ЭУМК Управление в апк. Вопросы к экзамену по дисциплине Управление в апк для студентов заочного (сокращенного) обучения специальности 080502. 65 Экономика и управление на предприятиях апк
 Скачать 4.07 Mb.
|
|
4.3. СЕМИНАР «УПРАВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ В АПК» Цель занятия. Познакомить студентов с основами международного маркетинга, его сущностью, целями, современными проблемами, особенностями управления в сельском хозяйстве. План семинара 1. Сущность международного маркетинга. 2. Маркетинговые исследования международного рынка. 3. Современные проблемы международного маркетинга. 4. Особенности управления международным маркетингом в АПК. Методические указания. Международный маркетинг — это комплекс мероприятий организации по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны. Важную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики играют специализированные международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ECOMAR), Международная федерация маркетинга (IMF), Американская ассоциация маркетинга (AMА). В развитии международного маркетинга выделяют три основных этапа. Традиционный маркетинг — обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара. Экспортный маркетинг — экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка. Международный маркетинг — экспортер глубоко исследует рынок, используя для этого широкий набор маркетинговых средств. Международный маркетинг распространяется не только на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг: международные арендные операции и т.д. Современную модель международного маркетинга принято условно называть производственно-инвестиционной (в отличие от прежней тортово-посреднической). Она претерпела качественные изменения, поднялась на более высокий уровень. Международный маркетинг теперь все чаще рассматривается не только как межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный. В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях .жестко конкурирующих международных рынков. Цели управления международным маркетингом можно разделить на две группы. Экономические: обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период); выход на новые рынки; получение максимальной прибыли; наращивание сбыта; увеличение степени участия на уже освоенных рынках. Психографические (влияние на покупательское поведение): повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы; формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы; рост удовлетворенности покупателей при использовании купленных товаров; стимулирование решений о покупке товаров. Маркетинг на международной арене весьма сложен, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности организации, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, где организация будет каким-либо образом осуществлять свою деятельность. Могут иметься различия в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, степень квалификации рабочей силы и т. д. Эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превратить в течение нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную. Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка. Речь идет о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуются знания и использование не только отдельных элементов системы маркетинговой деятельности, но и всей системы в том виде, в котором она получила развитие в зарубежных странах. Перед выходом на международный рынок прежде всего необходимо удостовериться в целесообразности этого шага, то есть выяснить, какие перспективы могут открываться для организации в будущем и какие риски могут возникнуть. Далее определяют, какую продукцию может предложить предприятие, как выйти на рынок и найти покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе. Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, основная причина этого — различия в стоимости рабочей силы. В выборе продукта для импорта или экспорта уровень цен имеет существенное значение. Маркетинговые исследования международного рынка. При организации маркетинговых исследований международного рынка главное —это учет различий между странами во всех сферах. Только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие предложит населению. Опыт показывает, что предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний рынок, требования к товару на котором во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь приспосабливаться к различным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка. В результате изучения международного рынка предприятие с помощью специалистов отдела маркетинга получает систематизированную информацию о производственной и демографической базе страны-импортера, средствах регулирования рынка, ожидаемом спросе па экспортируемый товар, уровне