Учебное пособие маркетинг. Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора
 Скачать 2.18 Mb.
|
|
ГЛАВА 11. КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА 11.1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА НА РЫНКЕ Возможности предприятия реализуются в товарах и услугах, противостоящих аналогам, представленным на рынке, а одним из ос- новных критериев конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции. Конкурентоспособным явля- ется такой товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех. Конкурентоспособность продукции предусматривает ее соот- ветствие требованиям рынка. Иначе говоря, продукция должна иметь совокупность экономических, технических и эксплуатационных па- раметров, при которых она способна выдержать соперничество с ана- логами конкурентов на рынке как по степени соответствия конкрет- ной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворе- ние. При этом абсолютно конкурентоспособными являются товары, не имеющие аналогов на рынке. Конкурентоспособность продукции зависит от ее качества, по- лезного эффекта использования и цены. Чем лучше качество продук- ции, выше его полезный эффект и ниже цена, тем выше реальная воз- можность ее реализации. Сопоставление этих показателей с анало- гичными показателями других товаров дает представление об уровне конкурентоспособности продукции. Рассмотрим более подробно эти показатели. 1. Ценовая конкурентоспособность продукции - это соотно- шение уровня цены с ценами аналогичной продукции основных кон- курентов. Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недоста- точно приобрести товар. Если им является технически сложное изде- лие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации: платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт, оплачивать (ес- ли это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т. д. В ре- зультате затраты покупателя состоят из двух частей: из расходов на покупку товара и эксплуатационных затрат. Минимальная цена потребления за весь срок службы товара у потребителя определяется следующим образом: 200 С = С 1 + С 2 + С 3 + С 4 + С 5 + С 6 + С 7 + С 8 + С 9 + С 10 + С 11 , (11) где С 1 - цена рынка; С 2 -расходы на транспортировку; С 3 -стоимость установки; С 4 - стоимость хранения; С 5 - стоимость технической информации и прочей документации; С 6 -расходы по обслуживанию изделия; С 7 - расходы на топливо, энергию; С 8 - расходы на ремонт; С 9 - оплата налогов, таможенных расходов и сборов; С 10 - стоимость страхования; С 11 - стоимость утилизации. По многим видам изделий эксплуатационные расходы как часть цены потребления во много раз превышают цену рынка. Поэтому особое внимание покупатель уделяет не столько улучшению техниче- ских параметров изделия, сколько снижению цены его потребления. 2. Уровень качества продукции - важнейшая характеристика с точки зрения конкурентоспособности. В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между конкурентоспособностью товара и его качеством. Действительно, с одной стороны, качество является показателем конкурентоспособно- сти товара, а с другой - конкурентоспособность товара является свое- образным двигателем его качественного совершенства. Между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» су- ществует тесная взаимосвязь. Они служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общими для них является и то, что они определяются через совокупность свойств то- вара и представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и технического прогресса. Вместе с тем, несмотря на тесную взаимосвязь понятий, некор- ректно отождествлять понятия «конкурентоспособность» и «уровень качества». Согласно ГОСТ 15.467-79 уровень качества продукции - это от- носительная характеристика качества, основанная на сравнении зна- чений показателей качества оцениваемой продукции с базовыми зна- чениями соответствующих показателей. Товар как предмет потребления представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только сово- 201 купность определенных свойств делает этот продукт предметом по- требления. При наличии строго определенной конкурентной потреб- ности каждый предмет потребления характеризуется не только спо- собностью ее удовлетворять, но и тем, насколько полно он это делает, т. е. степенью полезности. Конкурентоспособность товара в отличие от его качества опре- деляется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес (полезность) для данного поку- пателя и обеспечивают удовлетворение каждой потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкурентных условиях. Следующий аргумент относительно нетождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в том, что с позиций каче- ства сравниваются лишь однородные товары. Это значительно сужает рамки классификации товаров с позиций оценки конкурентоспособ- ности, где за базу сравнения берется конкретная потребность. При этом возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности. Есть и еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара - важная рыночная категория. Качество - категория, присущая не толь- ко рыночной экономике. В результате конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность мо- жет меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменения конъюнктуры, действия конкурентов производителей и конкурирую- щих товаров, колебания цен, на воздействие рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов. И, наконец, в отличие от качества уровень конкурентоспособно- сти продукции наряду с параметрами, раскрывающими непосред- ственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с анало- гами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к товару характеристиками, не обусловленными его свойствами: срока- ми поставки, качеством сервиса, рекламы, повышением (снижением) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменением соотношения спроса и предложения, финансовыми условиями и др. 3. Полезный эффект использования - отдача от использования 202 продукции. Этот интегрированный показатель определяется как си- стема используемых в конкретных условиях частных показателей удовлетворения конкретной потребности. Жесткие условия конкуренции вынуждают предприятие посто- янно контролировать положение своих товаров на рынке. Реализация мер по совершенствованию производимой продукции, поиску новых каналов ее сбыта и улучшению послепродажного сервиса называется управлением конкурентоспособностью товаров. Одной из его важных функций является выявление причин успеха или неудачи продаж продукции, а также возможностей обновления производимого ассор- тимента. Конкурентоспособный товар должен не только обладать спо- собностью противостояния товару-конкуренту, но и превосходить его. Конъюнктура рынка непрерывно меняется. Следовательно, управление конкурентоспособностью товаров целесообразно осу- ществлять непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент сни- жения значения показателя конкурентоспособности и принимать со- ответствующие упреждающие решения. Например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рын- ка. При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового про- дукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически не целесообразен. Другая функция управления конкурентоспособностью товаров связана с тем, что любой товар после выхода на рынок начинает по- степенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить нельзя. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечи- вающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конку- рентоспособности прежним изделием, т. е. конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговре- менной. Стоимость разработки новых видов изделий непрерывно увели- чивается, обусловливая рост риска их не внедрения. Так, для про- мышленности США коммерчески успешными являются лишь около 15% вновь проектируемых изделий, а среди выпущенных на рынок новых видов товаров только 60% из них завоевывают признание. Следовательно, следующей важной функцией управления конкурен- тоспособностью товаров является контроль продвижения товаров на рынке. 203 Суть контрольных операций состоит в следующем: • выявляются требования потребителей к товарам; • устанавливается иерархия этих требований и сравнительная важность применительно к свойствам товара, которые в состоянии заметить и оценить потребитель; • проводится сравнение с параметрами конкурирующих това- ров. Конкурентоспособность товара (продукции) и конкурентоспо- собность предприятия тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. С одной стороны, решение проблемы конкурентоспособности товара возможно только в условиях конкурентоспособности предприятия, а с другой - первое обусловливает второе, т. е. обеспечивает выпуск рен- табельной продукции и способствует повышению эффективности ра- боты предприятия. Конкурентоспособность товара, конечно, во многом определяет конкурентоспособность самого предприятия, однако между этими понятиями имеются отличия, которые следует знать руководству. Конкурентоспособность предприятия, отражающая его отличия от соперничающих фирм, применима к довольно длительному периоду. Конкурентоспособность товаров определяется в любой неболь- шой промежуток времени - неделя, месяц, год. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворенности общественных потребностей. Поэтому конкурентоспособность товара, т.