Учебное пособие маркетинг. Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора
 Скачать 2.18 Mb.
|
|
ГЛАВА 9. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ 9.1. РЕКЛАМА И ЕЕ РОЛЬ В КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКЕ Маркетинг предполагает решение не только относительно пас- сивной задачи детального и тщательного изучения требований конеч- ных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продук- ции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар. Делается это в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской дея- тельности. Именно этой цели, в первую очередь, призвана служить так называемая коммуникационная политика в составе комплекса мер воздействия на рынок («marketing-mix»). Коммуникационная политика включает в себя следующие эле- менты: рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную полити- ку, прямые или персональные продажи, организацию участия в вы- ставках и ярмарках, товарный знак, разработку фирменного стиля и упаковку, формирование личностных отношений между производи- телями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др. Основными элементами, составляющими систему мер по фор- мированию и стимулированию спроса на рынке, являются реклама, средства стимулирования сбыта, прямые продажи и паблисити. Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализу- емую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стиму- лировать спрос. В развитых странах реклама превратилась в специа- лизированную отрасль экономики, и на нее расходуются огромные средства. Итак, реклама - это убеждающее средство информации о то- варе или предприятии, коммерческая пропаганда потребитель- ских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, го- товящая активного и потенциального покупателя к покупке. В Законе Российской Федерации «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и 160 начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для непосредственного круга лиц и призвана формировать или поддержи- вать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начина- ний» [59, с. 54]. Осуществлять полное управление процессом воздействия на по- требителя со стороны предприятия невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в преиму- ществах товара предприятия, рассеять недоверие, сформировать и ак- тивизировать спрос и создать психологическую готовность к прове- дению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара. Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулиро- вание спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама со- действует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему; потре- битель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в по- купке покупателя. Престижная, или фирменная реклама представляет собой ре- кламу достоинств фирмы (предприятия), выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа предприятия, который вызывал бы доверие к самому предприятию и всей выпускаемой им продук- ции. Престижная реклама подчеркивает заботу предприятия о потре- бителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, вы- пуске новых высококачественных товаров и т. д. Разновидностью престижной рекламы является фирменный стиль. Фирменный стиль - особый, присущий только данной фирме, изобретательный, текстовой, звуковой образ фирмы и ее товаров в представлении покупателей, система идентификации товаров фирмы. Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает: 1) товарный знак, или товарную марку; 2) логотип, или оригинальное написание полного или сокращен- ного наименования фирмы; 161 3) фирменный лозунг, девиз фирмы; 4) фирменный цвет или сочетание цветов; 5) единый стиль, координацию дизайна для всех товаров фирмы; 6) фирменный комплект шрифтов; 7) фирменные полиграфические константы; 8) единое музыкальное сопровождение всех рекламных объявле- ний и др. Различают также следующие виды рекламы: - непосредственную и косвенную; - информационную и агрессивную; - однородную и неоднородную; - превентивную; - вводящую, защитную и корпоративную; - недобросовестную. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых ка- налов распространения рекламных средств и не указывая непосред- ственно рекламодателя. Например, помещаемое в газете; рекламное объявление о новой зерновой сеялке, которая предлагается к продаже, - прямая реклама. Опубликованная в той же газете научно-популярная статья, рассматривающая преимущества новой техники над традици- онной, - это косвенная реклама. Информационную и агрессивную рекламу различают в зависи- мости от характера и особенностей рекламного материала стадий жизненного цикла товара. Так, на третьей стадии жизненного цикла товара (стадии насыщения рынка) осуществляется агрессивная ре- клама, демонстрирующая преимущества товара именно данного предприятия, например, качество, сервис, сроки поставки, экологиче- ская чистота и т. д. Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избран- ной стратегии ее осуществления на различных рынках сбыта). Одно- родная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную кампанию. В практике деятельности предприятий используется превентив- ная реклама, когда на рекламу используются больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тра- тить такие большие суммы на рекламные цели. Одни из наиболее яр- ких примеров - бросающиеся в глаза рекламные плакаты «Coca-Cola». 