Сердобинцева. Учебное пособие
 Скачать 3.29 Mb.
|
|
удовольствия (LEXUS), Новый внедорожник PEUGEOT 4007 – новая территория удовольствия (PEUGEOT). Но чаще в основе рекламного текста лежит обращение к приятным ощущениям: Изысканные перла- мутровые цвета, от аппетитного клубничного до волнующе-золотого жемчуга, подарят твоему образу неповторимую романтичность (Dance Legend); Нежная забота о ваших ногах (Garnier); Сладкое полезно! Вклад «Шоколад» для тех, кто на вершине успеха (Банк Глобэкс); Наслаждаться движением, как полетом... Чтобы встретиться за горизонтом. ЖЕЛАНИЯ ИСПОЛНЯЮТСЯ (Freelnder 2) и др. Память – важный психический процесс, который позволяет сохранять и затем вос- производить жизненный опыт человека. Ориентироваться в окружающем мире помогает прежде всего оперативная (кратковременная, непосредственная, рабочая) память, которая характерна лишь для человека как высшая психологическая функция и подчинена опреде- ленным целям его деятельности. Она соотнесена с конкретным актом деятельности и напра- влена главным образом на фиксацию новых сигналов действительности. Психологи уста- новили релевантность числа запоминающихся единиц для оперативной, кратковременной памяти. Оно равно 7 + 2 единицам. Причем информация лучше запоминается, если в ней меньше символов. Для того чтобы рекламные тексты запоминались эффективнее, следует использовать короткие и не сложные по структуре предложения. Это условие используют известные фирмы в своих рекламных кампаниях. Например, производитель средств для ухода за воло- сами Schwarzkopf в своей рекламе лака и крем-геля использует предложения, состоящие в основном из пяти слов, причем одно из них является служебной частью речи – сою- зом или предлогом. Заголовок: Нежность кашемира и мегафиксация прически; основной текст: Фиксация без эффекта «склеивания волос». Крем-гель для эффектного подчеркива- ния прядей. Наиболее важен данный принцип для слоганов. В рассматриваемой рекламе сло- ган также представляет собой пятисловное предложение: Опыт профессионалов для Ваших волос. Реклама в России содержит много иностранных слов, причем не только в названиях фирм (BRAUN, L’ОREAL, INNEOV, LANCOM, KENZO, GIVENCHY и др.), но и в тексте, например: Утюг Braun TexStyle Control с новой насадкой Soft Textile Protector защищает ткань от перегрева... (BRAUN). В рекламе кинокамеры XBOX360 приводятся слова извест- ного актера Берта Рейнолдса на английском языке: «“You’re in the Movies” – лучшая игра о кино, которую я когда-либо видел!» Иностранные слова и фразы не читаются русскими, они непонятны. Если эта реклама создана американцами и затем переведена на русский язык, возникает вопрос: почему же не перевели прямую речь актера? В рекламе часов TAGHeuer нет ни одного слова на русском языке: TAGHeuer. SWISS AVANT-GARDE SINCE 1860. WHAT ARE YOU MADE OF? BRAD PITT AND HIS AQUARACER AUTOMATIC. Неужели действует установка – клюнут на все иностранное, как было в закры- том от всего мира Советском Союзе? Но это демонстрирует заскорузлость, негибкость мышления работников рекламного бизнеса. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 10 Иностранные слова не отличаются выразительностью, так как образ, первоначально содержащийся в слове, непонятен, чужд носителям языка-преемника. При переходе в другой язык значение слова утрачивает определенное количество сем, в том числе и коннотатив- ных. Иноязычные слова не вызывают известных языковых ассоциаций, поэтому их трудно сохранить в памяти с последующим воспроизведением. Об этом писал З. Фрейд, указывая на предрасположенность «к забыванию их», которая «сказывается в той неравномерности, с какой мы располагаем запасом иностранных слов...» [З. Фрейд 2000: 130]. Следует заменять по мере возможности иностранные слова на русские. Мышление как высшая форма отражения окружающего мира «есть обобщенное и опо- средованное словом познание действительности» [С.