ВКР Эльяшева А.И.. Управление потребительской лояльностью в сфере гостиничных услуг

• Название: Управление потребительской лояльностью в сфере гостиничных услуг
• Дата: 01.09.2022
• Размер: 2.37 Mb.
• Имя файла: ВКР Эльяшева А.И..docx
• Тип: Документы; #657933
• страница: 2 из 13

Глава 1.Изучение потребительской лояльности как характеристики преданности клиентов компании

1.1 Теоретические аспекты лояльности клиентов как важнейшего показателя отношения потребителей к компании

Определение понятия лояльность

Перед тем, как приступить к изучению механизмов управления потребительской лояльности, определим для себя, что исследователи вкладывают в данное понятие.

В работах зарубежных авторов описываются несколько подходов к пониманию понятия лояльность. В работах западных специалистов указывается, что лояльность должна отображаться в определенном действии, а именно в повтором приобретении товара у компании. [Evanschitzky, Ramaseshan, Woisetschläger, 2012, p. 628] По мнению Ричарда Оливера, лояльность представляет собой «глубокую приверженность потребителя в дальнейшем покупать выбранный им продукт или услугу» вне зависимости от маркетинговой политики других компаний, стимулирующие его переходить на их продукцию. [Алдер, 2006, с.20] Похожего мнения придерживается и Дэвид Аакер. В своих работах он показывает, что лояльность в большей степени показывает вероятность переключения клиента на продукцию конкурентов в особенности при применении им стимулирующей ценовой политики. [Aaker , 1991, p.12] Часть исследователей акцентируют внимание на эмоциональной стороне привязанности, которая обязательно возникает на основании предыдущего опыта общения с компанией. [Kuruvilla , Murty , Nanda, 2013, 56]

В связи с этим лояльность обычно рассматривают в двух различных аспектах- отношение и поведение. Исследователи Dick и Basu в своих работах предположили, что «лояльность определяется сочетанием поведенческих и воспринимаемых характеристик». [Javalgi, Moberg, 1997, p. 167]. Тем самым, лояльность обычно подразделяют на несколько видов: воспринимаемую, поведенческую и комплексную.

Лояльность, называемая поведенческой, в английском варианте (transactional loyalty) проявляется в первую очередь в поведении потребителей. Данный вид лояльности является наиболее распространенным, так как лучшим образом поддается оценке и наблюдению. В качестве показателей для оценки данной степени лояльности могут использовать количество повторных покупок, их стоимость, средний размер чека. Данные методики позволяют численно оценить лояльность потребителей, однако ничего не скажут о причинах, которые вызвали данную преданность клиентов. [Ойнер, 2012, с.243]

Персептивная или воспринимаемая лояльность отражает уже эмоции и мнения покупателей относительно компании или конкретного товара. Таким образом, именно эмоциональные составляющие процесса покупки принимаются во внимание в данном случае. Обращение к эмоциональной составляющей процесса покупки довольно распространено у исследователей, однако сложен для изучения так как представляется сложным оценить влияние отдельных эмоций на принятие конкретного решения. Исследователь Ричард Оливер про данный вид лояльности говорил: «Глубокая убежденность в будущем постоянном приобретении товара вне зависимости от ситуационных условий и маркетинговых кампаний по продвижению брендов той же категории» [Oliver, 1999, p.38]

При сравнении двух данных видов изучаемого явления, исследователи отмечают большую устойчивость именно воспринимаемой лояльности, так как на поведенческую могут оказать влияние сразу несколько независимых факторов внешней среды. К ним, например, может относится удобство географического расположения компании для клиента, отсутствие в данной местности близких компаний-конкурентов. Воспринимаемая же лояльность позволяет прогнозировать изменение спроса, так как изучает глубинные причины выбора потребителей. [Ойнер, 2012, с.243]

Еще одним видом лояльности является комплексная, которая подразумевает соотнесение с разной интенсивностью двух описанных видов лояльности. Существует несколько подтипов данной лояльности, которые изображены на рисунке 1.

