ГОСы ОТВЕТЫ. Виды и тенденции развития туризма Деловой туризм
 Скачать 1.04 Mb.
|
|
Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. 1? Концепции маркетинговой деятельности в туризме «Концепция - определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения». С момента появления термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись. Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.
Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности. Понимание эволюции концепций маркетинга, через которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников. Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса. Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях: Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве. В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене. Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей. Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов. Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать. Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка. Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство. Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности. Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя. К концепции социально-отвественного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом. В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению. Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их. Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом. Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.
Концепция расширения внутреннего рынка. Ориентация фирмы на международный маркетинг наблюдается в том случае, когда фирма с целью расширения продаж своей продукции выходит на иностранные рынки. Согласно концепции расширения внутреннего рынка фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции. Концепция мультивнутреннего рынка. В том случае, когда компания придает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранный бизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепции, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, и что для достижения рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны. Концепция глобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а её маркетинговая деятельность - глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок - это то же самое, что внутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. 2? Правила и процедуры маркетинговых исследований туристского рынка МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА Постановка целей и задач маркетинга, выбор маркетинговой стратегии и средств ее реализации, разработка маркетинговых планов и программ требуют глубокого изучения рынка туруслуг, прогнозирования его развития на перспективу. Не секрет, что для многих турфирм в России субъективный подход, поиски реше ний путем проб и ошибок пока еще остаются основным «мето дом» планирования своей работы. Однако, как показывает прак тика, такой подход к решению проблем планирования туристско го бизнеса никогда не давал и не даст долговременных успехов, и, в конечном счете, турфирма будет вынуждена проводить постоян ное исследование туристского рынка Понятие «рынок» имеет много значений. В нашем случае мы определяем его как совокупность всех продавцов и покупателей, участвующих в обмене туруслугами. Изучение связей между ними в рамках отдельно взятой турфирмы требует организации необходимых исследований. Во многих странах, особенно в тех, где активно развивается международный туризм, изучением зарубежных туристских рын ков занимаются по поручению заказчиков —марке тинговые фирмы. В структуре турфирм также могут создаваться специализированные службы маркетинга, обеспечивающие их не обходимым аналитическим материалом о состоянии зарубежных рынков. В нашей стране таких исследовательских фирм пока еще нет, поэтому задачи изучения зарубежных туристских рынков и их наи более перспективных сегментов должны решаться непосредствен но самими заинтересованными фирмами. В связи с этим необхо димо владеть методической основой этой работы, умело исполь зовать источники информации и исследовательский инструмен тарий. Для проведения указанных исследований принимающей тур фирме необходимо создать эффективную маркетинговую инфор мационную систему (МИС), которая постоянно подпитывала бы оперативный состав работников необходимой информацией для принятия эффективных маркетинговых решений. Речь, в частно сти, должна идти об организации такой структуры, которая вклю чала бы специалистов, оборудование и технологию для сбора по лезной информации, ее сортировки и систематизации, анализа и оценки. В крупных турфирмах эта работа может быть возложена на самостоятельное подразделение, например на отдел маркетинга, а в средних и небольших фирмах — на отдельных специалистов. Маркетинговые исследования — это целенаправленный про цесс, включающий следующие четыре этапа: - определение проблем и постановка целей исследования; - выбор источников информации; - сбор, систематизация и анализ информации; - интерпретация результатов анализа. Определение проблем и постановка целей исследования. Анализ рынка — не самоцель. Фирма обязана максимально четко сформулировать стоящие перед ней проблемы. Даже самая крупная фирма не в состоянии охватить весь спектр проблем международного туризма, а посему все маркетинговые исследо вания конкретной турфирмы должны быть для нее максимально актуальными. Можно определить большое количество общих проблем для российских принимающих фирм. Это, например, сравнительно малый спрос иностранных туристов на поездки в РФ, ограничен ность маршрутов и непродолжительность путешествий по стране, концентрация основных турпотоков в очень коротком летнем пе риоде. Для каждой отдельно взятой турфирмы эти проблемы транс формируются в более узкие, но конкретные ситуации. Так, на пример, маркетинговые исследования необходимы: - при планировании выхода с российским турпродуктом на лю бой зарубежный рынок впервые; - при планировании выпуска нового турподукта, радикального изменения потребительских свойств и качеств ранее производи мого продукта; - при сильной конкуренции со стороны других турфирм, в связи с чем возникает необходимость выявить те рыночные ниши, ко торые еще не используются конкурентами; - при планировании значительного увеличения продажи на за рубежном рынке своего основного турпродукта. В соответствии с поставленными целями должны быть опреде лены конкретные объекты исследований. Для российских прини мающих турфирм этими объектами обычно становятся: социально-экономические