ЭУМК Управление в апк. Вопросы к экзамену по дисциплине Управление в апк для студентов заочного (сокращенного) обучения специальности 080502. 65 Экономика и управление на предприятиях апк
 Скачать 4.07 Mb.
|
|
68. Результаты мониторинга
4.3.3. РАЗБОР ХОЗЯЙСТВЕННОЙ СИТУАЦИИ «ПРОЕКТИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ОВОЩЕЙ» Цель занятия. Научить студентов практическому применению методов анализа и проектирования системы управления маркетингом в организациях аграрного сектора экономики. Условия и исходные материалы. Занятие проводится на основе использования данных конкретной хозяйственной ситуации в агрофирме «Бунятино». Цель проекта — создать условия для выхода продукции агрофирмы «Бунятино» на оптовые рынки. Агрофирма характеризуется высокой долей производства овощей, соответственно 2,4 % общего их объема в 1992 г. в Московской области. Площади под овощными культурами в хозяйствах агрофирмы в 2008 г. по прогнозу уменьшатся, га:
Эти показатели вошли в программу развития овощеводства Московской области, разработанную для включения в проект расширения оптовых рынков. Прогноз сделан с учетом положительных сдвигов в инфраструктуре хранения и реализации продукции. Предполагается, что объем производства и продажи овощей в стоимостном выражении увеличится, %:
Агрофирма «Бунятино» образована в 1992 г. при реорганизации совхоза «Бунятинский». При выходе работников из совхоза со своими земельными (средний размер 4,6 га) и имущественными паями не обошлось без конфликтов, в результате материальная база формировалась без недополученных ресурсов. Анализ показал, что произошел реальный процесс реорганизации, в результате чего появилось новое коммерческого типа предприятие. Зарождается разветвленная система арендных, договорных отношений, увеличивается предпринимательский потенциал, диверсифицируются каналы сбыта сельскохозяйственной продукции. Перемены инициируются коллективом. Невзирая на выбранную в процессе реорганизации форму ТОО, агрофирма функционирует как производственный кооператив, в котором основные фонды принадлежат коллективу на правах долевой собственности, управление строится на кооперативных принципах (голосование на общем собрании происходит по принципу «один член — один голос», а не в зависимости от величины пая; 50 % прибыли распределяется по труду, а не по паям; правление и председатель выборные и т. д.). Права, относящиеся к собственности на землю и другие ресурсы,—важный фактор осуществления проекта. В этом плане «Бунятино» имеет преимущество перед хозяйствами, в которых не была проведена приватизация. Тем не менее в агрофирме можно наблюдать некоторые препятствия в реализации прав земельного собственника. Так, при выходе из ТОО работники не имеют возможности получить свой земельный пай в натуре, что связано соспециализацией хозяйства на выращивании овощей на поименных землях, требующей сохранения единого земельного массива со сложившейся осушительно-оросительной системой. Тем, кто увольняется, стоимость земельного пая выплачивается в денежном выражении — около 25 тыс. руб. за пай, или 8 тыс. руб. за 1 га, что значительно ниже рыночной цены. Управление проектом осуществляет Группа разработки проекта (ГРП), которая будет координировать его реализацию по горизонтали и вертикали. Задача ГРП — не только контролировать осуществление проекта, но и разработать меры по изменению организационного поведения его участников по мере реализации. Прежде всего это касается управляющих и специалистов. В агрофирме «Бунятино» подразделения руководствуются в сбытовой деятельности торговой (группа реализации) и маркетинговой (СП «Фрухтинг») концепциями. СП «Фрухтинг» работает в основном по заказам потребителей. Как показывает анализ, агрофирма «Бунятино» 60 % продукции и более реализует в рыночной торговле. Агрофирма выбрала следующие приоритеты в маркетинговом управлении хозяйствами: анализ рынка и переход на маркетинговую концепцию управления; создание маркетинговых подразделений и освоение маркетинговой концепции; совершенствование производственной технологии; борьба за определенные сегменты рынка (Москва и Московская обл., экспериментально Тверская обл., север европейской части РФ, Сибирь, Чукотка). На зам. директора по коммерческим вопросам возложены следующие функции: выработка рекомендаций по выбору наиболее выгодного рынка (рынков) в соответствии с ресурсами, возможностями предприятия; постоянный контроль за осуществлением реализации товаров, производимых агрофирмой; проведение и координация маркетинговых действий, вытекающих из решений руководителя предприятия, собственных решений и решений других руководителей производственных подразделений относительно продажи и цен; определение программы по стимулированию сбыта продукции предприятия, управление этой деятельностью. Порядок и методика выполнения задания. При выполнении задания следует ответить на вопросы. 