		Поведенческая лояльность
		Высокая	Низкая
Воспринимаемая лояльность	Высокая	Абсолютная лояльность	Скрытая лояльность
	Низкая	Ложная лояльность	Отсутствие лояльности

Рис. 1 Подтипы комплексной лояльности

Максимальные показатели лояльности обоих видов лояльности достигаются в случае абсолютной лояльности. Данная ситуация характеризуется наиболее рекомендуемой для компании, так как она предполагает наличие постоянного числа клиентов, которые преданы компании и не сильно подвержены влиянию конкурентов. Для удержания данных клиентов нет необходимости проводить много дополнительных мер. В качестве примера О. К.Ойнер приводит поведение футбольных фанатов, которые остаются преданными команде и в минуты ее проигрыша. [Ойнер, 2012, с.245]

Еще одним благоприятным видом лояльности можно отнести скрытую, которая характеризуется эмоциональной привязанностью, однако не подтверждается поведением клиента, выраженного в покупке товара или услуги у фирмы. Объективными причинами такого отношения могут стать отсутствие денежных средств к покупке товара, недоступность товара по географическим, физическим характеристикам, отсутствие соответствующей товару потребности.

Обратная ситуация возникает при определении ложной лояльности. В данном случае частые повторные покупки в компании не характеризуют полностью лояльных клиентов, так как отсутствует эмоциональная привязанность к бренду. Опасность в данном случае подстерегает фирму, так как данная группа является довольно изменчивой и на нее не стоит полностью полагаться в своих прогнозах. Клиент может прекратить отношения с компанией при изменении его доходов, географического расположения компании или самого клиента. В данном случае постоянное потребление у одной фирмы может диктоваться высокими издержками переключения или отсутствием других альтернатив. При изменении одного из внешних условий клиент может легко покинуть фирму.

Самой неблагоприятной ситуацией может служить полное отсутствие лояльности у клиентов, когда потребитель не имеет привычки совершать повторные покупки в компании, а также не обладает эмоциональной привязанностью к компании. При этом возможна ситуация негативного спроса, когда у потребителей складывается негативное отношение к компании, которое очень сложно поменять и как сказал Ф.Котлер «легче сменить марку, нежели изменить отношение к бренду». [Ойнер, 2012, с.245]

В нашем исследовании мы будем в первую очередь оценивать эмоциональную или воспринимаемую лояльность, так как она позволит более глубоко рассмотреть причины лояльности клиента к компании, а значит и поможет выработать рекомендации для улучшения существующих мер. Данный вид лояльности также считается наиболее устойчивым, а значит и его изучение будет иметь большую ценность, так позволит более точно спрогнозировать перспективы развития уровня лояльности на несколько лет вперед. Кроме того, для оценки данного вида лояльности мы можем опираться на впечатления клиентов компании, то есть собрать информацию от внешнего окружения компании, а не иметь доступ к внутренним данным компании. В данной работе мы также постараемся обратить внимание на абсолютную лояльность клиентов, так как понимание количества наиболее преданных клиентов в компании позволяет компании оценить свой минимальный спрос в условиях неблагоприятных экономических ситуаций для компании.

Фредерик Райхельд, автор многих статей и научных работ по лояльности, в одной из своей книг говорит о возможных выгодах от лояльных клиентов. Исследователь обращает внимание на то, что необходимо рассчитывать, чему равна ценность лояльного покупателя в денежном выражении для того, чтобы рассчитывать эффективность программ лояльности. На формирование данной ценности могут оказывать влияние ряд факторов: издержки на привлечение покупателей, базовая прибыль, рост объектов продаж, экономия операционных издержке, рекомендации удовлетворенных клиентов. [Райхельд, 2005, с.82] Издержки на привлечение новых клиентов могут включать в себя рекламу, ценовые скидки, открытие нового магазина. Таки образом, в некоторых сферах бизнеса при больших показателях данных издержек, может быть более выгодно вкладывать в формирование большего числа постоянных клиентов.

Базовая прибыль рассчитывается как продажи продукта целевым покупателям, то есть разница между издержками на изготовление продукции и ценой на эту продукцию. Чем дольше клиенты находятся в компании, тем дольше компания получает данную фиксированную прибыль от клиентов, а значит и «повышает отдачу от инвестиций в привлечение клиентов». [Райхельд, 2005, с.73]

Еще одним преимуществом можно считать постепенное увеличение объемов покупок постоянных клиентов у компании. Данная тенденция была замечена в розничной торговле, в сфере услуг- например автосервисе, однако в некоторых отраслях с более ограниченным набором услуг, данные изменения не так заметны.

Обращаясь в одну и туже компанию ни один раз, потребители знакомятся с процедурой покупки продукции, ассортиментом услуг, а компания в свою очередь изучает клиента и его платежеспособности и при необходимости финансовые отчетности. Таким образом, с течением времени, работа с клиентов становится более отлаженная и услуги консультирования могут стать необходимым все меньше и меньше, что существенно сократит издержки на обслуживание, однако повысит производительность работы менеджера.

