ВКР Эльяшева А.И.. Управление потребительской лояльностью в сфере гостиничных услуг
 Скачать 2.37 Mb.
|
2.3. Описание существующих систем лояльности у гостиницы Holiday Inn SuschevskyНепосредственной задачей нашей работы было изучить программы лояльности, функционирующие в компании. Методами сбора информации для данного анализа служили интервью с представителем отдела маркетинга и СП и Р, изучение информационных брошюр и материалов, изучение должностных документов на позицию администратор, анализ образца анкет для исследования клиентского впечатления. Выбор данных методов сбора информации был обоснован необходимостью получить качественные данные об особенностях работы программ лояльности, а также описания методики их использования со стороны проводящей организации. Доступа к количественным показателям прибыли компании предоставлено не было, поэтому оценку результативности данных программ есть возможность проводить на основании экспертного мнения сотрудников компании, а также в сравнении с результатами работы конкурентов. В приложении 1 и 2 можно увидеть список вопросов, относящихся к телефонному интервью с директором программы Exclusive Collection Марией Андриановой и глубинному интервью с супервайзером службы приема и размещения Кристиной Ленкевич. Данный метод исследования был выбран потому, что он позволяет собрать детальную информацию о программе лояльности в отеле, вместе с параллельной оценкой данной программы. Отсутствие четкой структуры интервью позволяет формировать вопросы в течении беседы, что помогает получить больше необходимой для исследования информации. Компетентность опрашиваемых и их 5 летний опыт работы позволяет в отеле позволяет учитывать их мнения в качестве экспертной оценки. После проведения соответствующего исследования были выделены следующие мероприятия по повышению лояльности клиентов: Членство в клубе «IHG Rewards Club» Участие в программе «Exclusive Collection» Предоставление VIP-набора в номера для определенных групп гостей и по определенным специальным случаям Рассмотрим более подробно данные мероприятия. Клуб «IHG Rewards Club» объединяет под собой все бренды, входящие в группу IHG. При посещении гостем одной из сети гостиниц, сотрудник, производящий расселение гостя должен поинтересоваться не является ли он членом данной программы и при отсутствии членской карты предложить ее завести. В Приложении 3 можно увидеть образец брошюры, вручаемой членам «IHG Rewards Club» при их регистрации. Участие в программе бесплатное, при каждом посещение начисляются бонусные баллы, а также за каждый 1$, потраченный в ходе пребывания в отеле, гость получает 10 баллов. При накоплении достаточного количества бонусов, их можно использовать, как оплату за дополнительные услуги в номерах, а также и ночей пребывания в отелей (в среднем 1 ночь = 20 000 бонусов). Программа подразумевает также отмен бонусных баллов на мили в авиакомпаниях партнерах, однако в России данная функция крайне ограничена, так как компания IHG не сотрудничает с российскими авиакомпаниями. Карта может иметь три уровня: уровень Base, уровень Gold, уровень Platinum. Уровень Base предполагает следующие привилегии: Бесплатный выезд в 14:00 (вместо 12:00) Бесплатный интернет в номере При первом заезде начисление 300 баллов или ваучер на напиток в баре отеля Уровень Gold: Приобретается при проведении в отеле 15 учитываемых ночей или накоплении 20 000 баллов. Дополнительные привилегии: Подготовка номера и ключа заранее Бесплатная газета по желанию гостя Уровень Platinum: Приобретается при проведении в отеле 50 учитываемых ночей или накоплении 60 000 баллов Дополнительные привилегии: Бесплатное повышение комфортности номера Улучшенный приветственный VIP-набор В функции администраторов Службы приема и размещения входит расширение членов клуба «IHG Rewards Club». Для сотрудников установлен план головной организацией IHG в принятии 300 заявок за 3 месяца. За невыполнение данного плана гостинице грозит штраф в 500$. Таким образом, формируется мотивация сотрудников в поддержании данной обязанности. В ходе отработанного мною месяца было принято около 140 анкет на вступление в клуб, так что можно заметить, что поставленный план более, чем осуществим. Плюсами данной программы можно считать то, что на начальном уровне предоставляются привилегии, необходимые большинству клиентов, а именно бесплатный интернет и поздний выезд из отеля. При бесплатном оформлении карты и сравнительно небольших затратах по времени на ее оформление клиенты получают качественно полезный сервис и возможность использовать долгосрочные привилегии. К основным минусам программы можно отнести временные технические неполадки в начислении баллов за пребывание в отеле, возникающие ошибки в начислении баллов особенно при работе с туроператором через посредника, которые