Микро и макроэкономика. В. Г. РодионоваМикро имакроэкономика
 Скачать 4.21 Mb.
|
|
— этополитика фирм по взи- манию дифференцированных цен на различных рынках на одну и ту же про- дукцию при отсутствии какой-либо разницы в затратах на их производство или приобретение для перепродажи. Политика ценовой дискриминации и дифференцированного подхода к установлению цен свойственна таким рыночным структурам, как олигополии и конкурентные монополистические фирмы. Ценовая дискриминация приме- няется в следующих трех формах или разновидностях установления диффе- ренцированных цен. Во-первых, для данного покупателя могут устанавливаться снижающиеся цены на каждую последующую единицу продаж для стимулирования их по- купки в возможно большем количестве. В основе такого метода расчета скидок содержится одинаковый для всей партии товара уровень цен, с дифференциа- цией их методом последовательного снижения на каждую дополнительную единицу продажи покупателю. При такой модели скидок (на каждую дополни- тельную единицу в покупаемой партии товара) общий доход от продажи воз- растает в большей мере, чем суммарная скидка на весь объем купли данного товара одним покупателем. Во-вторых, применяется также дифференцированное ценообразование со скидкой на всю партию покупаемого товара. Этот метод называют «скидкой с количества» или «скидкой с объема» покупки. Метод расчета скидок тот же, что и в предыдущем описанном методе. Отличие в том, что чем меньше заку- 3.3. Конкурентные стратегии фирм в области ценообразования 201 паемая партия товара, тем ниже суммарные соотношения скидки и цены срав- нительно мелких партий продажи, т. е. скидка ниже, цена выше. Суммарный доход от продаж данного типа также возрастает и, как правило, соответствует расчетным ожиданиям продавца. В представленной системе методов приме- няются также некоторые другие разновидности скидок. К ним относятся, например: кумулятивные скидки, т. е. скидки по закупкам, рассчитанным на период всего года, сезона или месяца; функциональные скидки дистрибьюто- рам или специализированным оптовым покупателям, в том числе с учетом их функционального статуса в каналах распределения товарного потока; скидки по специфике использования продукции. Например, для использования элек- тричества, воды, газа и других ресурсов в промышленности и в секторе жилых домов устанавливаются дифференцированные тарифы и расценки. В-третьих, в методе дифференцированного ценообразования применяется также подход, получивший название «сегментации рынка» по специфиче- ским «неценовым» критериям, характерным для данного рынка, и его поку- пателям. Например, сегментация может осуществляться с учетом следующих особенностей: дифференциации доходов покупателей; их индивидуальных вкусов и предпочтений; наличия и размещения в сети продаж взаимозаменя- емых и взаимно дополняемых товаров; наличия сети обслуживания соб- ственно покупателей и купленных ими товаров в послепродажный период; географических и климатических особенностей регионов размещения сети продаж. Иллюстрацией методов ценовой дискриминации и дифференциации цен служит рис. 3.11. Рис. 3.11. Ценовая дискриминация и дифференциация цен Как видно на рисунке, во-первых, для фирм, использующих методы цено- вой дискриминации и дифференциацию цен на различных рынках, сумма пре- дельных доходов MR = Qa + Qb, полученных на этих рынках, не нарушает условие равенства МR = МС. Предельные издержки их выпуска, МС, показа- 202 Глава 3. Микроэкономика фирмы: теория производства… ны горизонтальной линией, параллельной оси объемов производства продук- ции — Q. Общий оптимальный объем производства QT как сумма (Qa, Qb) со- ответственно определяется в точках пересечения линий MR и МС накаждом графике рисунка 3.11. Дальнейший анализ должен быть сосредоточен на исследовании произ- водственных функций с приращением общих (ТС) и предельных (МС) затрат, а также средних общих (АТС), средних переменных (АVC) и средних посто- янных затрат фирмы (AFC). Изменения ресурсных затрат вновь будут выра- жены в количественных значениях, и для равновесия фирмы, определяемого MC = MR, потребуется новый «раунд» расчетов для нахождения оптимума выпуска продукции и цен, рассчитанных с учетом покупательского спроса в каждый данный момент времени и с учетом прогнозирования его перемен в длительной перспективе. Основные термины и понятия 1. Внутрифирменные стратегии фирм в области ценообразования — стратегии формирования цен продажи продукции по полным затратам на ее выпуск, а также возмещения инвестиционных затрат на приращение произ- водственных ресурсов. 