Сердобинцева. Учебное пособие
 Скачать 3.29 Mb.
|
|
Реклама продукции для детей, предназначенная для матерей Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 53 Данная реклама имеет параллельную адресацию, так как рекламируются товары для детей, но текст рассчитан на их родителей – покупателей данной продукции. Проанализируем рекламу детского питания НЕСТЛЕ, которая адресуется непосред- ственно взрослым. На иллюстрации изображена фотография мамы с ребенком, и заголовок содержит прямое обращение – Ребенок подает вам пример. Заголовок носит провоцирую- щий характер, так как не содержит указания на рекламируемый товар. Дети – всегда в радость! – подзаголовок не вносит ясности, мало связи с основным текстом, который набран очень мелким шрифтом: Вашему малышу исполнился 1 год. Он растет и развивается. У него появляются собственные важные дела: попробовать на вкус новую игрушку, собрать с пола все предметы, проверить, из чего состоит песок в песоч- нице, померить глубину лужи, потянуть за хвост чужую кошку. В этот период организму малыша необходимы особая поддержка и защита. Во введении основного текста продол- жается интрига – непонятно, о чем идет речь. Лишь в заключительной части указывается продукт: Детское растворимое молочко НЕСТЛЕ Junior 1 год+ специально разработано для детей от 1 года до 2 лет с учетом потребностей в особой защите растущего организма ребенка. Далее перечисляются харак- теристики продукта – помогает нормализовать работу кишечника и способствует укрепле- нию иммунитета и т.д. Комментарии указывают на безопасность продукта: Нестле использует натуральное, специально отобранное сырье для производства детского питания и не использует ГМИ, искусственные консерванты, красители и ароматизаторы. В данном рекламном тексте есть и подпись под иллюстрацией продукта: ЗАЩИТА. В качестве слогана рядом с логотипом использовано указание на профессионализм компании: 140 лет опыта в детском питании. Этот текст построен на интриге: сначала внимание потребителя уводится от реклами- руемого продукта к воспоминаниям о любимом чаде, создается определенный эмоциональ- ный настрой, при котором расслабляется контроль над реальностью. И затем дается инфор- мация о необходимой защите ребенка, за которого мама постоянно беспокоится. После того как потребитель заинтересовался продуктом, обеспечивающим ребенку защиту, он читает информацию дальше, которая говорит о чудесных свойствах молочка, развивающего интел- лект, зрение, иммунитет и т.п. После прочтения комментариев и слогана контроль внимания полностью усыплен, и потребитель готов совершить необходимые действия – купить про- дукт. Текст может адресоваться детям, как в примере рекламы компании Торгового дома Меньшикова «Эста». В нем заголовок Ты хочешь почувствовать себя настоящим пиратом? Или Мальви- ной? Или героем другой сказки? относится к вопросительным. Причем он содержит прямое обращение, вовлекая читателя в своеобразную игру. Подзаголовок содержит ответ на поставленные в заголовке вопросы: У нас есть для тебя суперкостюм!!! ...и суперобувь для танца! Основной текст представляет собой одно предложение: Все цвета радуги и краски кар- навала ждут ТЕБЯ! Анализ языка этого текста демонстрирует не лучший образец рекламных приемов. Словесные образы Мальвины и пирата, используемые авторами, совершенно не связаны между собой, поэтому не вызывают ассоциативных картин. Настоящий пират – это не типично сказочный персонаж, что опять нарушает связь с последующим текстом: Или героем другой сказки... Такой обрыв последовательных логических связей наблюдаем и дальше: ...цвета радуги и краски карнавала... Непонятно, каким образом могут соотноситься Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 54 радуга и карнавал. К тому же эти образы настолько часто встречаются в разнообразных рекламных текстах, что превратились в своеобразный штамп со стертым значением. Дважды использована приставка супер-, столь любимая современными детьми и упо- требляющаяся даже в качестве самостоятельного слова в значении «очень хорошо». Однако неологизмы с этой приставкой теряют смысл, затрудняют восприятие: суперкостюм, супер- обувь. Глаголы несовершенного вида, использованные в рекламе (хочешь, ждут), говорят о длительности действия, а значит, и сотрудничества, а глагол совершенного вида (почувство- вать) программирует результат. Местоимение ты создает доверительные отношения, важ- ность этих отношений подчеркивается цветом, который выделяет данное местоимение. Ряд вопросительных предложений, из которых два последних неполные по структуре, имитирует обычный разговор. Это создает атмосферу непосредственности, подкупающей простоты общения. Интересно построен ответ, который разбивается на две части: У нас есть для тебя суперкостюм!!! Затем «хитрая» пауза-заигрывание, обозначенная многоточием, и продолжение: ...