1. В чем особенности проекта «Бунятино»? 2. Способствует ли организационно-правовое устройство предприятия внедрению проекта? 3. Соответствует ли процесс управления предприятием поставленным целям? 4. Способствуют ли факторы внешней среды (экономическая политика государства, правовые, социально-культурные условия и т.д) осуществлению и развитию проекта? 5. Эффективно ли используются местные возможности и инициативы? 6. Каким образом переход к маркетинговой концепции в управлении предприятием способствует осуществлению и развитию проекта? В процессе маркетингового анализа изучается стратегия проекта и планируются основные шаги по его реализации. При анализе стратегии учитываются ограничения: со стороны «заказчика»; со стороны внешнего и непосредственного окружения; со стороны организации-исполнителя. А Существующая ситуация Ситуация без проекта нализ проектных ситуаций может проводиться по следующим схемам (рис. 25, 26). Преимущества Недостатки Отсутствие базы хранения Оперативное реагирование на изменение конъюнктуры рынка Меньше работы Меньше риск в отношении принятого стратегического решения Меньше ответственность за конечный результат Максимизация прибыли Неплатежи Необходимость продавать продукцию по демпинговым ценам Не удовлетворенность покупателей Неудовлетворенность работников предприятия  Предлагаемая ситуация Ситуация с проектом Недостатки Преимущества Строительство базы хранения Планирование, оперативное управление маркетингом овощей, контроль Много работы Необходимость учиться технологии, планированию, оперативному управлению и маркетингу овощей Необходимость изменения привычных стереотипов поведения Успех реализации проекта в планируемые сроки Конкурентоспособность на рынке Удовлетворенность работников Рост благосостояния работников Удовлетворенность покупателей 4.3.4. РАЗБОР ХОЗЯЙСТВЕННОЙ СИТУАЦИИ «СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ» Цель занятия. Научить студентов практическому применению методов анализа и проектирования стратегии маркетинга в организациях АПК. Условия и исходные материалы. Занятие проводится по данным следующей хозяйственной ситуации. В 1996 г. генеральный директор АО «Ростсельмаш» (РСМ) публично признал, что огромную часть субсидий и кредитов РСМ проедает, тратя их на зарплату, а не на модернизацию цехов и повышение качества комбайнов «Дон». Доля зарплаты в себестоимости продукции РСМ давно перевалила за 50 %. Содержать 30-тысячный коллектив при стоящем конвейере невозможно. Например, в 1996 г. предприятие работало считанные дни, выпустив около 1000 комбайнов при плане 7780, уже рассчитанном лишь на одну десятую имеющихся мощностей. Лизинг для предприятия непривлекателен. Сеть из сотен лизинговых центров, открытых РСМ по России, так и не заработала из-за отсутствия оборотных средств. В ситуации практической остановки Ростсельмаша рынок СНГ все напористей осваивают американцы. Причем под технику в сотни миллионов долларов они предлагают выгодные кредиты. Однако у РСМ все же остаются преимущества. Предприятие расположено внутри потребляющего рынка, хорошо известно потребителям. Доставка техники от Ростсельмаша намного дешевле, чем из-за границы. Да и сам «Дон-1500» дешевле своих западных аналогов (например, «Джон Дир») в несколько раз при сравнимом качестве. Чтобы повысить качество машин, необязательно располагать высокими технологиями. Можно эффективно использовать имеющиеся преимущества. Совет директоров Ростсельмаша одобрил антикризисную программу, предложенную новым генеральным директором. Большая часть основных фондов предприятия, испытывающего серьезные финансовые проблемы, будет законсервирована, а численность работающих сократится с 21 тыс. до 13,5 тыс. человек. Произойдет реструктуризация: ряд заводов и производств, входящих в Ростсельмаш, превратятся в самостоятельные АО. Им предлагается самим искать заказы, сохраняя тем не менее мощности под производство комбайнов. Даже россельмашевский соцкультбыт (довольно мощный) должен отправиться в «свободное плавание». Завод, рассчитанный на выпуск 35,5 тыс. комбайнов в гол, после расчленения сможет производить лишь около 5 тыс. Сокращая производство, РСМ должен пытаться повысить конкурентоспособность своей продукции. Так, программа предусматривает переход к серийному выпуску новых комбайнов «Дон-091» и «Дон-141», которые в ближайшее время заменят громоздкие «Нивы» и «Дон-1500». По желанию заказчиков предусмотрено замещение слабых и требующих частого ремонта узлов вплоть до замены нынешних двигателей на Caterpillar (США) или «КамАЗ» (Татарстан). По существу принятие антикризисной программы означает полный отказ предприятия от прежней стратегии. Руководство РСМ стремится сохранить технологию производства, но при этом избавиться от необоснованных претензий на доминирование на рынке и лишних расходов. В то же время, по мнению экспертов проекта TACIS «Поддержка производства и распределение сельхозтехники», в будущем в России появится крупнейший рынок сельхозмашин, поскольку сельскохозяйственная продукция, в основном зерно, на мировом рынке с каждым годом дорожает. Соответственно будут расти доходы фермеров, в том числе и российских. А значит, появятся деньги на технику. Порядок и методика выполнения задания. 