бизнес. Бизнес и политика. 1. Политика и экономика в условиях рынка отношения независимости, зависимости и взаимозависимости Вопрос Государственное регулирование экономики как неотъемлемый атрибут рынка и факторы, его обусловливающие
 Скачать 228.37 Kb.
|
|
Тема 8. Управление общественно-политическими делами бизнеса на уровне отдельной фирмы Вопросы темы: 1. Понятие внешней среды организации и ее структурообразующие элементы. 2. Основные направления и узловые звенья стратегии обеспечения общественного лица организации. Успешно изучив данную тему, Вы приобретете необходимые знания о том: что стоит за понятием «внешняя среда бизнеса» и какова роль этой среды в жизнедеятельности предпринимательской организации, определении стратегии «выживания»; какие объективные и субъективные факторы внешней среды относят к факторам прямого воздействия и какова содержательная характеристика каждого из них; из каких внешних факторов формируется среда косвенного воздействия и как (в каких формах и каким образом) они проявляются; почему тщательный учет всего многообразия внешних факторов и активная работа с внешней средой является одним из решающих условий успеха организации, его гарантом; каково функциональное предназначение создания в бизнес -организации специальных отделов по связям с общественностью и местными административно-управленческими структурами; какие компоненты и целевые установки лежат в основе разработки и планирования стратегии работы организации с внешней средой; какое место в этой стратегии занимает профессиональное лоббирование в органах законодательной и исполнительной власти, а также поиск и формирование собственной клиентуры на политическом рынке; какую роль в обеспечение корпоративного имиджа и общественного лица организации играет работа с местным населением и общественностью, занятие благотворительной деятельностью и меценатством. В процессе освоения темы акцентируйте внимание на следующих ключевых понятиях: Анализ внешней среды - процесс стратегического планирования, предназначенный для контроля факторов, внешних по отношению к организации, с целью определения возможностей и опасностей Внешняя неопределенность – это функция объема достоверной информации в отношении факторов внешней среды и относительной уверенности в точности этой информации Информационно-управляющая система - формальная система обеспечения руководителей информацией, необходимой для принятия решений Косвенные факторы окружающей среды – факторы окружающей среды, которые не могут оказывать немедленного и непосредственного воздействия на деятельность организации, но тем не менее влияют на нее Образ корпорации – впечатление, которое организация оказывает на сотрудников, клиентов и общественность в целом Окружение прямого воздействия – внешняя среда, факторы которой непосредственно воздействуют на организацию, а сама организация воздействует на эти факторы «Паблик Рилейшнз (РR) – деятельность организации направленная на установление, упорядочение и развитие связей с общественностью в целях достижения взаимопонимания и взаимодействия Филантропия – благотворительная деятельность, оказание помощи и покровительства неимущим, нуждающимся Теоретический материал по теме Вопрос 1. Понятие внешней среды организации и ее структурообразующие элементы. При изучении первого вопроса -Понятие внешней среды организации и ее структурообразующие элементы - следует исходить из уяснения факта, что если в недалеком прошлом руководители бизнес-организаций концентрировали свое внимание в основном на экономических и технических обстоятельствах, то сегодня ситуация иная. Происшедшие на рубеже двух веков коренные изменения внешней среды, в том числе установок людей, социальных ценностей, политических сил, сферы юридической и социальной ответственности и т.д., заставили их существенным образом расширить спектр внешних воздействий и влияний, требующих тщательного учета и «инвентаризации». Определения во внешней среде «центральных звеньев» , ухватившись за которые можно «вытащить всю цепь». Во-первых, доскональные знания внешней среды бизнеса как противоречивой совокупности (калейдоскопе) самых различных явлений и процессов общественной жизнедеятельности, изначально предполагают учет следующих ее обобщенных характеристик: действующие в ней факторы не изолированы друг от друга, а чаще всего взаимообусловлены, находятся в причинно-следственной зависимости; внешняя среда отличается большой сложностью в том смысле, что речь идет о влиянии не единичных факторов, на которые организация обязана реагировать, а об их определенной множественности; внешняя среда относится к разряду той, которую нельзя «сфотографировать», т.е. оно не постоянна, не статична, а очень подвижна, изменчива; определенность (адекватность восприятия) внешней среды напрямую связанна с количеством и качеством (достоверностью) той информации, которой располагает организации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеющаяся информация адекватна и высоконадежна. Во-вторых, в анализе объективных и субъективных факторов внешней среды бизнеса общепринято выделять две большие группы: факторы или среда прямого воздействия и факторы или среда косвенного воздействия. К факторам первой группы традиционно относятся поставщики материалов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы. Это те изначально необходимые для налаживания и успешного функционирования организации ресурсы, преобразуя которые она обеспечивает выход готовой продукции. Поэтому для организации первостепенное значение имеют вопросы, связанные со свободным доступом к рынку этих ресурсов, их количеством и потребительскими свойствами, динамикой изменения цен на них и т.