ВКР Эльяшева А.И.. Управление потребительской лояльностью в сфере гостиничных услуг
 Скачать 2.37 Mb.
|
Глава 3. Оценка механизмов поддержания уровня лояльности в компании Holiday Inn путем сопоставления с конкурентами на рынке3.1 Описание программ лояльности основных игроков на гостиничном рынке МосквыВ рамках нашего исследования мы будем использовать метод исследования бенчмаркинг для более полного сравнительного анализа и оценки программ лояльности в компаниях на выбранном рынке с последующей разработкой рекомендаций для совершенствования существующей системы. Как отмечалось ранее, проведение бенчмаркинга делится на несколько этапов. Этап I. Определение объекта бенчмаркинга. В нашем случае мы будем рассматривать программы лояльности гостиниц и весь комплекс мероприятий, организуемый в отельных сетях для удержания клиентов. Этап II. Выбор партнеров по бенчмаркингу. В нашем случае мы будем проводить внешний бенчмаркинг, поэтому мы должны рассмотреть крупнейшие гостиницы, составляющие конкуренцию изучаемой гостинице Holiday Inn Suschevsky и являющиеся эталонными на рынке. С этой целью воспользуемся анализом гостиничного рынка Москвы, описанного в Главе 2. После того, как мы определили основные отельные сети, конкурирующие на одном рынке необходимо выбрать отели, которые будут рассматриваться в сравнении с главным объектом исследования гостиницей Holiday Inn Suschevsky. К выбранным отельным сетям относятся: oliday InnH InterContinental Marriott International The Rezidor Hotel Group Accor Group Starwood Hotels & Resorts Отбор конкретных отелей из гостиничных сетей осуществлялся по следующим критериям: Сертификация отеля – 4* Номерной фонд – около 250-300 номеров Географическое расположение – центральное, не далее 5 км от центра Статус работы: открыт более 3 месяцев назад Данные критерии соответствуют характеристикам самой гостиницы Holiday Inn Suschevsky. Для сравнения мы решили выбрать наиболее схожие отели для того чтобы их можно было сопоставить и с большей вероятностью одни и те же практики можно было бы применить и для объекта исследования. Полная информацию о программе лояльности в каждой сети была найдена на официальном сайте данной отельной сети в виде отдельного документа, регламентирующего правила работы клубной системы, или же отельного сайта, посвященного данной программе. В качестве критериев для оценки программ были использованы следующие характеристики: Наличие клубных карты разного уровня Поддержка специальным мобильным приложением Бесплатный Wi-Fi в номере Начисление бонусных баллов Приветственный подарок Ранний/поздний заезд Бесплатное повышение категории номера Бесплатные ночи Компании-партнеры Дополнительные привилегии При выборе данных характеристик был проведен обобщенный анализ существующих программ лояльности в отельной сфере, учитывались результаты исследований, рассмотренные в Главе 1. Этап III. Поиск информации. На данном этапе необходимо рассмотреть подробную информацию об условиях участия в программах лояльности в выбранном отеле Holiday Inn Suschevsky и выбранных отелях конкурентов. Воспользовавшись информацией, предоставленной в открытом доступе на сайтах отельных сетей, мы составили таблицу, описывающую основные пункты программ различных отельных операторов. Полную таблицу с применением всех критериев можно найти в разделе Приложения, здесь мы рассмотрим выборочные критерии и рассмотрим как они проявляются в выбранном нами объекте исследования гостинице Holiday Inn Suschevsky (сеть InterContinental) и в программах конкурентов. Таблица 6 Сравнительный анализ программ лояльности выбранных отельных сетей
Как мы можем заметить, все выбранные программы имеют деление на несколько уровней, а именно на три или четыре в зависимости от частоты пользования услугами сети. Карточка начального уровня приобретается бесплатно и может быть оформлена уже при первом заселении в отель. Стоит обратить внимание на то, что в исследуемом нами отеле Holiday Inn Suschevsky предлагается градация только в три уровня, в отличии от трех остальных отелей, где четыре уровня. Если рассматривать данные объекты более подробно, то можно увидеть, что переход на второй уровень возможен после накопления 10 ночей в сети или 15 ночей, как в случае гостиницы Holiday Inn Suschevsky. Таким образом, разрыв между категориями довольно большой и для повышения статуса необходимо существенное увеличение количества пребываний, а именно с 1 до 15, с 15 до 50. В этом можно увидеть угрозу того, что посетителям покажется это сложно достижимым и зарабатывание бонусов не станет решающим фактором при выборе из отелей одного класса разных гостиничных сетей. Переходя к привилегиям, которые становятся доступными держателям карт, стоит начать с бесплатного интернета в номерах, который так важен в настоящее время, особенно с учетом того, что многие посетители отеля приезжают для командировок. В большинстве отелей данная функция становится активна уже на первом уровне