1. Проанализируйте ситуацию, сложившуюся на РСМ, и ее последствия для стратегии маркетинга предприятия. 2. Оцените стратегию, выбранную генеральным директором РСМ. 3. Почему лизинг комбайнов неприемлем в качестве стратегии распределения продукции РСМ? 4. Попробуйте обосновать собственные предложения по выбору стратегии маркетинга РСМ. 4.4. РОЛЕВОЙ РАЗБОР СИТУАЦИИ «СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА» Цель занятия. Изучить возможности стимулирования спроса. Условия и исходные материалы. Вам необходимо продать какой-то продукт. Используя теоретические знания и Правила беседы продавца и покупателя, приведенные ниже, разыграйте эту ситуацию в ролях: первая подгруппа студентов — продавцы; вторая подгруппа — покупатели. Правила беседы продавца и покупателя
Порядок и методика выполнения задания. В теории маркетинговых коммуникаций используется термин «промоушн» (promotion), означающий продвижение, стимулирование спроса (реклама, пропаганда, прямой маркетинг, формирование приверженности покупателя к товару, магазину, фирме). Функции стимулирования спроса следующие: создание образа фирмы, ее товара и услуг; информация о товаре и услугах; сохранение популярности существующих товаров и услуг; убеждение потребителей приобретать новые товары и услуги; информация потребителей о распродажах; разъяснение политики новых цен; работа с потребителями напрямую; совершение сделок; обеспечение послепродажного обслуживания; создание атмосферы энтузиазма у участников каналов сбыта. Все названные функции включают в план стимулирования спроса. На реализацию этого плана обычно ассигнуют значительные суммы. Большое влияние на спрос оказывают цены на товары и услуги. При очень высоких ценах спрос падает, при очень низких — не возрастает: происходит насыщение рынка. По отношению к ценам всех покупателей делят на четыре группы. 1. Экономные. При покупке обращают внимание на цену товара. Очень чувствительны к качеству и ассортименту. 2. Ценители. Основной упор делают на образ продукции, обслуживание и репутацию фирмы. Цена их волнует меньше. 3. Этичные. Готовые пожертвовать низкими ценами и ассортиментом ради поддержания малых фирм. 4. Апатичные. Весьма щепетильны по отношению к удобству, а также к мелочам. Отношение потребителя к цене зависит и от целого ряда других обстоятельств. Однако во всех случаях важнейшим фактором выступают доминирующие потребности людей. Производитель и продавец, если они хотят иметь прибыль, должны чутко улавливать изменения в психологии потребителей. В стимулировании действуют различные системы продаж. Особое место занимает персональная продажа. Существуют два основных метода персональных продаж. Первый метод —это шаблонное поведение продавца, демонстрирующего признаки внимания и уважения к покупателю. Действия продавца рассчитаны на среднего покупателя, ожидающего участливое к нему отношение. Второй метод предусматривает процедуру взаимодействия продавца с покупателем в зависимости от мотивации клиента. Продавец действует примерно по такому сценарию: сначала выясняется тип товара, который нужен покупателю; затем уточняется, покупал ли он этот товар ранее; после этого определяется примерная цена, которую покупатель готов заплатить. Вся процедура осуществляется в направлении выяснения доминирующей потребности клиента, ибо только определив ее, продавец может правильно построить диалог и свои действия. Система стимулирования сбыта нацелена на формирование у покупателя приверженности к товару, магазину, фирме. Для этого производитель и руководитель торговли используют ряд специфических приемов: подарки, купоны на марочную продукцию, сувениры и т.д. Предпочтение отдается постоянным покупателям. Поощряются в качестве аванса и новые клиенты. В некоторых магазинах практикуют соревнования покупателей, победители которых награждаются призами. Нередко устраиваются всевозможные лотереи. В ряде случаев наиболее надежным покупателям выдают солидные премии. Все мероприятия включают в план стимулирования спроса. |