ЭУМК Управление в апк. Вопросы к экзамену по дисциплине Управление в апк для студентов заочного (сокращенного) обучения специальности 080502. 65 Экономика и управление на предприятиях апк
 Скачать 4.07 Mb.
|
|
Часть нашего бизнеса, а не аутсайдер; Не тот человек, с кем можно спорить, ему нельзя противоречить; Человек с чувствами и эмоциями, подобными нашим, с предубеждениями и предрассудками; Приходит к нам с нуждами и потребностями, наша работа существует для того, чтобы обеспечивать его выгоды; Нуждается в нашем участии и дружеском внимании; Причина нашего бизнеса, платит нам зарплату; без него мы не можем существовать. 4.3.2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ» Цель занятия — научиться анализировать маркетинговые возможности организации (оценивать спрос, позиции организации на рынке, конкуренцию, поведение покупателей, продвижение торговой марки). Условия и исходные материалы. Уточним некоторые термины и понятия, необходимые для выполнения задания. Вопрос закрытый — вопрос анкеты (с помощью которой собирается первичная информация), включающий все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает один. Вопрос открытый — вопрос анкеты, позволяющий опрашиваемому отвечать своими словами. Восприятие — процесс, с помощью которого индивид отбирает, систематизирует и интерпретирует информацию для построения картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения продуктов необходимо учитывать, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют и усваивают ее в соответствии со своими представлениями и убеждениями. Вторичные данные — информация, которая собрана ранее для других целей. Выбор целевых рынков — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами; одно из направлений маркетинговой деятельности по выявлению сегментов рынка, представляющих наибольший интерес для организации и позволяющих действовать эффективнее конкурентов. Выбор целевых рынков предполагает оценку привлекательности и перспективности отдельных сегментов рынка и выбор одного или нескольких из их числа для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов учитываются три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (рост, уменьшение); структурная привлекательность; цели и ресурсы организации. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности. Выборка — часть респондентов при проведении опроса, представляющая исследуемую группу в целом (генеральную совокупность). Выборка используется потому, что при проведении маркетинговых исследований обычно не представляется возможным или целесообразным опросить всех членов генеральной совокупности. При проектировании выборки необходимо определить, кто должен быть обследован, то есть установить единицу выборки: число опрашиваемых (респондентов); каким путем следует выбирать опрашиваемых. При формировании выборки применяются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. На практике параллельно используется несколько методов ее формирования. Опрос потребителей — выяснение отношения покупателей к товару, магазину, фирме, их предпочтений, запросов, очередности удовлетворения потребностей, частоты покупок и др. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и имеющие схожие ценностные представления, и интересы, а также поведение. Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации и использования ее в управлении маркетингом. Торговая марка— имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или их группы и дифференциации товаров и услуг различных организаций. Высокая стоимость торговых марок обеспечивает компании преимущества перед конкурентами. Уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют определенной торговой марке и сохраняют приверженность ей. Компания получает рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов: покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками. Могут устанавливаться более высокие цены по сравнению с конкурентами, легче проводить расширение товарной линии. Торговая марка обеспечивает компании определенную защиту в случае жесткой ценовой конкуренции. Некоторые аналитики полагают, что срок жизни марки значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговыми маркам как к основным фирменным активам. Экспертные оценки — один из методов сбора первичных данных, основанный на использовании опыта и интуиции экспертов. Экспертные оценки необходимы в управлении маркетингом, так как процессы выбора концепции, реализации функций управления маркетингом слабо формализованы и основываются на интуиции и опыте. Выделяют индивидуальные и групповые экспертные оценки. К методам групповых экспертных оценок относят: отрытое обсуждение вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием; закрытое обсуждение вопросов с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет; свободные высказывания без обсуждения и голосования (мозговой штурм). Порядок и методика выполнения задания. Задание рассчитано на два занятия и выполняется в семь этапов: на первом занятии — 1 — 5-й этапы; на втором — 6-й и 7-й этапы. 