е. возможность коммерче- ски выгодного его сбыта и соответственно повышения конкуренто- способности предприятия, можно определить, только сравнивая това- ры-аналоги. В рыночной экономике предприятие не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатель конкурентоспособности продукции. При вступлении на новый для предприятия рынок, а также при расширении производ- ства, осуществлении инвестиций в целях модернизации производства, обновления ассортимента продукции и улучшения ее качества необ- ходима оценка конкурентоспособности не продукции, а предприятия. Особого внимания в маркетинговой деятельности заслуживает проблема изучения, а главное, улучшения качества продукции. Современная стратегия предпринимательства заключается в по- нимании того, что качество - единственное и самое эффективное средство удовлетворения требований потребляемой продукции. Как писал японский специалист в области качества продукции К. Исикава, 204 «качество - прежде всего - это не лозунг, это целевая философия - рост производительности труда, снижение себестоимости отодвину- лись на второй план» [36, с. 90]. Новая стратегия качества продукции характеризуется рядом мо- ментов: -обеспечение качества понимается не как технологическая функ- ция, реализуемая товаропроизводителем, а как систематический про- цесс, пронизывающий всю его деятельность; - новому поколению качества должна отвечать соответствующая структура производства; - вопросы качества актуальны не только в рамках производствен- ного процесса, но и в допроизводственных процессах; - повышение качества требует применения новых технологий возделывания и использования новых сортов сельскохозяйственных культур, методов выращивания скота вместе с внедрением новых по- род животных; - качество должно быть ориентировано на удовлетворение требо- ваний потребителя, а не производителя; - всеобъемлющее повышение качества продукции достигается только заинтересованным привлечением всех участников производ- ственного процесса. 11.2. УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ПРОДУКЦИИ Категория «качество» выражает целостную характеристи- ку функционального единства существенных свойств объекта, его внутренней и внешней определенности, относительной устойчивости, отличия от других объектов или сходства с ними. Качество как социально-экономическая категория носит двоякий характер. С одной стороны, это совокупность объективно существу- ющих свойств и характеристик, уровень которых обусловлен показа- телями, определяющими потребительную стоимость продукции; с другой - субъективное представление потребителя о продукции. Таким образом, качество – это комплексная категория, отража- ющая эффективность всех сторон деятельности предприятия. Различают предметное и функциональное качество. Предметное качество - это качество определенного предмета, вещи, их способность удовлетворять ту или иную потребность. Функциональное качество - уровень удовлетворения потребно- 205 сти независимо от предметного, вещественного воплощения. Выделяют пять подходов к определению качества в зависимо- сти от поставленных задач. По восприятию: «Вы поймете, когда увидите». Такой подход характерен для системы потребления и удобен при обсуждении общего качества или в случае, когда группа потребителей опреде- лена. Но он может привести к непониманию между представителя- ми различных групп покупателей. С ориентацией на продукцию:«Превосходные характеристи- ки». Основан на представлении, что качество закладывается на этапе разработки, что оно точно определено и может быть измерено. Подход свойствен проектировщикам и людям, верящим в марку фирмы. С ориентацией на конечного потребителя:«Пригодность для использования, как это представляется потребителю». Этот вариант подхода отражает мнение специалистов по маркетингу, считающих, что именно потребитель решает, качественна продукция или нет. Да- ет положительные результаты при работе с отдельным потребителем. С точки зрения производства:«Соблюдение требований нор- мативно-технической документации». В данном случае опираются на внутренние факторы, принцип «делай все правильно с самого начала». Это точка зрения технологов и контролеров ОТК. Ценностная ориентация:«Наибольшая польза от израсходо- ванных денег». Этот подход учитывает интересы конечного потреби- теля, цена выступает в роли одного из факторов качества. Организация не всегда имеет общепризнанный и понятный всем подход к качеству, особенно в разнородных подразделениях. Отдел сбыта, примет ориентацию на конечного потребителя, проек- тировщики - на продукцию, а производственные подразделения по- дойдут с точки зрения производства. В международном стандарте ИСО-9000 определяется качество продукции как совокупность свойств и характеристик изделий, услуг и процессов, обеспечивающих удовлетворение обуслов- ленных или предполагаемых потребностей. Оно формируется на различных этапах производства и характе- ризуется рядом показателей: надежностью, долговечностью, функ- циональностью, эстетичностью. Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспо- собности важно не столько выявление брака, как его предупреждение. С этой целью необходимо создание и совершенствование единой си- стемы управления качеством товаров. 