пен, каналах распределения товаров, формах рекламной деятельности, видах упаковок, условиях и расходах по доставке товара, конкурентной и конъюнктурной ситуации. Эти данные позволяют составить обоснованный план маркетинга, определив в нем потенциальный сегмент либо международного рынка в целом, либо рынка отдельной страны, сроки проведения продаж, местных посредников, размер ожидаемых затрат и прибыли, уровень финансового и других рисков. Экспортный рынок можно сегментировать по двум направлениям: макроуровень — используются такие признаки страны или региона, как географическое положение, климат, государственное устройство, плотность населения, соотношение полов, возрастной состав, система обучения, культурные, этические и другие нормы и традиции; микроуровень — распределение доходов, имущественное положение, покупательские привычки и предпочтения. Особенности товарной политики в международном маркетинге заключаются, прежде всего, в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям. А это вызывает необходимость модифицировать технические и потребительские параметры базового продукта, разрабатывать требуемую упаковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания товаров. В упаковке также должны учитываться особенности различных стран: размер се, например, зависит от уровня платежеспособности населения, цветовое оформление — от национальных традиций, текстовые обозначения — от грамотности населения. Если экспортный товар не обеспечивается необходимым обслуживанием, местные жители предпочтут аналогичные товары, обслуживание которых гарантировано. Следовательно, специалистам по маркетингу надо продумать вопрос об организации обслуживания на базе местных предприятий либо об оказании сервисных и ремонтных услуг собственными силами. Особое место в международном маркетинге занимают каналы товародвижения. Выбор их зависит от целей предприятия и намерений контролировать продажи, масштабов деятельности, характера товара. Учитываются также число каналов, объем потенциальных продаж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие условия. В обобщенном виде выбор различных организационных форм экспорта определяется следующими условиями: рынок — открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в условиях либерализованной или децентрализованной экономики; товар — фирменная продукция или рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый; предприятие — ограниченные или расширенные цели, опыт работы в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал. При определении экспортных цен необходимо учитывать, что они, во-первых, складываются под влиянием расходов, которые, как правило, не учитываются на внутреннем рынке, во-вторых, часто находятся под контролем государства (расходы на модификацию товаров для приспособления их к требованиям международного рынка, платежи посредникам, затраты па фрахт, пошлины, расходы по транспортировке и страхованию грузов, перевод валют и т.д.). Цена может формироваться в валюте страны-экспортера в данной валюте. Требуется тщательный расчет экспортной цены для обеспечения необходимой доли прибыли и возмещения различного рода затрат. Существует международный кодекс рекламы, которого придерживаются специалисты по маркетингу предприятий и фирм, занимающихся импортом и экспортом. Выработан ряд правил стандартизации международных коммуникационных средств. Они касаются, в частности, рекламных сообщений, выбора подходящего средства рекламы и рекламного агентства. Стандартизованными средствами распространения рекламы служат международные и национальные средства коммуникации. Их выбор определяется достижением наибольшей эффективности при наименьших затратах. При этом экспортер может выбрать либо местное рекламное агентство, либо международное, имеющее представительство в данной стране. Все зависит от величины охвата рынка, намерений экспортера, затрат на рекламную кампанию и других условий. Особое значение в экспортном маркетинге придается стимулированию сбыта, созданию благоприятного мнения о товаре (услуге). Так, деятельность в области Public relations позволяет сформировать положительное отношение к стране, предприятию-экспортеру. Хороший имидж способствует успешной рекламе продукции на международных рынках. С этой целью широко используются пресс-конференции, издание пресс-релизов для зарубежных средств массовой информации. Организация ярмарок и выставок также помогает продвижению товаров на внешние рынки. Специалисты по маркетингу считают, что ярмарки — это современные информационные центры, задача которых состоит в том, чтобы через демонстрацию еще не созревших для рынка изделий удовлетворить потребность в технической информации, обозначить конъюнктурные направления развития и способствовать созданию престижа