Сердобинцева. Учебное пособие
 Скачать 3.29 Mb.
|
|
Текст № 5 Parfums S.T. Dupont Essence pure Аромат, неподвластный времени. Для него... и для нее... Задание 6. Как вербально создается образ в рекламе? Текст № 1 Ароматы романтики в Вашем доме! Если Вы хотите, чтобы в Вашем доме жила любовь, позаботьтесь о том, чтобы ей легко дышалось. DELISS Ароматы для дома Deliss – коллекция пленительных ароматов для создания неповторимой атмосферы в Доме! Серия ароматов Romance от Deliss – это шесть восхитительных продуктов с чувствен- ными, сладостными ароматами для создания романтической обстановки. Электрический ароматизатор серии Romance «Предчувствие любви». Текст № 2 PANTENE pro-v Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 16 «...Pantene наполнил мои волосы свежими силами...» Текст № 3 MAXFACTOR Преображение в одно касание. Добавь финальный акцент – кремовые румяна. Заверши макияж финальным прикосновением, нанеси на основу miracle touch liguid illusion foundation кремовые румяна miracle touch creamy brush вдоль линии скул. Кремо- образная формула равномерно ложится на кожу и придает натуральный румянец. Преобрази себя в одно касание. Будь собой. Будь прекрасна. Make up от профессиональных визажистов. Текст № 4 Сделай из слона муху! – Быстрая утомляемость. – Раздражительность. – Проблемы со сном. – Боль и спазмы в мышцах. – Склонность к стрессам. Частая причина этих симптомов – хронический стресс, приводящий к дефициту маг- ния в организме. Магне В6 – комбинация магния и витамина В6 – может не просто устранить симптомы хронического стресса, но и снизить риск их появления в будущем. Формула спокойствия: магний + витамин В6. Магне В6. Текст № 5 Ahmad Tea Limited Edition Эксклюзивный Английский Чай «Ахмад». Чай из коллекции Ahmad Tea Limited Edition по праву признается знатоками вершиной мирового чайного искусства. Все сорта были лично отобраны и составлены главой компании «Ahmad Tea». Yunnan Golen Tips – Чай Золотой Юньнань. Новый чай Золотой Юньнань отличает насыщенный пряный букет и превосходный пурпурный цвет настоя. Этот уникальный чай создан из золотых типсов, собранных на план- тациях знаменитой китайской провинции Юньнань. Milky Oolong – Молочный Улун. Выращенный высоко в горах Китая, этот элитный Улун обладает сливочным ароматом со сладкой ноткой карамели. Прихотливо завитые зеленые листочки, яркий янтарный настой и восхитительный богатый молочный аромат этого чая дарят незабываемое наслаждение чайным знатокам. Вершина Мирового Чайного Искусства. Задание 7. Каким образом проявляется в следующих текстах соотношение языковых средств и теоретического типа мышления человека? Текст № 1 Раньше я надеялся на удачу. Теперь я уверен в успехе. Вместе с SAP. Растущим российским компаниям непросто выстоять в конкурентной борьбе. Любая ошибка обходится очень дорого. Благодаря системе всегда быть на шаг впереди конкурентов. SAP – решение для лидеров! Текст № 2 Nutrilon Естественный иммунитет – для здоровья Вашего малыша. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 17 Смесь Nutrilon 2, как и грудное молоко, содержит натуральные пребиотические волокна. Они способствуют росту полезных бифидобактерий в кишечнике малыша и форми- рованию иммунитета. Благотворное воздействие пребиотических волокон в смеси Nutrilon 2 доказано многочисленными научными исследованиями. Nutrilon 2 с пребиотическими волокнами обеспечивает комплексную защиту детского организма. – Способствует более мягкому стулу, похожему на стул младенцев на грудном вскар- мливании. – Содержит комплекс антиаксидантов (селен, в-каротин, витамины А, Е, С). – Укрепляет иммунитет ребенка. NUTRICIA Текст № 3 МИАН Агентство недвижимости Тесно в старой квартире? Переезжаете в другой город? Не хватает денег... на новую квартиру? Для решения этих и 1000 других задач и работает МИАН. – 35 регионов – 50 отделений – 2000 сотрудников – 108 ипотечных программ от ведущих банков и страховых компаний – 7380 объектов в единой федеральной базе на нашем сайте Результат – более 120 000 россиян улучшили свои жилищные условия с нашей помо- щью за 13 лет работы компании МИАН. И главное. Мы помогаем нашим Клиентам в принятии жизненно важных решений. Мы чувствуем