206 В комплексную систему управления качеством входят: - сертификация качества товаров; - организация специальных организационных подразделений на предприятии, тесно работающих с маркетинговыми службами. Управление качеством - это установление, обеспечение и под- держание необходимого уровня качества продукции при ее раз- работке, производстве, обращении, эксплуатации и потреблении, осуществляемые путем систематического контроля качества и целенаправленного воздействия на условия и факторы, влия- ющие на него (ГОСТ 15467—79). Управлять качеством - значит проводить экономические, орга- низационные, технические и другие мероприятия, направленные на обеспечение высокого качества продукции на всех стадиях жизнен- ного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, поддержание спроса). В современном понимании деятельность по управлению каче- ством не может быть эффективной после того, как продукция уже произведена; она должна осуществляться непрерывно в ходе произ- водства продукции, а также предшествовать самому процессу произ- водства. Управление качеством строится на следующих принципах: целенаправленность - необходимо иметь четкую цель в отно- шении качества; плановость - планируется совокупность мероприятий в области качества, которые подлежат осуществлению; непрерывность; интенсивность - повышение качества относится к интенсив- ным факторам развития экономики; системный подход; комплексность - решение проблем качества с учетом всех ас- пектов, от которых оно зависит; оптимальность - стремление к точному соответствию качества запросам потребителей; постоянное совершенствование - способствует конкуренто- способности предприятия. Управление качеством продукции - составная часть управления производством в целом, одна из его ветвей, функций. Поэтому она развивается и выполняется в рамках действующей системы управле- ния. Кроме того, она заключается в выработке политики в области качества, четкой и хорошо организованной работе по выявлению 207 спроса, созданию, изготовлению и обслуживанию продукции. Функции, выполняемые предприятием в отношении качества как объекта управления, следующие: нормирование (стандартизация, сертификация, аттестация); технологическая подготовка производства (достаточное мате- риально-техническое снабжение, элитные породы животных, высо- кий уровень обслуживания и др.); повышение квалификации кадров, стимулирование, усиление ответственности за качество; контроль за ходом производственных процессов с помощью информационного и метрологического обеспечения. Качество обеспечивает конкурентоспособность товара. Оно складывается из технического уровня продукции и полезности товара для потребителей, выражающейся через функциональные, социаль- ные, эстетические, эргономические, экологические его свойства. Вы- сокое качество способствует увеличению спроса, росту прибыли. Управление качеством связано, прежде всего, с характером орга- низации производства, с ростом автоматизации производственных процессов, с рациональным размещением оборудования и механизмов в производственных помещениях и планированием рабочих участков, с организацией статистического контроля за качеством, оптимальной системой управления деятельности предприятия. В частности, к основным факторам, влияющим на качество продукции, относят: - качество машин, оборудования; - профессиональное мастерство: знания, умения и навыки; - психофизическое здоровье работников. К основным условиям производства, влияющим на качество продукции, относят: - характер производственного процесса, его интенсивность, рит- мичность, продолжительность; - состояние окружающей среды и производственных помещений; - интерьер и производственный дизайн; - система материальных и моральных стимулов; - морально-психологический климат в производственном кол- лективе; - формы организации информационного обслуживания и уро- вень оснащенности рабочих мест; - состояние социальной и материальной среды работников. Основными причинами низкого качества продукции могут быть: 208 отсутствие необходимой материально-технической базы; несвоевременное проведение технологических операций, недостаточный уровень профессиональных знаний исполнителей, слабая ответственность за выполняемую работу; отсутствие четких критериев оценки качества труда и продукции, эффективной системы контроля за их выполнением; отсутствие действенной системы мер материального и морального стимулирования работников за достижение высоких качественных по- казателей; несовершенство системы управления производством. Для повышения качества продукции необходима система меро- приятий: создание органов управления качеством труда и продукции; прогнозирование и планирование качества; разработка нормативов и внутрихозяйственных стандартов; использование достижений науки и передового опыта, обеспе- чивающих повышение качества; подготовка квалифицированных кадров; регулярная оценка и контроль качества труда и продукции; материальное и моральное стимулирование работников пред- приятия за повышение качества труда и продукции. В мировой практике применяются различные модели систем управления качеством продукции. Наибольший интерес представляют модели Фейгенбаума, Эттин- гера-Ситтига и Джурана. Модель Фейгенбаума - это треугольник, разделенный горизонталь- ными линиями на 5 уровней, вертикальными - на 17 функций (рис. 30). Рис. 30. Модель Фейгенбаума 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 1 6 5 4 3 2 V IV