организации. Если ярмарка информирует, то выставка— представляет товар, демонстрирует экспортный потенциал страны. Совершенно новыми и современными способами презентации являются специальные коммерческие центры. Они работают с широким кругом товаров и способствуют укреплению международных торговых связей. Современные проблемы международного маркетинга следующие. Первая проблема — поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего потребности покупателя и имеющего приемлемую цену. Например, какой-либо продукт может быть недорогим по маркам Великобритании, но в то же время крайне дорогостоящим для жителей Албании или какой-либо африканской страны. По этой причине специалист по маркетингу должен сначала изучить экономическую ситуацию в стране, с которой он намерен работать. Независимо от того, что планируется, импорт или экспорт, следует посетить страну, с которой предполагается наладить сотрудничество. Это необходимые для оценки на месте состояния экономики, системы маркетинга, имеющихся в наличии продуктов и определения степени соответствия экспортируемого продукта местным условиям, традициям и культуре. Иногда очень сложно выполнить такую задачу своими силами, поэтому можно обратиться за помощью к местным специалистам. Если продукт будет импортироваться, понадобится помощь представителей данной страны в получении запаса продукта, его транспортировке, финансировании, соблюдении законодательства. Обычно требуются большой объем документации и выполнение множества формальностей в соответствующих учреждениях. Вторая проблема— законодательство, регулирующее процедуры экспорта и импорта. Любая страна, как правило, предпочитает экспортировать свои продукты. Однако имеются исключения, которые касаются вывоза сырья. Ресурсы обычно дешевле, чем готовые продукты, поэтому в некоторых случаях нет потребности в экспорте сырьевых ресурсов, так как в самой стране могут быть налажены их обработка и производство готового продукта для населения или вывоза на международный рынок, что приносит большую прибыль, чем экспорт сырья. В этом случае имеется соответствующее законодательство, предусматривающее запрет на вывоз, поэтому следует сотрудничать с местным специалистом, имеющим юридическое образование. Третья проблема связана с налогами, которыми облагаются ввозимые продукты. Страна обычно не заинтересована в импорте большого количества некоторых продуктов, например потребительских товаров, из-за обмена валюты. Налоги на импортируемые товары призваны приносить доход государству и оберегать местную промышленность. Размер налога полностью контролируется государством, которое может счесть целесообразным в национальных интересах увеличить его на ряд импортных продуктов. Четвертая проблема также касается сферы законодательства. Поскольку во внешней торговле приходится использовать работников-иностранцев, необходимо быть в курсе законодательства страны, в которой вы намерены действовать, регулирующего трудовые отношения, а именно: взаимоотношения нанимателя и наемного работника, максимальную продолжительность рабочей недели, минимальный уровень заработной платы, стоимость медицинского обслуживания, порядок выхода на пенсию и т.д. Существует и такой важный законодательный аспект, как подписание контракта. Если предприятие заключило крупный договор, целесообразно иметь своего юриста и специалиста по юриспруденции из страны пребывания. Надо отметить, что практически нет стандартов в отношении терминологии и условий контрактов. Поэтому очень важно правильное понимание пунктов достигнутых договоренностей. Кроме того, необходимо знать, под чьей юриспруденцией находятся стороны, заключившие контракт, и какое законодательство будет действовать при его нарушении. Пятая проблема — финансирование. При перевозке большого количества товаров может потребоваться морской транспорт. Для морских перевозок транзитное время составляет два месяца или более. На период транспортировки, складирования, маркетинга необходимо обеспечить финансирование продукта. Это может быть осуществлено рядом агентств, однако на начальных стадиях работы финансирование будет задачей маркетолога. Финансирование может осуществляться несколькими путями. Первый — собственные ресурсы. Здесь следует быть готовым к любому риску. Другой путь — источником финансирования становится производитель поставляемого продукта. В некоторых случаях предприятие предоставляет торговый кредит на срок до 90 дней. Третий путь связан с обычными банковскими каналами и кредитными организациями. Финансирование международной торговли осуществляется по стандартным правилам. Необходимо обязательно иметь финансовые документы (отчетность), а также какое-либо обеспечение кредита. Еще одним источником финансирования могут быть правительственные