свою ответственность за это и используем весь свой опыт, чтобы помочь вам. Потому что мы хотим, чтобы вы жили лучше. Заходите к нам и... Живите лучше! Текст № 4 Ученые Nestle и L’Oreal создают красоту будущего. INNEOV Укрепите волосяную луковицу изнутри, замедлите выпадение волос. Inneov Густота волос Средство нутрикосметики. Замедляет выпадение волос и увеличивает их объем. Запатентованная формула с таурином. Способствует росту здоровых и густых волос. – Легко усваивается организмом. – Таурин накапливается в волосяной луковице. – Чтобы укрепить ее и замедлить выпадение волос. Биологически активная добавка к пище. Текст № 5 Банеоцин (Бацитрацин + Неомицин) Вместо йода и «зеленки»! Комбинация двух бактерицидных антибиотиков (Бацитрацин + Неомицин). Антибактериальный препарат для наружного применения. (Бацитрацин + Неомицин) Убивает микробы, рана заживает быстрее. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 18 Удобен в домашней аптечке (ссадины, ожоги, прыщики, порезы, мозоли, раны и пр.). Применяется с рождения. Не щиплет, не пачкает одежду. Не раздражает при нанесении. Формы выпуска: мазь 20 г, порошок 10 г. SANDOZ Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 19 1.3. Виды рекламы Существует множество классификаций рекламы, их разнообразие зависит от фактора, положенного в основу. Выделяют классификацию по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная), по способу выражения («жесткая» и «мягкая»). Рациональная реклама информирует о товаре, основывая формулы воздействия на покупателя на логической аргументации. Эмоциональная реклама обращена к чувственному фактору человека, поэтому строится обычно на ассоциациях. «Жесткая» реклама рассчитана на краткосрочные цели, поэтому она базируется на внешнем эффекте: ярко, образно. «Мягкая» реклама создает благоприятную эмоциональную атмосферу, информируя покупателя о достоинствах товара. Делл Денисон и Линда Тоби в основу своей классификации рекламы положили фактор цели и распределили тексты по трем большим группам: 1) имидж-реклама; 2) стимулирую- щая реклама; 3) реклама стабильности [Д. Делл, Т. Линда 1996: 157]. Имидж-реклама – это реклама по созданию положительного образа рекламируемой фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользова- телей с продукцией или услугой, с их назначением, характеристиками, а также с направле- нием деятельности, с преимуществами для покупателей. В целом основное значение имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Примером такого рода реклам служат рекламы уже известных фирм косметики, часов, торговых предприятий и т.п. Их тексты лаконичны: FERAUD. Paris. Parfum Des Sens (илл. 6); GUESS by Marciano (илл. 7); D&G DOLCE&GABBANA (илл. 8); Maurice Lacroix (илл. № 9) и т.п. В основе лежит изображе- ние продукта – в приведенных примерах это духи, сумка, очки, часы. Часто подобный вид рекламы используют производители одежды и обуви: Calvin Klein Jeans, Oasis, BGN, In Wear и др. Стимулирующая реклама направлена в основном на активизацию потребностей поку- пателей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества конкретной продукции и услуги, их положительные качества: Уход за ног- тями в новом измерении. NailSpa Alessandro International открывает двери в оазис красоты. Добро пожаловать в чувственный мир NailSpa. NailSpa – люби свои ногти! или Гарньер Чистая кожа. 1-й глубоко очищающий гель-сауна для лица от черных точек с распарива- ющим эффектом (отличительная черта продукта выделена жирным шрифтом и красным цветом). Формула с отшелушивающими микрочастицами, цинком и термоактивируемым магнием. Разогревается на коже при контакте с водой и мгновенно открывает поры. Без усилий поры полностью освобождаются даже от глубоких черных точек. Кожа стано- вится абсолютно чистой. Моментально. Заботься о себе. Гарньер. Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты. Наиболее эффективна такая реклама в виде статей о деятельности рекламодателя, товарах. Примером может слу- жить реклама автомобиля FX50 компании Nissan в журнале Men’s Health (февраль 2009) в виде статьи «Пятый размер» (стр. 104). Такая реклама может включать в себя рассылку постоянным партнерам проспектов. Существуют и другие классификации рекламных сообщений. К. Бове и У. Аренс пред- лагают семь разновидностей рекламы: по целевой аудитории; деловая реклама; по охвату территории; классификация по средствам передачи рекламы; по функциям и целям; коммер- ческая и некоммерческая; прямая посылочная и непрямая реклама [К. Бове, У. Аренс 1995: : PRESSI ( HERSON ) Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 20 38]. И хотя данная классификация выглядит наиболее подробной, остается неясным основа- ние для такого разделения. Мы предлагаем иную классификацию разновидностей рекламы. 1. Реклама, направленная на потребителя, включает в себя две разновидности: а) реклама товаров и услуг широкого потребления. Она всегда предназначена для определенной части населения, поэтому ее называют целевой. Если реклама не интересует человека, он ее читать не будет, например реклама спиртных напитков не привлечет внимания человека, не употребляющего их; реклама средств для уборки в доме будет неинтересна подросткам. Под целевой аудиторией подра- зумевается группа людей, к которой обращено рекламное послание. Обычно выделяют две основные группы целевой аудитории – это потребители и поку- патели. Основная масса рекламных текстов представляет собой потребительскую рекламу, которая предназначена для людей, приобретающих товар в личное пользование или покупа- ющих его для других. Например, реклама сока нацелена как на покупателя, так и на потре- бителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Реклама корма для животных нацелена на покупателя, но никак не на потребителя. В обоих случаях это будет потребительская реклама, которая размещается обычно в СМИ; б) реклама специализированных товаров и услуг. Ее обычно называют деловой, или бизнес-рекламой, и выделяют в отдельную группу. Такая реклама рассчитана на бизнес, размещается обычно в специализированных деловых публикациях, профессиональных журналах или на специализированных выставках-ярмар- ках и редко появляется в средствах массовой информации. В деловой рекламе выделяют четыре разновидности: для промышленности, для тор- говли, для специалистов и для сельского хозяйства. Реклама для промышленности содержит информацию о товарах промышленного назначения или услугах, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п., а также сырье, полуфа- брикаты, комплектующие изделия и т.п.). Реклама, рассчитанная на таких специалистов, как учителя, бухгалтеры, медики, архи- текторы, инженеры, юристы и т.п., называется профессиональной и часто размещается в официальных печатных органах профессиональных сообществ, например в журналах «Рос- сийский налоговый курьер» и «Налоговый вестник». У профессиональной рекламы три задачи: 1) убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов для использо- вания в своей работе; 2) побудить специалистов рекомендовать своим клиентам примене- ние конкретного изделия или услуги; 3) убедить человека самого применять рекламируемые изделия. Целевая аудитория данной рекламы выявляется просто и отчетливо – ее составляют деловые люди, занимающиеся закупкой или эксплуатацией товаров промышленного назна- чения. 2. Реклама, в основе которой лежит способ ее реализации, подразделяется на прямую и посылочную, печатную, телевизионную, радиорекламу, транзитную (в транспорте), наруж- ную. Носителями рекламы выступают любые платные средства, используемые для донесе- ния рекламы до целевой аудитории. Основными средствами рекламы являются газеты, жур- налы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Прямая посылочная и непрямая реклама. К прямой посылочной относят рекламу зака- зов по почте. Некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым чита- тель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Такую рекламу называют еще направленно-ответной, она призвана стимулировать прямую продажу по заказу (товары Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 21 почтой): Подпишитесь на журнал Рsychologies. Первые 40 читателей, оформившие под- писку, получат в подарок дневной крем... Реклама, которая направлена на создание определенного образа товара и стимулирует закрепление его названия или внешнего вида упаковки в представлении людей, не предпо- лагает немедленных действий адресата, как в прямой посылочной рекламе. Ее задача часто заключается в том, чтобы адресат остановил свой выбор на товаре, когда у него появится потребность в нем. Такая реклама обычно располагается на радио и телевидении. 