устраняются при общении с представителем сети IHG. В большей степени данная программа оказывает влияние на клиентов, пользующихся отелями в бизнес поездках, так как позволяет компаниям постепенно экономить на расходах служащих, путем начисления различных баллов. Большое влияние может оказать программа и для часто путешествующих клиентов, совершающих более 4 поездок в год и останавливавшихся на длительный срок. В таком случае, они могут в полной мере оценить комфортное пребывание, получить пересчет бонусов в бонусные мили авиакомпаний партнеров, а также постепенно изменить статус своей карты. Участие в программе «Exclusive Collection» Группа отелей, включающих Marriott Moscow Royal Aurora, Marriott Moscow Grand, Marriott Moscow Tverskaya, Hilton Moscow Leningradskaya, Renaissance Moscow Monarch Centre Hotel, Holiday Inn Moscow Lesnaya и Holiday Inn Moscow Suschevsky, предоставляют также возможность стать участником программы Exclusive Collection, которая предоставляет скидки на различные банкеты, рестораны и другие службы во время нахождения в отеле. Информация по данной программе была собрана в ходе интервью с директором данной программы Марией Андриановой, а также с сайта программы. Привилегиями могут стать: 25%-ная скидка в ресторане и баре отеля 50%-ная скидка на аренду банкетных залов и 10%-ная скидка на еду и напитки при проведении мероприятий в банкетных залах Специальные цены при бронировании номеров в отеле Сезонные предложения, цикл специальных мероприятий, встреч, гольф-турниров Участие в данной программе стоит 16 000 рублей, что позволяет клиентам, заинтересованным в данных привилегиях пользоваться услугами ресторана и банкетной службы с большей выгодой. Данная программа лояльности более узкопрофилированна и ориентирована на тех клиентов, которые либо пользуются гостиницами для бизнес встреч или семейных торжеств. [38] Она не имеет градаций и создает некий клуб людей, пользующихся одними услугами и организует специальные мероприятия, такие как гольф-турниры, встречи с известными людьми, презентации для членов данного клуба. Предоставление VIP-набора в номера Одними из услуг, оказывающими привилегированным гостям является приготовление специального набора VIP разной категории, ожидающего гостей в номерах. Существует несколько видов данных наборов в зависимости от статуса гостя. В Приложении 4 к данной работе можно увидеть подробное описание различных наборов от VIP 1, который предлагается всем гостям, участвующим в программе «IHG Rewards Club» бутылку воды в номере, до VIP 4 с напитками и закусками за длительное проживание или наличие карты Platinum уровня. Отель также предоставляет отдельные приветственные наборы для молодоженов и кусочки пирога для именинников. Таким образом, отель оказывает индивидный подход группе клиентов, показывая насколько им важно их пребывание в отеле и оставляя приятное впечатление от визита. Методы оценки эффективности программ лояльности Основным методом оценки результативности программ, доступным отделу СП и Р является отслеживание и анализ отзывов клиентов. Первый отзыв о пребывании в гостиницы получают Администраторы, когда помогают постояльцам выписаться из гостиницы и спрашивают об общем впечатлении от пребывания. В отеле также есть книга жалоб и предложений, в которой все желающие могут оставить свой отзыв и сотрудники Службы приема и размещения обязаны регулярно просматривать данную книгу и реагировать на указанные предложения. Специалисты компании просматривают такие сайты как Booking.com Holidayinn.com для прочтения отзывов о пребывании в гостинице и замечании к работе персонала. Основным методом изучения впечатлений клиента от пребывания в гостинице становится опрос, который компания IHG отправляет своим бывшим постояльцам на электронную почту раз в течении полугода с момента последнего посещения сети отелей. Данная анкета представляет собой анонимный структурированный опросник, где отдельные сервисы гостиницы должны быть оценены по 10-бальной шкале вместе с предоставленными услугами. Результаты данных опросов влияют на общий рейтинг гостиницы в общей системе IHG, который компания стремится поддерживать не ниже 7 баллов. В одном из разделов анкеты отмечается пользование программами лояльности и оценка качества такого сервиса. В большинстве случае в данной анкете в комментариях указывают из положительных сторон наличие бесплатного интернета, а из отрицательных – долгое обслуживание и регистрация гостя, сложность в получении бонусов за проживание. В Приложении 5 можно увидеть образец анкеты. Участники программы The Exclusive Collection опрашиваются посредством телефонного интервью с разной регулярностью, но не чаще одного раза в месяц. Таким образом, формируется индивидуальный подход к клиентам, являющимся одной из привилегий данного клуба. |