Сердобинцева. Учебное пособие
 Скачать 3.29 Mb.
|
|
Устраняет, а не маскирует неприятные запахи. Убивает 99,9% бактерий на Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 39 всех поверхностях. Устраняет неприятные запахи. Кроме этого начальный элемент слова «устраняет» представляет собой название продукта, поэтому он повторяется в тексте, что способствует закреплению наименования в памяти. В этой же рекламе наряду с анафорой присутствует эпифора – одинаковый конец фраз, которая выполняет те же функции, что и анафора: Дезинфицирует мягкие поверхности. Дезинфицирует твердые поверхности. Эпифора как выразительное средство воздействия на читателя часто используется в рекламных текстах: Не только готовит на пару, но и печет, варит, тушит мультиварка. Сохраняет в приготовленных продуктах все вита- мины, убирает лишние жиры и, таким образом, заботится о вашем здоровье тоже муль- тиварка. Анадиплозис, или «зеркальный повтор», привлекает внимание к выделенным объек- там, заставляет запомнить эти понятия: Еще одно средство – это гвоздика. Гвоздика дей- ствует на паразитов, она убивает их потомство. От потомства ведь избавиться не так сложно, как от взрослой особи. Хиазм – риторическая фигура, заключающаяся в крестообразном изменении последо- вательности элементов в двух параллельных рядах слов: Жизнь – это кино. Кино – это Каро (Сеть кинотеатров Каро). Парцелляция представляет собой отделение в письменном тексте точкой одного или нескольких последних слов высказывания для привлечения к ним внимания читателя и при- дания им нового звучания, например: Ford Fusion. Высокий. Компактный. Вместительный. Вкрапление общеизвестных выражений (фразеологических оборотов, пословиц, пого- ворок, газетных штампов, сложных терминов и т. п.), часто в несколько измененном виде, является аппликацией, например: Верю, встретишь с любовью меня! Вклады стали выгод- нее (Сбербанк). Преимущество аппликации – в ее привычности, узнаваемости. Это повы- шает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить рекламный текст. Удачно использованная аппликация становится бесплатным рекламоносителем. Упо- требляя ее в повседневной речи, люди автоматически вспоминают о рекламной интерпрета- ции выражения. Фразеологизмы, используемые в качестве аппликации, образны, они могут выражать абстрактные понятия через предметные картины, легко воспроизводимые в сознании. Обле- ченная в образную форму, информация о рекламируемом товаре значительно легче и лучше запоминается потребителем: Чудеса случаются; Город у ваших ног; Дети – всегда в радость! Распространенным приемом в русской рекламной практике является игра слов. Наи- более точно этот прием можно было бы назвать «игрой смыслов», так как именно смысл является главным объектом и участником словесных метаморфоз. К такой игре относятся каламбур и слова-«матрешки». Каламбур как стилистическая фигура известен издавна. Он может строиться на явле- ниях омонимии и многозначности. При использовании каламбура необходимо соблюдать определенные условия: 1) игра слов должна включать в себя слово, обозначающее значимую рекламную еди- ницу; 2) полученный в результате игры слов производный смысл каламбура должен иметь отношение к объекту рекламы. Это касается использования омонимов, которые не содержат общих компонентов смысла; 3) игра смысла должна легко прочитываться целевой аудиторией. Как и все приемы выразительности, используемые в рекламном творчестве, игра слов служит коммерческим интересам рекламодателя. Примером удачного использования опи- санного приема может служить слоган рекламы минеральной воды «Святой источник»: Ключ к процветанию. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 40 В рекламных текстах часто встречаются слова, в которых одна часть выделена графи- чески и представляет собой самостоятельное слово с собственным значением. Наиболее рас- тиражированным примером является слово «КачестВО», сопровождаемое изображением поднятого в оценочном жесте большого пальца руки. Слова-«матрешки» можно считать частным случаем каламбура. Это – игра слов, отраженная не только в звучании, но и в написании фразы. Например: MAXFACTOR – в рекламе туши для ресниц буква Х нарисована в виде мазков тушью; Жидкий Нурофен. УльтраКап знает; АБСОЛЮТное качество; ЖЕЛЕЗНО’дорожные перевозки; Живи при- ПИВА!