условия развития иностранного ту ризма в РФ; зарубежные сбытовые территории; зарубежный спрос на туры в Россию; конкурентная среда. Для исследования обозначенных объектов турфирме необходи мо организовать сбор информации и создание банка данных. Выбор источников информации. Всю собираемую информацию для маркетинговых исследова ний можно разделить на внешнюю и внутреннюю, первичную и вторичную. Внутренняя информация — это информация, собираемая не посредственно в турфирме. Она содержит больше конкретики, характеризующей положение и возможности данной фирмы. Источниками внутренней информации являются: информация о приезжающих туристах, отзывы иностранных туристов о своем путешествии в РФ; оценки, даваемые иностранными турфирмами о качестве тур-услуг. Источниками полезной первичной информации следует также считать: наблюдения, опросы, анкетирование, проводимые специали стами турфирмы среди иностранных клиентов; консультации с иностранными и российскими специалистами и переговоры с иностранными турфирмами и транспортными компаниями; беседы с посетителями международных туристских выставок, проводимых за границей; изучение опыта работы других российских турфирм, занимаю щихся приемом иностранных туристов. К внутренней вторичной информации можно отнести произ водственные и бухгалтерские отчеты, материалы ранее проведен ных исследований. Для этого следует определить, по каким пока зателям должен проводиться учет (например, общее количество иностранных туристов, их распределение по сезонам и месяцам, по странам-поставщикам). Сбор и систематизация внутренней информациипозволят тур фирме определить наиболее перспективные направления своей производственной деятельности, выявить слабые места, наметить меры по устранению недостатков. Внешняя информация — это информация, создаваемая други ми организациями (источниками) для своих целей. К ней в основном относятся: зарубежные материалы; законодательные и нормативные акты по вопросам международного туризма; публи кации в зарубежной туристской прессе; каталоги, прейскуранты; рекламно-информационные справочники, рекламные объявления. Источниками внешней информации являются также материа лы, издаваемые в нашей стране: законодательные и нормативные акты, касающиеся иностранного въездного туризма, публикации в прессе, справочники, рекламные материалы. Социологические исследования проводятся среди иностранных граждан и туристов, находящихся в РФ. Такие исследования мо гут осуществляться и за границей, например среди посетителей международных туристских выставок и ярмарок. Социологические исследования среди иностранцев проводят ся путем телефонных и анкетных опросов, интервью. В зависимо сти от характера и задач выбирается та или иная форма. Такие исследования являются очень эффективными в смысле получения объективной информации. К вторичным источникам относятся также материалы, исполь зовавшиеся в ранее проводимых исследованиях: туристские, эко номические и статистические обзоры, монографии, отчеты. В ка честве примера можно привести следующие материалы: публикации международных туристских организаций (Всемир ная туристская организация — ВТО, Организация экономическо го сотрудничества и развития — ОЭСР, Всемирная федерация ассоциаций туристских агентств — ФУААВ, Международная ассо циация туристских агентств — ВАТА и др. публикации в российских изданиях официальной статистики данных по посещениям иностранными гражданами РФ, в том числе с целью туризма (с разбивкой по отдельным странам); публикации в рекламных каталогах и проспектах российских турфирм маршрутов и условий путешествия иностранных турис тов в РФ. Особенно важно подчеркнуть необходимость использования в целях получения вышеуказанной информации Интернет (Тревел-нет, Рунет и др.). Для российских турфирм — это задача сегод няшнего дня. Сбор, систематизация и анализ информации. Для проведения такой работы в турфирме должны быть назна чены должностные лица, которые обязаны следить за своевре менным и полным поступлением необходимой информации из всех производственных участков турфирмы и внешних источников. Со бранная информация подлежит выверке и систематизации по по ставленным проблемам, а затем вводу в компьютер для последую щего анализа. Часть данных может быть перенесена в таблицы, ди аграммы, графики и другие стандартные формы исследований. Методика исследования. Очень важно выявить доминирующие тенденции развития рынка туруслуг по конкретным направлени ям. Для этого используются статический и ретроспективный ме тоды, являющиеся основой экстраполяции и прогнозирования. Статический анализ. Он представляет собой оценку данных, относящихся к какому-то отдельному, конкретному периоду, на пример году. Иными словами, это застывшая «фотография» со бытий, но она служит тем материалом, который используется в сравнительном методе для выявления тех или иных изменений или тенденций, например в сравнении с прошедшим годом, се зонном. Ретроспективный анализ. Любые данные конкретного периода могут быть оценены положительно или отрицательно только на основе их сравнения с аналогичными данными предшествующих периодов. Для этого используется ретроспективный анализ, кото рый поможет выявить динамику и тенденции развития тех или иных рыночных процессов. Ретроспективный анализ служит основой для экстраполяции процессов туристского рынка и прогнозирования производствен ной деятельности турфирмы. Прогноз — это оценка будущего спро са иностранных граждан на туры в Россию. Прогнозирование обыч но проводится по трем вариантам: минимальный — на случай усиления неблагоприятных тенденций, средний, или оптималь ный, вариант, предусматривающий нормальное развитие конъ юнктуры рынка, и максимальный, рассчитанный на благоприят ные условия. Интерпретация результатов анализа. Результаты проведенных исследований оформляются в виде отчета. Руководству турфирмы необходимо знать о выявленных тенденциях и закономерностях развития рынка туруслуг, прогно зах на ближайшую и дальнюю перспективы. Только на этой основе могут быть приняты правильные решения в области маркетинга. Ценность маркетинговых исследований будет равняться нулю, если руководство турфирмы и ее отдельные службы не воспользу ются этой информацией. Поэтому очень важно, чтобы собираемая информация постоянно доводилась до сведения менеджеров, что позволит им принимать оперативно те или иные меры в зависимо сти от конкретной ситуации. Например, менеджеру по рекламной работе очень важно знать динамику прибытий иностранных тури стов в РФ в связи с проводимыми рекламными мероприятиями. |