Учебное пособие маркетинг. Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора
 Скачать 2.18 Mb.
|
|
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ АВТОРСКОЕ ПРАВО - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музы- кального или художественного произведения. АГЕНТ - оптовый торговец, представляющий покупателя или про- давца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь не- большое количество функций и не принимающий на себя права соб- ственности на товар. АГЕНТЫ ПО ЗАКУПКАМ - профессионально подготовленные поку- патели товаров промышленного назначения. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА - анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия мар- кетинга целям предприятия. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СБЫТА - замеры и оценка показателей фактических продаж в сопоставлении с плановыми. БРОКЕР - оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении пе- реговоров между ними. ВАЛЮТНЫЙ КОНТРОЛЬ - регулирование объема наличности в ино- странной валюте и ее обменного курса на другие валюты. ВЕРТИКАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА (ВМС) - совокуп- ность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как еди- ная система, в которой один из членов канала либо является владель- цем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВОЗМОЖНОСТИ ДИВЕРСИФИКАЦИОННОГО РОСТА - возмож- ности роста, открывающиеся за пределами отрасли деятельности предприятия. ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕГРАЦИОННОГО РОСТА- возможности ро- ста за счет интеграции деятельности предприятия с другими элемен- тами маркетинговой системы отрасли. ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕНСИВНОГО РОСТА - возможности роста в рамках нынешнего масштаба деятельности предприятия. ВОСПРИЯТИЕ - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для созда- ния значимой картины окружающего мира. 265 ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ - объекты, вооб- ще не присутствующие в готовом изделии. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ - информация, которая уже где-то существу- ет и была собрана для других целей. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими това- рами. ВЫБОРКА - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК - изыскание предприятием путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрес- сивного маркетинга. ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ - пополнение ассорти- мента предприятия новыми изделиями, которые не связаны с выпус- каемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ - приобретение предприятием во владение или постановка под жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий-конкурентов. ДЕМОГРАФИЯ - наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность, пол, возраст, плотность, миграция. ДВИЖЕНИЕ ЗА ОХРАНУ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ - организован- ное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение среды обитания. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ - выступление в несколь- ких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каж- дого из них. ДОГОВОРНАЯ ВЕРТИКАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА - совокупность независимых предприятий, связанных договорными от- ношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммер- ческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выхода на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа спада. ЗАКУПКИ ДЛЯ НУЖД ПРЕДПРИЯТИЯ - процесс принятия реше- ния, посредством которого предприятие официально констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и кон- кретных поставщиков из числа имеющихся на рынке. ЗАПРОС - потребность, подкрепленная покупательской способностью. 266 ЗАЧЕТ - плата или уменьшение цены за участие в осуществлении ка- кой-либо программы такой, как товарообменный план торговли това- рами длительного пользования. ИНТЕНСИВНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ - обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий. ИСПЫТАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ - этап разработки новин- ки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в об- становке реального использования с целью выяснения взглядов по- требителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его продажи, а также с целью определения разме- ров рынка. КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ - совокупность физических и юридиче- ских лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому- то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю. КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО - товары, частично присутствующие в готовом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. КВОТА - количественный предел товаров определенных категорий, раз- решенных к ввозу в страну. Квота имеет целью сохранение иностранной валюты, защиту местной промышленности и охрану занятости. КОДИРОВАНИЕ - в коммуникации процесс представления мысли в символической форме. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА - набор поддающихся контролю пере- менных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. КОНГЛОМЕРАТИВНАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ - пополнение ассорти- мента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой предприятием технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. КОНСЮМЕРИЗМ - организованное движение граждан и государ- ственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отно- шении продавцов. КОНТАКТНАЯ АУДИТОРИЯ - любая группа, которая проявляет ре- альный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. КОНТРОЛЬ - замеры и анализ результатов выполнения стратегиче- ских планов маркетинга и принятие корректирующих действий. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ - концентрация маркетин- говых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. 267 КОНЦЕНТРИЧЕСКАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ - пополнение ассорти- мента новыми изделиями, которые с технической и/или маркетинго- вой точки зрения похожи на существующие товары предприятия. КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ (КОНЦЕПЦИЯ СБЫТА) - утверждение, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирова- ния. