Сердобинцева. Учебное пособие
 Скачать 3.29 Mb.
|
|
Текст № 14 Самое вкусное Чудо Теперь питьевой йогурт Чудо стал самым фруктовым. Благодаря 30% увеличению количества фруктов в продукте и необыкновенно вкусной йогуртовой массе можно с уверенностью сказать, что Чудо – это лучший вкус. Двойной вкус Персик + Абрикос Пальчики оближешь! Вкуснее всех! Текст № 15 Защитит и в дождь, и в слякоть Теди – овощей и фруктов мякоть! Текст № 16 Что ему подарить? Годовую подписку на всемирно известный журнал NATIONAL GEOGRAPHIC Россия Вы дарите: – уникальный подарок, который будет напоминать о Вас целый год; – 12 номеров самого увлекательного журнала об окружающем нас мире, путешествиях и научных открытиях; – все это – за 980 рублей! Ему понравится! Оформить подписку можно по телефону... Текст № 17 Хорошая новость Подписка на Gloria продлевается! Оформи подписку до 1 февраля 2009 года. Первые 40 подписавшихся получат серию профессиональных средств для укладки волос «Прелесть Professional». Серия профессиональных средств для укладки волос «Прелесть Professional» предо- ставит бесконечные возможности для салонной укладки в домашних условиях. Лак и мусс линии «ТермоКонтроль» обеспечат надежную фиксацию прически и защиту волос от пере- сушивания и ломкости после укладки феном, утюжком или электрощипцами. Гель «Яркость цвета» поможет смоделировать любую форму окрашенных волос. Датой оформления подписки считается дата отправки купона и квитанции. Сколько угодно таких подписных купонов ты можешь распечатать с сайта... Текст № 18 LSS Less Smoke Smell LUCIA Утонченный вкус Меньше запаха табачного дыма Новая философия курения Утонченный вкус сигарет LUCIA Не оставит равнодушными даже самых взыскательных курильщиков благодаря рево- люционной японской технологии Less Smoke Smell LSS, которая уменьшает табачный запах на волосах, одежде и в окружающем вас пространстве. Тонкие сигареты LUCIA LUCIA Представлены в двух вкусах – легком и легком с ментолом. МИНЗДРАВСОЦРАЗВИТИЯ РОССИИ ПРЕДУПРЕЖДАЕТ: КУРЕНИЕ ВРЕДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ Текст № 19 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 74 Shell HELIX Ultra Моторное масло Shell Helix Активно очищает двигатель! Все знают, как это здорово – смыть с себя пыль, грязь и усталость после тяжелого трудового дня, чтобы почувствовать себя бодрым и свежим. А теперь представьте, что двигателю вашего автомобиля необходим такой же уход! Моторные масла Shell Helix содержат Активные Моющие Присадки, которые помогают избавиться от вредных примесей, грязного осадка и поддерживают двигатель автомобиля в идеальном состоянии. С маслом Shell Helix ваш двигатель всегда чист и надежно защищен. Наслаждайтесь его бесшумной, мягкой работой до следующей замены масла. Shell HELIX Дарит новые силы. Текст № 20 Dior ROUGE DIOR SERUM Сияющий цвет. Комплексный уход. Dior создает первую помаду-сыворотку Serum de Rouge, исключительный эликсир молодости, наполненный сиянием цвета. Безупречные, увлажненные, чувственные губы день за днем. Откройте для себя новую помаду-сыворотку Serum de Rouge в магазинах ИЛЬ ДЕ БОТЭ. Задание 3. Составьте самостоятельно рекламные тексты товаров и услуг для раз- ных целевых групп. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 75 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Структурный анализ текстов потребительской рекламы позволил выявить определен- ные особенности, учитывая которые, можно с успехом составлять рекламные объявления. В большинстве текстов присутствует заголовок, так как именно он выполняет основ- ную задачу рекламы – заинтересовать, привлечь внимание потенциального покупателя. При работе над заголовком следует учитывать не только общие психофизиологические особен- ности восприятия текста, но и особенности той целевой аудитории, которой адресована реклама. Типы заголовков различаются в зависимости от адресата. Так, в рекламе для жен- ской аудитории наиболее употребляемыми являются информативные заголовки. Возможно, это связано с тем, что как правило женщина знает, какое средство ей необходимо в данный момент (губная помада, тушь для ресниц, средство для мытья посуды, холодильник и т.