3. По виду рекламируемого товара реклама бывает товарная и нетоварная. Товарная реклама направлена на реализацию товаров и услуг, например: ООО «Региональное агент- ство оценки». Быстро и качественно выполнит следующие виды работ: • Постановка на государственный кадастровый учет. • Оформление прав на земельный участок и объекты недвижимости. • Съемка подземных и наземных сооружений (инженерных коммуникаций) в масштабе 1:100 – 1:5000; геодезические работы, связанные с выносом в натуру и привязкой зданий и сооружений. • Проектирование нового строительства (топографическая съемка местности). Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей, цели или философии компа- нии в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нето- варной или престижной: NISSAN NOTE. Счастливые моменты семейной жизни. Вам нужен семейный автомобиль, вместительный и динамичный? Вы хотите подчеркнуть свою инди- видуальность? Тогда NISSAN NOTE создан именно для вас… 4. По способу финансирования выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу. Коммерческая дает информацию о товарах, услугах, идеях, из которых производители могут извлечь прибыль. Некоммерческая реклама (общественная, социальная) финансируется бла- готворительными учреждениями, общественными, религиозными или политическими орга- низациями. Задачи некоммерческой рекламы часто состоят в сборе средств или в попытке повлиять на поведение потребителя: Где сейчас играет ваш малыш?; Пьянство отрывает от семьи. Остановись!; Народов много, страна одна. 5. По степени распространения рекламу делят на зарубежную, общенациональную, региональную и местную. Зарубежная реклама предлагает товары иностранных производителей, например реклама парфюмерии: «Lancome. Paris. You are unique, you are. Magnifgue» и косметики: «Double Extension. Технология Deauty tubes. Бьюти тьюбс – наращивание ресниц. <...> L’Oreal. Paris». Общенациональная реклама предназначена для разных регионов страны. Обычно она транслируется по каналам крупнейших телекомпаний. Некоторые исследователи предла- гают название национально-потребительской рекламы или рекламы торговой марки. Фокус такой рекламы настроен на создание образа и обеспечение устойчивой узнаваемости торго- вой марки: «Гриппо Флю. Наш ответ простуде. Теперь вы можете приобрести один паке- тик. <...> НОВЫЙ РОССИЙСКИЙ ПРЕПАРАТ». Региональная реклама содержит информацию о товарах, которые реализуются в одном регионе страны. Она может быть рассчитана на несколько областей, например компания по оказанию телекоммуникационных услуг, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну: «Центр Телеком. Широкий спектр услуг связи в Центральном федеральном округе и Москве». Местная реклама предназначена для потребителей одного населенного пункта, одной торговой зоны. Ее часто называют рекламой розничной торговли, так как она оплачивается в основном предприятиями розничной торговли (но не вся реклама розничной торговли явля- Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 22 ется местной). Местная реклама носит локальный характер и указывает покупателям место, где можно приобрести товар или услуги, информирует о часах работы, о ценах на товары: «Окна ФАВОРИТ. Оконная мануфактура. Пластиковыеокна. Скидка 20%. Смотри на мир по-новому. Адреса представителей: г. Пенза...» В местной рекламе можно выделить адресно-справочную рекламу, которая необхо- дима людям, чтобы узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу. Очень часто в рекламах этого вида указываются цены различных наименований товара. Такая реклама помещается в основном в справочных и специаль- ных изданиях. Примером может служить информационно-справочный буклет гипермаркета «Лента»: «Лента. Экономия в каждой покупке. Всегда». В буклете помещаются иллюстра- ции товаров с их ценой: «Майонез Махеевъ провансаль с лимонным соком, 900 мл. 39.99. Набор фужеров для шампанского, 190 мл, стекло, 6 шт. 376.99» и т.д. |