162 Различают также вводящую, защитную или корпоративную ре- кламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность предприятия, как содействие реа- лизации правительственных программ социально-экономического развития государства, Это создает представление о предприятии как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надеж- ном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правитель- ственные и деловые круги высоко оценивают работу предприятия и представляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, стра- хование и т. д. При осуществлении рекламы допускается небольшое преувели- чение положительных свойств товара, умолчание об отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и попадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон прести- жу предприятий-конкурентов, также считается недобросовестной. Как недобросовестная реклама классифицируется использование не- дозволенных технических приемов и методов распространения ре- кламной информации, например, сверхчастый кадр, фиксируемый подсознанием человека, и т. д. Недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее со- держанию, времени, месту и способу распространения, установлен- ных законодательством Российской Федерации, относится к ненад- лежащей рекламе и пресекается соответствующим законом. Среди рекламных средств или каналов распространения ре- кламы основное место занимает прямая реклама или индивидуаль- ная рекламная работа. Прямая реклама подразумевает распространение рекламными агентами литературы непосредственно потенциальным покупателям, личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами, при- глашения на встречи с сотрудниками. Кроме личного общения прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте, по телефону, телефаксу. Непосредственная реклама имеет свои недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает предприятие, ограни- ченные возможности в расширении числа новых покупателей, низкую оперативность, поскольку на осуществление рекламной деятельности приходится затрачивать значительное время - от нескольких недель 163 до нескольких месяцев. В связи с этим активно используются в рекламной деятельности безличные средства массовой информации: - реклама в прессе; - печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, от- крытки, календари); - экранная реклама (кино, телевидение, слайд-проекция, поли- экран, сети ИНТЕРНЕТ, особенно широкое распространение получил «ТВ-маркетинг»); - радиореклама; - наружная реклама (крупногабаритные плакаты, мультивизион- ные плакаты, электрифицированное панно с неподвижными или бе- гущими надписями, пространственные конструкции и т. д.); - реклама на транспорте (рекламные надписи на наружных и внутренних поверхностях транспортных средств, печатные объявле- ния в салонах, витрины с товарами на вокзалах); - реклама на месте продажи товаров (витрины магазинов, вывес- ки в торговых залах, упаковка). К рекламе можно отнести сувениры - бесплатно раздаваемые не- дорогие подарки с нанесенным на них товарным знаком с наименова- нием (логотипом) предприятия, дарящего эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами и при использовании постоянно находятся перед глазами или под рука- ми того, кому их подарили (авторучки, блокноты, зажигалки и др.) 9.2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Реклама и маркетинг - два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга - основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности в системе маркетинга. Поэтому при разработке и осу- ществлении плана рекламной кампании необходимо, прежде всего, согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом предприятия. При планировании рекламных мероприятий по конкретному то- вару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот то- вар переживает на рынке. План рекламных действий должен основываться на анализе тре- бований потребителей, сегментировании рынка и позиционировании 164 товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных ме- роприятий, но и всей маркетинговой деятельности предприятия. Составление плана рекламных выступлений должно предусмат- ривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекла- мы. Планирование рекламных выступлений преследует цель повы- сить информированность покупателей о товаре и предприятии, о ка- чественных характеристиках и потребительских свойствах товара, за- интересовать покупателя в приобретении товара, создать у него пред- почтение в отношении этого товара, убедить его и побудить к приня- тию решения о покупке именно этого товара. Обычно планирование рекламной кампании осуществляется сле- дующими этапами: - определяются объекты рекламы (товар или предприятие) и со- держание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре. Например, хозяйство выбрало объектом рекламы сахар-песок, полученный на давальческих услови- ях. Потребителям необходимо сообщить: место реализации, цену, ка- чество и способ реализации; - определяется субъект или адресат рекламы, то есть группа по- требителей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой об- ращаются с рекламными объявлениями. Субъектами данной рекламы могут