ючи; АВТОритетные автомобили; Оптимистический подход к PSмистическим про- блемам; Устройте себе ЭДИЛию!; ОПТИМАльный вариант; Зимняя МОБИЛизация; сФО- КУСируйте внимание!; Новая ФАНТАстическая бутылка; вОТ ОН какой!; ВЕССОмые скидки!; Двигай на вечеGREENку! Итак, реклама – это информирование различными способами о потребительских характеристиках товаров и услуг с целью их реализации. Рекламные тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей для увеличения спроса на рекламируемую продукцию или услугу. Используются различные методы и приемы воздействия на созна- ние человека с учетом его психофизиологических особенностей (ощущения, восприятие, внимание, память, мышление). Но прежде чем выбрать тот или иной способ воздействия, рекламодатель определяет для себя, какую цель он в данном случае преследует, чтобы реа- лизовать ее в определенном виде рекламы. Структура рекламного текста традиционна: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг (слоган). Успех рекламы напрямую зависит от ее языкового выражения. Единицы всех уровней языка задействованы в создании текста, который способен привлечь внимание и запомниться. Контрольные вопросы и задания 1. Как добиться благозвучия рекламного текста? 2. В чем особенность использования ритмической организации текста и рифмы в рекламе? 3. Какова роль именных частей речи в рекламном тексте? 4. Какую функцию выполняют глаголы в тексте рекламы? 5. Какие синтаксические конструкции наиболее целесообразны в рекламном тексте? 6. В чем особенность стилистической организации рекламного текста? 7. Какие изобразительно-выразительные средства языка эффективнее использовать в тексте рекламы? Задание 1. Укажите особенности фонетической организации следующих текстов. Текст № 1 Gorenje Кто сказал, что совершенный дизайн недоступен? – Дизайн рождает эмоции. – Эмоции рождают желания. – Мы воплотили в жизнь, создав самое важное для вашей кухни. – Новая линия бытовой техники Gorenje от культового дизайнера Ora Ito. Текст № 2 Рецепт стройности от компании «Эвалар» № 1 Утром: кофе Турбослим. Вечером: чай Турбослим. Турбослим Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 41 Впервые позволяет худеть не только днем, но и ночью! Турбослим – почувствуйте разницу с ним! Спрашивайте в аптеках! Текст № 3 SONY BRAVIA См тр ть об чн й тел виз р все р вно, что ч тать этот з гол вок С разрешением Full HD 1080 вы не пропустите ни одной детали. ЖК-телевизоры BRAVIA серии Х3500 Like. no. Other Как никто другой Задание 2. Проанализируйте рекламные тексты, выявите доминирующие части речи и объясните их роль. Текст № 1 Всегда желать большего Сегодня Ford Focus – признанный лидер на российском рынке автомобилей иностран- ного производства. Обладатель 65 международных наград, самый безопасный автомобиль по итогам испытаний журнала «Авторевю», Ford Focus полностью оправдал доверие автомо- билистов, что позволило увеличить его производство в 3 раза. Выгодные условия покупки, кредита, низкая стоимость регулярного ТО – всего 50 евро – подтверждают надежность этого автомобиля. Ford Focus – лидер, который всегда стремится к большему. Ford Focus Надежен. Создан для жизни. Текст № 2 Whiskas Вискас. Питает лучшие чувства. Сегодня я украсил твою комнату разноцветными нитками от вязания, оставленного тобою на диване... НЕУЖЕЛИ Я НЕ ЗАСЛУЖИЛ ЛАКОМСТВО? Побалуйте своего любимца аппетитными «Лакомыми подушечками» от ВИСКАС. Только представьте, с каким удовольствием ваша кошка будет хрустеть подушечками, вну- три которых... мур-р-р... столько разных начинок! Лучшего поощрения и не придумаешь! Текст № 3 РАСКЛЕИЛИСЬ ОТ ГРИППА И ПРОСТУДЫ? ОЦИЛЛОКОКЦИНУМ – Эффективное лечение и надежная профилактика гриппа и простуды. – Не имеет противопоказаний. – Не имеет побочных эффектов. – Сочетается с любыми лекарственными средствами. – Может применяться у детей любого возраста, беременных женщин и пожилых людей. Лаборатория БУАРОН Так просто быть