Сердобинцева. Учебное пособие
 Скачать 3.29 Mb.
|
|
Контрольные вопросы и задания 1. Перечислите основные структурные элементы рекламного текста. 2. Какие функции выполняют заголовок и подзаголовок? Как оформляются эти соста- вляющие рекламы? 3. Назовите типы заголовков. Приведите примеры. 4. Каково назначение основной части текста рекламы? 5. Укажите структурные элементы основной части и способы графической подачи материала. 6. Как строятся обращения к адресату рекламы? 7. Назовите функции и особенности подписей и комментариев в рекламе. 8. Что такое слоган? И где обычно располагается слоган на рекламном полотне? 9. Какие функции выполняет рекламный слоган? 10. Какие особенности в использовании слогана можно наблюдать в рекламе? Задание 1. Назовите типы заголовков, взятых из рекламных текстов. Текст № 1 Защити любимые вещи. С новой насадкой Soft Textile Protector. Текст № 2 Уверен в свежести дыхания – уверен в себе! Новые освежающие драже Eclipse надолго сохранят свежесть дыхания. Текст № 3 Новая Toyota Corolla. Текст № 4 Упакуйте мне это и вот это! Текст № 5 Аэрогриль Hotter. Ваш личный повар. Текст № 6 Верни в свою жизнь яркие краски! Текст № 7 ПроПроТен-100 Первая помощь при похмелье и запоях. Текст № 8 Что Вас привлекает в технике Миле? Текст № 9 Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 32 Представьте... уборка без шума и пыли. Текст № 10 Щедрые подарки с далеких берегов. Задание 2. Проанализируйте рекламные тексты Приложения 2 и укажите составля- ющие их структурные элементы. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 33 1.6. Языковые средства рекламы Высшее проявление художественной ценности рекламного текста – его способность запоминаться, войти в повседневную речь, не теряя связи с объектом рекламы. Как и любое произведение словесного искусства, рекламный текст подчиняется законам поэтики, осно- ванным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая худо- жественная ценность складывается из отдельных художественных приемов, используемых автором [Н.Н. Кохтев 1997; Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь 1978]. Эффективность текста как словесного произведения зависит от трех составляющих: звука, слова, предложения. 1.6.1. Фонетические средства оформления рекламного текста Акустическое восприятие занимает важное место в ориентировании человека в мире бытия. Правильная звуковая организация текста способствует оптимизации восприятия и запоминания информации. Напротив, нарушения благозвучия затрудняют артикуляцию при чтении текста, вызывают неуместные ассоциации и искажают содержание. Фонетическая организация речи должна быть ясной и точной, чтобы не отвлекать вни- мания слушателя, (или /) читателя от основного содержания текста. Благозвучие рекламного текста Естественное звучание русской речи достигается чередованием гласных и согласных звуков при незначительном употреблении консонантных сочетаний. Для русской речи харак- терны двучленные консонантные сочетания, которые находятся в начале или середине слова: скидка, гром; загружать, добрый. Трехчленных консонантных сочетаний в словах русского языка немного: строй, взрыв. А сочетания, в которых более трех согласных, нарушают бла- гозвучие речи. Обычно они встречаются на стыке слов: качеств продукта. Консонантные сочетания, характерные для других языков, для русского человека становятся труднопроиз- носимыми, поэтому лучше, если это возможно, избегать слов с подобными сочетаниями. Благозвучие речи нарушает и стечение гласных звуков: Быстро и эффективно разжи- жает и выводит мокроту из легких (АЦЦ). Хотя эстетическая оценка звуков носит субъективный характер, эмоциональная окраска звуков воспринимается одинаково говорящими на одном языке. Звуки помогают создать определенное настроение, эмоциональное поле. Звук «р» ассоциируется с дина- микой, решительностью, мужественностью. Тяжелые и устойчивые взрывные «п» и «б» создают ощущение солидности, основательности и надежности. Плавные скользящий и назальный «л» и «н» имеют ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. Неблагозвучными для русскоговорящих становятся аллитерации на свистящие и шипящие: Хотите убедиться, как просто перейти на энергосберегающие лампы Philips и внести вклад в сохранение окружающей среды? Посетите наш сайт... (Лампы