III II I 209 I уровень - подготовка к проектированию: 1 - выбор методов контроля качества; 2 - оценка качества продукции различных по- ставщиков; 3 - разработка планов приема материалов и оборудова- ния; 4 — контроль измерительных приборов; 5 - предварительная оп- тимизация затрат на качество. II уровень - проектирование системы обеспечения качества: 6 - планирование системы обеспечения качества; 7 - испытание образцов изделий, определение уровня их надежности; 8 - оценка эффектив- ности различных методов контроля; 9 - анализ стоимости затрат на обеспечение качества. III уровень - этап активизации системы:10 - разработка техноло- гии контроля качества; 11 - обратная связь и контроль качества; 12 - разработка системы информации о качестве продукции. IV уровень - этап реализации системы по стадиям:13 - контроль новых проектов; 14 - входной контроль материалов; 15 - контроль качества производственных процессов; 16 - анализ и улучшение производственных процессов. V уровень - завершающий: 17 - комплексный контроль каче- ства. Основу концепции обеспечения качества Фейгенбаума состав- ляют два положения: потребитель должен получать только годную продукцию; основные усилия следует направлять на итоговый кон- троль качества. Реализация данной концепции привела к резкому возраста- нию затрат на контроль качества, так как цели повышения эффек- тивности производства и улучшения качества продукции противо- речивы, то есть не могут одновременно достигаться. Это противоре- чие возможно ослабить с помощью статистических методов, которые позволяют сосредоточить усилия не на конечном контроле качества, а на контроле технологических процессов. А. Фейгенбаумом определено понятие стоимости качества, а также предложена модель Всеобщего контроля качества - Total Quali- ty Control (TQC) (рис. 31). Под управлением качеством Фейгенбаум подразумевает процесс, включающий четыре следующих шага. 1. Установление стандартов качества. 2. Оценка соответствия продукции и услуг стандартам. 3. Реакция на превышение стандартов. 4. Планирование улучшения стандартов. 210 Рис. 31. Модель всеобщего контроля качества Управление качеством рассматривается как вмешательство во все фазы производственного процесса. Модель Эттингера-Ситтига, разработанная специалистами Европейской организации по контролю качества (ЕОКК), - это круг, разделенный на секторы, каждый из которых представляет опреде- ленный этап работы. Данная модель учитывает влияние спроса на качество продук- ции, предусматривает изучение рынков сбыта (рис. 32). Рис. 32. Модель Эттингера-Ситтига Этапы: 1. Изучение спроса. 2. Формулирование спроса. 3. Констру- ирование изделий. 4. Планирование производственных процессов. 5. Производство. 6. Распределение. 7. Обслуживание потребителей после сбыта изделий. 8. Эксплуатация изделий Всеобщий контроль качества Total Quality Control Этап 1. Разработка качества Этап 2. Поддержание качества Этап 3. Совершенствование качества 8 1 7 6 5 4 3 2 211 Модель Эттингера-Ситтига в отличие от модели Фейгенбаума учитывает необходимость управлять функциональным качеством, влияние спроса на качество продукции, так как первый этап каждого цикла управления качеством - изучение спроса. Дальнейшее развитие модели систем управления качеством про- дукции нашли в трудах американского специалиста Джурана (рис. 33). Модель Джурана - восходящая спираль, отображающая непре- рывность процесса формирования и улучшения качества продук- ции. Модель предусматривает постоянное изучение спроса и экс- плуатационных показателей качества, что обусловливает ориента- цию производства на требования потребителей и рынок сбыта. Рис. 33. Модель управления качеством Джурана Расшифровывается модель следующим образом: 1 - обследование рынка; 2 - составление проектных заданий для изготовления изделий нового соответствующего запросам потребителей качества; 3 - проектно-конструкторские работы; 4 - составление технических условий для производственных процессов; 5 - разработка технологии и подготовка производства; 6 - приобретение материалов, комплектующих изделий, техно- логического оборудования, инструмента и организация связи с по- ставщиками; 7 - изготовление инструментов, приспособлений и контрольно- измерительных приборов; 14 2 13 2 12 2 11 10 2 9 2 8 2 7 2 6 2 5 2 4 2 3 2 2 1 212 8 - производство; 9 - технический контроль в процессе производства; 10 - технический контроль готовых изделий; 11 - испытание рабочих характеристик изделия; 12 - сбыт; 13 - техническое обслуживание в процессе использования по назначению; 14 - обследование рынка. Отличительной особенностью модели является ориентация на постоянное совершенствование процессов и результатов труда во всех подразделениях, контроль качества процессов, а не продукции, предотвращение возможности допущения дефектов, тщательные ис- следования и анализ возникающих проблем по принципу восходяще- го потока, то есть от последующей операции к предыдущей. Системой культивируется принцип: «Твой потребитель - исполнитель следую- щей производственной операции». Ею закрепляется ответственность за качество труда за непосредственным исполнителем. Предполагает- ся активное использование человеческого фактора, развитие творче- ского потенциала рабочих и служащих. Модель ориентирована на маркетинговую концепцию производ- ственно-коммерческой деятельности предприятия, предусматривает постоянное изучение спроса на рынке сбыта и эксплуатационных по- казателей качества продукции. При этом цикл управления качеством начинается и заканчивается обследованием рынка. Положительный опыт приведенных моделей нашел отражение в международных стандартах ИСО 9000, устанавливающих требова- ния к системам качества. 