д. Не менее значимым в этом же плане является «качество» контрагентов- поставщиков, степень их ответственности в выполнении принятых на себя обязательств. А также такой фактор, как состояние трудовых ресурсов, избыток (или дефицит) высококвалифицированной рабочей силы и др. В-третьих, важнейшим, а по существу, ключевым фактором выживания и оправдания существования организации являются потребители, которые, решая какие товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для организации почти все относящееся к результатам ее деятельности. С потребителями напрямую связан и такой фактор среды прямого воздействия, как конкуренты. Руководство каждой организации должно четко отдавать себе отчет в том, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Но потребители – не единственный объект «межфирменного» соперничества. Острая борьба ведется также вокруг трудовых, материальных, финансовых и иных значимых для организации ресурсов, выгодных государственных и муниципальных заказов (подрядов), использования технических инноваций и нововведений и др. Она же оказывает существенное влияние на такие внутренние переменные организации, как условия работы и уровень оплата труда, характер и стили управленческого лидерства и др. В-четвертых, факторы среды косвенного воздействия обычно не влияют на операции организации также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Тем не менее, их нельзя не учитывать. Особенно такие из них, как: состояние экономики (спад, стагнация, оживление, рост и т.д.); научно-технический прогресс (масштабы и скорость разработок и внедрения новых технологий и других инноваций); международное окружение (международные события и процессы, деятельность ООН и ее специализированных организаций, мировых деловых центров (МВФ, МББР и др.); внутриполитические факторы (стабильность или кризис правительства, настроение администрации по отношению к бизнесу и иностранному участию, активность лоббирующих групп и т.д.); социокультурные факторы (установки, жизненные ориентации и ценности населения, ментальные традиции и стереотипы в отношении частного предпринимательства, этика ведения бизнеса и т.д.). Вопрос 2. Основные направления и узловые звенья стратегии обеспечения общественного лица организации. При изучении второго вопроса -Основные направления и узловые звенья стратегии обеспечения общественного лица организации - следует обратить внимание на следующее обстоятельство: для того, чтобы принимать адекватные состоянию и ожиданиям внешней среды управленческие решения, на уровне любой уважающей себя организации должны быть выделены специальные структуры и люди, призванные работать с общественностью с тем, чтобы деятельность фирмы не вступала в противоречие с ее интересами и ценностями, обеспечивала необходимую гармонию. Как это имеет место в западных странах, в которых уже не один десяток лет во всех крупных корпорациях успешно функционируют специальные отделы по управлению общественными делами фирмы или отделы ПР по связям (коммуникации) с общественностью. Став неотъемлемой частью эффективного управления, эти отделы решают стратегически важную для жизнедеятельности организацию задачу - обеспечивают руководство всей необходимой информацией о тенденциях и переменах в развитии среды внешних воздействий. Оповещают (предупреждают с опережением) по поводутех факторов, которые могут нанести ущерб или, наоборот, обеспечить успех и процветание фирмы. В последнее время во многих крупных и динамично развивающихся российских компаниях появилась должность GR-менеджера. Сокращение GR возникло от англ. «Government relations», дословно «связь с государственной системой управления», т.е. GR-менеджер – это специалист, ответственный за налаживание успешных и плодотворных связей компании с органами государственной власти и общественными организациями. Он организует встречи и переговоры с представителями государственных учреждений, участвует в специализированных выставках и конференциях, проводит семинары и презентации для представителей государственных органов. В компетенцию менеджера по взаимодействию с органами власти также входит политический анализ, отслеживание законодательных и политических тенденций и изменений.. Существуют разные подходы в определении функциональной сути служб ПР: «альтруистический», согласно которому ПР есть некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Представляет собой науку и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности; «компромиссный», в котором упор делается на усилия ПР, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или действия, а также усилия, ориентированные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот; «прагматический», в рамках которого ПР рассматривается как самостоятельная функция менеджмента, имеющая в качестве ключевой, цель установления и поддержания коммуникаций между организацией и ее общественностью. Коммуникационная деятельность служб ПР предстает как логически завершенный комплекс действий, связанных с целенаправленным производством и распространением информации, призванной оказывать запланированное воздействие на адресные (целевые) группы. Одним из признанных профессиональным сообществом комплексов таких действий является формализованная в мировой практике система RACE, которая широко используется как для планирования, так и для оценки эффективности ПР –проектов. В этой аббревиатуре: R - это Research ( Исследование: анализ и постановка задачи); A – Action (Действие : разработка программы и сметы); C – Communication (Общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами ); E – Evaluation (Оценка: определение результатов и внесение корректив в программу). В число основных функций служб ПР входят: формирование целевых групп по разработке и планированию стратегии создания внешней и внутренней общественной среды и социального климата, благоприятных для успеха организации, обеспечению позитивного восприятия и отношения к ней и ее целям со стороны общественности.; установление и развитие всего комплекса политических связей организации - в первую очередь с органами государственной власти в центре и на местах, осуществление эффективного лоббирования ее интересов; поиск и формирование «своей» клиентуры на политическом рынке – членство в общенациональных и региональных предпринимательских ассоциациях и союзах, развитие делового партнерства и сотрудничества с политическими партиями и избирательными блоками, активное участие в избирательных кампаниях и других массово-мобилизационных мероприятиях и т.