PHILIPS). Часто иностранные слова вызывают ненужные ассоциации, как, например в рекламе шампуня: «Клиа вит-абе» устраняет перхоть. В русском языке нет слова «клиа», но есть слово «клей», очень похожее по звучанию. Иногда авторы рекламных текстов используют такие звуковые ассоциации, заставляя их работать с пользой для себя, например в рекламе меда: Мед d’arbo – сама природа. В приведенном слогане написание иностранного слова дается с апострофом, а в заголовке – без него: Это заложено самой природой, что жизнь с darbo кажется медом. При чтении может возникнуть перестановка (метатеза) согласных, в результате которой получается русское слово «добро» с понятной и прекрасной семантикой. Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 34 Приятными на слух являются гласные, сонорные согласные, которые придают речи напевность и красоту звучания, например: Новая коллекция ЕССО – источник Вашего вдох- новения! Затрудняет восприятие текста нанизывание одинаковых грамматических форм, кото- рые последовательно зависят друг от друга и создают эпифору: Способствует уменьшению влечения... нормализации настроения (ПроПроТен-100). Художественные приемы в рекламном тексте влияют в первую очередь на восприятие и запоминание. Ежедневно человек слышит и читает массу реклам, поэтому необходимо найти такие средства, которые помогли бы сделать текст рекламы запоминающимся. Созву- чие – один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие текста, его элемен- тов. Так, наличие в тексте двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запо- минаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, основное потребительское преимущество или в крайнем случае показатель товарной категории. При- мером использования созвучия как средства запоминания нового имени бренда являются слоганы – в рекламе корма для кошек «Вискас»: Ваша киска купила бы Вискас; в тексте, предлагающем бытовую технику «Ровента»: Ровента: радость в вашем доме; в рекламе торговой фирмы «Домино»: Наш дом – Домино; в рекламе стирального порошка «Тайд»: Чистота – чисто Тайд. Ритм и рифма Ритмическая организация речи заключается в чередования ударных и безударных сло- гов. Она делает ее более структурированной, усиливает ее эмоциональность и выразитель- ность. Необходимо правильно чередовать длинные и короткие слова: за длинным словом нужно ставить короткое, что помогает создать естественность межсловесных пауз. Стечение коротких слов делает речь рубленой: WAP ярче снов (Билайн). Если ударные слоги удалены друг от друга, как это происходит в длинных словах фразы, речь становится вялой, монотон- ной, как в комментариях к лекарственным препаратам: Перед применением рекомендуется проконсультироваться с врачом (ГриппоФлю). В своей явной форме ритм присутствует в рифмованных строках рекламных текстов. Без рифмы, характерного, присущего всем стихам синтаксиса и разбивки на строки ритм как таковой не считывается большинством потребителей, которые не являются специалистами в лингвистике и литературоведении. Но на уровне подсознания четкая ритмизация фразы помогает запомнить текст. Сильным средством воздействия является рифма, которая представляет собой разно- видность звукового повтора, или созвучия. Рифмуются созвучные слова, у которых чаще всего совпадают конечные слоги: природа – года, невежда – одежда. Рифма играет важную роль как композиционно-звуковой повтор: Вклад «ШОКОЛАД» (Банк Глобэкс). В рекламах часто встречается случайная рифма, которая является серьезным стили- стическим недостатком звуковой организации речи, так как отвлекает внимание читателя: Не просто красивая – гладкая и упругая (NIVEA). Использовать рифму следует осторожно. Она должна подкрепляться общей рекламной концепцией и стилистикой. В этом случае рифма не вызовет внутреннего диссонанса и будет восприниматься благосклонно и с пониманием. Часто рифма уместна в рекламе, предназначенной для молодежной или детской ауди- тории и для товаров, связанных в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором. Обычно это товары широкого спроса с невысокой ценой – жвачка, сладости, игрушки. Например: В каждом маленьком ребенке — И в мальчишке, и в девчонке — Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 35 Есть по двести грамм кричалок И смешинок полкило. Должен он ногами дрыгать, Все хватать, играть и прыгать, И для этого, конечно, Ему нужно молоко. Мед, бисквит, немного злаков — Надо ломтик есть на завтрак. По утрам «Молочный ломтик» Замечательней всего! Сопровождаемый веселой мелодией и иллюстрируемый кадрами с играющими детьми, этот текст из телевизионной рекламы не только вызывает улыбку, но и запоминается. 