Фредерик Райхельд также обращает внимание в своей работе на то, что постоянные клиенты в большей степени склонны к тому, чтобы порекомендовать компанию своим друзьям и коллегам. В частности компания Lexus по словам менеджеров получает больше новых клиентов от рекомендации друзей, чем по любым другим рекламным каналах. Кроме того, данные клиенты, пришедшие по рекомендации в большей степени становятся в последствии лояльными, так как имеют более конкретное представление того, что готова предоставить компания. Еще одним возможным преимуществом постоянных клиентов для компании может стать тот факт, что они покупают продукцию по цене обычно более высокой, чем другие покупатели. Это связано с тем фактом, что компании часто проводят специальные ценовые политики для новых клиентов, выводят на рынок так называемые товары - «приманки», которые редко покупают постоянные клиенты, ориентированные на определенные товары из продуктовой линейки компании. [Райхельд, 2005, с.80]

Изучение связи между лояльностью и удовлетворенностью

Понятие удовлетворенности тесным образом связано с понятием лояльности. Множество работ посвящено тому, чтобы описать связь между данными двумя явлениями и эмпирически ее проверить. В наиболее широком смысле понятие удовлетворенность можно трактовать как состояние, «возникающее после того, как человек достиг желаемой цели». [Ойнер, 2012, с.226] Ученые выделяют три уровня удовлетворенности, которые по-разному влияют на поведение потребителей.

Полностью удовлетворенные клиенты могут быть отнесены к абсолютно лояльным или, как их еще называют «апостолы бренда». Так как предложенные фирмой условия их полностью удовлетворяют, они будут обращаться в компанию снова. Средний уровень удовлетворенности находится в зоне безразличия. Вероятность повторного обращения таких клиентов равно примерно 50%. Абсолютно неудовлетворенные клиенты являются абсолютно нелояльными и могут иметь негативный опыт общения с компанией, что может повлечь за собой ухудшение репутации компании. [Ойнер, 2012, с.246]

Ученые Т. Джонс и У. Сашер предлагали эмпирические исследования по связи лояльности и удовлетворенности. [Темпорал, Тротт, 2002, с.128] Широко известно исследование, проведенное в компании «Ксерокс» в течении полутора лет, доказывающее наличие нелинейной зависимости между данными двумя показателями. На предложенной схеме (рис.2) мы можем видеть ее отображение для низкоконкурентного рынка и высококонкурентного рынка.



Рис. 2. Связь между лояльностью и удовлетворенностью

В нашем распоряжении нет информации о подробностях проведения исследования, однако можно предположить, что лояльность измерялась как соотношение числа обращавшихся повторно в компанию к общему числу клиентов, а удовлетворенность предлагалось оценить по 5-бальной шкал. В результате была выяснила зависимость того, что «полностью удовлетворенные клиенты в шесть раз чаще совершали покупки, чем просто удовлетворенные». [Ойнер, 2012, с.246] Поэтому с уверенностью можно назвать лишь того потребителя лояльным, который полностью удовлетворен, так как у него не будет мотивации выбирать какую-либо другую компанию. [33] Только полностью удовлетворенные клиенты могут составлять круг лояльных клиентов, который составляет успех фирмы на долгосрочной перспективе. И чем степень конкуренции на рынке больше, тем сильнее виден эффект. [Ойнер, 2012, с.246]

На высококонкурентном рынке с множеством товаров-заменителей удовлетворенность в большей мере оказывает влияние на лояльность. Это можно объяснить тем, что при наличии большего числа конкурентов, клиенту нет необходимости обращаться в компанию, где он не абсолютно удовлетворен качеством продукции, ведь может попробовать обратить в следующую компанию. На схеме это наглядно показано, так как при уровне удовлетворенности в 4 и 5 численное значение лояльности сильно отличается.

На низкоконкурентном рынке связь между лояльностью и удовлетворенностью слабая. На графике это можно увидеть так, как до лояльности в 70% уровень удовлетворенности практически не менялся. В качестве примера можно привести нерегулируемые монополии, когда у потребителей нет других альтернатив и издержки переключения на новую компанию или продукт очень высоки.

В ходе данного исследования было доказано, что между лояльностью и удовлетворенностью есть связь, однако она описывается нелинейной функцией. Особенно актуальна роль уровня удовлетворенности на высококонкурентных рынках, так как она влияет на уровень лояльности. [Темпорал, Тротт, 2002, с.130]