11.3. МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА И УПАКОВКА ПРОДУКЦИИ Существует ряд причин, определяющих важность проведения в каждой организации марочной политики и разработки товарной марки: • облегчается идентификация продукции, потребитель может за- казывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом то- варная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации); • гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой; 213 • известно, какая фирма отвечает за продукцию, так как произ- водителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь; • отпадает необходимость сравнивать по ценам, поскольку по- требители осознают различия по маркам; это особенно справедливо, когда покупатели сами наделяют особыми характеристиками различ- ные марки; • фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и свя- зать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей; • увеличивается престиж продукции по мере роста общественно- го признания товарной марки; • потребители надеются, что они меньше рискуют, когда приоб- ретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают бла- гожелательное отношение; • использование торговых марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ, так как при использовании множества марок привлекаются различные сегменты; • хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта и позволяют производителю эффективнее их контролировать; • марка может использоваться для продажи целой ассортимент- ной группы товаров; • товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию, т. е. фирма может использовать известность своей торговой марки, устанавливая ее на новую продукцию, облег- чая тем самым внедрение на рынок и получая все преимущества более или менее хорошо известного товара. Торговая марка (бренд) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Бренд - понятие сложное, определяет продавца или производите- ля товара и может выражать 6 значений: 1) атрибуты: марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара; 2) выгоды: атрибуты должны быть представлены в виде функци- ональных и эмоциональных преимуществ и выгод; 3) ценности: марка отражает систему ценностей производителя; 4) культура: марка также может представлять особенности опре- деленной национальной культуры; 5) индивидуальность: бренд может вызывать определенные ин- дивидуальные образы; 214 6) пользователь: марка предполагает определенный тип потреби- теля данного товара. Развитие индивидуальности бренда требует принятия решений относительно названия, логотипа, фирменного цвета, слогана (ре- кламного девиза) и символа, представляющие собой маркетинговые инструменты. Кроме того, бренд можно рассматривать как обещание организа- ции (фирмы) обеспечить определенную совокупность возможностей, выгод и услуг, причем сделать это единым образом для любого поку- пателя. Для торговой марки должны быть определены миссия и виде- ние того, чем она должна быть и что должна делать. Связь с торговой маркой возникает, когда покупатель осознает, что компания выполня- ет свое марочное обещание. Торговую марку создает не реклама, а впечатление от контактов с ней. Все контакты покупателя с работни- ками и коммуникационными компаниями должны оставлять положи- тельное впечатление. Идея бренда не будет иметь успеха до тех пор, пока все сотрудники той или иной организации не будут жить торго- вой маркой. Все организации условно можно разделить с точки зрения того, как они приходят к идее создания нового бренда (развития бренда) и как они относятся к этому процессу, на 3 группы: - которые уже имели опыт формирования брендов и им необхо- дима помощь в создании нового бренда или в перепозиционировании уже существующего; - достигшие более или менее значимых результатов на рынке без построения бренда, но они осознают важность бренда и знают, чего они хотят достичь с его помощью; - испытывающие трудности в развитии бизнеса и не рассматри- вающие создание бренда как «палочку-выручалочку», которая помо- жет решить все проблемы. Создание торговой марки (бренда) - это долгосрочные инвести- ции с высокой степенью риска. С определенной долей условности можно говорить, что это инвестиции такого же рода, как и в новую технологию, в людей (проведение тренингов и пр.), в производство (закупка нового оборудования), с одним важным отличием: инвести- ции