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА - утверждение, что залогом достиже- ния целей предприятия являются определение нужд и потребностей целевых покупателей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА - утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, ко- торые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствова- нии производства и повышении эффективности системы распределе- ния. КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА - утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характе- ристики, а следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. КОРПОРАТИВНАЯ ВЕРТИКАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА - система, в которой последовательные этапы производ- ства и распределения объединены в рамках единоличного владения. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью со- вершения продажи. ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ - один из методов начала деятельности по меж- дународному маркетингу, заключающийся в подписании на зарубеж- ном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. МАГАЗИН-ДЕМЗАЛ, ТОРГУЮЩИЙ ПО КАТАЛОГАМ - розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по катало- гам и принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой ценой. 268 МАГАЗИН СНИЖЕННЫХ ЦЕН - розничное предприятие, торгую- щее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта. МАГАЗИН ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА - сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предла- гающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью. МАКРОСРЕДА - силы более широкого социального плана, оказыва- ющие влияние на предприятие, такие как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера. МАРКА - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, пред- назначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг кон- курентов. МАРКЕТИНГ - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. МАРКЕТИНГ МЕСТ - деятельность, предпринимаемая с целью со- здания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, ка- сающихся конкретных мест. МАРКЕТИНГ ОРГАНИЗАЦИЙ - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведе- ния целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. МАРКЕТИНГ ОТДЕЛЬНЫХ ЛИЦ - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведе- ния по отношению к конкретным лицам. МАРКЕТИНГОВАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ - привлека- тельное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ - совокупность актив- ных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и вли- яющих на возможности руководства службой маркетинга устанавли- вать и поддерживать отношения с целевыми потребителями для успешного сотрудничества. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - систематическое определе- ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприя- тием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ - фирмы, помогающие предпри- ятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среды по- 269 требителей. К ним относятся: торговые посредники, фирмы по орга- низации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. МАРОЧНОЕ НАЗВАНИЕ - часть марки, которую можно произнести вслух. МАРОЧНЫЙ ЗНАК (ЭМБЛЕМА)- часть марки, которую можно опо- знать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ - массовое производство, массовое рас- пространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же то- вара для всех покупателей. МАТЕРИАЛЫ И ДЕТАЛИ - товары, полностью используемые в из- делии производителя и подразделяющиеся на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. МАТРИЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ - организация службы маркетинга с использованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам. МИКРОСРЕДА - силы, имеющие непосредственное отношение к са- мому предприятию и его возможностям по обслуживанию потребите- лей, т. е. само предприятие, его поставщики, маркетинговые посред- ники, потребители, конкуренты и контактные аудитории МОТИВ - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет чело- века искать пути и способы ее удовлетворения. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредото- чению усилий на одном сегменте. НЕТАРИФНЫЕ БАРЬЕРЫ - ограничительные меры в международ- ной торговле, включающие в себя дискриминацию предложений из конкретной страны или наличие производственных стандартов, дис- криминационных по отношению к товарам какой-либо страны. НЕЭЛАСТИЧНЫЙ СПРОС - спрос, имеющий тенденцию оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения цены. НУЖДА - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. ОБМЕН - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложе- нием чего-либо взамен. ОБРАЗ ЖИЗНИ - устоявшиеся формы бытия человека в мире, нахо- дящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. ОБРАЩЕНИЕ - набор символов, передаваемых отправителем. 270 ОБЩЕСТВЕННЫЕ КЛАССЫ - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и ха- рактеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных пред- ставлений, интересов и поведения. ОБЩЕСТВЕННЫЙ МАРКЕТИНГ - разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться вос- приятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответ- ной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разра- ботке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усво- ения, стимулам и использованию приемов теории обмена. ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКИЙ РЫНОК - рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообра- зования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей. ОПАСНОСТЬ - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целе- направленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жи- вучести или его гибели. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ - любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто покупает их с целью перепродажи или профессиональ- ного использования. ОПТОВИК-КУПЕЦ - независимое коммерческое предприятие, приобре- тающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело. ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ - под- разделения оптовой торговли, осуществляемой продавцами или поку- пателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕРЖАТЕЛЕЙ ПРИВИЛЕГИЙ - договорное объ- единение между производителем, оптовым торговцем или организа- цией услуг (владельцем привилегии) и независимыми предпринима- телями (держателями привилегии), приобретающими право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии. ОРГАНИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ («ПАБЛИК РИЛЕЙШНС») - управленческая функция, в рамках которой осу- ществляется оценка отношений общественности, соотнесение прин- ципов и приемов деятельности лица и претворение в жизнь программ действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со 271 стороны общественности. ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ - органи- зация службы маркетинга на основе обслуживания определенных гео- графических районов. ОРГАНИЗАЦИЯ ПО РЫНОЧНОМУ ПРИНЦИПУ - одна из форм ор- ганизации службы маркетинга, при которой основные рынки закреп- ляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специали- стами различных функциональных служб в разработке планов для своего рынка. ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ТОВАРНОМУ ПРИНЦИПУ - одна из форм ор- ганизации службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудни- чающий со специалистами различных функциональных служб в раз- работке и осуществлении планов в отношении своего товара. ОРГАНИЗАЦИЯ ПО ФУНКЦИОНАЛЬНОМУ ПРИНЦИПУ - органи- зация службы маркетинга, при которой разные специалисты по мар- кетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу. ОТБОР ИДЕЙ - отсев непригодных идей в процессе разработки това- ра-новинки. ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. ОТНОШЕНИЕ - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчи- вая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого- либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направлен- ность возможных действий. ОТПРАВИТЕЛЬ - в коммуникации сторона, посылающая обращение другой стороне. ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ - информация, собранная впервые для ка- кой-нибудь конкретной цели. ПЛАНИРОВАНИЕ - формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей предприятия и слагающаяся из двух частей - стра- тегического планирования и планирования маркетинга. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ - обеспечение товару, не вызывающему сомнений, отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей; действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка со- ответствующего комплекса маркетинга. ПОЛУЧАТЕЛЬ - сторона, получающая обращение, переданное дру- гой стороной. 272 ПОМЕХИ - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. ПОСТАВЩИКИ - деловые фирмы или отдельные лица, обеспечива- ющие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, не- обходимыми для производства конкретных товаров и услуг. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ КООПЕРАТИВ - любое предприятие рознич- ной торговли, находящееся во владении собственных потребителей. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК - отдельные физические или юриди- ческие лица, покупающие или приобретающие иным способом това- ры и услуги для личного потребления. ПОТРЕБНОСТЬ - нужда, принявшая специфическую форму в соот- ветствии с культурным уровнем и личностью индивида. ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА - опробование замысла товара на целевой груп- пе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении во- проса о степени потребительской притягательности новинки. ПРОГРЕССИВНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ - приобретение предприятием во владение или постановка под более жесткий контроль своей системы распределения. ПРОПАГАНДА - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулиро- вание спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представле- ния по радио, телевидению или со сцены. Или использование редак- ционного, а не платного места и/или времени во всех средствах рас- пространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достиже- нию поставленных целей сбыта. ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ - этапы, преодолеваемые коммивояжером при продаже товара, а именно: отыскание и оценка потенциальных поку- пателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заклю- чение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка резуль- татов. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ - процесс, состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей; 2) отбора целевых рынков; 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь марке- тинговых мероприятий. 273 ПРЯМОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ ЗА РУБЕЖОМ - вовлечение в дея- тельность на зарубежном рынке посредством создания на нем соб- ственных сборочных или производственных предприятий. РАЗВЕРТЫВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОГО ПРОИЗВОДСТВА - выход на рынок с новым товаром. РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА - подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА - создание предвари- тельной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара. РАЗРАБОТКА ТОВАРА - превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как во- площение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие, безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках заплани- рованных сметных издержек. РАЗРАБОТКА ТОВАРА-НОВИНКИ - создание оригинальных изде- лий, улучшенных вариантов или модификаций существующих това- ров, которые потребитель воспринимает как «новые». РАСПРЕДЕЛЕНИЕ НА ПРАВАХ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОСТИ - предо- ставление ограниченному числу дилеров исключительного права на распределение товара в рамках своих сбытовых зон. РАСЧЕТ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ - ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетингу и распределению товара и с учетом получения желаемой прибыли. РАСЧЕТ ЦЕНЫ ПО МЕТОДУ «ПРЯМЫЕ ИЗДЕРЖКИ ПЛЮС ПРИБЫЛЬ» - начисление стандартной наценки на себестоимость то- вара. РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА - попытки предприятия увеличить сбыт за счет внедрения ныне существующих товаров на новые рынки. РАСШИФРОВКА - в коммуникации процесс, в ходе которого полу- чатель придает значение символам, переданным отправителем. РЕВИЗИЯ МАРКЕТИНГА - комплексное, системное, беспристраст- ное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, страте- гий и оперативной деятельности предприятия с целью выявления воз- никающих проблем и открывающихся возможностей, и выдачи реко- мендаций относительно плана действий по совершенствованию мар- кетинговой деятельности предприятия. РЕГРЕССИВНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ - приобретение предприятием во владение или постановка под более жесткий контроль системы своего снабжения. 