ВКР Эльяшева А.И.. Управление потребительской лояльностью в сфере гостиничных услуг
 Скачать 2.37 Mb.
|
1.2 Изучение особенностей применения программ лояльности в современном маркетингеПри изучении введения программ лояльности в гостиничной индустрии необходимо четко понимать, что подразумевается под данным понятием. Программа лояльности определяется как программа, позволяющая потребителям получать бесплатные вознаграждения, когда они делают повторяющиеся покупки в компании. Такие программы рассчитаны не на одну покупку, а стимулируют потребителей обращаться к компании в течении долго времени, поэтому однократные акции, работающие как скетч-карты не учитываются в данном случае. [Sharp and Sharp, 1997]. Пионерами в области развития программ лояльности можно считать розничных продавцов, которые предоставляли постоянным покупателям скидки или определенные вознаграждения в расчете от размера их ежегодных покупок. Примером могут служить купоны на сигареты «Raleigh», программа по накоплению марок компании «S&H Green Stamp Company», (при накоплении достаточного количества бонусов предлагался выбор из определенного набора призов). Программы лояльности, близкие к тем, какие мы знаем их сейчас, появились у авиакомпаний в 1980-е годы. В 1981 году компания «American Airlines» запустила программу для часто летающих пассажиров под названием «AAdvantage», которая вознаграждала преданных покупателей дополнительными милями. [Berman, 2006 p.123] С этих пор в США данные программы не теряют популярность и по состоянию на 2005 год индустрия средств поддержания приверженности покупателей была оценена в 6 биллионов долларов и насчитывала около 2,250 различных видов программ лояльности. [16] Исследования в 2005 году также показали, что около 90% всех американцев активно участвуют в какой-либо программе лояльности. [Sneed, 2005, p. 41-44] Помимо того, что данные программы стимулируют спрос на продукцию или услугу компании, они также создают ценность для потребителей. Полезность программы клиент может оценить на двух стадиях. На начальной стадии, клиент получает бонусные баллы при регистрации в программе. Несмотря на то, что практическую пользу они смогут принести уже позднее после достаточного накопления в обмен на какие-либо эквиваленты, исследования показали, что важный психологический эффект может оказать и просто факт получения бонусов. [Hsee et al. 2003; Van Osselaer, Alba, and Manchanda 2004]. Как показали исследования западных специалистов, психологический эффект, образуемый в данном случае, важен не меньше, чем практическая польза от приобретении бонусов или то, на что их можно обменять. Благодаря данному положительному эффекту от получения дополнительной награды, у клиентов складывается благоприятное впечатление от взаимоотношения с гостиницей. Дополнительный эффект достигается от позитивного восприятия ожидания или предвосхищения будущих награждений и бонусов, что увеличивает вероятность возвращения в данную гостиницу в будущем. [Lemon, White, and Winer, 2002]. Таким образом, уже на первом этапе предоставления бонусов и регистрации в программе мы можем увидеть процесс образования лояльных клиентов. На стадии использования бонусов потребители испытывают на себе уже не только психологический, но и экономический эффект. Получение награды за накопленные баллы становится позитивным подкреплением к продолжению отношений с данной компанией. Вводя данную систему, компания показывает свою признательность клиентам и такое персональное обращение улучшает отношения между клиентами и фирмой и делает их более вероятным в будущем. [Bitner 1995; Gwinner, Gremler, Bitner 1998]. Некоторые ученые также предполагают, что при этом активизируются и другие психологические эффекты, такие как возможность предаваться роскоши без вины [Kivetz, Simonson, 2002] и чувство участия в общем деле. [Dowling, Uncles, 1997] Таким образом, данные экономические и психологические эффекты способствуют повышении привлекательности компании для клиентов, создании позитивного имиджа, который способствует возвращению к компании в дальнейшем. [Liu, 2007, p. 25] Говоря о возможных разновидностях программ лояльности, некоторые исследователи приводят следующие классификации. Самые часто распространенные программы лояльности включают следующие типы: Вознаграждения. Получение баллов за покупку. Заработанные баллы можно обменивать на какие-либо продукты или оплату услуг. Скидка. Когда у компании большее разнообразие продукции, программа скидок сможет замотивировать клиентов на дополнительные покупки. Благодарность, оценка. Данный вид программы лояльности имеет цель улучить пользование клиентами продукцией или услугами компании путем предоставления клиентам некоторую продукцию компании бесплатно в рамках одного бренда в компании. Данную программу часто используют отельные сети, авиакомпании, телекоммуникационные компании Партнерство. Клиенты имеют возможность получать вознаграждения за покупки в виде продукции компании-партнера. К примеру, авиакомпании используют накопленные мили для обмена на бесплатные ночи в отелей-партнеров. Привилегированность. Специальные программы предлагают отдельные виды коммуникаций, добавочные свойства, бонусы и признания вступление в клуб с дополнительными привилегиями. В отельном бизнесе данный прием используется довольно часто разграничивают услуги определенного уровня и позиционирует часть клиентов, как группу