Л. Рубинштейн 1989: 141]. Оно напра- влено на формирование понятий, которые способствуют решению возникающих перед чело- веком задач. Выделяют теоретическое и практическое мышление по типу решаемых задач и структурно-динамических особенностей мыслительного процесса. Практические виды мышления проявляются у человека в его практической деятель- ности, когда происходит непосредственный физический контакт с объектами действитель- ности. Практическое мышление подразделяется на наглядно-действенное и наглядно-образ- ное. Наглядно-действенное мышление несет информацию о действии, которое произво- дится с помощью рекламируемого продукта, например: Сегодня я приглашаю на съемки тебя. Камера любит меня – теперь она полюбит и тебя! Камера снимает, как ты играешь в 45 сумасшедших мини-игр. Потом эти съемки становятся частью одного из 30 фильмов – теперь у тебя есть настоящее произведение киноискусства, которым можно поделиться с друзьями и поклонниками. В данном тексте перечисляются действия, связанные с реклами- руемой камерой XBOX360: съемки, снимает, любит, играешь, игры, поделиться. С помо- щью такого приема читатель становится участником событий, описанных в рекламе. Задача рекламы – создать образ продвигаемого на рынке продукта, поэтому прежде всего обращение идет к наглядно-образному типу мышления. Образ создается при помощи иллюстрации (илл. 1 – 4 1 ). Примером может служить реклама автомобиля Fiat 500: Самый большой маленький шедевр. Некоторые маленькие вещи очень притягательны. Мы поль- зуемся ими каждый день, не замечая порой, что они на самом деле маленькие шедевры дизайнерского искусства. Вглядитесь повнимательнее – каждая линия идеальна, каждая форма заслуживает восхищения. Текст, помещенный под иллюстрацией автомобиля, содер- жит комментарии и оценку товара, дополняя созданный образ. Образ может создаваться при помощи только вербальных средств. Например, реклама духов INCREDIBLE ME: ...В этом аромате соединились экзотика Азии и энергия Европы. Столь интернациональный микс стоит носить уверенным в себе женщинам. Их неотрази- мость будет подчеркнута модным ароматом. Или реклама средств по уходу за волосами PANTENE PRO-V: Пряди четкие, словно их уложили в салоне. Наглядно-образная разновидность практического мышления, проявляясь в раннем воз- расте, служит предпосылкой дальнейшего перехода в образную разновидность теорети- ческого мышления. Образность в значении слов, использованных в рекламных текстах, создается лексико-семантическим способом словообразования, что показывает процесс реа- лизации содержательного обобщения, производимого на основе сопоставительного анализа. Для того чтобы присвоить наименование объекту реальности, человек сравнивает его с уже известными и привычными объектами, имеющими название, выделяя при этом ана- лизе общие признаки. Например: Бриллиантовый блеск сохранит яркость момента навечно (Sally Hansen); Купайся в нежности, купайся в красоте (Nivea); Чашечку чая Greenfeld 1 Иллюстрации см. в Приложениях в конце книги. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 11 хорошо выпить в дожд ливую погоду – для солнечного настроения... (Greenfeld); В объятиях музыки (Sony Ericsson) и т.п. Интересный ассоциативный образ представляет реклама одежды фирмы NAF NAF (илл. 5). На первом плане розовый поросенок, за ним девушки в одинаковой одежде разных оттенков розового цвета с пуговицами в виде свиных «пятачков». Может быть, это тонкая ирония заставляет сравнивать девушек в «фирменной» одежде с поросятами? Теоретическое мышление используется человеком в процессе решения задачи, когда он обращается к понятиям, суждениям или образам, выполняя «действия в уме, непосред- ственно не имея дела с опытом, получаемым при помощи органов чувств» [Р.С. Немов 2005: 268]. Понятие соотносится с вербально-логическим видом теоретического мышления, бла- годаря чему создается наименование, базирующееся на образе, который формирует затем понятие. Например, в рекламе Ford Focus рядом с автомобилем изображена девушка, кото- рая водит смычком по детали машины. Фраза Виртуозное исполнение, созданная на основе наглядно представленной ассоциации, формирует яркий образ-понятие. Итак, восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием сложного психофизиологического аппарата. Специалисты по рекламе учитывают и используют все его особенности в своей деятельности, оптимизируя воздей- ствие на потенциального покупателя. Контрольные вопросы и задания 1. Какие психические процессы участвуют в переработке рекламной информации? 