учреждения. На западе финансирование может осуществляться через правительственные организации, на которые возложена ответственность за поддержку внешней торговли и особенно экспорта из данной страны. Шестая проблема— транспортировка, вид и время которой, а также связанный с ней риск зависят от типа продукта. Дорогостоящие, небольшие по массе и объему продукты эффективно перевозить авиатранспортом. Недорогие, нескоропортящиеся и объемные продукты перевозят по железной дороге или морским транспортом. Важно иметь специальные хранилища. Хранение продукта может быть необходимо в случае ожидания судна, а затем по прибытии в пункт назначения. В любом случае следует помнить о реальных угрозах для сохранности продукта. Наибольшую опасность представляют воровство, повреждения при погрузке и разгрузке, последствия неблагоприятных погодных условий или пожара. Кроме того, существует опасность потерь продукта непосредственно в процессе транспортировки: самолет может разбиться, а судно потерпеть кораблекрушение. Седьмая проблема, которая может возникнуть в рамках внешней торговли, связана непосредственно с производством. В каждой стране могут быть приняты свои технические стандарты, поэтому при разработке продукта для международной торговли необходимо удостовериться, что он соответствует техническим стандартам, существующим в большинстве стран, которые могут стать его потенциальными покупателями. Восьмая проблема — валютные отношения и репатриация прибылей. Во многих странах денежная система нестабильна, и изменение курса валют может оказывать серьезное влияние на систему ценообразования на продукт. В стране с постоянной инфляцией спрос будет снижаться, поскольку заработная плата, как правило, не поспевает за ростом цен. Таким образом, инфляция будет влиять на процесс общего планирования цен на продукты в компании. Кроме того, если прибыль получена в неустойчивой валюте, то в результате инфляции она может исчезнуть. Поэтому до начала операции в другой стране необходимо узнать, насколько стабильна там валюта, и принять соответствующие меры предосторожности. Репатриация прибыли — это вывоз ее в свою страну, если законодательство той страны, где вы ее получаете, не запрещает этого. В некоторых странах существует налог на конвертацию полученной прибыли из национальной в иностранную валюту. Иногда может потребоваться закупить продукты местного производства на местную валюту, а затем вывезти их из страны, продать и конвертировать полученные от реализации средства в другую валюту. Девятая проблема — возможность столкновения с криминальной деятельностью, в первую очередь со взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, вовлеченных в бизнес по выполнению заключенного контракта. Эта этическая проблема может вылиться в юридическую в зависимости от законодательства страны, где выполняются работы по контракту. Об этом следует позаботиться специалисту-маркетологу при подготовке документации по проекту, а также в холе презентации продукта. Особенности управления международным маркетингом в АПК. Для становления и развития в России цивилизованного аграрного рынка необходимо глубокое изучение и грамотное применение зарубежного опыта по маркетингу сельскохозяйственной продукции и готовых продуктов питания. Если в конце XIX в. для того, чтобы продать произведенную продукцию, фермеру достаточно было знать дорогу на рынок, то в настоящее время ему необходимо располагать большим объемом рыночной информации о предложении и спросе на сельскохозяйственную продукцию внутри страны и за рубежом, действующих стандартах, ценах, способах продажи, транспортных тарифах, покупательной способности населения, обменных курсах валют, государственных программах, регулирующих сбыт сельскохозяйственной продукции и доходы фермерских хозяйств, и многом другом. Государственное регулирование сбыта продукции АПК и зарубежных странах осуществляется по следующим направлениям: создание участникам рынка условий для нормальной деятельности и содействие торговле через установление для них общих правил поведения; содействие сбыту через проведение политики поддержания уровня цен и доходов сельских товаропроизводителей, оптимистичного равновесия между спросом и предложением с целью контроля за ценами на продовольствие; ускорение торгового оборота путем введения единых стандартов на сельскохозяйственную продукцию; обеспечение доступа к государственному и частному кредитованию торговых сделок и строительство объектов рыночной инфраструктуры; контроль за качеством сельскохозяйственной продукции и продуктов питания с целью охраны здоровья и безопасности потребителей; содействие страхованию производства и рыночных товаров: консервация и резервирование эродированных земель; формирование конкурентной среды и контроль за