Маркетинг
 Скачать 2.53 Mb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Институт управления и территориального развития Кафедра маркетинга, коммерции и предпринимательства Е.Н.Новикова О.В.Мартынова Н.Г.Антонченко МАРКЕТИНГ Конспект лекций Казань-2014 Направление подготовки: 38.03.01 «Экономика» (бакалавриат, очное) Учебный план: «Экономика» (Региональная экономика), очное, 2014 Дисциплина: «Маркетинг», 3 курс, зачет Количество часов: 108 часов, в т.ч. 36 часов – лекций, 18 часов – семинарских занятий, 54 часа- самостоятельная работа. Аннотация В предлагаемых лекциях содержится изложение концепций, функций и комплекса маркетинга. В теоретическом материале рассматриваются такие элементы комплекса маркетинга как товарная, ценовая, сбытовая политика и комплекс маркетинговых коммуникаций. Практический материал состоит из кейсов, задач и тестов, позволяющих отработать навыки по принятию маркетинговых решений. Материал лекций можно изучать самостоятельно, решая предлагаемые задачи и отвечая на теоретические вопросы, тем самым проводя самоконтроль усвоения материала. Темы: 1. Понятие маркетинга 2. Анализ рынка и потребителей. 3. Информационное обеспечение маркетинга. 4. Товар и товарная политика в маркетинге. 5. Ценовая политика в маркетинге. 6. Система распределения и товародвижения. 7. Маркетинговые коммуникации. 8. Управление маркетингом. 9. Маркетинг в Интернете. Ключевые слова: ассортиментная политика, вертикальная маркетинговая система, вторичная информация, горизонтальная маркетинговая система, жизненный цикл товара, интернет-маркетинг, канал распределения, конкурентоспособность товара, концепция маркетинга, маркетинг, маркетинговый аудит, маркетинговое исследование, маркетинговый план, маркетинговая информационная система, маркетинговые коммуникации, нужда, обмен, позиционирование товара, потребность, принципы маркетинга, паблик рилейшнз (PR, связи с общественностью), персональные (личные) продажи, прямой маркетинг, первичная информация, реклама, рынок, сегментация рынка, стимулирование сбыта, спрос (запрос), сбытовая политика, товар, управление маркетингом, цена. Авторы курса: Новикова Елена Николаевна, доцент кафедры маркетинга, коммерции и предпринимательства, кандидат экономических наук, тел.:(843) 2-38-08-24, email: Elena.Novikova@kpfu.ru Мартынова Ольга Вячеславовна, ст. преподаватель кафедры маркетинга, коммерции и предпринимательства, кандидат экономических наук, тел.:(843) 2- 38-08-24, email: OlVMartynova@kpfu.ru Антонченко Наталия Геннадьевна, ассистент кафедры маркетинга, коммерции и предпринимательства; тел.:(843) 2-38-08-24, email: Nataliya.Sergeeva@kpfu.ru Электронная версия курса: http://tulpar.kpfu.ru/course/view.php?id=1918 3 Содержание 1. Лекция 1. Понятие маркетинга 6 1.1.Объективная необходимость маркетинга в рыночных условиях 6 1.2. Основные понятия и категории маркетинга 8 1.3. Маркетинг как система. Функции и комплекс маркетинга 8 1.4. Эволюция маркетинга 10 1.5. Вопросы для самоконтроля 11 1.6. Практические задания 12 1.7. Глоссарий по теме 13 2. Лекция 2. Анализ рынка и потребителей 14 2.1. Окружающая среда маркетинга 15 2.2. Основные понятия, классификации и характеристики рынка 16 2.3. Виды спроса. Методы изучения и прогнозирования спроса 16 2.4. Понятие и определение емкости рынка 17 2.5. Потребительский рынок 18 2.6. Рынок организаций. 19 2.7. Необходимость и сущность сегментации. Этапы и особенности сегментации. 20 2.8. Критерии сегментирования рынка товаров потребительского и производственного назначений. 21 2.9. Разработка целевого сегмента и позиционирование товара на рынке 22 2.10. Вопросы для самоконтроля 23 2.11. Практические задания 25 2.12. Глоссарий по теме 2 29 3. Лекция 3. Информационное обеспечение маркетинга 29 3.1. Маркетинговая информационная система 30 3.2. Виды маркетинговой информации 31 3.3. Сущность, виды и этапы маркетинговых исследований. 33 3.4. Методы маркетинговых исследований 36 3.5. Вопросы для самоконтроля. 37 4 3.6. Практические задания 38 3.7. Глоссарий по теме 3 40 4. Лекция 4. Товар и товарная политика в маркетинге 41 4.1. Товар: понятие и маркетинговая классификация 42 4.2.Мультиатрибутивная модель товара 45 4.3. Концепция жизненного цикла товара 45 4.4.Понятие нового товара и этапы разработки новых товаров 46 4.5. Брендменеджмент 47 4.6. Конкурентоспособность и качество товара 49 4.7 Вопросы для самоконтроля 49 4.8. Практические задания 50 4.9. Глоссарий по теме 4 52 5. Лекция 5. Ценовая политика в маркетинге 52 5.1. Сущность и принципы ценовой политики 53 5.2.Основные этапы ценообразования 53 5.3.Ценовые стратегии 54 5.4.Методы ценообразования 55 5.5.Тактические приемы ценообразования 56 5.6. Вопросы для самоконтроля 56 5.7. Практические задания 57 5.8. Глоссарий по теме 5 60 6. Лекция 6. Система распределения и товародвижения 60 6.1. Понятие и содержание процесса товародвижения 61 6.2. Сущность каналов распределения и их виды 62 6.3. Сбытовые маркетинговые системы товародвижения 63 6.4. Вопросы для самоконтроля 64 6.5. Практические задания 65 6.6. Глоссарий по теме 6 65 7. Лекция 7. Маркетинговые коммуникации 66 7.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций 67 5 7.2.