и суперобувь для танца! И хотя внешне рекламная адресация – дети, текст подразумевает их родителей. Дети легко влияют на потребительские предпочтения родителей, доверчиво воспринимая реклам- ные призывы. Подобные рекламы содержат информацию о товарах не только для маленьких детей, но и для подростков, например реклама плеера МР3. На иллюстрации девочка прыгает на одной ножке по нотной строке, будто играет в классики. Только вместо битки разноцветные камешки. Провоцирующий заголовок: Представь... музыкальные камешки. Основной текст апеллирует к желанию девочки подражать взрослым, быть модной, неотразимой: Новый МР3-плеер Samsung легко станет твоим любимым аксессуаром. Такой кулон подойдет к любому наряду... Пользуешься репутацией первой модницы? Оригинальный корпус предста- влен в 4 актуальных цветах. Реклама с ней говорит «на равных»: Ценишь качественное объ- емное звучание? Система DNSe не разочарует. Любишь комфорт? Интуитивно понятное меню и наушники-ожерелье – как раз то, что нужно. Реклама формирует потребительский стереотип, навязывает определенный стиль жизни. Заголовки рекламных текстов для родителей, а точнее для матерей, в большинстве своем носят провоцирующий, не прямой характер: Познаем мир вместе (Friso); Растем и развиваемся вместе с «ФрутоНяней»!; Мама, я хочу Хаме!; Вся нежность природы для кожи Вашего малыша (Johnson’s baby); Фрутек – лучшее, что может дать природа; Huggies. Лучшее решение для непосед; Окружит заботой малыша «Агуша». Это напоми- нает игру. Занимаясь с ребенком, взрослые часто погружаются в мир его игр, поэтому подоб- ные тексты соответствуют внутреннему настрою, вызывают интерес и доверие. Рассмотрим язык рекламы товаров для детей. Тематически лексика рекламы детских товаров подразделяется на три большие группы, в которых слово или словосочетание указывают на: – развитие ребенка: растем, играем, познаем, рост и развитие, энергия роста, все для роста и развития, правильный рост и развитие, гармоничное развитие, познание мира, развитие мозга и зрения, научить; – питание и здоровье ребенка: разнообразие рациона, витамины и минералы, про- филактика нарушений пищеварения, иммунитет и развитие, с первых дней, комфортное пищеварение, вкусный, правильное приготовление, укрепление иммунитета, формирова- ние иммунитета, эффект укрепления иммунитета, созревание иммунитета, оптимальный рост, развитие ребенка, укрепит иммунитет, усилит иммунную защиту; – отношение и чувства к ребенку: заботятся о малыше, забота, любимый, защита малыша, максимальная защита и т.п. : PRESSI ( HERSON ) Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 55 Ритмическая организация текста создается за счет использования одинаковых ударных гласных, например [о] и [е]: ЗабОта со всЕх сторОн с пЕрвых днЕй; бегемОтик БОнди. Достаточно часто встречается рифма: Окружит заботой малыша «Агуша»; Мам, я сам; Ясли-сад. Малыши расти хотят!; Первая ложка для любимой Крошки; Мама, я хочу Хаме... В данном виде рекламы ярко выражены словообразовательные особенности – много слов с суффиксами субъективной оценки: баночка, крышечка, нежнейшая, кроха, бегемо- тик, печеньице, витаминки, ручка. Среди глаголов преобладают слова в форме изъявительного наклонения настоящего времени: рождается, знает, увлажняют, успокаивают, подходит, понимает, подарить, создали. Они помогают передать рассказ о действиях, происходящих в данный момент. Гла- голов повелительного наклонения мало: искупайте, сделайте. Имена существительные преимущественно конкретные – стаканчик, кожа, малыш, ребенок, мама. Качественные прилагательные, как и в других видах рекламных текстов, преобладают: здоровый, нежная, сухая, новая, чувствительная. В анализируемых текстах обнаружены формы сравнительной степени: лучшее, ярче, наглядней. Относительных прилагательных немного: детское. Местоимение Вы, используемое для создания иллюзии непосредственного общения с читателем, употребляется наряду с