1.6.2. Лексическое оформление рекламы Слово – важнейшая языковая единица, так как она наделена значением, смыслом, кото- рый несет информацию о предметах и их качествах. Подбор слов для создания рекламного текста является чрезвычайно ответственным процессом. Он должен передать максимальное количество базовой маркетинговой информации минимально возможным количеством слов. Поэтому каждое слово, входящее в текст рекламы, должно быть предельно точным, весомым и обоснованным. Составитель рекламного текста должен строго следить за отбором слов, нещадно выбраковывая те, которые не несут важного для потребителя содержания, незави- симо от художественной ценности и благозвучия их. 1.6.3. Грамматические средства языка в оформлении рекламного текста На восприятие текста значительное влияние оказывают и грамматические категории использованных слов. Именные части речи Имена существительные обозначают предметы, которые составляют основу нашей действительности. Именно эта грамматическая категория занимает преимущественное место в речи вообще и в рекламных текстах в частности. Способность слова передавать образ зависит от его природы – различают абстрактные и конкретные имена существитель- ные. Конкретные существительные обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т.п. Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека, так как он способен оживить образ в памяти, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние. Абстрактные существительные обозначают обобщенные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств: разум, любовь, качество, красота и т.п. К подобным словам следует подходить осторожно. Часто в рекламе потребительские преимущества описываются с помощью именно абстрактных существительных. Рекламные объявления пестрят выражениями типа Превосходный вкус, Губкам – объем!, Ученые Nestle и L’Оreal создают красоту будущего. Смысл абстрактного понятия любой образованный носитель языка поймет без труда. Но текст должен не просто передать потребителю смысл, но и служить стимулом для фор- Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 36 мирования имиджа рекламируемого товара и в конечном счете подтолкнуть к покупке. Для этого нужно, чтобы слова максимально оживляли содержание, поэтому слова по своей семантике должны быть конкретными. Абстрактное значение содержат не только имена существительные, но и качественные прилагательные с оценочным значением, особенно в сравнительной или превосходной сте- пени (лучшие, великолепные), и числительные (марки № 1), и местоимения. Неудачны и неприемлемы в рекламном тексте выражения типа Все обещают, мы выполняем! (в рекламе услуг ОАО «Втормет») или Думая о вас, предлагаем будущее (в рекламе радиотакси). В этих примерах не указаны рекламируемые объекты. Большое коли- чество абстрактных слов приводит к ухудшению характеристик эффектности рекламного текста, в особенности запоминаемости. Если невозможно обойтись без слов с абстрактным значением, следует конкретизировать понятие, сопроводив его дополнительным определе- нием с конкретным, предметным значением. Однако пренебрегать словами с абстрактным значением, абсолютно отказываться от них нельзя. Когда текст состоит из одних лишь конкретных слов, он также не дает оптималь- ного результата при восприятии его. Глаголы Глаголы играют важную роль в структуре рекламного текста, несут информацию о необходимых для производителя или продавца действиях, которые должен совершить поку- патель. Поэтому психологи советуют применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затруд- няет понимание: Лак больше не отслаивается, не трескается, не тускнеет в течение 10 дней. Обозначая действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, нежели именные части речи. Недаром все пропагандистские лозунги основаны на употреблении глагольных форм повелительного наклонения. Однако в рекламе повелительное наклонение глагола следует использовать осмотри- тельно, так как известно, что сила действия равна силе противодействия. И чем требова- тельнее будет звучать команда потребителю, что ему купить или выбрать, куда пойти и что для себя открыть, тем больше будет он замыкаться в себе и пытаться избежать рекламного сообщения. Вместо этого разумнее использовать динамичную силу глагола для того, чтобы показать, что продукт может сделать для потребителя. Например: Аэрогриль Hotter варит, жарит, томит, коптит, печет, тушит, запекает, делает гриль или С любыми девушками Феликс чувствует себя уверенно! 