Микро и макроэкономика. В. Г. РодионоваМикро имакроэкономика
 Скачать 4.21 Mb.
|
|
Рис. 3.7. Ситуация долгосрочного равновесия монополистически кон- курентной фирмы 192 Глава 3. Микроэкономика фирмы: теория производства… Минимальный уровень средних издер- жек АС служит своеобразным барьером стратегий конкуренции фирм и критерием политики ценообразования на рынках. Средние издержки, не достигающие мини- мума, служат гранью различий между кон- курентно монопольными и совершенно конкурентными фирмами. Ограничитель- ная политика фирм в существующих ры- ночных условиях всегда сводится к созда- нию барьеров, в том числе в цено- образовании, призванных сдерживать пе- реливы капиталов фирм в сферы высоких доходов. Подобную стратегию применяет олигополия против конкурирующих моно- польных фирм, которые, в свою очередь, ограничивают такой же стратегией воз- можность вступления на свои рынки более мелких конкурентоспособных фирм, стре- мящихся к получению прибыли. Кроме того, в процессах трансформации конку- рентных фирм с целью получения более высокого рыночного статуса использу- ются сочетания методов ценовой и неценовой конкуренции. Ценовые методы конкуренции, применяемые олигополиями, представля- ют собой разновидности и свойства негибкого ценообразования. Зачастую цены устанавливаются в принудительном порядке методами тайных согла- шений об ограничении или повышении цен; используются так называемые модели «ломаной» кривой спроса; на уровне цен, содержащих существенное превышение издержек: «издержки плюс…» и др. На рис. 3.9 показана модель «лома- ной» кривой спроса, имеющей вид цено- вой политики «следования за лидером». Как видно на рис. 3.9, при снижении цен одним из олигополистов конкуренты, желающие сохранить свою рыночную «нишу», будут изменять свои цены в том же направлении. Неценовые методы применяются в виде конкурентной политики концентра- ции и централизации капиталов, что вы- ражается в таких формах взаимозависи- мости компаний, которые зачастую завершаются их объединением в картели. Зачастую эти процессы приобретают те или иные виды политики M&A, т. е. слияний, поглощений и присоединений. Рис. 3.8. Равновесие монополии (в точке E 1 ), максимизирующей при- быль при объеме выпуска продукции Q 1 и ценах, установленных на уровне P n = P 1 Рис. 3.9. «Ломаная» кривая спроса 3.3. Конкурентные стратегии фирм в области ценообразования 193 В экономической политике олигополий зачастую присутствуют объек- тивные процессы, связанные с необходимостью укрупнения промышленного производства, что позволяет применять специфические методы неценовой конкуренции. Так, объективные процессы выражаются в необходимости ро- ста расходов на научные исследования, внедрение сложных современных технологий, требующих от фирм крупных инвестиций для достижения поло- жительного эффекта масштаба в экономической деятельности. Что же касает- ся специфики неценовой и ценовой конкуренции, то она может сочетаться, формируя непреодолимые барьеры, препятствуя появлению новых игроков на рынке олигополий. Специфика конкурентной стратегии олигополий проявляется также в некото- рых других формах экономического по- ведения. Например, фирмы олигопольно- го типа могут либо реагировать, либо не реагировать на действия одного из лиде- ров олигопольного рынка, меняющего ценовую стратегию (рис. 3.10). Взаимная зависимость и тайный сго- вор позволяют поделить весь рынок или его преобладающую часть между не- сколькими крупными фирмами. Под воздействием ценовой политики олигополий спрос становится менее эла- стичным, и объем продаж не меняется. В случае когда повышение цен олигополи- стом-лидером не поддерживают другие участники рынка, спрос становится более эластичным, усиливая жесткость цен и оказывая соответствующее влияние на уровень предельных доходов. При ценообразовании по модели «издержки плюс», т. е. политике, содер- жащей ценовую накидку, олигополии оценивают свои издержки на единицу продукции с некоторой заданной процентной надбавкой. Эта модель во мно- гом повторяет обычную политику принудительного установления цены на продукцию