карт, в некоторых на втором и третьем. В гостинице Holiday Inn Suschevsky данная услуга была введена с 1 января 2014. По словам сотрудников «Службы приема и размещения» в отеле, получение данной услуги является одним из главных критериев для вступлении новых клиентов в программу, поэтому наличие бесплатного интернета уже на первом уровне оправдано. Гостям более высокого уровня начиная со второго или третьего уровня предлагают повышение категории номера, что также является приятным подарком отеля за оказанную лояльность. Для гостиницы Holiday Inn Suschevsky такое повышение доступно только на третьем, последнем уровне, то есть после 50 посещений. Возможно стоит сделать доступной данную функции и для гостей второго уровня, проводя аналогию с другими отельными сетями, так как номерной фонд гостиницы довольно большой и возможность подняться на второй уровень более достижима чем на третий, а значит будет одним из значимых стимулов для тех посетителей, которые только стали членами клуба. Процесс получения бонусов в гостинице Holiday Inn Suschevsky один из простых и понятных, так как он не зависит от выбранного отеля в сети и уровня карточки. Данное соотношение 1$=10 баллов является одним из самых распространённых и выгодных среди исследуемых программ. А дополнительные бонусные баллы, получаемые при переходе к картам уровня Silver и Platinum, помогают достичь высшего уровня или более быстрого зарабатывания баллов для получения дополнительных привилегий.oliady Inn Существпрв Немаловажным также является получение бесплатных ночей за накопленные баллы. Данная функция присутствует в каждой отельной сети, однако различается количество баллов, необходимых для того, чтобы ею воспользоваться. Точная стоимость бесплатного проживания в номере зависит от конкретного отеля, уровня номера, а дат приезда, однако средняя стоимость ночи в отеле Holiday Inn Suschevsky является самой дорогой среди исследуемых отелей. Более того в некоторых сетях действует акция «при заказе до четырех ночей – пятая ночь бесплатно», что также способствует выбору данного отеля среди конкурентов при наличии карты достаточного уровня. Таким образом, по данной характеристике данная программа лояльности является не самой привлекательной. Помимо данных стандартных характеристик, в каждой программе есть набор дополнительных бонусов. Так, например, в программе для Accor Group есть специальное приложение Places от Le Club Accorhotel для синхронизации с социальной сетью Facebook для накапливания дополнительных баллов, что особенно актуально в связи с активном использовании социальных сетей населением. Также можно отметить использование в таких программах как Le Club Accorhotels и Starwood Hotels & Resorts приглашений на VIP – мероприятия развлекательного характера для привилегированных гостей. В отеле Holiday Inn Suschevsky для этого существует отдельная программа «Exclusive Collection», которая доступна при отдельной плате и не включена в состав услуг программы лояльности общей отельной группы InterContinental. Помимо этого, программы лояльности предполагают сотрудничество с компаниями – партнерам, которые также предоставляют определенные скидки и бонусы при предъявлении карты участия в программе. В основном это сервисы, которыми можно воспользоваться в путешествии, а именно авиакомпании, аренда автомобилей, известные во всем мире марки магазинов. В данном случае, можно отметить широкий спектр партнеров для программы Starwood Preferred Guest. В сети InterContinental также есть выбор партнеров среди авиакомпаний и аренды автомобилей, однако на территории России их выбор существенно ограничен. Проведенный анализ мы можем закончить систематизацией полученных результатов, путем определения точек паритета и точек дифференциации у компаний на отельном рынке Москвы. Точками паритета называются «ассоциации, которые характерны для всех товаров определенного вида или нескольких марок.» [Кеворков В., Кеворков Д., 2013, с.201] К точкам дифференциации относят те уникальные преимущества, которые ассоциируются у потребителей с конкретной компанией. Получившиеся результаты соединим в таблицу. Таблица 7. Анализ точек паритета и точек дифференциации
Таким образом, мы можем наглядно видеть, что существуют определенные характеристики, единые для всех компаний отельной сферы, предоставляемые пользователям на разных уровнях программы лояльности. Однако, для того, чтобы преодолеть конкуренцию компаниями были разработаны дополнительные программы, в рамках тех же характеристик, позволяющие предоставить клиентам определенные отличающиеся характеристики, дополнительные услуги. Особо хотелось отметить компанию Starwood Hotels & Resorts, которая наиболее часто разрабатывает специальные программы, как например программа предоставлении пятой ночи бесплатно, и сотрудничество со многими компаниями, представляющими интерес не только для путешествующих, но и просто популярными, как например Starbucks, ITunes, EBay. |