274 РЕКЛАМА - любая платная форма неличного представления и про- движения идеи, товаров или услуг от имени известного спонсора. Или неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА - группа, оказывающая прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведе- ние человека. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. РОЗНИЧНЫЙ КОНГЛОМЕРАТ - корпорация свободной формы, объ- единяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления. РЫНОК - совокупность существующих и потенциальных покупате- лей товара. РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ - организации феде- рального правительства, местных органов управления, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих ос- новных функций и властных полномочий. РЫНОК МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ - рынок про- давцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ - совокуп- ность физических и юридических лиц, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потреби- телям. РЫНОК ЧИСТОЙ КОНКУРЕНЦИИ - совокупность продавцов и по- купателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не ока- зывает большого влияния на уровень текущих цен. СДЕЛКА - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, предполагающий как минимум наличие двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его соверше- ния. 275 СЕГМЕНТ РЫНКА - совокупность потребителей, одинаково реаги- рующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведе- нии. СЕЗОННАЯ СКИДКА - уменьшение цены для потребителей, совер- шающих внесезонные покупки товаров или услуг. СЕЛЕКТИВНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ - использование более одного, но менее общего числа посредников, готовых заняться продажей то- вара. СЕТЬ МАГАЗИНОВ - два или более торговых заведений, находящих- ся под общим владением и контролем, продающих товары аналогич- ного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, воз- можно, аналогичное архитектурное оформление. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методиче- ских приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной ин- формации для использования ее распорядителями в сфере маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ - набор источников и методических приемов, по- средством которых руководители получают повседневную информа- цию о событиях, происходящих в коммерческой среде. СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА - уменьше- ние цены для покупателей, приобретающих большие количества то- вара. СКИДКА ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ - уменьшение цены для поку- пателей, которые оперативно оплачивают счета, в том числе налич- ными средствами. СКЛАД-МАГАЗИН - лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низ- ким ценам. СЛУЖБА ЗАКАЗОВ СО СКИДКОЙ - розничное предприятие, оказы- вающее обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служа- щим крупных организаций, таких как школы, больницы, союзы и гос- ударственные учреждения - услуги в закупках по ценам со скидкой у ряда специально выбранных розничных торговцев. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРА - деятельность предприятия по 276 увеличению сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для своих ныне существующих рынков. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ МАГАЗИН - розничное заведение, предлагающее узкий товарный ассортимент значительной глубины, СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ - каналы ком- муникации, по которым обращение передается от отправителя к по- лучателю. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Или ис- пользование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА - рациональное логическое построение, руководствуясь которым предприятие рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные страте- гии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. СТРАТЕГИЯ ПРОЧНОГО ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК - практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. СТРАТЕГИЯ «СНЯТИЯ СЛИВОК» С РЫНКА - практика установле- ния на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, кото- рая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегмен- тами рынка, а предприятию позволяет получать максимально воз- можный доход. СТРАТЕГИЯ РАСШИРЕНИЯ ГРАНИЦ МАРКИ - любая попытка ис- пользования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товара-новинки. ТИП ЛИЧНОСТИ - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последова- тельность и постоянство его ответных реакций на окружающую сре- ду. ТОВАР - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услу- ги, лица, места, организации и идеи. 277 ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в си- лу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. ТОВАРНАЯ ЕДИНИЦА - обособленная целостность, характеризуе- мая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибу- тами. ТОВАРНЫЙ ЗНАК - марка или ее часть, обеспеченная правовой за- щитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмбле- мой). ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конку- рентным продавцом. ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ - производ- ство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. д. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и гото- вых изделий от мест их происхождения к местам использования с це- лью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. ТОВАРЫ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. ТОВАРЫ КРАТКОВРЕМЕННОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов ис- пользования. ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА - товары с уникальными характери- стиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения кото- рых значительная часть покупателей готова затратить дополнитель- ные усилия. ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА - товары, которые потреби- тель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усили- ями на их сравнение между собой. ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА - товары, которые по- требитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. 278 ТОРГОВЛЯ ВРАЗНОС - торговля непосредственно в домах потреби- телей, в учреждениях или в ходе торговых встреч на дому. ТОРГОВЛЯ С ЗАКАЗОМ ТОВАРА ПО ПОЧТЕ ИЛИ ПО ТЕЛЕФОНУ - любая деятельность по сбыту с использованием почто- вых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содей- ствия в доставке проданных товаров. ТОРГОВО-ОПЕРАЦИОННАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ - вероятность со- вершения обмена в заданном объеме посредством возможно меньше- го числа сделок. ТОРГОВЫЙ АВТОМАТ - монетные устройства по продаже товаров. ТОРГОВЫЙ АГЕНТ - лицо, действующее от имени предприятия и выполняющее одну или несколько из числа следующих функций: вы- явление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осу- ществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ В РАЗБИВКЕ ПО КЛИЕНТАМ, - организационная структура торгового аппарата на ос- нове специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отрас- лей деятельности или рыночной специализации. ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТЕРРИТОРИАЛЬНОМУ ПРИНЦИПУ, - организационная структура торгового аппарата, специализированного по географическим райо- нам. ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ ПРИНЦИПУ, - организационная структура торгового аппарата, спе- циализированного по ассортиментным группам товаров. ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР - группа торговых предприятий, спланирован- ных, построенных, находящихся во владении и управляемых как еди- ное целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоны и предоставляю- щих в границах своей территории возможности для стоянки автомо- билей, в прямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов. ТРАДИЦИОННЫЙ КАНАЛ МАРКЕТИНГА - сочетание независимо- го производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одно- го или нескольких розничных торговцев, каждый из которых пред- ставляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли даже в ущерб максимальному из- влечению прибыли другими или системой в целом. УБЕЖДЕНИЕ - мысленная характеристика человеком чего-либо. 279 УДОБСТВО ВРЕМЕНИ - экспонирование и обеспечение наличия то- вара в то время, когда потребители хотят купить его. УДОБСТВО МЕСТА - размещение товара в местах, доступных для потребителей. УДОБСТВО ПРОЦЕДУРЫ ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРА - обеспечение доступности товаров для потребителей, когда у них появляется жела- ние воспользоваться этими товарами. УНИВЕРМАГ - розничная организация, предлагающая несколько ас- сортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственные товары, в которой каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со специализиро- ванными закупщиками или торговцами. УНИВЕРСАМ - сравнительно крупное предприятие самообслужива- ния с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной до- ходности и большим объемом продаж, рассчитанное на полное удо- влетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально- моющих средствах и товарах по уходу за домом. УНИВЕРСАМ ШИРОКОГО ПРОФИЛЯ - розничное предприятие, превышающее по размеру обычный универсам и стремящееся полно- стью удовлетворить нужды потребителя в обычно покупаемых им пищевых и непищевых товарах. УПАКОВКА - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ - анализ, планирование, претворе- ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с це- левыми покупателями ради достижения целей предприятия. УПРАВЛЯЕМАЯ ВЕРТИКАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА - вертикальная маркетинговая система, координирующая деятель- ность последовательных этапов производства и распределения благо- даря не общей принадлежности одному владельцу, а размерам и мо- щи одного из ее участников. УПРАВЛЯЮЩИЙ ПО МАРКЕТИНГУ - служащий предприятия, за- нимающийся анализом, планированием, претворением в жизнь наме- ченного и/или функциями контроля. УСВОЕНИЕ - определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. УСЛУГИ - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетво- рения. Или любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не 280 приводят к владению чем-либо. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ЗАКРЫТЫХ ТОРГОВ - рас- чет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случа- ях борьбы за подряд в процессе торгов. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ОЩУЩАЕМОЙ ЦЕННОСТИ ТОВАРА - ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ УРОВНЯ ТЕКУЩИХ ЦЕН - использование в качестве основы для расчетов в основном цен конку- рентов, а не собственных издержек предприятия. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА - установление цены по географическому принципу, когда товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприятия до места назначения. ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ - систематический поиск идей новых товаров. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СКИДКА - скидка, прелагаемая производите- лем службам товародвижения, выполняющим определенные функ- ции, такие как продажа товара, его хранение и ведение учета. ФУНКЦИЯ РЕАКЦИИ СБЫТА - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ-разграничение сегментов рынка, выбор од- ного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и ком- плексов в расчете на каждый из отобранных сегментов. ЦЕНА - денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. ЧИСТАЯ МОНОПОЛИЯ - ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец и множество покупателей. ЭЛАСТИЧНЫЙ СПРОС - спрос, имеющий тенденцию меняться в за- висимости от незначительных колебаний цен. ЭТАП ВЫХОДА НА РЫНОК - распространение товара и поступле- ние его в продажу. ЭТАП ЗРЕЛОСТИ - наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара. ЭТАП РОСТА - рост продаж новинки в период, когда примеру про- должающих покупать ее ранних потребителей начинают следовать другие потребители. ЭТАП СПАДА - наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолеет этапы входа на рынок, роста и зрелости. |