деятельностью монополий и сельскохозяйственных предприятий. Эту деятельность государство выполняет, используя экономические, финансовые, административные и нормативно-правовые меры прямого и косвенного воздействия. В качестве экономических и финансовых инструментов используются субсидии, цены, надбавки и скидки к ним, субсидии на экспорт, хранение и транспортировку, льготные налоги, кредиты и государственные гарантии для получения кредитов в частных банках. Административные меры включают квотирование сбыта, таможенные пошлины, контроль за качеством продукции, антимонопольный контроль. Нормативно-правовые меры осуществляются на основе принятых в стране законов, правительственных постановлений, различных положений, правил и других актов, определяющих границы возможного для участников рынка и позволяющих государству осуществлять контроль за ними. Роль государства в создании условий для нормальной деятельности по сбыту продукции предполагает его прямое участие в предоставлении кредитов на производственные нужды и создании инфраструктуры рынка, а также обеспечении гарантий; формировании необходимой информационной базы о конъюнктуре рынка и оперативном доведении информации до его участников; содействии в создании и организации работы товарных бирж, оптовых рынков, ярмарок, аукционов и др.; строительстве элеваторно-складских и холодильных емкостей, транспортных магистралей, создании специализированных транспортных средств и др. Все эти мероприятия полностью или частично финансируются из средств федеральных и муниципальных органов как на безвозвратной, так и на возвратной основе, стимулируются кредитными и налоговыми льготами. В странах Европы и Северной Америки осуществляется субсидирование экспорта сельскохозяйственной продукции, открываются специальные кредитные линии для стран-импортеров. Сюда же можно отнести и оказание гуманитарной помощи развивающимся странам, позволяющей избавить внутренний рынок от излишков продукции, в первую очередь из долго хранящихся запасов, зачастую невысокого качества. Защита внутреннего рынка от нечестной конкуренции проводится с помощью квот и таможенных пошлин. Эти меры сдерживают ввоз дешевой импортной продукции, гарантируя собственным товаропроизводителям сбыт продукции по более высоким ценам, применяются также программы по компенсации фермерам и частным компаниям части затрат на хранение продукции и расходов на транспортировку. Эффективное средство регулирования, позволяющее фермерам варьировать сроки и цены реализации и одновременно дающее возможность получения финансовых средств для ведения устойчивой деятельности в условиях сезонного характера производства,—государственные залоговые операции и предоставление ссуд под залог закладываемой на хранение продукции. Государства развитых стран воздействуют на увеличение спроса на продукты питания и повышение доходов фермеров различными продовольственными программами, предоставляя малоимущим слоям населения безвозмездную продовольственную помощь. Государственное регулирования быта сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия в зарубежных странах осуществляется через специальные органы национального и региональных уровней. Это могут быть структурные подразделения министерств сельского хозяйства, агентства, фонды, управления, комитеты и др. Для координации усилий государства, сельских товаропроизводителей и их рыночных партнеров в области регулирования сбыта продукции внутри страны и за рубежом практикуется создание межотраслевых и отраслевых объединений на кооперативной либо договорной основе. Ассоциации производителей сельскохозяйственной продукции в отдельных провинциях полностью заменили административные специализированные отделы и управления министерства сельского хозяйства. Их права закреплены законами, позволяющими сельским товаропроизводителям практически полностью контролировать оптовый рынок многих видов сельскохозяйственной продукции. Глобализация мирового рынка потребовала от стран мира либерализации мировой торговли и выработки новых норм ее регулирования на межгосударственном уровне. Механизм многостороннего регулирования предусматривает заключение на уровне правительств международных торговых соглашений, которые могут действовать в рамках или под эгидой Конференции ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) и непосредственно между странами-производителями, странами-экспортерами и странами-потребителями того или иного товара. Они позволяют обеспечивать регулирование соотношения спроса и предложения путем установления определенных пределов колебания рыночных цен и обязательств экспортеров и импортеров, вести торговлю в рамках установленных экспортных квот, созданных товарных фондов (буферных или стабилизационных запасов). Организационной формой