VIP. [Sasu, Popa , Secară, p. 1185] Таким образом, мы можем понять, что в гостиничной сфере в большей степени используются типы программ лояльности, основанные на получении вознаграждений и партнерских отношений с другими компаниями, также выделяя привилегированные уровни услуг. Профессор Барри Берман в свою очередь опирается на другую классификацию в своей работе. Он выделяет четыре основных типа программ лояльности. К первому типу относятся программы, в которых покупатели получают скидку на выбранные вещи при регистрации и использовании членской карты при оплате. Несмотря на то, что данная программа воспринимается клиентами и покупателями, как программа лояльности, на самом деле она в полной мере не является таковой. Это можно объяснить тем, что вступление возможно всеми клиентам и одинаковые скидки и накопление бонусов предоставляются вне зависимости от количества покупок отдельного клиента. Данный вид программ лояльности не побуждает к преданности бренду, не мотивирует клиента совершать покупки в большем объеме, так как все владельцы карт получают одинаковые бонусы и скидки. К тому же часто данная программа не предполагает создания базы клиентов с их контактами, что не позволяет продолжат работу с данными клиентами. Обычно такую программу применяют небольшие компании, у которых нет достаточно ресурсов для внедрения более сложных программ, к примеру небольшие сети супермаркетов. [Berman,2006, p.124-125] Второй, третий, четвертый тип программы мотивируют покупателя на покупку большего числа товара с помощью введения дополнительных акций, скидок. В программе лояльности второго типа покупатели могут получить одну единицу продукции бесплатно, если они купят определенное количество данной продукции по полной цене. В данном случае рассматривается объем покупок, а не их частота. Клиенты получают карту, на которой отмечается количество купленного товара и необходимое количество для получения бесплатной продукции. Для таких программ обычно не создается база данных клиентов, а только фиксируется количество покупок каждого. Примерами использования данной программы можно считать оплату парковки «Airport FastPark», магазин косметической продукция марки «Yves Rocher», сеть парикмахерских «SuperCuts». К недостаткам данной программы можно отнести легкость проведения, а значит и легкость копирования конкурентами и отсутствие базы данных клиентов с их контактами, что лишает возможности наладить коммуникацию с клиентами после операции покупки. Третий тип лояльности включает в себя вознаграждение баллами в соответствии с прошлыми покупками. В данном случае в отличии от прошлых типов, данные клиентов обязательно вносятся в базу и позволяют им отслеживать свои покупки и возможности получения призов или привилегий. Кроме того, данные программы обычно предполагают специальные мероприятия по зарабатыванию дополнительных баллов или вознаграждают особо отличившихся покупателей. Такие программы популярны у гостиничных сетей («Hilton Honors», «Hyatt», «Marriott Rewards», «Starwood Preferred Guest»), авиаперевозчиков («American Advantage», «Delta SkyMiles», «United Mileage Plus», «Southwest Rapid Rewards»), компаний, выпускающих кредитные карты («Citibank PremierPass Elite», «The Miles Card», «AmEx Membership Rewards», «Diners Club Rewards»). [Berman,2006, p.126] Четвертый тип программ лояльности частично схож с предыдущем, так как предлагает накопление бонусов, однако предлагает каждому клиенту индивидуально подобранную программу бонусов и вознаграждений, основанную на истории его покупок. Данными программы пользуются клиенты супермаркетов «Harris Teeter», «ShopRite», «Winn Dixie» и «Tesco». Таким образом, члены данного клуба получают на почту уведомления о поступлении в продажу или предлагаемой по специальной цене именно тех товаров, которые им наиболее интересны, которые они уже покупали. В данном случае компании используют программы лояльности, как мощный инструмент в маркетинговой стратегии, так как для его осуществления необходимы специальные затраты на составление и ведение подробной базы данных клиентов и истории их покупок. Таким образом, первая классификация программ лояльности касалась характера предоставляемых услуг по своему функционалу, в то время как вторая, предложенная профессором Барри Берманом, рассматривала данные услуги в комплексе в таком виде, в котором они предоставляются потребителям. В тоже время в ситуациях реального бизнеса возможна ситуация, когда данные программы лояльности могут содержать не все составляющие или же их содержание может некоторым образом отличаться от рассмотренных общих моделей. Ряд исследователей в своих работах рассматривали негативные последствия введения программы лояльности. Помимо повышения эффективности и спроса на услуги компании, необходимо рассмотреть, что случается, когда клиент теряет свой статус. Большинство программ лояльности построены на системе иерархии. При достижении определенного уровня затрат, клиент переходит на новый уровень обслуживания и приобретает новый статус. Однако, если клиент в дальнейшем не поддерживает тот же самый уровень расходов, он обычно становится лишенным всех привилегий и переходит на предыдущий уровень. [Wagner, Hennig-Thurau, Rudolph, 2009, p. 69] Авторы исследования пытались выяснить, как влияют на отношение к компании фактор понижения собственного статуса клиента. В результате эмпирических исследований было