Реклама, как основной элемент комплекса маркетинговых коммуникаций 68 7.3.Стимулирование сбыта и его методы 70 7.4.Паблик Рилейшнз (PR) 73 7.5. Прямой маркетинг и личные продажи 73 7.6. Вопросы для самоконтроля 74 7.7. Практические задания 75 7.8. Глоссарий по теме 7 76 8. Лекция 8. Управление маркетингом 77 8.1. Сущность и содержание процесса управления маркетинговой деятельностью на предприятии 78 8.2. Планирование маркетинговой деятельности. 78 8.3. Бюджетирование маркетинговой деятельности на предприятии 80 8.4. Организационные структуры маркетинговых служб 81 8.5. Маркетинговый контроль, аудит, ревизия 83 8.6. Вопросы для самоконтроля 84 8.7. Практические задания 85 8.8. Глоссарий по теме 8 86 9. Лекция 9. Маркетинг в Интернете 87 9.1. Интернет как новая информационная среда. Функциональное назначение и ресурсы Интернет. 87 9.2.Электронная коммерция 88 9.3 Виртуальное маркетинговое пространство и технологии Интернет в маркетинге. 90 9.4 Оценка эффективности системы маркетинга на основе Web сервера 92 9.5. Вопросы для самоконтроля 95 9.6. Практические задания 96 9.7. Глоссарий по теме 9 97 Вопросы к экзамену 98 Список литературы 100 6 Лекция 1. Понятие маркетинга. Аннотация. В данной теме даются основные понятия и категории маркетинга. Рассматривается эволюция данной науки. Характеризуются цели и комплекс маркетинга. Ключевые слова. Нужда, Потребность, Обмен, Рыночный спрос на товар, Товар, Рынок, Сегмент рынка, Ёмкость товарного рынка, Доля рынка. Методические рекомендации по изучению темы. Вначале необходимо изучить теоретическую часть с определениями основных понятий, этапами развития и эволюции маркетинга. После этого следует ответить на теоретические вопросы и решить практические задания, приведённые в ЭОР. Для контроля усвоения материала необходимо пройти тестирование по данной теме. Вопросы, возникшие при изучении данной темы, можно обсудить в разделе Обсуждений. Использованные информационные ресурсы 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание. - М.: Вильямс, 2009, стр. 22- 56. 2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник для ВУЗов. - СПб: Питер, 2010, стр. 12- 34. 3. Корпоративный менеджмент – информационно-образовательный портал. Открытый электронный ресурс URL : http://www.cfin.ru/marketing/ 1.1.Объективная необходимость маркетинга в рыночных условиях. Маркетинг как способ управления предприятием. Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования: • сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам) , "прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения) ; 7 • ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов; • сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции; • подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя; • разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции) ; • обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей. Определения Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер) Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс Дж. и Берман Б.) Маркетинг - это комплексная система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский) 8 Место службы маркетинга в организационной структуре организации 1.2. Понятия и категории маркетинга Нужда – ощущаемая нехватка чего-либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с уровнем развития и особенностями культуры данного общества. Обмен - взаимовыгодное соглашение, в результате которого покупатель и продавец обмениваются чем-то, представляющим для них ценность. Рыночный спрос на товар – количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в заданный отрезок времени в рамках конкретной маркетинговой программы. Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью продажи, обмена, привлечения внимания, использования и потребления. Рынок – совокупность существующих и потенциальных потребителей. Сегмент рынка – совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Ёмкость товарного рынка – максимально возможный объём продаж товара на рынке. Доля рынка – отношение объёма продаж товара конкретного производителя к суммарному объёму продаж данного товара. Относительная доля рынка – отношение объёма продаж товара конкретного производителя к суммарному объёму продаж товара тремя ведущими конкурентами. 1.3. Маркетинг как система. Функции и комплекс маркетинга Объекты маркетинга • потребительский рынок; • рынок производителей; • рынок промежуточных продавцов; • рынок государственных учреждений; • международный рынок. Субъекты маркетинга 9 • службы маркетинга; • торговые посредники; • организации, обеспечивающие товародвижение; • маркетинговые агентства; • банковская система; • система органов страхования. Маркетинговая система Основные принципы маркетинга Производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы. Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки. Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей. Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно- технического прогресса. Функции маркетинга Изучение рынка и спроса. Планирование товарного ассортимента. 10 Ценообразование. Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений. Стимулирование сбыта. Создание имиджа компании. Организация и ведение конкурентной борьбы. Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании. Прогнозирование. Комплекс маркетинга • Концепция 4Р • Концепция 5Р + People 1.4. Эволюция маркетинга • Середина XVIII века. Япония. Универсальный магазин Мицуи • Конец XIX века. США. Маркетинг используется американскими фермерами. • Начало XX века. В крупных компаниях США создаются первые отделы изучения спроса. В 30-е гг. появляются теоретические работы по маркетингу. Концепция «совершенствования производства» Суть концепции: любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. Концепция «совершенствования сбыта» Суть концепции: любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия. Концепция «совершенствования товара» 11 Суть концепции: усилия компаний направлены на товарную дифференциацию, для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов. Концепция маркетинга Суть концепции: товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Концепция социально-этического маркетинга Суть концепции: качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям. 1.5. Вопросы для самоконтроля 1. Цель деятельности организации заключается в: 1) получении прибыли; 2) удовлетворении потребностей; 3) удовлетворении потребностей и получении за счет этого прибыли. 2. Товар – это: 1) все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью продажи, обмена, привлечения внимания, использования и потребления; 2) все, что предлагается рынку с целью продажи и обмена; 3) все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью продажи, обмена и потребления. 3. Целевой рынок – это: 1) совокупность потребителей, на которую ориентируется предприятие при разработке своей производственной и маркетинговой стратегии 2) совокупность существующих и потенциальных потребителей 3) совокупность потребителей со схожими потребностями относительно какого-либо товара, которые имеют желание и возможность приобрести его 4. К объектам маркетинга относятся: 1) потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок; 12 2) отделы или службы маркетинга на предприятии, торговые посредники, организации, обеспечивающие товародвижение, маркетинговые агентства, банковская система, система органов страхования; 3) потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, маркетинговые агентства. 5. К субъектам маркетинга относятся: 1) потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок; 2) отделы или службы маркетинга на предприятии, торговые посредники, организации, обеспечивающие товародвижение, маркетинговые агентства, банковская система, система органов страхования; 3) потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, маркетинговые агентства. 1.6. Практические задания: Задание 1.1.Элементы маркетингового комплекса организации • Рассмотреть примеры организаций и элементы их маркетинг-микс. Указать, каких сведений в данных характеристиках не достаточно, моделировать недостающие сведения, чтобы описать маркетинговый комплекс в полном объёме. • Вариант 1 • Книжный магазин существует на рынке города несколько десятилетий. Он имеет традиционную сеть поставщиков, постоянных потребителей. Персонал магазина стабильный, имеет высокую квалификацию. В магазине приятный интерьер. Торговые залы оснащены удобными стеллажами, мягкой мебелью. Ассортимент рассчитан на потребителей с разными уровнями достатка и отражает культурные предпочтения целевых аудиторий организации. • Вариант 2 • Кондитерская фабрика работает на рынке более 50 лет, имеет устойчивые связи с поставщиками и широкую сеть сбытовых организаций. Компания 13 потратила большие средства на разработку новой начинки для конфет. Благодаря улучшению вкусовых свойств товара-новинки фабрика повысила свою долю на рынке на 12 %. При этом оптовая цена нового товара выше цены традиционных изделий фабрики на 10 %. В первую очередь новинка появилась в фирменных магазинах предприятия, затем - у дистрибуторов. • Вариант 3 • Завод по производству комбикормов, стремясь расширить рынок сбыта, сделал серьёзные вложения в модернизацию производства, на основе чего были понижены отпускные цены на продукцию. Теперь завод имеет ценовое преимущество перед своими основными конкурентами. Товар реализуется как напрямую потребителям посредством сотрудников собственного торгового отдела, так и через систему дистрибуторов. • Вариант 4 • Сеть салонов сотовой связи включила в свой ассортимент новую модель цифрового фотоаппарата. Бренд компании-производителя данного товара широко известен на рынке. Сеть салонов предоставляет дополнительные услуги своим потребителям: гарантийное и послегарантийное обслуживание купленной техники. Цена цифрового фотоаппарата установлена на уровне цен магазинов-конкурентов. • Вариант 5 • Медицинская фирма производит мазь против болей в суставах. Отпускная цена данного товара зависит только от объёма упаковки. Товар реализуется как через розничную сеть, так и через систему дистрибуторов. Фирма известна на рынке и знает специфику запросов потребителей. Отношения с ведущими конкурентами предсказуемые. Ценовая политика сбалансированная, в соответствии с покупательской способностью конечных потребителей. |