здоровым! Перед употреблением проконсультируйтесь со специалистом. Текст № 4 МОЖНО СОЗДАТЬ ВЕЛИКОЛЕПНУЮ КОЖУ? ДА! Мыло, вода... и научный подход. Ваш путь к созданию великолепной сияющей кожи. Все просто. Очищение – для снятия загрязнений. Отшелушивание – для удале- ния омертвевших клеток с поверхности кожи. Увлажнение – для восстановления влаги. Разработанная ведущими дерматологами, 3-Ступенчатая Система ухода за кожей Clinique Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 42 доступна каждому. Наши профессиональные консультанты помогут подобрать 3-Ступенча- тую Систему индивидуально для Вас. 3 продукта, 3 минуты, дважды в день. Скажите «да» великолепной коже. Clinique Проверено на аллергию. 100% без отдушек. Текст № 5 САНА-СОЛ ЭКСТРАВИТ Летняя погода в холодное время года! – Содержит натуральные экстракты плодов шиповника, листьев черной смородины и земляники. – Содержит профилактическую дозу витамина С. – Разработан специально для укрепления иммунитета в холодное время года. Новинка. Задание 3. Выявите особенности лексики, используемой в рекламных текстах (тема- тическая принадлежность, многозначность, неологизмы, устаревшие слова, иностранные слова, синонимы, омонимы, антонимы, паронимы, стилистически окрашенные слова). Текст № 1 Schwarzkopf Опыт профессионалов для Ваших волос. НЕЖНОСТЬ кашемира и МЕГАФИКСАЦИЯ прически. NEW TAFT – Нежность кашемира и уход за сухими и поврежденными волосами. – Фиксация без эффекта «склеивания волос». – Крем-гель для эффектного подчеркивания прядей. Schwarzkopf Taft – Три погоды Текст № 2 Это заложено самой природой, что жизнь с darbo кажется медом. Каждый день Вы можете наслаждаться изысканными сортами абсолютно натураль- ного меда darbo: на завтрак прозрачный мед акации, на полдник – душистый цветочный мед, на десерт – желтый высокогорный мед, а вечером – ароматный подсолнечный. Попробуйте изумительное лакомство из самого сердца Австрии. DARBO Naturrein Мед darbo – сама природа в банке. Текст № 3 Губкам – объем! Тебе – комплименты! Новая губная помада Макси-Объем Ultra Color Rich. Цвет, который тебя вдохновляет. Объем, о котором можно только мечтать. В центре помады – бальзам на основе прогрессивной формулы, который придает объем и интенсивно увлажняет. Вокруг него – восхитительный сочный цвет. Нанеси помаду и почувствуй эффект легкого покалывания. Всего одно мгновение, и твои губы получат все, чего только можно пожелать: и объем, и цвет! Улыбнись Новому Дню! Обратись к Представителю Avon. Риз Уизерспун использует помаду Макси-Объем Ultra Color Rich, Макси-Объем Ultra Color Rich – оттенок Огненный гранат. AVON. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 43 Текст № 4 BEAUTY Естественная красота – твое самое драгоценное украшение. Beauty – первый молочный продукт для красоты! Изо дня в день Beauty питает твою красоту изнутри благодаря эксклюзивной формуле 3D Regeneo, которая содержит сок алоэ, минералы, витамины и антиоксиданты. Поэтому Beauty питает, укрепляет и регенерирует кожу, волосы и ногти. (Клинически подтверждено.) Поддержи красоту изнутри! Текст № 5 Новая Toyota Corolla Интригующая... Стильная... Представительная... Динамичная... К чему играть словами? Им не выразить ваших чувств. Новая Toyota Corolla. Когда слова бессильны. НОВАЯ TOYOTA COROLLA УПРАВЛЯЙ МЕЧТОЙ. TOYOTA. Текст № 6 After Hours (Афтэр Аурс) Ночь тысячи огней. Три ключа к дверям модных клубов: шпильки головокружительной высоты, смелое платье и потрясающий парфюм After Нours, созданный специально для тех, кто любит встре- чаться с друзьями и зажигать до рассвета! After Нours Eau de Toilette Туалетная вода After Нours. Фруктовый флирт, изысканный запах пиона и чувственный мускус плюс магическая энергетика ночного города. Так рождается яркая цветочно-шипровая композиция, которая будоражит, как глоток игристого вина. 50 мл. Задание 4. Проанализируйте рекламные тексты и выявите изобразительно-вырази- тельные средства языка, используемые в них. Текст № 1 NIVEA Не просто красивая – ЖЕМЧУЖНО КРАСИВАЯ. Гель для душа «Жемчужная красота» с ароматом цветов инжира и маслом примулы делает кожу нежной и бархатистой. Текст № 2 ПЛЕСНИТЕ КОЛДОВСТВА Скоро Хэллоуин! Запасайтесь тыквами, вызывающими нарядами и яркой косметикой в черной-черной упаковке. Miniдетали Удлиняющая тушь Cinique Подсвечивающий карандаш для лица Givenchy Объемная тушь Maybelline New York Карандаш для век Kholstyler № 1 Помада L’Absolu Rouge № 130 Лак для ногтей Maybelline New York № 23 Румяна Sheer Blush № 8 Текст № 3 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 44 Паспорт. Разве с одним паспортом развернешься? Еще как развернешься! Чтобы получить кредит на автомобиль в Банке Русский Стандарт, Вам потребуется только один документ – паспорт гражданина РФ. Справка о доходах, страховка и постоянная регистрация не нужны. Представитель Банка в автосалоне уже через час сообщит Вам решение Банка о выдаче кредита. Так что берите свой паспорт! Русский Стандарт Банк. Текст № 4 Учимся играя! Только в трусиках Pull-Ups есть волшебные картинки, которые исчезают при намока- нии. Они подскажут маме, что произошла неожиданность, и в форме игры помогут малышу приучиться к горшку. Благодаря мягким эластичным боковинкам Pull-Ups легко снимать и надевать, как настоящие трусики. Текст № 5 Greenfeld Greenfeld не меняет мир. Меняет настроение. ...Чашечку чая Greenfeld хорошо выпить в дождливую погоду – для солнечного настро- ения и утром – чтобы ощутить прилив бодрости, и просто так – для удовольствия, и в зимний вечер – чтобы помечтать о лете, и встретив старого друга для приятной беседы и светлых воспоминаний. Greenfeld Lotus Breeze – зеленый китайский чай с натуральной мятой и ароматом лотоса. Нежный букет Greenfeld Lotus Breeze объединяет превосходный китайский зеленый чай и натуральную мяту. Воздушный аромат лотоса подчеркивает гармонию чистого есте- ственного вкуса Greenfeld Lotus Breeze. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 45 2. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ И ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ 2.1. Целевая аудитория рекламы Одним из главных элементов рекламной стратегии является целевая аудитория. «Целе- вая аудитория – определенная группа людей, состоящая из потенциальных потребителей товара (покупателей и клиентов), на которых направлено рекламное сообщение» [А. Улья- нов 2007: 104]. Обычно аудитории классифицируются по демографическим признакам: возраст, пол, образование, семейный статус, доход. Характеристики целевой группы влияют на особен- ности стиля и выбор сюжета рекламы. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 46 2.2. Структура и языковые особенности рекламных текстов, адресованных разным целевым группам Выделяют различные группы целевых аудиторий в зависимости от отличительного признака, положенного в основу: гендерного, возрастного, социального, профессионального и т.п. Начнем рассмотрение рекламных текстов, предназначенных группам, выделенным на основе гендерного признака. 2.2.1. Реклама для женщин Целевая аудитория женщин количественно преобладает над всеми другими видами адресатов рекламы в популярных, не специализированных СМИ. Среди «женской» рекламы наиболее многочисленны тексты с рекламой косметических средств. Это можно объяснить тем огромным разнообразием косметической продукции, которой насыщены рынки России в настоящее время. На втором месте после косметики в рекламе, адресованной женщинам, стоят товары, предназначенные для детей. Мы отнесли их к женской целевой аудитории, так как тексты рассчитаны прежде всего на матерей. Следующую целевую группу представляют домохозяйки. Для них предлагаются раз- личная кухонная техника, техника для уборки и предметы, создающие комфортную обста- новку в доме. Немного рекламы одежды, обуви, аксессуаров, автомобилей для женщин. Такая реклама обычно не содержит текста. Его заменяет название фирмы-производителя рекла- мируемого товара, реже добавляется слоган, например реклама одежды торгового центра «Снежная королева», фирм «Gloria Jаeans» и «Mascotte»; «изящной и легкой» цифровой фотокамеры Panasonic и другие. Реклама косметики Структурный анализ текстов, рекламирующих косметические средства, начинается с заголовков. Самое большое количество