в бренд начинают оправдывать себя значительно позже, чем ин- вестиции в любое другое направление, обеспечивающее успешность бизнеса. Кроме того, они являются одним из самых рискованных направлений вложений денежных средств. В планировании и реализации марочной политики необходимо 215 тщательно взвешивать возможные риски, стремиться минимизировать их благодаря регулярно проводимым исследованиям, комплексной экспертизе, использованию опыта работы на разных рынках. Товарная марка - это имя, знак или символ (либо их сочета- ние), которые идентифицируют продукцию или услуги продавца. Создавая или используя хорошо известные товарные марки, ком- пании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение продукции и более высокие цены. Фирменный знак - это символ, рисунок или отличительный цвет. Торговый образ - персонифицированная торговая марка. Торговый знак (марка) - фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, защищенные юридически. В тех случаях, когда используется зарегистрированный торговый знак, он сопровождается буквой R в кружочке - ®. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы пред- ставляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юри- дической защиты от использования конкурентами, если не зареги- стрированы как торговые знаки. Торговые знаки (марки) гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих похожие имена, рисунки или символы. С помощью рекламы предприятие формирует у покупателей при- верженность к своей марке и поддерживает популярность существу- ющих товарных марок. Поэтому важность товарной марки для любой организации очевидна. В связи с этим она должна принять 4 решения по созданию своей марки, которые связаны с корпоративными симво- лами, разработкой стратегии марки, выбором названия марки и ис- пользованием торговых марок. Корпоративные символы - это название организации, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компа- нии. Когда организация начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки и приходит к выводу, что ее название нечеткое или запутывающее, ей необходимо оценить и по возможности поменять корпоративные сим- волы. Зачастую при выходе на международные рынки корпоративные символы российских предприятий абсолютно непонятны иностран- ным покупателям. Простой перевод названия организации ничего не говорит покупателю и не запоминается, поэтому приходится менять 216 свои корпоративные символы, однако они опять могут не получить признания потребителей, что скажется на всех аспектах маркетинго- вых усилий. При разработке стратегии марки организация должна сформиро- вать свой подход к товарным маркам, определяющий использование собственных товарных марок производителя, дилера и/или общих ма- рок, а также применение группы или множества марок. Марки производителей (общенациональные) содержат название производителя. Эти марки ориентированы на широкий круг потреби- телей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве и привержены стандартным процеду- рам покупки, удобству ее совершения. Эти марки обычно широко из- вестны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля каче- ства. Товары с маркой производителей продаются во многих конкури- рующих розничных магазинах. Для каждого из них закупки (и соот- ветственно инвестиции в запасы) могут быть небольшими, но извест- ность таких марок делает товарооборот значительным. Производите- ли тратят большие средства, продвигая свои марки, и часто публику- ют рекламу совместно с дилерами, что уменьшает издержки на нее. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с марками других видов, причем основная часть прибыли поступает производи- телю. Главное в маркетинге - привлечь и сохранить потребителей, ло- яльных и приверженных к предложениям той или иной организации, контролировать маркетинговые усилия, касающиеся фирменных ма- рок. Марки дилеров (частные марки): - содержат название оптовой или розничной сети; - привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые сравнивают цены и ассортимент с марками производителей. Они делают покупки, когда считают, что марки дилеров предлагают хорошее качество, причем дешевле и обычно схожи по качеству с марками производителей, хотя упаковка при этом имеет меньшее зна- чение; - в некоторых случаях изготовляются согласно спецификациям дилеров. Здесь главное - привлекать и сохранять потребителей, регулярно совершающих покупки в данном магазине, и контролировать марке- тинговые планы для использования этих марок. 