быть: детские сады, столовые, перерабатывающие предприятия, отдельные граждане; - определяется мотив рекламы - это то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к то- вару, В данном случае акцент может делаться на качество, доступные цены и систему скидок; - выбираются виды рекламных средств и определяются опти- мальный их набор и соотношение (каналы распространения реклам- ных объявлений). В качестве рекламных средств предприятие пред- полагает использовать местную прессу и телевидение; - составляется рекламное сообщение - формулируется заголовок, подбирается текст, определяются иллюстрации, выбираются персо- нажи, носители рекламы и музыкальное сопровождение; - составляется график рекламных выступлений: рекламные меро- приятия координируются по времени (по месяцам, неделям, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распростра- нения (табл. 14.); 165 14. Смета расходов на рекламу Средства рекламы Затраты, руб. матери- альные органи- зацион- ные на рас- пределе- ние на управ- ление всего 1. Газета "Задонская правда" 2. Местное телеви- дение 3. Придорожный стенд - составляется смета расходов на рекламные мероприятия: опре- деляется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (табл. 15); - предварительно определяется эффективность рекламной кампа- нии: подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании. Определение объекта рекламы - чрезвычайно ответственный момент планирования и организации рекламной кампании. Несмотря на основополагающий принцип маркетинга «нет плохого товара, есть плохой маркетолог», следует тщательно отбирать товар маркетинго- вой деятельности и рекламной кампании. Структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальность рекламного объявления во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях его жизненного цикла. Она зависит от вида товара, который она призвана рекламировать. Например, для потребительских товаров реклама относительно краткая, эмоционально настроенная, пышная и броская, а для товаров производственного назначения - более простая, содержательная и ра- циональная. Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые «врезы». Специалисты по рекламе советуют избегать канцеляризмов, научно-популярного стиля, указания конкретного сегмента рынка, для которого данный товар предназначен. 166 167 15. График рекламных выступлений Носители рекламы Месяцы распро- странения Дни распространения рекламы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30/31 1. Местное телевидение – "Т" 2. Газета "Задонская правда" - "Г" 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Т Т Т Г Т Т Г Т Т Т Г Т Т Т Г Т Т/Т 11 Г Т Т Т Г Т Т Т Г Т Т Т Г Т Т Т 12 Г Т Т Т Г Т Т Т Г Т Т Т Г Т Т Т Проверка распространения проводится Ивановым А. И. Принято в архив: Примечания 168 А также рекомендуют отмечать абзацы звездочками, треуголь- ничками, кружочками, галочками и т. д., а не тире. Текст рекламного сообщения должен излагаться от частного к общему, а также по формуле: новое - известное - новое. Текст жела- тельно сочетать с заголовком. Он не должен содержать «информаци- онного шума», то есть избыточную информацию, неработающую непосредственно на эффективность рекламного сообщения. Опти- мальный объем текста - 50-60 слов, однако для товаров промышлен- ного назначения предусматривается больший объем. При выборе носителярекламного сообщения следует учитывать установившиеся в той или иной стране культурные, религиозные тра- диции. Например, в Японии в качестве рекламных персонажей чаще используются известные личности: актеры, спортсмены, музыканты и т. д., а в США - обычно незнакомые аудитории лица, которые не должны отвлекать внимание от рекламируемого товара. Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное вос- приятие адресата рекламной кампании. По свидетельствам физиоло- гов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения, в которых задействованы люди (прежде всего, дети, женщины), а также животные, растения, природа. Помимо оценки психологического восприятия рекламных объяв- лений определяется их экономическая эффективность. Выделяются следующие условия эффективности рекламы как средства продвижения товара на рынке. 1. Продукт: - когда есть возможность выделить рекламируемый товар из остальной массы конкурирующей продукции; - при рекламе товаров потребительского назначения; - когда стоимость единицы товара относительно невелика; - когда реализуются технически и технологически несложные то- вары, характеристики которых легко можно описать; - когда товары стандартизированы; - когда не требуется демонстрации товара в действии; - когда товар пользуется постоянным спросом; - когда не существует особых условий при покупке товара. 2. Жизненный цикл товара: - когда предприятие имеет дело с возрастающим спросом; - на этапе выведения товара на рынок и на этапе роста. 3. Рынок: - на большом, географически разбросанном целевом рынке; 169 - при острой, жесткой конкуренции. 4. Потребители: - если ориентируются на конечных потребителей; - когда нет необходимости устанавливать личные контакты; - когда учет обратной связи не имеет большого значения для бла- госостояния организации; - когда для потребителей более важны внутренние качества товара; - когда у потребителей существуют сильные эмоциональные мо- тивы для совершения покупки; - когда у потребителей нет существенной осведомленности и убежденности совершить покупку. 