составляют информативные заголовки: Ослепитель- ный блеск кристаллов для идеального цвета лица (Parure); Безупречная стойкость. Абсо- лютное совершенство (Lancome); Средство нового поколения для проблемной кожи: устра- няет даже те проблемы, которые длительно не проходят (Vichy); 24 часа увлажнения внутри клеток кожи для усиления ее защитных функций (Vichy); Средство для снятия макияжа 2 в 1 специально для чувствительной кожи (Garnier); Эффектный цвет. Абсо- лютный комфорт (Сlinique); Elle. Новый аромат (Yves Saint Laurent); Новый женский аро- мат (Escada); Be Delicious. Аромат для женщин (DKNY); Rides Repai с чистым кремнием (Biotherm). Преобладание информативных заголовков может быть связано с тем, что рекламиру- ются новые товары уже известных, завоевавших рынок производителей. Потребитель кос- метики выбирает чаще всего товары определенных фирм, чья продукция уже была опробо- вана им. Поэтому в рекламных текстах наиболее крупным шрифтом обозначается название фирмы, а затем уже заголовок. Часто подобные рекламные объявления состоят только из названия фирмы и названия рекламируемой продукции, представленной на иллюстрации, например: Chopard. Happy Spirit (духи); Jadore. Dior (духи); Jeanne. Lanvit (духи) и т.п. Таким приемом пользуются не только производители косметики, но и другие солидные фирмы, например производители часов: Calvin Klein. Swiss made. На следующем месте по количеству представлены провоцирующие заголовки, цель которых – вызвать любопытство, заинтриговать, например: Каждое лицо рассказывает Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 47 историю, Ваша – великолепна (Clarins); Твой образ – твое оружие! (Ffeur); Воздушная лег- кость шелка. Волнующий цвет (Orifame); Каждая с ним неповторима (Estee Lauder); Kelly Caleche. Захватывающее путешествие (Hermes); Гармония – это еще не все, соблазн слиш- ком велик (Hugo Boss). Заголовков с информацией о полезных свойствах продукта мало: Устраняет проблему расслаивания ногтей! (Sally Hansen); Чистая кожа каждый день (Clearasil). Обычно подоб- ная информация дается в основном тексте. Высокой степенью воздействия обладают вопросительные заголовки. Однако их немного: Можно создать великолепную кожу? (Сlinique); Идеальный возраст? (Givenchy). Удачны вопросительные заголовки в рекламе новых фирм, только что начавших осваивать рынок: Знаете ли Вы Sally Hansen?; Кто делает Ваши ногти? – так привлекает к себе вни- мание производитель товаров для ухода за ногтями Sally Hansen. Заголовков, содержащих команду, также немного. И они не призывают делать покупки, лишь предлагают совершить то или иное действие по украшению, совершенствованию себя: Наполните ресницы пышным, невесомым объемом (Estee Lauder). Подзаголовок в рекламных текстах косметики присутствует не всегда. Он набирается более мелким шрифтом, который выделяется другим, менее ярким цветом. Располагается обычно сразу же под заголовком. Заголовок: СРЕДСТВО ДЛЯ СНЯТИЯ МАКИЯЖА 2 в 1 СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ЧУВСТВИТЕЛЬНОЙ КОЖИ Подзаголовок: С УСПОКАИВАЮЩИМ РАСТИТЕЛЬНЫМ ЭКСТРАКТОМ И ВИТА- МИНОМ В5 (Garnier). Заголовок набран шрифтом синего цвета, а подзаголовок – серого цвета. А в тексте рекламы компании Orifame подзаголовок является одновременно и началом основного текста. Заголовок: ВОЗДУШНАЯ ЛЕГКОСТЬ ШЕЛКА. ВОЛНУЮЩИЙ ЦВЕТ Подзаголовок: НОВАЯ ПОМАДА «ШЕЛКОВЫЙ ПОЦЕЛУЙ» СОЧЕТАЕТ В СЕБЕ... Данный пример иллюстрирует функцию подзаголовка, когда он служит для разбивки сплошного текста на блоки. Главная же функция подзаголовка заключается в передаче основной коммерческой информации. Заголовок: КОЭНЗИМ БЬЮТИ Подзаголовок: КОМБИНИРОВАННЫЙ ПРЕПАРАТ С КОЭНЗИМОМ Q10 ДЛЯ СОХРАНЕНИЯ МОЛОДОСТИ И КРАСОТЫ ИЗНУТРИ (ЭКОМИР). Заголовок: ХРОМИРОВАННЫЙ БЛЕСК, ЭФФЕКТ МЕРЦАНИЯ Подзаголовок: ПРИДАЙТЕ ВАШЕМУ ВЗГЛЯДУ БЕСКОНЕЧНОЕ СИЯНИЕ ДРАГО- ЦЕННОСТЕЙ (L’OREAL). В последнем примере подзаголовок содержит побуждение к действию. Это придает мягкость рекламной информации – она не давит, не заставляет, не бросается в глаза (как в заголовке), а предлагает. Заголовок: СИЛА ВАШИХ НОГТЕЙ Подзаголовок: ЛАК БОЛЬШЕ |