217 Общие марки: - возникли в фармацевтической промышленности как более де- шевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам про- изводителей; - содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров; - привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи. Главная цель в данном случае - предложить дешевые, менее каче- ственные товары потребителям, заинтересованным в экономии на ценах. Многие производители и розничные магазины используют стра- тегию множественных марок, когда они продают как марки произ- водителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки). Стратегия множественных марок создает следующие преимуще- ства как для производителей, так и для розничной торговли: - существует контроль над маркой, включающей название про- давца; - можно выйти на 2 и более сегмента рынка, зарегистрировать исключительные права на марку; - координируется размещение товара в торговых помещениях, расширяется ассортимент, у покупателя стимулируется привержен- ность к марке и магазину; - стабилизируется производство, используются резервные мощ- ности; - укрепляется сотрудничество каналов сбыта; - справедливо распределяются прибыли; - поддерживаются выделяющиеся образы и предложения; - сбыт достигает максимального уровня; - координируется долгосрочное планирование. Хорошее фирменное название: - говорит о целях его использования, достоинствах или качествах; - легко записывается и запоминается; - произносится лишь одним способом; - может применяться для всей ассортиментной группы; - может быть юридически защищено от применения другими; - имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в дру- гих странах либо на международном рынке. Таким образом, наличие товарной марки и торгового знака дает организации исключительное право на использование слова, символа, 218 сочетания букв и цифр или других приспособлений, в том числе от- личительной упаковки, используемой для идентификации товаров од- ной компании и отличия их от продукции других фирм на весь период их сбыта. Знак услуги выполняет те же функции для услуг. При этом многонациональная компания должна зарегистрировать свои торго- вые знаки в каждой стране, где она осуществляет свои операции. Чтобы торговый знак был юридически защищен, он должен: иметь четкое значение, которое описывает всю товарную группу; • не быть обманчиво схожим с другими товарными знаками; • не подразумевать характеристики, которыми продукция не об- ладает. 11.4. УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРА Неотъемлемой частью общей товарной и марочной политики в системе маркетинга является разработка упаковки товара. На современном этапе упаковка продукции является важным компонентом товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной по- литики организации, эффективным орудием маркетинга, поэтому многие маркетологи справедливо называют ее пятой составляющей комплекса маркетинга. Упаковка – это разработка и производство оболочки (вмести- лища) для товара и ее информационной составляющей. Различают три уровня упаковки: 1) внутренняя упаковка, т. е. непосредственное вместилище това- ра (бутылка для молока, банка для майонеза и др.); 2) внешняя упаковка – защитный материал для внутренней упа- ковки, который удаляется при подготовке товара к продаже; 3) транспортная упаковка – это тара, необходимая для транспор- тировки товара, позволяющая сохранять внешний вид и качество то- вара. Современная упаковка должна выполнять следующие основные функции: - защитную (сохранять качество и внешний вид товара); - информативную (описывать свойства и другие параметры товара); - стимулирования сбыта (нести дополнительные удобства поку- пателю, привлекать внимание и внушать уверенность в товаре); - формирование спроса (позиционировать товар, производить максимально благоприятное впечатление в целом). 219 Расширенному использованию современной упаковки способ- ствуют следующие факторы: - развитие самообслуживания в торговле; - рост платежеспособности населения; - формирование через упаковку имиджа организации и товарной марки; - дополнительные инновационные (новаторские) возможности для товара и финансовые выгоды. При разработке упаковки товара необходимо учитывать ряд фак- торов, определяющих успех сбытовой деятельности предприятия: - общую концепцию упаковки; - дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самимтоваром, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия; - нормы, стандарты и унификации, принятые на конкретном рын- ке; - размер, цвет, форма упаковки, а также выбор упаковочного ма- териала; - многовариантность упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов; - финансовая сторона (бюджет) упаковки, то есть абсолютная и относительная ее стоимость по отношению к самому товару; - качество товара, помещаемого в упаковочную единицу, и неко- торые другие параметры его конкурентоспособности. Разработчики упаковки также определяют местоположение, раз- мер, дизайн и содержание товарных этикеток. После разработки упаковки ее следует подвергнуть следующим испытаниям: - техническим, позволяющим организации удостовериться в со- ответствии требованиям условий правильной эксплуатации; - на внешний вид и обзорность, так как необходимо убедиться, что текст на упаковке читается и цвета между собой гармонируют; - на потребителе, показывающим, насколько благоприятно вос- принимается упаковка большинством покупателей; - на дилерах, позволяющим установить, нравится ли упаковка по- средникам и считают ли они ее удобной при грузообработке. |