2. Метод определения цены — метод равенства предельных издержек и предельного дохода, полученного от продаж продукции: P = MC = MR. 3. Надбавка к цене по m-критерию — стратегия ценообразования, учиты- вающая эластичность спроса на выпускаемую продукцию. 4. Общие закономерности стратегии фирм в области ценообразования — стратегии возмещения затрат, увеличения рыночной доли, сохранения соб- ственной конкурентной способности. 5. Стратегия ценообразования — практика нахождения оптимума между показателями объема выпуска продукции и максимизацией прибыли фирмы. 6. Стратегия возмещения затрат — стратегия, ориентированная на по- лучение средней прибыли на инвестиции, в том числе для возмещения за- долженности фирмы по кредитам и акционерному капиталу. 7. Стратегия относительной рыночной доли — стратегия фирм по опти- мизации объема продаж и уровня получаемых доходов, сдерживающих при- ток конкурентов на данный рынок, ищущих аналогичные доходы. В развитых странах критерием рыночной доли является достижение 25%-й доли рынка для сильных фирм и не превышающего 50%-й доли на любом рынке. Крите- рий рыночной доли может регулироваться антимонопольным законодатель- ством. 8. Стратегия демпинга — стратегия искусственного снижения цены про- даж под видом применения различных скидок. 9. Условие максимизации прибыли фирмы — условие, диктующее такой объ- ем выпуска продукции фирмы, при котором достигается равенство ее предель- ных издержек, цены продаж продукции и предельного дохода: MC = P = MR. 3.4. Факторы устойчивости доходов фирмы… 203 10. Ценовая надбавка к полным затратам (Nр) — расчетная величина ожидаемой прибыли в виде разности между Р — ценой продаж и С — затра- тами на выпуск товаров или услуг. Применяется в сфере материального про- изводства, торговле и отрасляхнематериальных услуг: Nр = P — C / C 100. Контрольные вопросы 1. Из чего складывается цена выпускаемой продукции и что представляет собой надбавка к цене и надбавка (маржа) к прибыли? 2. Почему метод определения нормы надбавки к цене продаж продукции фирмы должен учитывать эластичность покупательского спроса? 3. По какой формуле можно определить m-критерий в стратегии ценооб- разования фирмы? 4. Какие виды стратегии фирмы применяют в области ценообразования для успешной продажи своей продукции? 5. Какие виды затрат фирмы учитываются при стратегии ценообразова- ния, получившей название «стратегия возмещения»? 6. Что представляет собой стратегия фирмы по поддержанию или сохра- нению своей конкурентоспособности? 7. Почему критерий максимизации прибыли фирмы основывается на оп- тимальности объема выпуска ее продукции? 8. Чем определяются особенности стратегии ценообразования фирм, ра- ботающих в сфере торговли? 9. Имеются ли особенности в стратегии ценообразования на услуги ком- мерческих фирм, работающих в сфере нематериальных услуг (например, в сфере образования, здравоохранения, просвещения и др.)? 10. Каковы общие закономерности стратегий ценообразования фирм, ра- ботающих в материальном производстве и отраслях услуг? 3.4. Факторы устойчивости доходов фирмы: анализ безубыточности и планирование прибыли Современные фирмы и факторы влияния на устойчивость прибыли. Предпринимательство и бизнес, их учет в показателях бухгалтерской и экономической прибыли. Безубыточность и модель расчетов для плани- рования прибыли. Предел безопасности фирмы. Операционная прибыль и операционный левередж. Основные формы документов о деятельно- сти фирмы и ее результатах. Устойчивость доходов — долгосрочная цель формируемых фирмами стратегий пообоснованию способов и средств, способствующих достижению этой цели. Выработка подобных стратегий основывается на прогнозах и рас- четах использования потенциально возможных факторов приращения дохо- 204 Глава 3. Микроэкономика фирмы: теория производства… дов и снижения риска экономических потерь. В стратегических расчетах бо- лее предсказуемы внутрифирменные факторы. Значительно труднее предви- деть и учесть факторы внешних условий, т. е. риски и неопределенность бу- дущих периодов, разнонаправленно и неравномерно влияющих на результаты экономической деятельности. В предыдущих разделах и темах (см. темы раздела 3 и темы раздела 4) цели максимизации прибыли и/или минимизации издержек производства рассматривались как цели стандартно осуществляемого бизнес-процесса. В этом смысле общий доход, т. е. валовая выручка в денежном выражении, стандартно определяется как простое умножение цены продаж на объемные (количественные) результаты деятельности фирмы: ТR = P Q, где: TR — общий (валовой) доход; P — цена продаж; Q — количественный показатель реализованного результата работы фирмы. Прибыль как чистый доход фирмыопределяется в виде разности между TR, т. е. валовой выручкой и затратами фирмы: на