5. Характеристики предприятий: - если у предприятия высокая доля прибыли, относительно не- большая доля рынка и существуют свободные производственные площади; - если предприятие недостаточно известно на рынке; - для некоммерческих организаций; - на этапе роста; - при растущем первичном спросе. Перечисленные условия эффективности рекламы также необхо- димо учитывать при разработке рекламной кампании. При этом нель- зя забывать основную цель рекламных выступлений - увеличение продаж. Например, известный американский специалист в области марке- тинга и рекламы Дэвид Огилви так ответил человеку, восхищенному рекламой: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее. Но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениаль- ной, Вы бы говорили не о ней, а о товаре» [57, с. 177]. 9.3. СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В отличие от рекламы, которая направлена на приближение по- купателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциаль- ных покупателей, чем реклама. Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупате- ли, посредники, продавцы. 170 Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них - финансовые. В частности, в мировой практике применяется множество типов скидок с цены: общие, простые, сложные, «сконто», бонусные, про- грессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфи- денциальные и др. Действенным средством стимулирования сбыта является кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объема продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. Средством стимулирования сбыта является гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или по- требительскими свойствами товара. В целях повышения заинтересованности потенциальных и актив- ных покупателей в покупке является раздача или рассылка бесплат- ных образцов товара. Этот метод может использоваться также и для изучения мнения потребителей о товарах-образцах. Премиальная продажа - это подарки или бесплатная выдача до- полнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров. Купоны предоставляют право имеющим их покупателям приоб- ретать стимулируемые к продаже товары дешевле. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку этих товаров или рассылаются по почте. Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных конкурсов и лотерей среди покупателей. Карточки лояльности - пластиковые магнитные карточки, с по- мощью которых регистрируется объем покупок их обладателей за определенный период времени. Карточки лояльности особенно рас- пространены в сети крупных супермаркетов. Использование упаковки как средства стимулирования сбыта то- вара предусматривает разработку, например, такой упаковки, которая при потреблении товара не выбрасывается, а может быть использова- на как самостоятельный товар. Важным средством стимулирования продаж являются кампании расширенной распродажи товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы, предприятия. 171 9.4. СЕРВИСНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ Сервисная политика предприятия предполагает техническое об- служивание проданных товаров и сервисное обслуживание - предо- ставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспор- тировке товара. Сервисное обслуживание (при хорошей его организации) может быть и самостоятельной прибыльной статьей доходов предприятия, поскольку даже при умеренной цене на сервис и необходимые мате- риалы обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразово- сти соответствующих операций. Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными по- требителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требования и запросов потре- бителей, выявления слабых сторон и дефектов товаров, вызывающих основные нарекания у покупателя, аккумулирование идей новых то- варов и видов продукции и т. д. Прямые, или персональные (личные) продажи - это продажа то- вара непосредственно покупателю (у него дома, на предприятии и т. д.). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным по- требителем, непосредственное распространение рекламных материа- лов, демонстрации товара в реальных условиях использования, воз- можность прямого диалога между продавцом и покупателем и уста- новление длительных отношений по купле-продаже товара. Процесс личной продажи обычно рассматривают как последова- тельный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен комми- вояжером в совершенстве (рис. 27). Следует отметить, что на персональные продажи (personal selling) товаров промышленного назначения оказывают значительное влия- ние следующие особенности их сбыта: 1) необходимость в технических знаниях и опыте. Торговые аген- ты фирмы должны иметь техническое образование, которое давало бы им возможность понимать потребности и проблемы покупателей и квалифицированно их обсуждать; 2) малочисленность перспективных потребителей. В большинстве случаев число потребителей товаров промышленного назначения не- велико, поэтому деятельность торгового специалиста быстро стано- вится широко известной в данной сфере деятельности, что предъявля- ет особые требования к его квалификации; 172 Рис. 27. Основные этапы процесса эффективной