реализации принятых соглашений являются международные товарные организации (МТО), которые включают международные организации (МО) и международные комитеты (МК). Кроме этого существуют международные консультационные комитеты (МКК) и межправительственные рабочие группы (ФАО). Функционируют: международные организации по какао (МОКК), кофе (МОК), сахару (МОС), джуту (МОТД), международные советы по зерну (МТЗ) и оливковому маслу (МСОМ); международный консультационный комитет по хлопку (МККХ); межправительственные рабочие группы ФАО по зерну, рису, мясу, рыбе, чаю, цитрусовым, бананам, маслосеменам и жирам, кожам и жестким волокнам. Торговые договоренности также реализуются через межгосударственные организации стран-производителей сырья и Межгосударственные товарные ассоциации стран-экспортеров. Примером таких организаций являются ЕС (Европейский Союз), НА-ФТА (Северо-Американское соглашение о свободной торговле — США, Канада, Мексика), МЕРКОСУР (Южно-Американская зона свободной торговли — Бразилия, Аргентина, Уругвай и др.), АСЕАН (Ассоциация государств Юго-Восточной Азии — Индонезия, Малайзия, Филиппины, Сингапур, Бруней, Вьетнам и др.). Создание региональных межгосударственных торговых объединений позволяет успешнее решать внутренние продовольственные проблемы и активнее влиять па мировой рынок. Международные отраслевые торговые организации налаживают взаимодействие с Всемирной торговой организацией (ВТО). Главная задача ВТО — либерализация мировой торговли путем се регулирования преимущественно тарифными методами при последовательном сокращении уровня импортных пошлин, а также устранение различных торговых барьеров и других препятствий в международном обмене товарами и услугами. В последние годы четко просматривается тенденция, свидетельствующая об усилении влияния на сбыт сельскохозяйственной продукции сельскохозяйственных кооперативов, крупных агропромышленных объединений и транснациональных корпораций. 4.3.1. ДЕЛОВАЯ ИГРА «ПЕРЕХОД К МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ» Цель занятия — изучить организационно-управленческие нововведения, необходимые для перехода к маркетинговой концепции деятельности предприятия; приобрести навыки работы в группе при проектировании системы маркетингового управления предприятием. Условия и исходные материалы. Для проведения деловой игры необходимо уточнить базовые термины и понятия. Миссия организации — представление о том, какое положение должна занимать организация в долгосрочной перспективе и к чему должна привести избранная стратегия. Миссия отражает то уникальное положение, которое организация стремится занять во внешней среде, ее важнейшие цели и задачи. Внутренний маркетинг направлен на эффективное обучение и мотивацию деятельности сотрудников, создание условий для работы персонала как единой команды, обеспечивающей наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. В организациях, особенно оказывающих услуги, внутренний маркетинг необходим как этап внедрения философии маркетинга, а также системы маркетинга. Обучение нормам этики — формирование у рядовых работников и руководителей представления об этике ведения дел. Особенно необходимо обучение нормам этики при реализации маркетинговой стратегии организации. Управление командами — метод управления, основанный на групповой работе. Команды, взаимодействуя, дополняют друг друга. Особо актуален этот принцип в управлении маркетингом. Например, в процедуре принятия решения руководитель возглавляет комитет, состоящий из управляющих или специалистов различных отделов (межфункциональная команда). Они совместно подготавливают маркетинговые планы и контролируют их реализацию. Функциональные планы объединяются в бизнес-план подразделения (хозяйственной единицы) организации. Маркетинг как специальная функция экологического менеджмента обеспечивает сбыт экологически чистой продукции, управляет защитой окружающей среды. Он осуществляется на разных уровнях управления. При этом используются разнообразные стратегические и оперативные инструменты для ориентации деятельности организации на значимые сегменты потребителей с учетом экологических потребностей. Консюмеризм (от анг. consume — потреблять) — организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов, косвенно влияющее па управление маркетингом. Концепция — это философия, определяющая выбор стратегических решений по управлению организацией. Принято рассматривать пять различных концепций (табл. 66). 66. Концепции управления организацией
Маркетинговая концепция управления базируется на тесной увязке интересов производства с запросами рынка. В ее основе — управленческие решения по поводу того, как производить, где продавать, как сотрудничать в каналах сбыта. Маркетинговая концепция определяет миссию, цели и стратегию управления предприятием, выполнение общих и специальных функций управления (табл. 67). 67. Функции управления при переходе к маркетинговой концепции