выпуск продукции, а также на уплату налоговых и других платежей по обязательствам. Функциональные особенности фирм, их отраслевая принадлежность, например, к промышленности; торговле; финансовой, или другим видам дея- тельности существенно различаются. Но стандартными, внутрифирменными факторами устойчивости их доходов являются следующие явные издержки: — затраты труда и капитала — собственного или заимствованного — авансированного для осуществления основной функциональной деятельно- сти, оптимизации выпуска в соответствии с покупательским спросом; — продажи полученной продукции или услуг с выручкой, превосходящей авансированную сумму затрат; — соотношение рыночных цен на ресурсы (издержки производства) и выпускаемую продукцию; — суммы возмещения затрат из полученной выручки (выплаты, налоги, проценты, возврат кредита и др.). Наконец, соотношение ожидаемой и реально полученной чистой прибыли встоимостном, денежном выражении является итоговым показателем резуль- тата экономической деятельности фирмы в каждом конкретном периоде. Ориентация стратегии фирм на получение растущих и устойчивых дохо- дов при данных затратах и ценах жестко обязывает внутрифирменный ме- неджмент контролировать в производственных процессах такие факторы, ко- торые на данный оптимальный объем выпуска продукции либо экономят издержки, либо максимизируют прибыль. К числу контролируемых факторов, выраженных в явных, денежно-стоимост- ных измерителях издержек и результатов, относятся: — производительность труда, т. е. объем выпуска продукции данным ко- личеством работников в единицу времени, в том числе измеряя трудоем- кость продукции, ее качество, обновление потребительских свойств, прибав- ление новых опций в выпускаемых изделиях; — «производительность» капитала, измеренная коэффициентами эффек- тивности использования технических средств или оборудования для выпуска 3.4. Факторы устойчивости доходов фирмы… 205 данного объема продукции в единицу времени, в том числе измеряя капита- лоемкость и энергоемкость продукции; — повышение технической оснащенности труда, измеряя натуральные и стоимостные показатели и соотношения количества работников и техники, в том числе почасовые данные о продолжительности ее использования; — снижение издержек производства на выпуск продукции, в том числе измеряя динамику показателей материалоемкости изделий, удельный вес непроизводственных затрат; — применение инновационных технологий (например, технологий 3D-печа- ти, цифрового программирования и др.), используя их влияние на сокращение затрат времени на прототипирование, моделирование и испытание образцов; — применение лазерных технологий и новых методов промышленного дизайна; — применение новейших компьютерных программ, «продвинутых» ЧПУ; — использование принципиально новых конструкционных материалов в различных фазах производственного цикла: в фазе предварительно-произ- водственного периода, в периоде непосредственного изготовления продукта и в послепроизводственном обслуживании; — использование рекламных технологий, сокращающих время «движе- ния» товаров к потребителю и ускоряющих товарооборот и продажи про- дукции фирм. Предпринимательство как фактор роста доходов фирмы. По суще- ству, предпринимательство способно влиять на все вышеперечисленные пока- затели экономической деятельности фирмы. Но по своему содержательному определению предпринимательство не тождественно стандартным представле- ниям об эффектах внутрифирменного бизнеса и менеджмента, которые хотя и позитивно влияют на экономическую деятельность, но представляют собой ру- тинный процесс своеобразной активизации имеющихся традиционных факто- ров производства и роста доходов. Предпринимательство — индивидуальное свойство особой породы людей — “homo sapiens economics”, использующих свои способности и талант либо на ра- бочем месте, либо вне этого места, либо во внешней среде рыночного процесса. Новаторская деятельность на рабочем месте, т. е. в рамках фирмы или любого делового предприятия, получила название «интрапредприниматель- ство». Для работников новаторской деятельности фирмы создают «режим наибольшего благоприятствования» в форме щедрых ассигнований на иссле- дования и разработки, поскольку инновационные «находки» и уникальные идеи после их коммерциализации приносят не только доход в привычных натуральных и стоимостных измерителях, но обеспечивают конкурентные преимущества фирме. Новаторская деятельностьна рабочем месте влияет на затраты и выгоды, выраженные в явно преимущественных показателях фир- мы по количеству, качеству, уникальности ассортиментной структуры това- ров и/или услуг. В их производстве применяются не существовавшие ранее