чистой монополии. Экономические стратегии взаимозависимых олигополий достаточно сложные, закрытые, граничащие с использованием теневых методов. В этой связи для их объяснения и описания используются категории теории игр. Во многом справедливыми считаются утверждения о том, что ценовые «игры» олигополий — это «игры характеров», подобных шахматным играм или иг- рам в покер. На рынках олигополий каждый игрок должен предугадать дей- ствия соперника и выдвинуть свою тактику на изменения, соответствующие Рис. 3.10. Предельный доход MR 1 и MR 2 олигополии при различной, неод- нозначной, реакции участников рынка на ценовую политику фирмы-лидера и соответствующем изменении эла- стичности спроса D 1 иD 2 ; P f — сложившийся на рынке уровень цен; Q f — объем продаж 194 Глава 3. Микроэкономика фирмы: теория производства… предпринимаемым решениям других участников игры. Какую тактику можно считать оптимальной? Однозначного ответа на этот вопрос не существует, поскольку нет обос- нованного и однозначного критерия оценки ее эффективности, а также выбо- ра ценовой игры без риска потерь или гарантий правильности выбора страте- гии «на все времена». Шансы выигрыша и потерь от выбора ценовой стратегии имеют форму матрицы (табл. 3.7). Таблица 3.7 Примеры экономической стратегии ценообразования олигополии 1 Фирма В Фирма А Низкие цены, млн руб. Высокие цены, млн руб. Низкие цены 50 50 20 110 Высокие цены 110 20 100 100 Ценовая «игра» олигополий может быть взаимно согласованной и устанав- ливаться как на высоком, так и на низком уровне. При одновременном примене- нии высоких цен фирмы получат одинаково высокую прибыль в 100 млн руб. При выборе «игры» на понижение уровня цен обе фирмы — участницы «игры» получают прибыль в 50 млн руб. Если одна из фирм-олигополистов отказывает- ся от согласованной «игры цен», то фирма, повысившая свои цены, получит 20 млн руб., а воздержавшиеся от повышения цен получат 110 млн руб. от уве- личения своих продаж по своим, не изменившимся ценам. Поиск критериев эффективности ценовых стратегий — это область по- стоянно продолжающихся дискуссий. В их числе можно назвать правило рав- новесия по Нэшу о невозможности увеличения выигрыша при односторонних решениях в области изменения цен. Равновесное решение рыночной игры по Нэшу — это выбор каждым игроком стратегии (решения), совпадающей со стратегией (решением) других конкурирующих участников рыночной игры. В категориях Парето-эффективности также рассматриваются рыночные «ценовые игры» олигополий. Применение принципов ценообразования по критерию Парето-эффективности считается приемлемым (хотя и недостаточ- ным), если выигрыш одних участников рынка достигается без ухудшения ре- зультатов других участников данной ценовой игры. Эффективность стратегии ценообразования современных фирм обосно- вывается аргументами о том, что они не всегда ориентированы на максими- ____________ 1 См.: Малахов Р.Г. Экономическая теория. Фирма как основной рыночный агент. М.: Рид Групп, 2012. С. 139. 3.3. Конкурентные стратегии фирм в области ценообразования 195 зацию прибыли, особенно в краткосрочном периоде. Действительно, эффек- тивность стратегий оценивается на длительных промежутках времени и во многом зависит от следующих реальных и важных для фирм целей: — возмещения инвестиционных затрат; — способности сформировать, увеличить и главное — сохранить темп роста рыночной доли продаж своей продукции; — возможности постоянно подтверждать собственную конкурентную способность и др. Внутрифирменные методы обеспечения перечисленных видов стратегии чаще всего непрозрачны, «закрыты» для конкурентов. В «открытом доступе» их обозрение возможно лишь на рынках, распространившихся в виртуальную сферу — Интернет, и выражается в следующих показателях: — размещении сети продаж товаров фирмы, расширении «географии» рынков размещения продукции для продаж и обслуживания, в том числе че- рез сеть интернет-торговли; — территориальной и сетевой дифференциации товарных цен продукции для ускорения темпов ее реализации; — ускоренном обновлении ассортиментной структуры и