местоимением нас, наши (Нас выбирают дети; Наши новинки для Вашего малыша), которые усиливают эффект присутствия. Синтаксические особенности выражаются в значительном преобладании простых предложений: Вся нежность природы для кожи Вашего малыша; Грудное молоко – самое полезное питание для малыша, среди которых можно встретить восклицательные: Дино- Игрушки в каждом стаканчике!; Фрутек – лучшее, что может дать природа!; Обычная вода не подходит для малышей! и вопросительные: Кто, кроме вас, защитит малыша?; Почему Нутрилак АКВА? Сложных предложений немного: Вместе с ребенком рождается мама, которая знает, как подарить малышу здоровый сон. В рекламных текстах детской продукции немало изобразительных средств – эпите- тов: истинно натуральная косметика, лучшее решение, королевский уход, любимая прин- цесса, самая красивая розовая баночка, нежнейшая текстура, волшебный л ес, любимая ФрутоНяня, необычайная легкость переваривания, оптимальный рост, гармоничное разви- тие, активное познание, необходимые минералы, любимая крошка, незаменимый помощник и метафор: подари тепло и заботу своему малышу, нежность природы, окружит заботой. Как видим, язык данного вида рекламы особенный: в эпитетах преобладают прила- гательные, указывающие на высшую степень качества: лучшее решение, королевский уход, нежнейшая текстура и т.п. Все самое лучшее для детей! Метафоры создают один образ – образ заботы, теплоты, нежности. Используются стилистически окрашенные слова, относя- щиеся к детской речи и к речи, обращенной к детям. По тематике преобладают слова, связан- ные со значением роста и развития, познания и игры, укреплением иммунитета, улучшением пищеварения. Они указывают на насущные проблемы, волнующие родителей маленьких детей. Реклама для домохозяек В этой группе рекламы женщина предстает идеальной домохозяйкой, которая вкусно готовит и красиво сервирует стол, наводит идеальную чистоту, создает уют и комфорт в доме и, главное, умеет ценить бытовую технику. Рассмотрим это на конкретных примерах. Иллю- страция к тексту, рекламирующему средство для стирки Dreft, представляет собой цветок из одежды. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 56 Провоцирующий заголовок: Ярким цветам нужен особый уход. Подзаголовок, постро- енный в форме вопроса, поясняет содержание рекламы: Хотите, чтобы ваша цветная оде- жда оставалась яркой? Основной текст, набранный мелким шрифтом, характеризует рекла- мируемый продукт: Благодаря особой формуле специальные средства от Ariel, Tide, Миф и Dreft заботятся о сохранении яркости и насыщенности цвета Ваших любимых вещей надолго! В анализируемом рекламном объявлении нет ни комментариев, ни подписей, ни сло- гана. Однако в другой рекламе данного средства приведены комментарии: – протестирован дерматологами и идеально подходит для детей и людей с чувстви- тельной кожей; – для помощи в сохранении насыщенного черного цвета вещей; – для всех деликатных материалов. Слоганом является выражение: Dreft – стандарт бережной стирки. В рекламных объявлениях данной группы представлены почти все виды заголовков: о полезных свойствах (Деликатный подход к деликатной одежде; Ярким цветам нужен осо- бый уход; Одна стирка – и белье просто сияет!); провоцирующие (Кто сказал, что совер- шенный дизайн недоступен?; Собственный источник в Вашем доме; Свет дарит свежесть; Незапятнанная репутация. Многол етний опыт); информативные (Лампы, которые эконо- мят деньги и энергию; Gefest – идеальная выпечка!; Устраняет, а не маскирует неприят- ные запахи); вопросительные (Что Вас привлекает в технике Миле?). Подзаголовки при- сутствуют не во всех текстах. Видовое разнообразие заголовков говорит о том, что техника, мебель для дома, сред- ства для поддержания чистоты в нем представляют важность и к выбору их подходить надо серьезно. Существенная роль отводится информативным заголовкам, из которых можно узнать о рекламируемом товаре и сделать нужный выбор. Основной текст достаточно обширный, содержит подробные характеристики реклами- руемого продукта. Подписи к иллюстрациям есть почти во всех рекламных объявлениях, например в рекламе плиты Gefest к иллюстрации следуют подписи: СВН 2230 К13, ДА 122К10; к иллю- страции стиральной машины – Серия S9, керамический нагреватель и т.