1.6.4. Синтаксические средства в рекламном тексте В рекламном тексте обычно используют несложные в восприятии и запоминании син- таксические структуры. Поэтому в рекламных текстах часты простые предложения, редко осложняемые обособлением. Однако невозможно обойтись без однородных членов при перечислении признаков и качеств товара. Сложные предложения, хотя и употребляются в рекламе, просты по своему строению. Чаще используются сложносочиненные предложения. Предложения лучше строить в утвердительной и побудительной форме. Осторожно следует относиться к предложениям в вопросительной форме со сказуемым в форме сосла- гательного наклонения: Почему бы Вам не заглянуть в наше кафе? Лучше: Ознакомьтесь с разнообразием нашего меню и оценитевкус наших блюд прямо сейчас. Как средство эмоци- онального воздействия используются восклицательные и вопросительно-восклицательные предложения: Кто делает Ваши ногти? или А Вы где одеваетесь?. : PRESSI ( HERSON ) Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 37 Для того чтобы текст усваивался быстрее, необходимо разбивать его на абзацы, исполь- зовать маркированный список. При этом важно обращаться не к обобщенному лицу, а к лич- ности. Сравните примеры обращений с одним и тем же содержанием: 1. Дизайн рождает эмоции. Эмоции рождают желания. 2. Мы воплотили желания в жизнь, создав самое важное для вашей кухни. Новая линия бытовой техники Gorenje от культового дизайнера Ora Ito. 1.6.5. Стилистическое оформление слогана Важным фактором, влияющим на эффективность рекламного текста, является его сти- листическая оформленность. Основу любого текста составляет нейтральная лексика. Опре- деленную окраску ему придают стилистически окрашенные слова, к которым относятся устаревшие и новые слова, термины и профессионализмы, канцеляризмы, разговорные, про- сторечные, жаргонные слова, а также специальные средства выразительности – тропы и фигуры. Выбор той или иной стилистической окраски зависит от характеристики аудитории, на которую направлена реклама. Неологизмы часто используют в рекламе. Если новое слово благозвучно, уместно и легко может быть воспроизведено носителем языка, оно помогает выделить необходимую информацию на вербальном полотне, привлечь внимание и активизировать мыслительный процесс читателя. Неологизм должен быть связан по смыслу или ассоциативно с объектом рекламы. Примером удачного использования нового слова может служить реклама кампании лимонада «Краш»: Крашные апельсины: узнай сам! Устаревшие слова используются не часто, зато любят употреб лять в рекламе устарев- шие формы написания слов, например: ВЂстникъ моды. Сергей Квасовъ. Портретъ – мода – реклама. Терминологическая лексика активно используется в рекламных текстах самой разной адресации и разных видов: Nutrilon 2 с пребиотическими волокнами обеспечивает ком- плексную защиту детского организма; Clinique вносит поправку в закон гравитации; В маленькой баночке увлажняющего крема содержится все необходимое для поддержания естественного процесса синтеза коллагена кожи и т.п. К стилистическим средствам оформления текста относятся тропы и фигуры. Наиболее распространенным тропом выступает сравнение: Завершай бритье, как чемпион, с Fusion Phenom!. В рекламном тексте сравнение часто используется в скрытой форме: Полеты над водой (реклама туалетной воды L’EAUPAR KENZO); Уход за кожей – это инвестиция (реклама косметических средств CLINIQUE). Интересна реклама Ford Focus, которая строит обыгрывание ключевой фразы рекламного текста Виртуозное исполнение на сравнении с оркестром, который играет на частях и деталях автомобиля. В последнее время в рекламных текстах используется и такой прием, как отрицатель- ное сравнение. Суть этого приема заключается в том, что утверждение рекламируемого товара