2. Какие психофизиологические анализаторы задействованы в процессе осознания рекламного текста? 3. Назовите формы существования рекламы и укажите, какие из них наиболее распро- странены в России. 4. Какова роль текста в системе рекламного маркетинга? 5. Как язык рекламного текста связан с психическими процессами человека? 6. Какова роль эмоционального фактора в восприятии рекламы? 7. Влияет ли (и если да, то как) количество символов в тексте на качество восприятия информации? 8. Как соотносятся типы мышления человека с языком рекламного текста? Задание 1. (Тексты реклам приводятся в оригинальном исполнении, без изменения.) Проанализируйте приведенные рекламные тексты и объясните, какие языковые единицы помогают наиболее эффективно воспринимать информацию. Текст № 1 Жидкое мыло Palmolive. Смягчает кожу, окружая Вас заботой... Благодаря жидкому мылу Palmolive Ваши руки станут такими мягкими, что даже их прикосновение к самой нежной коже на свете будет удивительно приятным... Текст № 2 НБД Банк для предпринимателей Экспресс-кредиты – до 600 000 рублей до 2-х лет – без залога, без комиссии за выдачу – для бизнеса и потребительских целей. Цени время. Цени настоящее! Текст № 3 Совершенство белого! Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 12 Теперь новая формула зубной пасты Colgate «Комплексное Отбеливание» содержит уникальные микрокристаллы, которые бережно полируют и удаляют потемнения эмали зубов, восстанавливая естественную белизну зубов. Совершенная улыбка. Зубы белее всего за 14 дней. Текст № 4 ГриппоФлю. Наш ответ простуде. ГриппоФлю от простуды и гриппа. Растворяется в горячей воде. Теперь вы можете приобрести один пакетик. Новый российский препарат. Текст № 5 Nestle Nutrition. Clinutren Diabetes. Сбалансированное и полноценное питание для больных диабетом. Позволяет справиться с нарушенной толерантностью к глюкозе. – Низкий гликемический индекс. – Не содержит сахар или фруктозу. – Соответствует новейшим международным рекомендациям по питанию для больных диабетом. – Может использоваться как добавка к обычной пище или как единственный источник питания. Задание 2. Какие языковые средства в нижеприведенных текстах обращены к ощу- щениям человека? Текст № 1 NIVEA Не просто красивая – ГЛАДКАЯ И УПРУГАЯ. Гель для душа «Гранулы красоты» с ароматом цветов лайма и маслом гинкго билоба мягко пробуждает кожу и делает ее более гладкой и упругой. Текст № 2 VEET Хочешь нежных отношений? Стань шелковой! Знаешь, он может быть таким нежным... И так здорово, когда ты тоже отвечаешь ему нежностью! А нежность создают новые кремы VEET. Они легко удаляют волоски, и твоя кожа ста- новится такой гладкой, потому что кремы VEET Учитывают особенности каждого типа кожи. В отличие от бритья, косметические ингредиенты VEET Бережно ухаживают, оставляя удивительное и ласковое ощущение шелка. И вот... его нежное прикосновение... Это так приятно! VEET. Ты желанна! Текст № 3 Синуфорте. Дыши в оба! Многофункциональный препарат для лечения заболеваний носа на основе натураль- ных компонентов. Текст № 4 L’Oreal От соломы до мягкости только одна минута. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 13 Новшество для сухих волос. Восстанавливающая маска против ломкости с нутрике ра мидами+ Ведь Вы этого достойны. Текст № 5 ФЛЮЗиОЗ земляничный. Вкусное средство от простуды и гриппа. ФЛЮЗиОЗ – порошок для приготовления горячего питья для облегчения симптомов простуды и гриппа. Задание 3. При помощи каких языковых средств активизируется внимание человека на конкретном рекламном тексте? Текст № 1 Сенсация от Shamtu! Невероятный объем – сногсшибательный эффект! Потрясающий двойной эффект: 1. Объем от корней. 