п. Комментарии, как и подписи, тоже часто встречаются: Продукция Gefest имеет Высший аттестат качества РОСТЕСТ-Москва; 10 лет в России – о технике Миле и др. Слоганы есть во всех рекламных объявлениях крупных компаний: PHILIPS – разумно и просто; Miele – все остальное – компромисс; Johnson – a family company; Ариэль. Не просто чисто, а безупречно чисто и др. Фонетическая организация рекламы для домохозяек заключается в ритмическом рисунке, который характерен для большинства текстов (сОбственный истОчник в вашем дОме; устранЯет, а не маскирУет; свЕт дарит свЕжесть). Абсолютное большинство глаголов используется в форме настоящего времени: демон- стрируют, дополняют, защищает, обеспечивает, привлекает, дарит, устраняет, мас- кирует, убивает, дезинфицирует, оживает, уменьшает, подходит, получаете и т.д., что делает читателя соучастником описываемых в тексте событий. Встречаются и глаголы в повелительном наклонении, побуждающие к действию: добавьте, создайте. Среди существительных больше конкретных: ткань, катышки, холодильник, моро- зильная камера, фильтр и т.д., хотя используются и абстрактные: вид, комплекс и подобные. Качественных прилагательных больше (новое, чистая, вкусная, свежая, тяжелый, душистый, ароматный, полный, идеальная, неприятный, легкий, жесткая), чем относи- тельных (антибактериальный, газовая, инновационный, рождественская, керамический). Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 57 Синтаксис представлен преимущественно простыми предложениями: Свет дарит све- жесть; Убивает 99,9% бактерий на всех поверхностях; Устраняет, а не маскирует непри- ятные запахи и др. Много назывных: Незапятнанная репутация; Многолетний опыт; Кера- мический нагреватель; Заслуженное доверие; Собственный источник в Вашем доме. Встречаются вопросительные предложения: Что Вас привлекает в технике Миле? Впечатляющий дизайн или ее новые возможности? Свежеиспеченный хлеб, ароматный латтемаккиато, запеченная целиком индейка? Редко можно найти восклицательные пред- ложения: Gefest – идеальная выпечка! Добавьте кухню к встройке Gefest и создайте волшеб- ный уголок у себя дома! Сложных предложений немного: Лампы, которые экономят деньги и энергию. Лексика рекламных текстов для домохозяек составляет несколько тематических групп: 1. Слова, называющие одежду, ткани и содержащие их характеристики: оде- жда, ткань, первоначальный вид, катышки, линька, потеря формы, мягкость, шерсть, шелк,кашемир, хлопок, бархат, кружева, деликатные материалы, фактура, белье. 2. Слова, называющие технику: холодильник, морозильная камера, бытовая техника, стиральная машина, фильтр, картридж. 3. Слова, называющие химические средства: универсальные стиральные порошки, пятновыводящий комплекс, очиститель воздуха. 4. Слова, называющие действия, производимые домохозяйкой: стирка, отстирывает , устраняет, маскирует. 5. Слова, называющие предметы быта: столешницы, мебель, мусорное ведро, дверные ручки, телефонные трубки, занавески, мягкая мебель, твердые поверхности. В языке данного типа рекламы мало выразительных средств: встречаются эпитеты (легкий свежий аромат, сложные пятна, деликатная ткань), метафоры (белье сияет) и сравнения (освещение, аналогичное солнечному свету). Акцент делается на характеристике качеств продукта. Такие тексты близки деловой рекламе. 2.2.2. Реклама, адресованная мужчинам К «мужской» рекламе относятся тексты, информирующие о косметических средствах, об автомобилях, об алкогольных напитках. Реклама косметики для мужчин Для примера проведем структурный анализ одного из рекламных текстов, который предлагает средство для ухода за кожей мужчины. L’OREAL Paris «Я работаю в кадре 7 дней в неделю и не могу позволить себе выглядеть усталым». Каждый день боритесь с 5 признаками усталости кожи у мужчин. Гидра Энергетик Ежедневный увлажняющий уход с витамином С против признаков усталости: – появление темных кругов; – осунувшийся вид; – тусклость кожи; – потеря тонуса; – стянутость кожи. L’OREAL Menеxpert Будущее Вашей кожи в Ваших руках. Вы этого достойны. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 58 На иллюстрации продукцию фирмы L’OREAL (логотип фирмы размещен вверху рекламы крупным шрифтом, рядом с ним комментирующая надпись Paris и в правом ниж- нем углу с комментариями menеxpert и слоганом Вы этого достойны) представляет извест- ный актер Мэтью Фокс. В заголовок текста вынесена его фраза: «Я работаю в кадре 7 дней в неделю и не могу позволить себе выглядеть усталым». Так как заголовок не несет инфор- мации о рекламируемой продукции, то его относят к типу провоцирующих. В подзаголовке содержится рекомендация: Каждый день боритесь с 5 признаками усталости кожи у муж- чин. Подзаголовок подводит к информации основного текста – речь пойдет о средстве для ухода за кожей. Основной текст начинается с названия рекламируемого средства: Гидра Энергетик. Вступление дает его основную характеристику: Ежедневный увлажняющий уход с витамином С против признаков усталости. Заключение раскрывает признаки усталости кожи: – появление темных кругов; – осунувшийся вид; – тусклость кожи; – потеря тонуса; – стянутость кожи. Анализ рекламных текстов мужской косметики показал, что среди типов заголовков на первое место выходят провоцирующие: Насыщенная тестостероном мужская кожа более активна. Ей необходимо больше энергии каждый день; «Я работаю вкадре 7 дней в неделю и не могу позволить себе выглядеть усталым»; Подарок с намеком; На мужской коже, насы- щенной тестостероном, морщины появляются позже. Но сразу – более глубокие; Мужская кожа тоже достойна внимания и ежедневного ухода и др. Хотя можно встретить и информативные заголовки, например: Новые средства по уходу за кожей для мужчин от BOSS SKIN. Основной текст состоит, как правило, из введения и заключения, набран мелким шриф- том и содержит основную информацию о продукте. Подписи к иллюстрациям не во всех рекламных текстах. Так, в рекламе VICHY под- пись над флаконом – инновация; в другой рекламе этой же фирмы подпись на щеке мужчины – натуральная кожа. Рядом располагаются комментарии о том, что товар сертифицирован или протестирован на чувствительной коже. Слоган не зависит от адресатов рекламных текстов, он относится к фирме-производи- телю товара, например: VICHY. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни; L’Oreal. Вы этого достойны. Фонетические особенности текстов рекламы мужской косметики не проявлены. Соблюдается обычное для литературного языка благозвучие речи. Глаголы в анализируемых текстах употребляются в основном в настоящем времени: продается, занимается, защищает, увлажняет, отличается, указываем, знаете, хотим, появляются, работаю и т.д., редко встречаются формы прошедшего времени, указываю- щие на предыдущий опыт, например доставлял. Немного глагольных форм повелительного наклонения, например оставьте. Функции глагола часто в подобных текстах выполняют краткие прилагательные: активна, необходимо, достойна. Среди имен существительных можно наблюдать большое количество абстрактных: усталость, тусклость, тонус, стянутость, уход, неестественность, тщеславие, время, суета, необходимость, влияние, количество, загрязнение, воздействие, ультрафиолет и т.п. Конкретных существительных меньше: дни, недели, витамины, кожа, руки, средства, муж- чины, линия, в кадре и некоторые другие. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 59 Встречается больше относительных прилагательных: ежедневный, будущее, настоя- щий, городская, женская; качественных прилагательных немного: большое, темные. Особенностью синтаксических конструкций является преобладание распространен- ных простых предложений (Насыщенная тестостероном мужская кожа более активна; Новые средства по уходу за кожей для мужчин от BOSS SKIN). Чаще используются ослож- ненные простые предложения и сложные конструкции (Увлажняющий гель-крем с тони- зирующим эффектом, повышающий естественные защитные силы кожи; Теперь вы абсо- лютно уверены, что BOSS SKIN защищает и увлажняет вашу кожу весь день, каждый день). Нет эмоционально окрашенных предложений, побудительных или вопросительных. В рекламе мужской косметики мы выделили следующие лексико-тематические группы: 1. Слова, характеризующие внешность мужчины: мужская кожа, усталость кожи, темные круги, осунувшийся вид, потеря тонуса, стянутость кожи, морщины, здоровье для кожи. 2. Слова, называющие черты характера: неестественность, тщеславие, настоящий мужчина, абсолютно уверены, активность, энергия. Выразительно-изобразительных средств в «мужской» рекламе гораздо меньше, чем в рекламных текстах, адресованных женской аудитории. Встречаются эпитеты: абсолютная уверенность, глубокие морщины, легкий крем. Нами выделены термины, использующиеся в текстах: тестостерон, UVA-лучи, ультрафиолетовые лучи, гипоаллергенна, магний, высо- кие технологии. Часто встречаются слова, указывающие на новые достижения: инновация, инновационное средство. |