технологии, новые способы «реализации расхождений» между нынешними 206 Глава 3. Микроэкономика фирмы: теория производства… ценами факторов производства и будущими ценами продаж изделий, состав- ляющих основу приращения доходов. Обнаруженные и привнесенные в про- изводственные процессы ноу-хау в своем инновационном варианте подлежат быстрой коммерциализации через рост продаж и доходов. Во-первых, пред- приниматель изыскивает источники получения доходов из едва «улавливае- мых» контуров или образов новых товаров и потребностей в рыночном спро- се покупателей. В-вторых, предпринимательским поиском обнаруживаются новые ресурсы и способы массового производства нового «образа» предмет- но-товарного продукта, с новыми опциями, соответствующими покупатель- ским ожиданиям, что потенциально создает возможность рыночных продаж инновационных изделий по ценам потребительского спроса, возмещающего затраты. Примечание. Научно-технические инновации даже небольшими изменения- ми в товарах, производственных технологиях, используемых ресурсах вызывают общую эволюцию экономических перемен. Для широкого использования в промышленности технологий IT и 3D-печати потребуются специалисты широ- кого инженерного и специального профилей; компьютерные программисты, со- здающие виртуальные модели для 3D-принтеров, химики, математики, геометры, архитекторы, дизайнеры, отраслевые профессионалы. В настоящее время отече- ственная экономика не испытывает дефицита в высококвалифицированных ком- пьютерных программистах, а подготовке специалистов по основам технологий 3D-печати уделяется незаслуженно мало внимания. Современные инновационные технологии содержат особый потенциал минимизации издержек производства, в частности, на «предпроизводствен- ной» стадии: за счет прототипирования, создания моделей образцов изделий с помощью 3D-печати, лазерных технологий «спекания» искусственных ма- териалов, технологий промышленного дизайна и др. Объединение техноло- гий цифрового программирования и 3D-печати послужит перспективным промышленным видам производства в достаточно близком будущем. Во мно- гих отраслях экономики их принято считать основой предстоящей индустри- альной революции. Некоторые их этих технологий давно апробированы, по- скольку известно об их периодическом применении с 1980 года. Однако до настоящего времени они достаточно дорогостоящи, хотя даже самые лучшие из существующих, например, моделей 3D-принтеров не лишены недостатков. В большинстве отраслей и сфер применения необычных новых технологий как минимум возникает необходимость дорогостоящей трансформации ин- фраструктуры и преобразования функциональной специфики существующих производственных процессов. По совокупности этих причин они в основном используются преимуще- ственно большими корпорациями в их узкофункциональных целях. В сфере среднего и малого бизнеса они лишь начинают распространяться 1 По существу 3D-печать могла бы применяться во всех обрабатывающих производствах, как процесс «выращивания» по слоям или послойным синте- ____________ 1 См. Екатерина Изместьева. 3D Printer Revolution Countdown… www.pcworld.com. 3.4. Факторы устойчивости доходов фирмы… 207 зом прототипов изделий и/или их модификации промышленным способом по заданным компьютерным3-мерным CAD-моделям (CAD/CAM — computer- aided design — англ.). Предполагается, что подобные промышленные техно- логии способны преобразовать в недалеком будущем производственные про- цессы по выпуску физических продуктов, предметов, изделий. Собственно, процесс 3D-печати занимает считанные часы. В этих процессах важна эконо- мичность будущих технологий за счет сокращения времени проектирования и испытания оразцов изделий и последующего их превращения в готовые формы для запуска в поточное производство 1 В таких областях экономики, как базовые отрасли материального произ- водства и сфера услуг, технологии 3D-печати привлекают внимание как осо- бо перспективный фактор конкурентной способности фирм. К числу отрас- лей, где наиболее актуальным может быть поиск возможного применения технологий 3D-печати, относятся следующие 2 : • отрасли научной деятельности и конструирования; • машиностроение, т. е. производства, вплоть до летательных аппаратов малых форм; • автомобилестроение (изготовление неметаллических автодеталей); • дизайн, архитектура и строительство зданий и инфраструктурных объектов; • отрасли легкой промышленности: производство нетканых материалов и изделий из них; • пищевая промышленность, в т. ч. продуктов, используемых в процессе космических полетов; • ювелирная промышленность эксклюзивных изделий, изготовление суве- ниров и детских игрушек; • медицина, стоматология, хирургия и др. |