п.), поэтому она ищет информацию, а не «завлекалки». На втором месте после информативных находятся провоцирующие заголовки, созда- ющие интригу, тайну. В рекламе, адресованной мужчинам, чаще других типов использу- ются именно провоцирующие заголовки. Это можно объяснить склонностью мужчин к ана- лизу – сначала заставить задуматься, потом выдать информацию. В рекламе для женской аудитории также популярен данный тип заголовка, задевающий любопытство. Копирайтеры любят использовать провоцирующие заголовки, особенно в молодежной рекламе, заигрывая с адресатом. Популярны вопросительные типы заголовков, которые помогают создать иллюзию прямого обращения, доверительной беседы. Остальные элементы структуры представлены факультативно. Подзаголовком часто пренебрегают, что придает рекламному тексту незавершенность, недосказанность, непол- ноту структуры. При использовании провоцирующих и вопросительных заголовков подза- головок просто необходим. Оформление основного текста во всех видах рекламы строится по трафарету. Подписи и комментарии используются по-разному. Многообразны они в текстах рекламы женской косметики. Подписи и комментарии могут содержать краткую информа- цию о наиболее важных качествах товара (Разделение. Объем. Цвет), выполнять стиму- лирующую функцию (Ограниченный выпуск), оказывать воздействие через стремление к подражанию признанному кумиру (приводятся цитаты публичных деятелей или звезд кине- матографии и эстрады о рекламируемом товаре). Здесь учитывается такая психологическая черта женщины, как внимание к мелочам, которые обычно игнорируют мужчины. Поэтому подписи к иллюстрациям в рекламе для мужчин апеллируют к инновациям или содержат информацию о стоимости товара. Слоган подчеркивает достоинства компании и ее продукции. Он может выражаться в разных формах: в прямой информации, обращении, вопросе, побуждении. Главное – он дол- жен легко запоминаться. Наибольшую сложность у составителей рекламных текстов вызы- вает подбор слогана фирмы. Слоганы используются нечасто, в основном крупными зару- бежными компаниями. Они не зависят от адресата рекламы, поэтому в рекламных текстах одной фирмы, но для разных адресных групп присутствует один и тот же слоган. Цель и задачи рекламы реализуются при помощи средств всех языковых уровней: звукового, словообразовательного, лексического, грамматического и стилистического. Глав- ная роль отводится лексике, которая несет основную смысловую нагрузку в тексте. Сле- дует обращать внимание на семантику используемой лексики, которая зависит от адресации рекламного текста. Так, в рекламе женской косметики много слов со значением красоты, чувственности, индивидуальности, ценности. Немало слов со значением чудес, которые Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 76 могут произойти, если воспользоваться предлагаемым продуктом. Это помогает создать образ соблазнительной красавицы, способной покорить мир мужчин. В рекламе данного типа отмечается наибольшее количество стилистических средств: эпитетов, метафор, срав- нений, обращенных к эмоциональному восприятию информации женщиной. Семантическая направленность лексики в рекламе для мужчин делает акцент на внеш- них данных, чертах характера мужчины, на его профессионализме. Незначительное количе- ство эпитетов подчеркивает сдержанность и мужественность адресата. При составлении текста следует обращать внимание и на морфологические особен- ности рекламы для разных целевых групп. В рекламе всех типов адресации много текстов с преобладанием имен существительных. Это не случайно: с помощью существительных рисуется необходимый образ предлагаемого продукта. Лексико-грамматические разряды имен существительных следует употреблять с учетом целевой группы. В текстах, адресо- ванных женщинам, должны преобладать конкретные существительные, а в текстах для муж- чин можно больше использовать абстрактные имена. Разнообразить, уточнить и раскрасить созданный образ помогает использование при- лагательных. В рекламе, адресованной мужчинам, преобладают относительные прилага- тельные. В текстах для женщин больше качественных прилагательных, содержащих эмо- циональную оценку рекламируемого продукта. Следует учитывать психофизиологические различия между мужским – аналитическим и женским – образным мышлением. Глаголы придают динамику тексту, оживляют его, но в рекламе при использовании глаголов надо учитывать особенности адресата. Мужчины не любят, когда ими управляют, поэтому не следует увлекаться глаголами в повелительном наклонении, рекламируя продук- цию для мужчин. Женщины чаще выступают в роли ведомых, им нужен совет, побуждение к действию, поэтому повелительная форма глаголов здесь уместна. Синтаксические особенности для всех типов реклам общие: используются преимуще- ственно простые предложения, которые могут быть осложнены причастным или деепри- частным оборотами и однородными членами. Сложных предложений мало, они предста- вляют небольшие простые конструкции. Особенностью текстов рекламы для женщин является использование большого коли- чества эмоционально окрашенных предложений, а также вопросительных и побудительных. В текстах рекламы детских товаров семантика лексики связана с развитием, пита- нием, здоровьем ребенка и с чувствами к нему, так как реклама рассчитана на родителей, на матерей. Рассказывая о росте и развитии детей, можно использовать языковые средства, характерные для детских текстов, например рифмованные заголовки, уменьшительно-лас- кательные суффиксы, конкретные имена существительные. Глаголы лучше употреблять в настоящем времени, чтобы передать ощущение текущего момента. Качественные прилага- тельные и изобразительно-выразительные средства добавят текстам эмоциональности. Итак, существуют определенные правила создания рекламного текста. Он строится по заданной схеме-структуре, где каждый элемент играет свою особую роль. Язык реклам- ных текстов должен выполнять функции, обусловленные специфическими задачами данной отрасли. Каждый языковой знак, каждый риторический прием должен быть тщательно про- думан. Только в этом случае рекламный текст будет эффективным. Специалисты рекламного дела должны отлично разбираться не только в грамматических нормах русской речи, но и блестяще знать стилистику русского языка, риторику, психолингвистику, экологию языка и психологию воздействия. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 77 Библиография 1. Баженова Е.А., Протопопова О.В. Язык и стиль рекламы // Стилистический энци- клопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н. Кожиной. – М.: Флинта: Наука, 2003. 2. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Творчество в составлении рекламных текстов. – М.: ДеНово, 1995. 3. Ворошилов В.В. Рекламоведение: методические указания. – СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2001. 4. Годфруа Ж. Что такое психология: В 2 т. Т. 1. – М.: Мир, 2004. 5. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. – Минск, 1996. 6. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 7. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Флинта, 2002. 8. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. – М., 1997. 9. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. – М.: Экономика, 1978. 10. Колмогоров А. Автоматы и жизнь // Кибернетика ожидаемая и кибернетика неожи- данная. – М., 1968. 11. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия,1995. 12. Матвеева Т.В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, рито- рика. – М.: Флинта, 2003. 13. Немов Р.С. Психология: учебник для вузов: В 3 т. – М.: Владос, 2005. 14. Олигви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста / Сост. А.В. Гавриловец. – М.: Издание Ассоциации работников рекламы, 1998. 15. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии: В 2 т. Т. 1. – М., 1989. 16. Словарь иностранных слов. – 14-е изд., испр. – М.: Рус. яз., 1987. 17. Советский энциклопедический словарь. – М.: Сов. энциклопедия, 1981. 18. Столяренко Л.Д. Основы психологии. – Ростов н/Д: Феникс, 1997. 19. Ульянов А. Словарь терминов по рекламе, маркетингу, Atl, Btl и PR. – М., 2007. 20. Фрейд З. По ту сторону принципа удовольствия // Психология бессознательного / Сост. М.Г. Ярошевский. – М.: Просвещение, 1989. – С. 382. 21. Фрейд З. Забывание иностранных слов с последовательной сменой различных сознаний // Психология памяти / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер и В.Я. Романова. – М.: ЧеРо, 2000. – С. 134 – 149 22. Хопкинск К. Реклама. Научный подход. – М.: Альфа-Пресс, 2005. 23. Шанский Н.М., Боброва Т.А. Этимологический словарь русского языка. – М.: Про- зерпина, 1994. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 78 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Илл. 1 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 79 Илл. 2 Илл. 3 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 80 Илл. 4 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 81 Илл. 5 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 82 Илл. 6 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 83 Илл. 7 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 84 Илл. 8 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 85 Илл. 9 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 86 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Илл. 1 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 87 Илл. 2 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 88 Илл. 3 Илл. 4 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 89 Илл. 5 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 90 Илл. 6 : PRESSI ( HERSON ) Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 91 Илл. 7 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 92 Илл. 8 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 93 Илл. 9 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 94 Илл. 10 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 95 Илл. 11 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 96 Илл. 12 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 97 Илл. 13 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 98 Илл. 14 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 99 Илл. 15 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 100 Илл. 16 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 101 Илл. 17 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 102 Илл. 18 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 103 Илл. 19 : PRESSI ( HERSON ) Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 104 Илл. 20 |