ВКР Эльяшева А.И.. Управление потребительской лояльностью в сфере гостиничных услуг
 Скачать 2.37 Mb.
|
Глава 2.Описание существующих механизмов управления потребительской лояльностью на примере гостиницы Holiday Inn Suschevsky2.1 Анализ гостиничного рынка МосквыОбщий обзор рынка После изучения общих теоретических аспектов изучения потребительской лояльности в отельном бизнесе, обратимся непосредственно к анализу гостиничного рынка Москвы, чтобы оценить перспективы данной отрасли и основных игроков на ней, а также выбрать объект непосредственного изучения. Руководствуясь отчетом Комитета по туризму и гостиничному хозяйству Москвы, можно сделать вывод о том, что гостиничный рынок Москвы развивается умеренными темпами. Согласно данным Мосгорстата, в конце 2011 года в Москве работало 213 гостиниц с общей емкостью 38,16 тыс. номеров и 72,3 тыс. мест. Распределение по категории отелей следующие: 5 звезд – 18 гостиниц 4 звезды – 25 гостиниц 3 звезды – 47 гостиниц 2 звезды – 13 гостиниц 88 гостиниц - без категории 15 гостиниц- общежитие для приезжих 6 гостиниц – другие организации гостиничного типа Если проследить изменение данного показателя в динамике, то можно увидеть, что по сравнению с прошлым годом количество гостиниц уменьшилось на две вследствие закрытии некоторых из них, однако в целом номерной фонд не изменился и преобладает положительные тенденции на рынке. Тем не менее, официальные данные не охватывают всех средств размещения и в реальности по данным сайта Booking.com в Москве насчитывается около 400 различных видов размещения. [1] Спрос на рынке гостиничных услуг Изучение гостиничного рынка на примере города Москвы не случайно, в данном регионе сосредоточены основные транспортные связи, а также «объекты национального, мирового культурного и исторического наследия». [3] Согласно официальной статистики, собранной Комитетом по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы, в первом квадрате 2012 года в Москву приехало на 21% больше иностранцев, чем за тот же период 2011 года. Количество приезжих составило 4,5 млн иностранцев. География приезжающих туристов главным образом представлена странами Дальнего Зарубежья, а именно Германии, Китая, Франции, США, Италии, Турции и Великобритании. [1] Тем не менее, потенциал города и его экономические возможности не использованы в полной мере. Согласно исследованию международного информационного агентства «Euromonitor International», проведенному в 2009 году, Москва занимает 19-е место в рейтинге посещаемости иностранными туристами с количеством приезжих в 4,1 млн человек в год. Аналогичный показатель в Лондоне, для сравнения составляет 15,0 млн посещений. [3] В связи с этим Правительством Москвы было введены стимулирующие меры по повышению туристической привлекательности города. По прогнозам специалистов при успешной реализации данных программ к 2025 году число туристов увеличится больше чем в 3 раза и составит 14,8 миллионов туристов в год. [1] Предложение на рынке Согласно официальным данным, предоставленным Департаментом культуры города Москвы, в столице расположено более трети всех организаций туриндустрии Российской Федерации. Таким образом, туристические операторы реализуют около трети общего объема туристических услуг. Более того, 36,8% всех доходов гостиничного хозяйства Российской Федерации сосредоточено в столице. По количеству размещений Москва также поддерживает лидирующие положение - 17,9% номерного фонда и 4,3% всех гостиничных предприятий Российской Федерации. [3] В состав компаний, представляющих своих отели на рынке, большую роль стали играть международные гостиничные сети, постепенно приобретающие популярность и своих клиентов в Москве. Данное утверждение подтверждается отчетом компании EY, изучающей особенности распространения международных гостиничных сетей в России. По их сведениям, с выходом первых компаний под брендом Radisson Славянская, Renaissance Moscow Olympic, Baltschug Kempinski в 1990 году на российский рынок, темпы развития данного направления значительно возросли. По состоянию на октябрь 2013 года в России было зарегистрировано около 100 отелей, находящихся под управлением международных сетей. [2] Большая часть данных отелей приходится на Москву и Санкт- Петербург (66%), а также на Сочи (7%), Екатеринбург – 5% и другие местоположения 23%. Согласно данным, собранной компанией EY в октябре 2013 года, самыми крупными международными сетями в России являются The Rezidor Hotel Group, InterContinental Hotels Group, Marriott International и Accor. [2] Основными крупными игроками на рынке являются гостиничные сети, представленные как зарубежными, так и российскими компаниями. Согласно исследованию, проводимому на гостиничном рынке в России были выделены десять крупнейших сетей: «The Rezidor Hotel Group», Amaks Hotel Resorts, «ГОСТ Отель Менеджмент», «Marriott International», «InterContinental», «Accor», «Cronwell Hotels & Resorts», «Intourist Hotel Group», «Heliopark Group». [32] Аналогичный отчет был проведен и консалтинговой компанией EY среди зарубежных сетей, представленных на российском рынке по состоянию на октябрь 2013 года. Им стали «The Rezidor Hotel Group» (28% рынка), «Marriott International» (14%), «InterContinental» (16%), «Accor» (13%), «Starwood Hotels & Resorts» (4%), «Sokos Hotels» (4%), Kempinski Hotels (4%), «Hilton Worldwide» (3%). Как мы видим, по разным данным крупнейшие игроки совпадают, однако списки не являются абсолютно одинаковыми. Это можно объяснить тем, что в первом случае рассматривались все игроки на рынке, во втором же только те компании, которые входят в международные отельные сети. Кроме того, ни в одном из источников не указывался конкретный критерий для определение доли рынка. Он мог определяться по доли прибыли, по количеству отелей, номерному фонду. В нашем исследовании мы будем изучать гостиничный рынок Москвы, поэтому нам необходимо выделить основных игроков именно на данном рынке. В качестве критериев будут использованы: географическое расположение отелей, суммарное количество номеров в сети, уровень гостиницы не ниже 4*, наличие программ лояльности. Выбор именно данных критериев