Учебное пособие маркетинг. Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора
 Скачать 2.18 Mb.
|
|
ГЛАВА 14. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ 14.1. ПРЕДМЕТ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА И ЕГО ОСОБЕННОСТИ Поскольку национальный (внутренний) маркетинг возник и раз- вивался раньше международного, используемые в нем стратегий, принципы, методики характерны и для международного маркетинга. Вместе с тем при выходе на международный рынок предприятие уже не может ограничиваться применением только освоенных им ра- нее маркетинговых инструментов, даже при условии определенного их видоизменения. Принципиально новая ситуация, более разнород- ная внешняя среда, рост числа определяющих факторов приводят к возникновению специфических сфер международной деятельности предприятия (управление рисками внешнеэкономической деятельно- сти, международный финансовый менеджмент, международное тор- говое право и т. п.). При выходе на международный рынок предприятие сталкивает- ся с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это может при- вести: ♦ к увеличению потребности в информационном обеспечении деятельности предприятия; ♦ к повышению требований к координации различных сфер дея- тельности предприятия и согласованности действий различных его подразделений; ♦ к росту степени общего риска, появлению дополнительных видов рисков в деятельности предприятия [4, с. 14]. Таким образом, международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности предприятий при выходе их на внешние рынки, которую можно определить следующим образом. Международный маркетинг - система планирования, реали- зации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на мно- гонациональную рыночную среду и приспособлению к ее услови- ям на предприятии, которое осуществляет свою деятельность бо- лее чем в одной стране. Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий предпри- ятия по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны. 246 В целом анализ определений, которые дают зарубежные, а так- же российские ученые понятию «международный маркетинг», пока- зывает: многие из них основываются лишь на использовании такого от- личительного факта, как пересечение маркетинговыми коммуникаци- ями национальных (государственных) границ; ряд других определений опирается скорее на следствие, а не на причину: международным признается такой маркетинг, который практикуют многонациональные компании; некоторые авторы вообще не изучают данную проблему, а только отмечают какие-то особенности международного маркетинга; также даются настолько абстрактные определения, где проис- ходит лишь замена термина «международный маркетинг» на «гло- бальный маркетинг» без какого-либо существенного изменения сути определения. Поэтому однозначного решения вопроса об определении меж- дународного маркетинга нет ни у российских, ни у зарубежных спе- циалистов. Ф. Котлер формализовал свое понимание международного мар- кетинга, добавив к известным и ставшим уже классикой составляю- щим маркетинг-микс «4Р» - товар (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion) - еще «2Р»: политические силы (political power) и общественное мнение (public opinion). Он, фактически подводит его под обобщенный специальный термин «мегамаркетинг». По сути дела, мегамаркетинг Котлера тож- дествен международному маркетингу. По мнению В.И. Черенкова, наиболее полное определение меж- дународного маркетинга предлагают известные американские марке- тологи Берн Терпстра и Рави Сарати: «Международный маркетинг состоит в выявлении и удовлетворении потребностей глобально- го потребителя лучше, чем это могут сделать как национальные, так и зарубежные конкуренты при координации маркетинговой деятельности в рамках ограничений со стороны глобальной окружающей среды» [72]. В указанном определении ключевыми являются: • слово «лучше»; • необходимость сравнения маркетинга компании с деятельно- стью всех ее конкурентов; • координация с глобальной окружающей средой. Для осмысления сущности и предмета международного марке- 247 тинга необходимо учесть, что его определение должно: • полностью вобрать в себя маркетинговую концепцию, соглас- но которой организация направляет все свои усилия на удовлетворе- ние потребностей ее покупателей при условии обеспечения прибыли; • отразить суть и масштабы международного бизнеса, пред- определяющие переход количества разнообразной маркетинговой де- ятельности в новое качество международного маркетинга. Маркетинговая концепция представляет собой философию современного бизнеса, так как в ней объединены 3 основные идеи: • удовлетворение потребностей покупателей; • нацеленность на маркетинг всех подразделений компании (а не только отдела сбыта или маркетинга); • достижение прогнозируемой прибыли. • Джоэл Эванс и Барри Берман дают следующее краткое, но емкое определение маркетинговой концепции: «Маркетинговая кон- цепция представляет собой ориентированную на покупателя, инте- грированную, целеполагающую философию фирмы, института или личности» [2]. Предмет международного маркетинга составляют законы и законо- мерности развития международных рыночных отношений (т. е. философия международного бизнеса), а также механизм их использования (техноло- гия международного бизнеса) с учетом особенностей национальной и ин- тернациональной окружающей маркетинговой среды, в которой функцио- нируют субъекты (контрагенты, партнеры) рыночных отношений, по большей части являющихся отношениями обмена. Международный маркетинг тесно взаимосвязан с развитием таких направлений международной экономики, как международный бизнес, международная торговля, внешнеторговая деятельность, валютные опе- рации, международные финансы, международный менеджмент и др. 14.2. ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА И ЭТАПЫ ЕГО РАЗВИТИЯ К основным предпосылкам возникновения международного марке- тинга относят: • международное и национальное законодательство, государ- ственный суверенитет стран международного сообщества; • насыщенность национального рынка; • наличие национальных валютных систем; 248 • серьезная конкуренция между производителями; • развитая рыночная инфраструктура; • стремление фирм к расширению рынков сбыта продукции, увеличению прибыли. Следует отметить, что в период пика внедрения маркетинга в 60-70-е годы маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние и на внешние рынки. Однако наиболее ши- роко и эффективно она использовалась именно во внешнеэкономиче- ской деятельности, что, кроме других результатов, способствовало активному географическому распространению маркетинга, разработ- ке новых теоретических и практических аспектов международного маркетинга. Развитие международного маркетинга в различных странах, по- мимо единой общей направленности, имело свои особенности. Маркетинг в США, где в условиях относительно стабильного политическогои экономического развития маркетинг стал комплекс- ным средством решения долгосрочных коммерческих задач. Совсем другое дело - маркетинг в Германии, Японии, новых ин- дустриальных странах, где несколько мощных волн развития спроса периодически отодвигали в сторону необходимость заниматься мар- кетингом. И совсем уже иная ситуация там, где в условиях формирования рыночной экономики механизм создаваемого маркетинга деформиро- вался под влиянием теневой экономики, коррупции и других негатив- ных явлений. В последние годы в сфере международных экономических от- ношений происходила последовательная трансформация содержания международного маркетинга, так как процесс интернационализации и глобализации мировой экономики вызвал глубокие изменения на ми- ровом рынке. Многие фирмы и предприятия, которые еще десять лет назад вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, столкнулись с растущей конкуренцией и были вынуждены искать новые катализаторы роста своей активности на внешних рын- ках. В развитии международного маркетинга можно выделить три основных этапа. Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за гра- ницу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется даль- нейшей судьбой проданного товара. 249 Экспортный маркетинг.Экспортер занимается систематиче- ским изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка. Международный маркетинг. Международный маркетинг предполагает всестороннее исследование осваиваемого рынка, ис- пользуя при этом все достижения современных форм и методов меж- дународного маркетинга, учитывая все особенности страны, оказы- вающие влияние на формирование рынка. Международный маркетинг распространяется не только на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицен- зий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристиче- ских и иных услуг; международные арендные операции и т. д. Для современной модели международного маркетинга харак- терно то, что она по своей сути ближе к производственно- инвестиционной (в отличие от прежней - торгово-посреднической) модели, а также появление его более совершенных форм: многонаци- онального и глобального маркетинга. Для многонационального маркетинга характерна более совер- шенная форма развития международного маркетинга, осуществляю- щего маркетинговые операции в масштабе мирового рынка. Этот вид маркетинга используется крупными транснациональ- ными компаниями. В отличие от международного маркетинга, где фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, многонациональный маркетинг транснациональных компаний функ- ционирует во многих странах и использует при этом зарубежные про- изводственные и сбытовые отделения, работающие на мировой ры- нок. Глобальный маркетинг рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии национальных, культурных, пове- денческих и других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей. В качестве наглядного примера можно привести круп- нейшие компании, использующие в своей деятельности глобальный маркетинг: «Coca-Cola», «Procter & Gamble», «Истмен-Кодак», «Sony» и др. На современном этапе в соответствии с концепцией междуна- родного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долго- срочная рентабельность. Активную роль в развитии международного маркетинга, его 250 теории, методики и практики играют не только фирмы, занимающие- ся маркетинговой деятельностью, но и специализированные между- народные организации. Наиболее значимые и известные из них - Европейское общество по изучению общественного мнения и марке- тинга (ECOMAR), Международная федерация маркетинга (IMF), а также Американская ассоциация маркетинга (АМА), насчитывающая в настоящее время более 25 тыс. членов из числа представителей ад- министраций транснациональных корпораций (ТНК), преподавателей и научных работников. Можно выделить три стратегических направления, побуждаю- щих национальные (или международные) компании к началу (или расширению) международного бизнеса, следовательно, к развитию международной маркетинговой деятельности: • расширение рынков; • получение за границей доступа к менее дефицитным и доро- гим, чем в своей стране, ресурсам; • межнациональная диверсификация источников снабжения. Международный сбыт, представленный прямой или косвенной экспортной деятельностью, традиционно считается главным страте- гическим мотивом участия национальных компаний в международ- ной маркетинговой деятельности. Однако с современной точки зре- ния, международную маркетинговую деятельность не сводят