качества выпус- каемых изделий; — устойчивости потребительского спроса, ориентации на индивидуаль- ные запросы покупателей; — повышении темпов окупаемости инвестиционных вложений и других обстоятельствах. К числу важнейших стратегий в области ценовой политики фирм относятся следующие. Во-первых, стратегия возмещения инвестиционных затрат. Объективно — это закономерная и обоснованная в своих ожиданиях политика фирм. Она получила название политики цен, способствующих получению средней прибыли на инвестированный капитал, в том числе на заимствован- ный капитал для возмещения задолженности по кредиту или акционерному ка- питалу. Для этого в номенклатуру запланированного и выпускаемого ассорти- мента продукции «закладывается» определенный норматив затрат для возмещения их в будущей цене продаж. Критерием целевой нормы средней прибыли в этой модели считается 10–15 % после вычета налогов. Во-вторых, стратегия достижения, сохранения и увеличения рыночной доли. Этот вид стратегии также относится к приоритетным целям фирм. Кри- терием оптимальной рыночной доли для «сильных» фирм считается 25 %, при не превышении 50%-й доли на любом рынке. В ином случае любая фир- ма может оказаться уязвимой для конкурентов и антимонопольного законода- тельства. В данной политике ценообразования зачастую устанавливаются добровольные квоты продаж, которые позволяют поддерживать более высо- кие цены по сравнению с теми, которые могли бы быть при расширении сво- ей доли рынка. 196 Глава 3. Микроэкономика фирмы: теория производства… В-третьих, стратегия поддержания своей конкурентоспособности мето- дами демпинга, что зачастую сводится к искусственному занижению цен (дем- пингу) под предлогом применения разнообразных скидок. Политика ценового демпинга вынуждает к таким же или аналогичным мерам других участников рыночного процесса, т. е. конкурентов, действующих на тех же рынках. В четвертых, ценообразование по полным затратам. Это метод внутри- фирменного ценообразования, предусматривающий формирование цен на длительную перспективу, поэтому здесь требуется учет степени эластичности покупательского спроса. Внутрифирменное ценообразование основывается преимущественно на двух методах: формировании цен по полным затратам на выпуск продукции; а также на ценообразовании, возмещающем прираще- ние производственных затрат. Как видно из перечисленных видов стратегий ценообразования, фирмы традиционно ориентируются известное условие — максимизацию прибыли. Оно достигается при равенстве предельного доходаи предельных издержек, т. е. когда МR = МС. В этом равенстве, как известно, критерий и условие па- раметров оптимизации: натуральных и стоимостных соотношений по затра- там, объемам работ и получаемым доходам. В различных отраслевых сферах модели стратегий могут корректировать- ся с учетом специфики основных функциональных процессов. Так, в сфере промышленного производства стратегия «ценообразование по полным затра- там» основывается на добавлении фиксированной надбавки к затратам по производству, приобретению для производства или для перепродажи готовых товаров. В этом случае цена продаваемой продукции или услуг складывается из релевантных внутрифирменных ресурсных затрат и надбавки в виде про- цента ожидаемой прибыли. Релевантные затраты — это нормативные за- траты ресурсов на выпуск продукции. Они подразделяются на два вида: — нормативные переменные затраты (расходы в виде амортизационных отчислений, расходов на зарплату работников, сырье, материалы и т. п.); — нормативные постоянные затраты (т. е. нормативные включенные, именуемые накладными) на аренду, реализацию продукции, административ- ные расходы, текущие процентные платежи по обязательствам и др. Нормативные затраты определяются на стадии формирования бюджета фирмы и основываются на следующих предварительных оценках: — спроса на выпускаемую продукцию фирмы; — ожидаемой динамики цен на производственные ресурсы. В непромышленной сфере, например в торговле, модель «ценообразова- ния по полным затратам» формируется на основе затрат продавца на приоб- ретение товаров для дальнейшей