или услуги достигается не за счет усиления их позитивных свойств, а за счет срав- нения с другими товарами и услугами, которые уже успели сформировать у потребителя негативный образ. Например: Акупунктурное программирование – это не гипноз, не коди- рование, не иглорефлексотерапия. Благодаря гармоничному синтезу возможностей игло- укалывания и особой психотерапии можно всего за один сеанс помочь тем, кто хочет воздерживаться от спиртного. Сеанс содействует сознательному решению пациента не употреблять спиртное, помогает ему укрепить свою волю и сделать себя свободным от алкогольной зависимости. Текст подразумевает, что все перечисленные способы избавления Е. Н. Сердобинцева. «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» 38 от алкогольной зависимости уже опробованы пациентом и не принесли желаемого резуль- тата. Важнейшими тропами являются метафора и метонимия. Рекламный текст, предлагаю- щий колготки, реализует метафорический перенос в качестве одежды для ваших ног. Мета- форы Новая сила для кожи мужчин или Для зверя, который таится в вас – говорят о тонизирующем креме и туалетной воде. Метонимия используется в рекламе лекарственного препарата Ременс: Сила природы для женской красоты и здоровья. Олицетворение, или прозопопею, часто рассматривают как разновидность метафоры. Олицетворение придает речи выразительность и динамичность, заложенные в одушевлен- ных объектах действительности: Пропеллер дарит ноутбук каждую неделю (Пропеллер – антиугревой лосьон); Настроение притягивает (реклама спиртных напитков CINZANO). Эпитеты – самый любимый троп в рекламной практике. Художественное определение, придающее выражению образность и эмоциональность, характеризует, поясняет какое-либо свойство, качество понятия, предмета или явления: королевский фитнес, золотой стан- дарт, народное окно. Гипербола – количественное усиление признаков предмета, явления или действия – не менее часто используется в рекламе. На телеэкранах показывают, как клей держит человека, приклеенного ботинками к потолку, или как пылесос работает настолько тихо, что мурлыка- нье кошки кажется громоподобным. Гиперболизированы могут быть не только визуальные, но и вербальные образы рекламы, например в рекламе автомобиля Passat CC: Скорость? Скорость, с которой вы покоряете пространство! Ритм? Ритм вашего сердца, которое бьется в унисон с пульсирующей мощью двигателя! Восторг? Восторг в глазах каждого, кто провожает вас взглядом! Аллегория является довольно частой «гостьей» в рекламном тексте. Широко употре- бляется в рекламных текстах и пери фраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого названия: Они давно победили сырость и мороз... Белый цвет им идеально подходит в любые дни. Они не боятся кариеса и ржавчины. Их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго (реклама пластиковых окон). К стилистическим фигурам, наиболее распространенным в рекламных текстах, сле- дует отнести риторический вопрос, на котором строятся вопросительные заголовки. Он усиливает воздействие речи на слушателей, пробуждает в них соответствующие чувства: Может ли прокладка обеспечить и защиту, и комфорт одновременно? (Коtех). Кроме вопросов, используются и риторические восклицания: Выиграйте сразу три автомобиля вашей мечты! (реклама CHEVROLET). Часто в рекламе встречаются ритори- ческие вопросы и риторические восклицания вместе: Новый Passat CC. Нереальный? Реаль- ный! или Все еще болит горло? Примите Стрепсилс! Антитеза – не редкая фигура в рекламных текстах: После мистической притяга- тельности Парфюмерной воды, уступите нежности ее Туалетной воды (Ange ou demon. Givenchy); От соломы до мягкости только одна минута (Elseve. L’Oreal). Градация представляет собой яркую риторическую фигуру, которая привлекает вни- мание рекламистов. Восходящая градация отражена в следующих примерах: Сетчатая поверхность в центре моментально проводит жидкость внутрь, сохраняя поверхность сухой и предотвращая протекания, а двойные желобки обеспечивают дополнительную защиту во время движения (Kotex); Можно сварить, можно запечь, можно пожарить. Главное – сделать вкусно! (Calve). Анафора, или единоначатие, используется для нагнетания смысла, для создания опре- деленной эмоциональной окраски. Так, в рекламе Oust анафора подчеркивает действенность препарата: |