Порядок и методика выполнения задания. 1. Прочитайте текст. Определите концепции, которых придерживаются различные предприятия: а) мы профессионалы в области производства продукции. Благодаря поставкам качественного сырья, ресурсов и современному оборудованию мы производим продукцию самого высокого качества. Это наша основная функция. Мы должны нанимать продавцов, чтобы сбывать продукцию, точно так же, как мы нанимаем бухгалтеров, чтобы вести бухгалтерский учет; б) мы производим ряд продуктов для потребительского рынка. Нам нужен первоклассно организованный сбыт, позволяющий реализовать всю продукцию, которую мы можем выпустить, по благоприятным ценам. Мы хотим, чтобы продавцы и дилеры имели инструменты для стимулирования продвижения нашей продукции к потребителю, поэтому создаем отдел рекламы и коммерческих исследований по сбору информации о состоянии рынка; в) изучение рынка показало, что обострилась конкуренция и предприятию требуется новая стратегия. Оно было в состоянии производить большое количество новых и разнообразных продуктов, но возникла необходимость в отборе и оценке наиболее эффективных товаров, доведении объема их продаж до максимума. Критерием отбора стал спрос. Свою цель мы видим уже не в том, чтобы выпускать широкий ассортимент продуктов, а в том, чтобы удовлетворить как существующий, так и потенциальный спрос. Философия предприятия— производить и продавать продукты для потребителей. Для ее проведения необходимы организационные изменения. Мелкие отделы по рекламе преобразуются в отделы маркетинга. Учреждена должность управляющего по отдельным фирменным продуктам, которому передана функция общей отчетности по результатам сбыта этого товара фирмы. Он руководит маркетингом этого продукта как полномочный представитель руководства фирмы. Производственники подчиняются его указаниям, а финансовая служба ведет учет его счетов. 2. Опишите действия, которые необходимо совершить для перехода к маркетинговой концепции управления предприятием. Необходимо спроектировать систему управления маркетингом на предприятиях, которые были сориентированы на производство или сбыт. Предварительно изучается теоретический материал, студенты пишут реферат по заданию преподавателя. Учебная группа разбивается на подгруппы. Экспертные группы могут выполнять следующие функции (рис. 24). Аудитгруппа разрабатывает технологию стратегического контроля и ревизии маркетинга, прибыльности предприятия. Группа международного маркетинга отрабатывает технологию принятия решений по организации совместного предпринимательства и управления им. Группа стратегии определяет технологию стратегического управления, миссию и цели предприятия при переходе к маркетинговой концепции. Группа коммуникаций и рекламы вырабатывает политику предприятия в области прямого маркетинга, коммерческой тайны, стимулирования сбыта и рекламы. Юридическая группа занимается проблемами правового обеспечения маркетинга: оформлением документов и сделок, переложением риска убытка путем страхования, специальными привилегиями, полученными от правительственных органов, лицензиями, проблемами охраны авторских прав, патентов и торговой марки. Группа контроля за макро- и микросредой разрабатывает технологию прогнозирования экономико-демографической, эколого-технологической и социально-культурной среды. Группа информации составляет проект системы автоматизации управления маркетингом. Группа службы маркетинга определяет структуру и функции своей службы. Группа «персонал—технология» разрабатывает политику в области управления персоналом предприятия, его обучения в условиях перехода к маркетинговой концепции. Главные задачи административной группы — ведение протоколов обсуждения, выполнение секретарских функций, обеспечение всем необходимым деятельности проектантов, исполнительская деятельность. Группа проектирования системы управления маркетингом помогает экспертным группам, координирует их работу для выработки интегрированного проекта системы управления маркетингом предприятия. В зависимости от интересов студентов могут формироваться и другие экспертные группы. Число групп для упрощения задания можно сократить. Существует множество вариантов взаимодействия группы в деловой игре. Самый простой — обсуждение за круглым столом. При переходе к маркетинговой концепции управления предприятием изменяется отношение к покупателю. Оно должно стать таким: Покупатель; Самая важная персона для нашего бизнеса; Не зависит от нас, мы зависим от него; Не прерывает нашу работу, является ее целью; Рекламирует нас, когда приходит к нам, мы не приобретем известности, не обслуживая его; |