продажи плюс надбавка по транспортиров- ке, хранению и другим расходам. Торговая наценка определяется также с учетом покупательского спроса и рассчитывается в размере, достаточном для возмещения затрат и получения торговой прибыли. При достаточном спросе и дефицитности рынков прибыль в этой сфере достигает 30 %. В сферах материальных услуг (ремонтных работ) и нематериальных услуг социальной сферы (образование, здравоохранение, культура и др.) модель 3.3. Конкурентные стратегии фирм в области ценообразования 197 «ценообразование по полным затратам» основывается на нормативах расхо- дования рабочего времени и стоимости используемых материалов, возмеща- емых бюджетными или собственными средствами фирм. В ряде отраслей сферы нематериальных услуг применяются не только нормативы отработан- ного времени, но и должностные ставки, скорректированные применительно к нормативам почасовой оплаты. Оптовая стоимость материалов, заработная плата работников, а также накладные расходы плюс прибыль — основа цен продажи продукции или услуг. Модель «ценообразование по полным затра- там» может применяться ко всем видам продукции и услуг или дифференциро- ванно к их разновидностям. В платных услугах ценовая надбавка к полным за- тратам, называемая иногда расчетной величиной ожидаемой прибыли, может применяться в абсолютном денежном выражении или в процентах. Выбор рас- четной формулы для использования данной модели ценообразования может различаться в зависимости от специфики отрасли, условий конкуренции, осо- бенностей инвестирования капитала и сроков его окупаемости. Формула дан- ной модели ценообразования может быть представлена в следующем виде: , P C Np = × 100 C где Nр — норма надбавки к издержкам производства; Р — цена продаж; С — полные затраты. В качестве примера расчета процентной надбавки к издержкам можно при- вести расчет на единицу продукции или услуг в любой отрасли. Например, при полных затратах на единицу продукции фирм в промышленности обрабатыва- ющих отраслей, равных 800 руб., и цене этой продукции 1 000 руб. норма надбавки к издержкам рассчитывается по модели приведенного ниже про- стейшего примера и имеет следующий вид: 1000 800 800 0, 25 Np = Если такая модель ценообразования применяется для определения надбавки, которую фирмы называют «маржа к прибыли», тоцена продаж в определяющей мере влияет на показатель прибыли, полученной от реализа- ции данного объема продукции или измеренной по отношению к затратам капитала. В отечественной терминологии показатель маржи к прибыли практически идентичен показателю, известному под названием «рентабельность». Такие показатели, как маржа или рентабельность, отражают конечный результат де- ятельности фирмы за некоторый период. Метод определения этих показате- лей требует сопоставления величины полученной прибыли для сравнения ее с размером затрат фирмы на основные и оборотные средства. Как показывают приведенные выше модели расчетов, сопоставляемые данные позволяют оце- нить степень эффективности использования материальных (на технику), тру- 198 Глава 3. Микроэкономика фирмы: теория производства… довых (на зарплату работников) и других денежных затрат фирмы, связанных с выпуском и реализацией продукции. Показатели маржи к прибыли или рен- табельности могут быть определены либо как соотношение прибыли к себе- стоимости реализованной продукции, либо как соотношение прибыли к сто- имости затраченного капитала на выпуск и реализацию данного объема продукции следующими способами (в процентах): 100 1 , Np Nr = × + Np где Nr — маржа прибыли, превышающей среднюю норму прибыли в отрасли за счет прибавки к цене (ценовой надбавки). Средняя норма прибылии маржа при ценовой надбавке, превышающей среднюю норму прибыли (Nрr), измеряются в процентах: 1 0, 25 0, 20, 1 0, 25 Nr Npr = + Nr где Npr — маржа прибыли как ценовая надбавка, превышающая среднюю норму прибыли. Политика ценообразования на краткосрочную перспективу основывается на определении уровня надбавки к приростным затратам, меняющим объем краткосрочного выпуска продукции или закупку ее для перепродажи