1-й этап — группу разбивают на подгруппы — «консультационные фирмы маркетинговых исследований»; 2-й этап — разрабатывается методика маркетингового исследования; 3-й этап — устанавливаются цели исследования (изучение географических, демографических и социальных параметров целевого рынка); 4-й этап — разрабатывается анкета с закрытыми и открытыми вопросами для опроса респондентов; 5-й этап — студенты проводят опрос респондентов (опрашивают либо своих товарищей, либо целевую аудиторию), затем обрабатывают полученные ответы; 6-й этап — анализируется полученная информация, разрабатываются выводы и предложения; 1-й этап — подготавливается доклад (презентация) по результатам исследований для обсуждения и оценки. Разновидности закрытых вопросов
Разновидности открытых вопросов
Основные правила для интервьюера: 1. На все вопросы должны быть получены ответы. До начала работы следует ясно представлять себе, как задавать вопросы. 2. Интервьюер должен держать вопросник перед собой, чтобы не уйти в сторону и не предаться пустым рассуждениям. 3. Чем яснее сформулированы вопросы в анкете, тем яснее будут ответы. 4. Метод создания базы данных следует разработать до начала интервьюирования. Опрос может проводиться по телефону. Если абонент ответил, интервьюер говорит: «Здравствуйте. Я беспокою вас в связи с исследованием рынка, которое проводит наша организация. Исследование это касается покупки продуктов питания. Можете ли вы уделить мне несколько минут для разговора?» Если собеседник отвечает утвердительно, переходите к вопросам, если отрицательно, спрашиваете, можно ли позвонить в другое время и когда. Наибольший эффект дает личный контакт с опрашиваемым (на дому или на работе). В анкету маркетингового исследования могут входить следующие вопросы. 1. Какие продуктовые магазины вам известны и какие из них вы посетили:
2. Где вы чаше всего делаете покупки:
3. Почему вы предпочитаете именно эту торговую организацию? 4. Как часто вы делаете покупки в ___^___________ (указать магазин, который был назван опрашиваемым как часто посещаемый при ответе на 2-й вопрос): а) почти каждый день (каждый день); б) два раза в неделю; в) один раз в неделю; г) реже одного раза в неделю. 5. Где вы чаще всего покупаете следующие продукты:
6. Почему вы делаете покупки именно в этих магазинах? Выберите несколько вариантов ответов: а) близко к дому; б) большой выбор продуктов; в) продукты качественные; г) недорого; д) хорошее обслуживание; е) известный магазин; ж) действует гибкая система скидок; з) удобно и уютно. 7. Насколько для вас важно качество продуктов: а) исключительно важно; б) очень важно; в) довольно важно; г) не очень важно; д) неважно. 8. Насколько для вас важна стоимость продуктов: а) исключительно важна; б) очень важна; в) довольно важна; г) не очень важна; д) неважна. 9. Что вы ставите на первое место при покупке продуктов питания: качество, вкус, марку или цену товара? 10. Чью продукцию вы предпочитаете покупать: отечественную или зарубежную? 11. Что вы можете сказать о качестве отечественных продуктов питания: а) отличное; б) очень хорошее; в) хорошее; г) не очень хорошее; д) неудовлетворительное. 12. Важны ли для вас различные рекламные акции, скидки? 13. Есть ли у вас дисконтная карта (карты)? 14. Как вы относитесь к телевизионной рекламе какого-либо продукта питания? 15. Будьте добры ответить на некоторые вопросы личного характера: как вас зовут; сколько вам лет; сколько человек в вашей семье; какой общий среднемесячный доход вашей семьи; какую сумму ваша семья тратит на продукты питания: а) менее 30 %; 6)30-50%; в) более 50 %; г) затрудняюсь ответить. По окончании опроса следует поблагодарить респондента. На опросном листе поставить соответствующую дату. На Западе большое значение придают визитам к потребителям. На маркетологов возлагается обязанность обеспечить непосредственные контакты с ними, а не пользоваться вторичной информацией. Поэтому в компаниях, руководствующихся концепцией маркетинга, управляющие находят время, чтобы участвовать в обслуживании потребителей, а высшее руководство несколько дней в месяц посвящает визитам к ним. Когда сбор данных закончен, их анализируют и делают выводы о характере рыночной среды и возможной стратегии организации. 