обусловлен общей целью исследования и его ограничениями. Мы будем рассматривать только те сети, которые имеют гостиницы на территории Москвы, так как именно столичный рынок представляет для нас интерес как крупный культурный и бизнес-центр. Так как нашей основной целью является изучение программ лояльности, то с наибольшей вероятностью данные программы будут разработаны в крупнейших сетях, где будет хватать финансирования на их внедрение и компания более заинтересована не только в привлечении, но и удержании клиента. Кроме того, мы будем рассматривать гостиницы среднего и высшего уровня, так как в них наиболее актуальна забота о постоянных клиентах в силу их положения и создания репутации. Применив данные критерии к описанным выше компаниям из списка крупнейших нам удалось выделить пять крупнейших гостиничных сетей, которых мы будем рассматривать в качестве основных игроков на гостиничном рынке Москвы (табл.1). Таблица 1 Сравнительный анализ крупнейших отельных сетей
Для получения информации по данным отельным сетям был проведен анализ официальных сайтов компаний на русском и английском языке с целью оценить отели, находящиеся на территории Москвы. [47,44 ,43,34,41] В выбранных отельных сетях мы будем проводить сравнительный анализ отелей одной ценовой категории в пределах от 7000 до 15 000 рублей за стандартный двухместный номер по ценам, данным на сайте Booking.com, а также более глубокий анализ отеля Holiday Inn Suschevsky, являющегося объектом нашего исследования. [42] После того, как мы определились с конкурентами на рынке, можно приступать к анализу отеля Holiday Inn Suschevsky. Прежде всего необходимо оценить макроокружение компании и оценить, насколько благоприятна среда для успешного развития компании. Для этого проведем PEST-анализ на рынке гостиничных услуг в Москве. События, указанные в каждой группе факторов были выделены после анализа важнейших изменений в каждой сфере в таких источниках как, портал РБК, сайт Комитета по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы, отчет компании EY по международным отельным брендам. Для экспертной оценки факторов было проведено интервью с менеджером по проектам компании «Accor» Дмитрием Пакутиным, работающим в данной сфере на протяжении долгого времени и обладающим компетентными знаниями в области оценки гостиничного рынка Москвы. Таблица 2 Проведение PEST-анализа для рынка гостиничных услуг в Москве
Проведя анализ макроокружения компании Holiday Inn, мы можем заметить, что при наличии благоприятных политических условий, создаваемых государством путем внедрения специальной стимулирующей политики, существуют некоторые отрицательные экономические и социальные факторы, чье влияние также стоит учесть. К ним можно отнести негативное представление о России и ее жителях у иностранных туристов, подтверждённое обсуждениями на форумах отельных сетей, а также отзывами на таких сайтах, как Booking.com и Tripadvisor. Политические факторы в большей степени характеризуются довольно сильным положительным влиянием организации событий международного значения в России. В частности это может увеличить туристический поток в страну, а следовательно и спрос на гостиничные услуги, что не может не затронуть Москву, как главный транспортный узел авиа и железнодорожных путей сообщения, а также одна из площадок проведения Чемпионата мира по футболу в 2018. Меняющаяся политическая обстановка в мире является негативным фактором по отношению к развитию туризма в стране, так как создает негативный имидж стране и может причинить трудности в получении визы и организации туристической поездки. Однако, по мнению нашего эксперта данный фактор с большой долей вероятности не будет влиять на наш объект исследования, что позволяет сделать общий вывод о благоприятной политической обстановке на рынке гостиничного бизнеса. Неспокойная экономическая обстановка не в полной мере оказывает влияние на деятельность отелей, однако играет роль в отношении деятельности с персоналом и поставщиками гостиниц. Гостиничному бизнесу присуще сезонность спроса, однако в России и в частности в Москве проблема стоит особенно остро в силу климатических условий. Частично оно может компенсироваться сезонным распределением потоков по целям поездки. Программа развития туризма в Москве предполагает наибольшее развитие направлений «с июня по август, в декабре - январе, а также на выходные и праздничные дни.» [1]Нестабильная экономическая ситуация в стране и низкий уровень ВВП оказывают негативное влияние, которое действует постоянно и на которое отдельная компания повлиять не сможет. Инвестиции государства в данном случае могли бы сделать отрасль более привлекательной, однако по мнению Дмитрия Паскутина вероятность их помощи для конкретной компании довольна мала. В связи с этим со стороны экономических факторов, ситуация на рынке гостиничных услуг является довольно нестабильной и не очень благоприятной. В данном случае влияние технических факторов не так существенно, так как выбранная отрасль не основывается в большей степени на новейших разработках, а перенимает опыт западных компаний, добавляя новые решения, применимые для российской действительности. Поэтому влияние внедрения технологических новшеств или отсутствие инноваций является относительно незначительным. Социальные факторы показывают в целом не очень благоприятную обстановку для развития туризма, выражающей в низком уровне знания английского языка среди населения, имиджа небезопасного места для проведения туристических поездок, однако данные факторы по мнению нашего эксперта не являются основополагающими. Интерес к России со стороны иностранных туристов возрастает за счет экзотичности и не изученности данного направления. В целом обстановку на рынке гостиничного бизнеса в России можно назвать благоприятной и обладающей потенциалом для развития, однако для увеличения вероятности успешного завершения принятых программ стимуляции, необходимо произвести ряд преобразований в социальной сфере, в частности проводить социальные работы и программы для повышения уровня английского языка в стране, а также улучшении имиджа страны на международной арене. |