на крат- косрочную перспективу. Этот метод известен как «ценообразование по при- ращению затрат». Краткосрочный период содержит важную информацию относительно ин- вестиций на предстоящую, длительную перспективу. Политика фирм здесь ориентируется на решение известной дилеммы: увеличение прибыли за счет возмещения приростными доходами прирастающих денежных затрат на приобретаемые ресурсы. Метод ценообразования по приращению затрат уместен при увеличении объема продаж, вызванных особенностями потребительского спроса, и может применяться в виде некоторой корректировки цен (в сторону как роста, так и снижения). Определяющим фактором корректировки служит показатель из- менения в объемах продаж: цены должны приносить необходимый уровень приростных доходов, возмещающий приростные затраты. В целом прирост- ные затраты ограничиваются верхним пределом цены, но не ниже минималь- ного уровня их снижения. Максимальный уровень возможных цен зависит от потребительского спроса и его эластичности как в краткосрочный, так и в длительный период. В этом смысле в любой модели ценообразования требу- ется учитывать ценовую эластичность спроса, т. е. степень реакции продаж на 1 % изменения цены. Например, в группе продовольственных товаров спрос на основные продукты питания отличается высокой эластичностью. В свою очередь, высокая эластичность спроса сопровождается высокой конку- ренцией в данной сфере продаж, что ограничивает возможности применения высоких надбавок к цене. Чем ниже эластичность спроса, тем шире возмож- ности для повышения надбавок к цене. Это относится, например, к спросу на 3.3. Конкурентные стратегии фирм в области ценообразования 199 товары, не имеющие заменителей (соль, специи), или на товары, где возмож- ности взаимного замещения товаров незначительны. Модель расчета надбав- ки к цене по эластичности спроса имеет следующий вид: 1 1 MR = P + Ed , где MR — предельный доход фирмы; Р — цена продаж; Ed — коэффициент эластичности спроса. Все стратегии ценообразования связаны с необходимостью оценкиэла- стичности покупательского спросакак основы определения нормы надбавки к ценам товаров и услуг. Метод определения нормы надбавки к цене на основе различий в показа- телях эластичности покупательского спроса содержит в своей основе прин- цип равенства MR = MC как критерия оптимизации объема выпуска продук- ции и максимизации прибыли. Последовательность определения нормы надбавки с использованием ценовой эластичности спроса применяется как для предельного дохода (МR),таки для предельных издержек (МС). В приве- денном выше выражении количественное значение MR должно быть заме- нено количественным значением МС. Тогда модель определения МС в услови- ях имеющейся эластичности спроса используется в следующем виде: 1 1 MC = P + . Ed Разделив обе части данного уравнения на величину эластичности спроса, рав- ной 1 1+ Ed , можно определить уровень цены с надбавкой к полным затратам: 1 , 1 1 1 1 MC P = = MC + + Ed Ed где цена определяется уровнем предельных затрат МС, а величина эластичности спроса данного товара определяет норму надбавки к полным затратам — m. Тогда 1 1 1 1 MC + m = MC + Ed Разделив обе части этого уравнения на МС, получаем 1 1 1 1 + m = + Ed 200 Глава 3. Микроэкономика фирмы: теория производства… Отсюда норма надбавки к полным затратам будет определяться следую- щим выражением m-критерия для решения вопроса об уровне надбавки: 1 1. 1 1 m = + Ed Как видно, норма надбавки к цене товаров будет меняться в зависимости от ценовой эластичности их спроса при равных предельных затратах на вы- пуск. Чем выше ценовая эластичность спроса на тот или иной товар, тем ни- же норма надбавки к его цене. При этом норма надбавки оптимальна лишь в случаях, если определяется Ed — ценовой эластичностью спроса, влияющей на максимизацию прибыли. Получив фактическую норму надбавки, m-критерий можно определить следующим образом: 1 -критерий 1. 1 1 m = + Ed Цена будет оптимальной лишь в случае равенства фактической нормы надбавки к цене и надбавки с нормой m-критерия по затратам. Модель политики ценовой дискриминации |