только к попыткам расширить границы национальных рынков сбыта. В насто- ящее время для мировой экономики характерно усиление не столько традиционных форм международной торговли, сколько интернацио- нализации производства и, следовательно, интернационализации всего комплекса маркетинговой деятельности. Национальные эко- номики больше не могут замыкаться в своих национальных границах. Международным компаниям для полномасштабной реализации своих возможностей требуется выход за рамки национальных рынков. Экономические агенты мирового рынка не могут выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга. В связи с глобальным подходом к современному бизнесу особую важность получает широкомасштабная работа по выяснению ло- кальных особенностей, культурных и иных традиций на этих рынках. Появляется острая необходимость в проведении системати- ческих международных маркетинговых исследований окружающей среды. Здесь важен аналитический маркетинговый взгляд на зарубеж- 251 ного покупателя, специфика покупательского поведения которого обусловлена особенностями маркетинговой среды соответствующих рынков. В соответствии с маркетинговой концепцией именно от этого зависит специфика разработки маркетинговых стратегий, операций и тактики международной компании. В заключении отметим, что на первый взгляд существенных раз- личий между национальным и международным маркетингом не су- ществует: используются одни и те же принципы и концепции марке- тинговой деятельности. Тем не менее, международный маркетинг об- ладает особыми отличительными чертами в силу специфики функци- онирования внешних рынков: • внешние рынки предъявляют особые требования к товарам и их маркетинговой поддержке, что обусловлено более жесткой конку- ренцией и особенностями спроса отдельных рынков (или их отдель- ных секторов), поэтому для эффективного функционирования на внешних рынках необходимо более внимательно и четко, чем на внутреннем рынке, соблюдать концепции маркетинга; • изучение внешних рынков обычно представляет собой более сложный, чем изучение внутренних рынков, процесс; • для успешной деятельности на международных рынках необ- ходимо гибко и каждый раз по-разному применять методы междуна- родного маркетинга, не имеющие стандартных подходов. 14.3. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ И КОНЦЕПЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Цели маркетинга основываются на общих целях деятельности предприятия и среди них можно выделить следующие группы целей: положение на рынке (обеспечение целевой доли рынка, показа- телей оборота, освоение новых рынков); рентабельность (целевые показатели прибыли); производственные (эффективное использование ресурсов, про- изводительность труда); финансовые (кредитоспособность, ликвидность, структура ка- питала); обеспечение желаемого имиджа предприятия (политическое, социальное влияние). В этом контексте целью международного маркетинга нацио- нальных фирм является достижение устойчивых рыночных по- 252 зиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков. Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками: ♦ географической областью, для которой устанавливается данная цель (регион, страна или группа стран); ♦ временными сроками достижения цели; ♦ количественной характеристикой желаемого фирмой состоя- ния; ♦ содержанием (что именно достигается в ходе международной деятельности?) [4, c. 17-18]. Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы. Экономические цели: ♦ обеспечение целевой доли рынка (количественные или стои- мостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период); ♦ обеспечение выхода на новые рынки; ♦ получение максимальной прибыли; ♦ наращивание объемов сбыта; ♦ увеличение степени участия на уже освоенных рынках. Психографические цели (влияние на покупательское поведение): ♦ повышение степени осведомленности местного населения о то- варах и услугах фирмы; ♦ формирование у потребителей положительного имиджа и при- верженности к товарам и услугам фирмы; ♦ повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров; ♦ стимулирование решений о покупке товаров [4, c. 18]. Цели международного маркетинга так же, как и функции, зависят от фазыосвоения фирмой международного маркетинга, среди кото- рых Абакумова М.М. выделяет следующие: • неявный зарубежный маркетинг. Характеризуется отсутстви- ем действий за пределами национальных границ, но это не означает, что товары или услуги фирмы не попадают к иностранному покупа- телю: товары могут доставляться за границу торговыми фирмами, за- рубежные партнеры могут приобретать товары или услуги, посещая страну пребывания фирмы; 253 • редкий. Можно характеризовать появлением излишков товаров или трудностей предоставления услуг на национальном рынке. Ситу- ация с излишками может возникнуть при падении спроса на внутрен- нем рынке или росте производительности труда на фирме, что приво- дит к производству большего объема товаров и услуг. В этом случае фирма обращает внимание на внешние рынки • регулярный. Возникает после решения фирмы производить то- вары или предоставлять услуги на зарубежные рынки в постоянном режиме. Фирма обычно находит национальных или зарубежных по- средников, организовывает собственные подразделения для выхода на зарубежные рынки. Тем не менее, доминирующей стратегией являет- ся удовлетворение спроса на внутреннем рынке. В этой фазе фирма инвестирует капитал в зарубежный маркетинг: создает за границей филиалы, разрабатывает товары и услуги, приспосабливая их к усло- виям внешнего рынка. Ценовая политика на внешнем рынке почти приравнивается к ценовой политике на внутреннем рынке, и фирма становится зависимой от прибыли, получаемой на внешних рынках; • |