2. И по всей длине волос. Внимание! Берегите мужчин! Объем от Shamtu обладает сногсшибательным эффектом! Текст № 2 НСС Новогоднее искушение Безлимитные звонки и SMS в праздничные дни 2009 года. Подключить новогоднюю услугу можно одним из следующих способов: – набрать короткий номер 169 (звонок бесплатный) – отправить SMS-сообщение с командой «АР» на номер 200 – с помощью USSD-команды: *169*01#. Текст № 3 Счастливых людей становится больше! – Без скрытых комиссий – Оформление от одного часа – Минимальное количество документов Нецелевые кредиты в отделениях Росбанка по всей стране. Текст № 4 Сладкое полезно! Вклад «Шоколад» Для тех, кто на вершине успеха. Мультивалютный вклад с единой процентной ставкой для трех видов валют. В тече- ние срока вклада можно полностью или частично конвертировать сумму из одной валюты в другую без ограничений и потери доходности. Банк ГЛОБЭКС. Текст № 5 LIANA. Любовь как движущая сила! Suzuki Liana – автомобиль, который создан для Вас с любовью. Оцените удобство про- сторного салона и багажника, изящной панели приборов. Вас приятно удивит набор опций, даже в стандартной комплектации: AВS, подушки безопасности, иммобилайзер, гидро уси- литель руля, электропакет, подогрев сидений и зеркал, центральный замок, литые диски. Наличие полного привода позволяет сохранять уверенность на российском бездорожье. В Suzuki Liana сочетаются комфорт, безопасность и особый дизайн, а наличие версий седан Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 14 и хэтчбек дает возможность выбрать тот автомобиль, который нужен именно Вам. Suzuki Liana – достойный выбор для жизни в новом веке. Задание 4. Понаблюдайте за количеством слов в предложениях и определите взаимо- связь длины предложений и действенности рекламного текста. Текст № 1 Стопангин Тройное действие против воспаления и боли в горле. – Противовоспалительное действие. – Антисептическое действие. – Анальгетическое действие. Текст № 2 OLAY Измени представление об уходе за твоей кожей. С любовью OLAY. OLAY. Твоя кожа любима. Текст № 3 Пропеллер. Защита вашей кожи. Ситуация: Ты молода и тебе нужен особый уход за кожей. Проблема: При недостатке влаги сальные железы работают в более активном режиме, что провоцирует появление прыщей. Решение: Легкий увлажняющий крем. Результат: Особый уход плюс защита от прыщей. Текст № 4 Одна стирка – и белье просто сияет! Представляем Ariel с уникальным пятновыводящим комплексом М-Ziм5. Доказано: Ariel М-Ziм5 отстирывает многие сложные пятна за одну стирку лучше, чем другие порошки за две! С новым Ariel М-Ziм5 безупречная чистота белья гарантирована вам уже после первой стирки. Ariel. Не просто чисто, а безупречно чисто. Текст № 5 Maxfactor. Взгляд, который приковывает взгляды миллионов. Новая тушь Masterpiece. Взгляд в 5 раз выразительнее. Эта тушь дает потрясающие результаты! Ее улучшенная iFX щеточка захватывает абсолютно все ресницы, от самых маленьких до самых больших. Взгляд становится неот- разимым! Maxfactor. Советуют профессионалы. Задание 5. Рассмотрите тексты реклам. Определите роль иностранных слов, пере- данных русским и латинским шрифтом. Текст № 1 Dance Legend Изысканные перламутровые цвета, от аппетитного клубничного до волнующе-золо- того жемчуга, подарят твоему образу неповторимую романтичность. Pear L’AMOUR В ночном клубе, где начинается настоящая яркая жизнь, лаки Dance Legend преобра- зятся на глазах, придавая твоим ногтям неоновое сияние. Текст № 2 Nikon Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 15 At the heart of the imahe. Почувствуй жизнь с COOLPIX L3. Автофокус с приоритетом резкости лица, объектив Zoom-Nikkor. Жизнь – это праздник. Долой серые будни! Яркие краски памятных моментов Вашей жизни навсегда останутся с Вами при помощи 5-мегапиксельной компактной цифровой фотокамеры Nikon COOLPIX L3. Уникальная функция автоматической фокусировки с при- оритетом резкости лица и высококачественный объектив Zoom-Nikkor гаратируют получе- ние резких снимков. Теперь съемка великолепных портретов – это удовольствие, доступное каждому! COOLPIX L3 Текст № 3 Сeylon Gold Цейлонский плантационный чай необычайно ценится во всем мире. Чай Кертис «Цей- лон Голд» очаровывает ценителя тончайшими нюансами и яркими гранями вкуса и аромата. CURTIS Чай Кертис. Желаниям навстречу! Текст № 4 Panasonic Idea for life. Союз вкуса и пользы. Инверторная паровая печь с конвекцией Panasonic. Все, что приготовлено в ней, всегда полезно и вкусно! Инверторная технология в сочетании с паром позволяет нагревать продукты особенно быстро и удалить из них лишний жир, бережно сохраняет все витамины и делает Вашу еду сочной и аппетитной. Ваши любимые блюда приобретут насыщенный вкус, станут еще более сочными и аппетитными, сохраняя при этом все полезные свойства продуктов. INVERTER Инверторные технологии. STEAM PLUS Приготовление с паром. |