д. Интегративной (конечной) функцией (и целью) служб ПР является создание и поддержание позитивного «общественного лица» (корпоративного имиджа) организации, работа над которым требует постоянных и повседневных усилий по многим направлениям – это реклама, организация пресс-конференций, выставок, презентаций, связь и взаимодействие с прессой, выступления с речами в средствах массовой информации – на радио и по ТВ и т.д. Особо важным здесь является изучение общественного мнения, потребностей, интересов, вкусов людей, выявление тенденций их изменения и внесение необходимых корректив в деятельность организации, а также предотвращение случаев недопонимания, опровержение ложных слухов, парирование попыток дискредитации. В этом же ряду находится планирование благотворительной деятельности и меценатства, спонсирование дошкольных и школьных учреждений, домов престарелых и интернатов, пожертвования на строительство и реставрацию храмов и монастырей, благоустройство территории и т.д. Что особенно важно в условиях России с тем, чтобы навести мосты между молодым «третьим сословием» и остальной частью населения, сломать лед недоверия, смягчить зависть, а кое-где и враждебность - наследие уродливой привычки к равенству в бедности, насаждавшейся многими десятилетиями. Для того, чтобы эффективно справляться со своими обязанностями и развивать взаимовыгодные коммуникации с общественностью, специалисты по ПР должны обладать широким диапазоном знаний, умений, навыков. В представлении главы американской ПР-фирмы «Берсон-Марстеллер» Х. Берсона идеальному типу таких специалистов присущи четыре первичные качества: 1. Они находчивы. Это способные, разумные люди, быстро обучаются. Они задают правильные вопросы. У них есть уникальная способность почти сразу же внушать доверие. 2. Они знают, как вести себя с людьми. Они прекрасно работают со своими начальниками, со своими сверстниками, со своими подчиненными. Они хорошо работают с клиентами, а также с прессой или поставщиками. Они эмоционально невозмутимы - даже (и в особенности) под давлением. Чаще они пользуются местоимением мы, чем я. 3. Они всегда стремятся вперед и на этом пути находят творческие решения. Им не нужно указывать, что следует делать дальше; инстинктивно они это знают. Они не боятся начинать с чистого листа бумаги - для них он означает просто новые возможности. 4. Они умеют писать; они могут формулировать и артикулировать свои мысли в убедительной форме. Вопросы для самопроверки: 1. Что собой представляет внешняя среда бизнеса и какую роль играет в «моделировании» предпринимательской деятельности и используемых средств и технологий предпринимательской активности? 2. Какие факторы структурируют среду прямого внешнего воздействия и что в этой среде имеет решающее значение для занятия бизнесом в России? 3. Какова иерархия факторов, образующих среду косвенного внешнего воздействия, и в какой степени их необходимо учитывать в разработке и планировании стратегии жизнедеятельности организации 4. Из реализации каких функций и целеполаганий состоит работа служб по связям с общественностью и что в этой работе является главным (ключевым)? 5. Какие этапы характеризуют действия служб ПР, связанные с производством и распространением информации, призванной оказывать запланированное воздействие на общественность? 6. Что стоит за понятием «корпоративный имидж» организации, в каких формах планируется и осуществляется работа служб ПР по его созданию и поддержанию? 7. Каким образом и по каким каналам организуется работа служб ПР по политическому обеспечению бизнеса и продвижению его интересов в политико-властных структурах? 8. Какую роль в обеспечении общественного лица организации играет благотворительная деятельность и меценатство, и всегда ли эта деятельность должна быть коммерчески выгодной? Практические задания: Задание 1. «Все больше задумываюсь над тем, что не в той стране сделал свой бизнес. Надо было 10 лет назад уезжать и использовать свою энергию в более цивилизованном мире, где я смог бы иметь гарантированные результаты. А сейчас я так же, как 10 лет назад, опасаюсь потерять все, чего добился. И дело не в том, что мне что-то не удалось. Наоборот, сделал столько, что самому удивительно. Проблема во внешней среде. И никуда не денешься, именно в России я – специалист по производству. А производство – это не финансы, оно требует огромных вложений, и откачать их на Запад не возможно. В 46 лет уже поздно начинать с нуля – втянулся. Назад пути нет. Только вперед». Исходя из этой посылки Сергея Кузнецова – президента рязанского ЗАО «Полсинаут, осмыслите ответы на нижеследующие вопросы: 1. Что означает создавать внешнюю среду бизнеса в условиях постсоциалистической России и почему в нашей стране быть предпринимателем – дело архи-трудное, требующее громадных «энергетических затрат»? 2. Насколько соответствует (и соответствует ли вообще) «добровольный» уход бизнеса из политики - защитная реакция на арест и тюремное заключение М.Ходорковского - решению этой стратегически важной задачи? 3. Способна ли отечественная бюрократии добровольно повернуться лицом к бизнесу или же ее следует побуждать к этому посредством организованного давления с привлечением в качестве союзника широких народных масс? 4. Какие системообразующие коррективы необходимо внести в общественный и корпоративный имидж (социальное лицо) бизнеса для того, чтобы такой союз состоялся и обеспечил политико-правовое «окультуривание» внешней среды, в том числе и «одомашнивание клерка»? |