выяснено, что восприятие клиентом компании после понижения статуса становит хуже той ситуации, когда клиент вообще не был членом клуба и не приобретал дополнительные привилегии. Таким образом, компания может оттолкнуть клиента от сотрудничества с данной компанией и оставить у него негативный опыт общения с компанией, которое может существенно испортить репутацию отеля. Социологи рассматривают данную проблему с позиции теории перспектив и теории эмоций, в рамках которых изменение в статусе клиента может оказать ассиметричное негативное воздействие на отношение клиент к компании. В рамках данного подхода негативное впечатление от потери статусных преимуществ может быть сильнее, что положительное впечатление от их приобретения. Таким образом, в конце статьи профессора Wagner, Hennig-Thurau и Rudolph приходят к выводу относительно того, что должны сделать компании для предостережения от негативных последствий лишения статуса клиентов. Во-первых, некоторые компании должны пересмотреть свой срок предоставления программы. Одногодичные программы не могут полностью отвечать требованиям клиентов и не дают шанс потенциальным постоянным клиентам реализовать свои возможности и потребности в потреблении конкретных услуг. Во-вторых, компании могут отслеживать статус клиента и напоминать ему заранее о приближающемся окончании действии карты, тем самым проявляя участие и внимание к клиенту, а также давая ему возможность продлить свой статус и членство в данном клубе. Такая практика в частности поддерживается в компании Lufthansa. В-третьих, в ходе исследования было выяснено, что письмо с извинениями от компании, предоставляющей членство в клубе бывает более эффективно и приятно для потребителя, чем предложенная денежная компенсация. Данное заключение особенно примечательно при учете того, что этот способ обойдется компании намного дешевле, однако положительно повлияет на результат. [Wagner, Hennig-Thurau, Rudolph, 2009, p. 81] К рассматриванию недостатков программ лояльности подошел в своей статье и Гарольд Брейрли, исполнительный директор и создатель программы лояльности компании «Brierley + Partners». Он обратил внимание на тот факт, что иногда права тех клиентов, которые не являются членами программы лояльности конкретной компании, однако хотят воспользоваться ее услугами, ущемляются настолько, что негативное впечатление складывается о всей компании в целом. Таким образом, программа, которая призвана стимулировать вступление в клуб для получения дополнительных привилегий, вызывает негативное отношение к ней до непосредственного вступления и вызывает приобретение плохой репутации у компании в целом. Известный бизнесмен обращает внимание на то, что необходимо пересмотреть некоторые уже давно существующие программы лояльности, для того чтобы сделать их более соответствующими настоящей действительности. [14] Автор статьи выделяет следующие проблемы, которые необходимо преодолеть компании для улучшения качества подготовленных программ лояльности: Вознаграждение рассчитывается по неправильной базе. С 1981 года в программах лояльности для авиакомпаний, скидки и другие привилегии рассчитывались при достижении определенного количества миль в общем числе полетов с авиакомпанией. В настоящее время, по мнению Гарольда Брейрли, следует брать пример с отельных сетей и повышать уровни согласно количеству средств, потраченных на услуги компании. Низкий уровень изменений. В настоящее время с появлением большего числа конкурентов необходимо разрабатывать предложения в короткие сроки, для того, чтобы опережать конкурентов и поддерживать высокий уровень предоставляемых услуг потребителям Неграмотное распределение вознаграждений среди клиентов. В настоящее время, программы лояльности авиакомпаний в основном вознаграждают своих лучших клиентов около 2%, приносящих 25% прибыли. В тоже время компании могут построить надежное сотрудничество и со следующими по классу потребителями, составляющими 18% и приносящими около 55% выручки. Для этого стоит изменить отношение к данным клиентам и не показывать, что они менее почетны чем остальные клиенты, а наоборот подбадривая их становится клиентами более высокого уровня. Приобретение негативного отношения к бренду после потери статуса в программе. Как мы рассматривали ранее, сокращенный срок участия в программе, потеря привилегированного положения без предварительного предупреждения способствует тому, что у бывших участников программы складывается негативное представление о работе компании теряется лояльность к компании, накопленная годами. В данном случае стоит посоветовать пересмотреть срок участия для каждого уровня или продумать специальные категории для тех, кто долго состоял в программе, однако не может больше в ней участвовать. [14] Изучение данных исследований позволило по-новому обратить внимание на программы лояльности в компании и их значение. Получая только положительные отзывы, связанные с увеличением выручки и улучшения клиентского впечатления от пользования программой, компании часто не задумываются о том, что без грамотного контроля за программой лояльности, впечатления от работы компании могут только ухудшиться и количество лояльных клиентов падет. Для этого компании необходимо проводить мониторинги и отслеживать тенденции на рынке, так как деятельность конкурентов может также случить информацией к введению определенных преобразований в существующей системе. |