4.3.3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ «САМООЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ» Цель занятия — приобрести навыки работы в группе при изучении конкурентов, определении конкурентоспособности собственного предприятия для проектирования стратегии маркетинга. Условия и исходные материалы. Представим некоторые базовые термины и определения. Бенчмаркинг — метод мониторинга внешней среды организации, для которого характерен сбор информации по изучению конкурентов и ведущих предприятий отрасли. В сущности, это бизнес-разведка в отрасли, а иногда и за ее пределами. Цель бенчмаркинга — приобретение конкурентных преимуществ за счет повышения эффективности деятельности организации. Конкурентное преимущество — способность организации предоставить потребителям выгоды, превышающие выгоды, предоставляемые конкурентами. Оно обычно является следствием более выгодного положения в определенном сегменте рынка. Конкурентный имидж — образ продукта, который создается у потребителей и (или) промежуточных продавцов (посредников), включающий сильные и слабые его стороны в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих фирм. Конкурентоспособность товара — степень его притягательности для совершающего покупку потребителя. Запас конкурентоспособности товара — разность между потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он реально куплен. Порядок и методика выполнения задания. Группа разбивается на подгруппы — отделы маркетинга (маркетинговой разведки). Исследование конкурентоспособности организации предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов. 1. Каковы основные цели конкурентов? 2. Какова текущая стратегия достижения этих целей? 3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать стратегию? 4. Какова их вероятная будущая стратегия? С точки зрения результативности деятельности конкурентов на рынке и завоевания ими сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения. 1. Имидж фирмы. 2. Концепция основного продукта фирмы. 3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировым стандартам (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов). 4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов. 282 5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса. 6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, возможность разработки новых продуктов (бюджет НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность работ). 7. Мощность производственной базы, возможность перестраиваться для выпуска новых продуктов и наращивать объемы освоенных (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска). 8. Финансы, собственные и привлекаемые со стороны. 9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок. 10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет. 11. Предпродажная подготовка, способность фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей. 12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения. 13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей). 14. Уровень рекламной деятельности. 15. Уровень послепродажного обслуживания. 16. Политика организации во внешней предпринимательской среде, характеризующая ее способность строить свои отношения с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т.д. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. При изучении конкурентов можно воспользоваться следующим вопросником. Вопросник для исследования приоритетных конкурентов 1. Сколько приоритетных конкурентов имеется и кто они? 2. Каков преобладающий тип их конкурентного повеления (независимый, следующий за лидером, бросающий вызов, лидер)? 3. Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты? 4. Какова природа их конкурентного преимущества? 5. Каковы элементы дифференциации в маркетинговой политике конкурентов? 6. Насколько сильны имидж конкурентов и марки их товаров? 7. На чем основано (если оно имеется) преимущество по издержкам приоритетных конкурентов? 8. Каковы иены на товары конкурентов? 9. Каковы главные черты ценовой политики конкурентов? 10. В чем заключаются особенности стратегии и тактики производственно-хозяйственной и рыночной их деятельности? 283 11. Насколько стабильно их финансовое положение и каковы их финансовые ресурсы? 12. Как велики их способности отпора в случае фронтальной атаки? 13. Каковы уязвимые позиции приоритетных конкурентов? 14. Какие агрессивные действия они могут предпринять? 15. Какие ответные или защитные меры следует принять в случае фронтальной атаки? 16. Какие события могут существенно изменить соотношение сил между нами и нашими конкурентами? 17. Какие меры могут быть приняты в таком случае? 18. В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное преимущество, которым мы обладаем? 19. Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов? 20. Насколько серьезны барьеры приходи на рынок для конкурента, обладающего сильной международной позицией? 21. Какие товары являются заменителями и какую угрозу они представляют? 22. Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они способны оказывать? 23. Какова степень концентрации клиентов и (или) посредников и какое давление они могут оказывать? Результаты маркетинга (бенчмаркинга) сводят в табл. 68. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||