ВКР Эльяшева А.И.. Управление потребительской лояльностью в сфере гостиничных услуг

• Название: Управление потребительской лояльностью в сфере гостиничных услуг
• Дата: 01.09.2022
• Размер: 2.37 Mb.
• Имя файла: ВКР Эльяшева А.И..docx
• Тип: Документы; #657933
• страница: 10 из 13

3.3 Выработка рекомендаций по совершенствованию программ лояльности в компании Holiday Inn Suschevsky

Этап V. Внедрение. После проведения анализа программ лояльности в изучаемых отелях можно преступить к разработке рекомендаций по внедрению удачных методик и совершенствованию программы лояльности в гостинице Holiday Inn Suschevsky.

В настоящее время существует всего три уровня карт лояльности в отеле: Club, Gold Elite (достигается при пребывании 15 ночей или накоплении 20,000 баллов), Platinum Elite (достигается при пребывании 50 ночей или накоплении 60,000 баллов). В рассмотренных программах лояльности отелей конкурентов с высоким уровнем удовлетворенности клиентов было предложено четыре уровня, что позволяет выделять больше градаций и устанавливать более достижимые уровни. Возможно компании стоит рассмотреть возможность реформировать данную систему, что сделает клиентов более заинтересованными в достижении нового уровня, а значит и более заинтересованными в выборе гостиниц данной сети. Однако данное решение может быть принято на уровне головной организации InterContinental, так как во всех отелях сети должна быть соблюдена единая структура.

После анализа удовлетворенности клиентами услуг отеля на основании их отзывов можно обратить внимание на привилегии, которые чаще всего указывали потребители. Так например, бесплатное повышение категории номера считается довольно популярным у клиентов, однако в сети оно доступно только на высшем уровне карт Platinum. В тоже время у конкурентов (Starwood Hotels & Resorts, Accor Group, Marriott Rewards) оно доступно начиная с уровня Gold, то есть второй ступеньки в градации. Таким образом, данная привилегия становится более доступной для впервые повысивших свой уровень, а значит и мотивирует их к дальнейшему пользованию услугами сети. В ходе интервью с работниками отеля было выяснено, что такая практика в предоставлении номера повышенной категории для владельцев карт Gold Elite существует, однако выполняется только при наличии свободных номеров в гостинице и не всеми менеджерами, так как это не включено в обязательную инструкцию для персонала. Экономическая эффективность данного решения должна быть безусловно просчитана дополнительно, однако на основании проведенного исследования мы можем предположить, что данные меры будут способствовать повышению лояльности клиентов к бренду, смогут стимулировать выбор в пользу данного отеля при следующей поездке.

Обращаясь к применению успешных методик конкурентами, можно также обратить внимание на успешное использование оплаты пребывания в отеле накопленными в программе баллами. Ориентируясь на конкурентов, можно заметить, что относительно других компаний у Holiday Inn Suschevsky сравнительно высокая цена в баллах за номер при сравнении со стоимостью в баллах аналогичных номеров у конкурентов. Возможно компании следует проводить определенные акции и варьировать стоимость бесплатной ночи в отеле в зависимости от сезона, типа номера, как в программе Marriott Rewards, Starwood Preferred Guest. Данные изменения могут быть приняты уже на уровне непосредственно организации, управляющей гостиницей Holiday Inn Suschevsky, так как конкретная ценовая политика может быть пересмотрена на уровне конкретной организации, а не сети в целом. Конечно данное изменение может быть введено только лишь при условии своей экономической эффективности и маркетологи компании должны будут рассчитать эффект от данного изменения и возможные потери компании. Для проведение данных подсчетов необходимы данные внутренней статистики компании, а также описания механизма ценообразования в компании, к которым у нас не было доступа в рамках данного исследования.

Помимо оплаты с помощью бонусов проживания в отеле, некоторые программы позволяют посетителям оставаться пятую ночь в течении проживания бесплатно при оплате четырех предыдущих с помощью бонусов. Данная функция включена в программы Marriott Rewards и Starwood Preferred Guest и была отмечена в отзывах на анализируемых сайтах, то есть клиенты ею пользовались, получили приятные эмоции и определенную выгоду. Возможно компании следует рассмотреть возможность внедрения данной опции, так как она дает дополнительные привилегии пользователям карт Gold Elite и Platinum Elite, а также будет являться дополнительной мотивацией для клиентов для выбора данной сети. Как мы можем видеть, только две из пяти рассмотренных программ включают в себя данную функцию, следовательно она еще может стать существенным различием между программами и конкурентным преимуществом по сравнению с деятельностью остальных участников рынка. Данная привилегия также позволит продлить пребывание гостей в гостинице, а значит и увеличит вероятность заказа дополнительных услуг в отеле, что может положительно сказаться на прибыли компании. Для окончательной оценки прибыльности данной программы необходимо посчитать потери компании от предоставления бесплатного номера и потенциальные выгоды от продолжительного пребывания в отеле пользователя карт Gold Elite и Platinum Elite и рассчитать выгоду или убыток для компании.

В каждой из рассмотренных программ лояльности предоставляется определенная скидка в компаниях-партнерах данной отельной сети. В случае сети InterContinental у компании также существует несколько партнеров в виде компаний по аренде автомобилей, к примеру Avis, Hertz, авиакомпаний, таких как British Airways, Emirates, KLM и множество других компаний по продаже цветов, вин и шоколада. Несмотря на богатый выбор различных партнеров у сети, для отеля Holiday Inn Suschevsky в России большинство данных предложений не работает в виду отсутствия у компаний партнерский отношений с компаниями, в частности с российскими авиа операторами. В данном случае можно посоветовать компании рассмотреть возможность расширения партнерских отношений с российскими компаниями для расширения сферы влияния и большей привлекательности для российских туристов или путешествующих в нашу страну. К примеру в программе Starwood Preferred Guest есть партнерство с компанией Starbucks, iTunes, которые довольно популярны в нашей стране. Так например программа лояльности гостиничной сети Hilton сотрудничает с российской компанией Аэрофлот и предлагает обменивать заработанные бонусы на мили в рамках партнерства с авиакомпанией. Российская компания Трансаэро вступила в партнерство с отельной сетью AZIMUT hotels. Таким образом, ориентируясь на международный опыт, компании InterContinental также необходимо пополнить свой портфель некоторыми российскими компаниями для обеспечения конкурентного положения на рынке.
В качестве ограничений данного исследования можно считать географические - изучение исключительно гостиничного рынка Москвы, тогда как он не может в достаточной мере репрезентативно представлять рынок России. Более того, ввиду ограниченности нашего исследования по времени, мы не смогли рассмотреть взаимоотношение компаний с клиентами во времени, а именно введение новых акций, сезонных предложений.