраз: Великолепный вкус и защита от кариеса, Неповторимый устойчивый вкус, Совершенный, удивительно стойкий вкус, Свежее дыхание и защита от кариеса. Их можно видеть ежедневно в многочисленных рекламах крупных зарубежных производителей товаров массового потребления. Но нельзя впадать в противоположную крайность, когда создаются высокохудоже- ственные рекламные продукты, достойные восхищения как произведения искусства, но совершенно бесполезные для заказчика. Необходимо соединять творческое и аналитическое начало. Задача слогана на начальных этапах рекламной коммуникации – при восприятии и частично при запомина нии – привлечь потребительское внимание своей броскостью, ярко- стью, неожиданностью: Вы этого достойны! (L’Oreal). Однако это бывает трудно или вовсе невозможно сделать, если сообщение эмоциональ- ного характера или относится к области технологии производства товара, например новая формула. В этом случае создателям рекламы нужно найти форму, которая будет служить сим- волическим воплощением рекламной идеи. К примеру, чтобы изобразить эфемерное поня- тие надежности банка, используют образ-посредник, через который нужное качество можно показать наглядно: античную колонну, опору моста или человеческие отношения. Рекламный символ должен быть: – конкретным: иметь четкие формы, быть зримым и осязаемым; Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 31 – привычным и понятным целевой аудитории, представлять собой часть окружающей повседневной реальности; – соответствовать национальным культурным традициям. Часто в рекламе используются аллегорические символы. Относиться к ним необхо- димо очень внимательно, так как в различных культурах символы имеют разное толкова- ние, например черепаха – символ медлительности и символ мудрости, осел – упрямства, глупости и трудолюбия и т.д. Вводимый в рекламу символ должен обеспечить потребителю понятность тех качеств товара, на которые следует обратить внимание в первую очередь. Именно поэтому в боль- шинстве случаев, когда в качестве рекламной идеи фигурирует символический образ, он одновременно присутствует и в слогане. Последний помогает потребителю с трактовкой символа, облегчает его расшифровку. |