продажи (по Ф. Котлеру) 3) неоднократное посещение потенциального клиента. Поскольку решение о закупке большинства товаров промышленного назначения носит коллективный характер, зависит от нескольких ответственных служащих потенциального покупателя, торговому агенту приходится тратить на посещение каждого потенциального потребителя больше времени, чем его коллеге, продающему потребительские товары; 4) необходимость поддержания торговым агентом деловых кон- тактов с руководителями высшего уровня управления предприятий. Известно, поставщик товаров промышленного назначения чаще всего имеет несколько крупных клиентов (как правило, меньше шести), за- купающих львиную долю его товара. Такие клиенты заслуживают особого обращения, и переговоры с ними часто проходят на уровне высшего руководства; 5) использование возможностей для творческого подхода к своей работе. Тщательно изучая производство своих потребителей, торго- вый агент может подсказать пути и области применения предлагаемо- го им товара, ускользнувшие от внимания тех, кто его использует. Подобные исследования требуют времени и творческих усилий, кото- рые не всегда приводят к немедленному получению заказов или за- ключению контрактов. Таким образом, присущие товарам промышленного назначения особенности и условия организации их сбыта оказывают влияние на Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов Отыскание и оценка потенциальных покупателей Предварительная подготовка к визиту Подход к клиенту Презентация и демонстрация товара Преодоление возражений 173 процесс управления личными продажами, который включает в себя: подбор торговых агентов, их обучение, распределение обязанностей, оказание им помощи при работе на обслуживаемых ими территориях, разработку и осуществление системы их вознаграждения, контроль их служебных расходов и непрерывное руководство их деятельностью, без которого от них нельзя требовать максимально эффективной ра- боты. Некоторые из этих управленческих функций упрощаются, другие приобретают особое значение или усложняются. Торговый агент на рынке товаров промышленного назначения имеет дело с хорошо подготовленными, информированными, ответ- ственными людьми в фирмах-клиентах. Поэтому они должны хорошо знать свой ассортимент товаров, быть способными к общению и легко усваивать полученные сведе- ния. Важно также, чтобы торговый агент представлял себе производ- ственные проблемы потребителей и возможности использования то- варов или услуг его фирмы для их решения. Он должен непрерывно собирать информацию и накапливать идеи, полезные для его клиен- туры, независимо от возможности получения коммерческого эффекта в обмен на эти сведения, а также постоянно интересоваться новыми видами услуг для своих клиентов. Каждый специалист по сбыту может принести своей фирме зака- зы на сотни тысяч и даже миллионы долларов в год. Учитывая дли- тельность и высокую стоимость подготовки, следует относиться к подбору кандидатов с особой тщательностью, чтобы время и деньги не пропали впустую. Специалист по сбыту товаров промышленного назначения для выполнения стоящих перед ним обязанностей должен обладать ини- циативой и внутренней дисциплиной, поскольку ему самому предсто- ит выработать для себя программу действий и выполнять ее. Необходимым качеством представителя службы сбыта товаров промышленного назначения является настойчивость, поскольку това- ры промышленного назначения редко продаются с первого захода. Продавая дорогостоящее оборудование, надо быть готовым нанести потенциальному покупателю целую серию визитов. Если закупка важна для покупателя, необходимо получить одобрение нескольких ответственных служащих. Одной из важнейших черт продавца товаров промышленного назначения является приспособляемость, умение завязывать контакты и правильно держаться со служащими различных уровней. Он должен 174 быть по своему характеру дружелюбным, внимательным и тактич- ным, не забывать об интересах своей клиентуры и всегда стараться быть полезным. Подобное поведение привязывает к нему потребите- лей, и конкурентам, как правило, весьма трудно пробить брешь в та- ких отношениях. Специалист по сбыту товаров промышленного назначения, без- условно, должен быть честным. Изложение данных о товаре должно базироваться только на фактах, и все обещания по поставкам должны выполняться точно в срок. Введение в заблуждение или умолчание разрушает доверие покупателей столь же быстро, как и явная ложь. Торговому агенту предприятия (представителю службы сбыта поставщика) для организации эффективных продаж необходимо об- ладать следующими сведениями: 1. О собственном предприятии (фирме), ее политике, методах осуществления операций, особенно тех, которые важны для обслужи- вания его будущей клиентуры. 2. О товаре, его технических характеристиках, роли и месте в ас- сортименте продукции предприятия, области применения, сильных и слабых сторонах по сравнению с товарами конкурентов. 3. О клиентуре, которую ему предстоит обслуживать: что это за фирмы, на каких условиях они предпочитают делать закупки, их ме- тоды веления дел, возможности наиболее эффективного их обслужи- вания. 4. О технологиях продаж, знания и опыт по которым можно в ре- альных условиях работы или от специальных наставников, в задачу которых входит обучение работников сбыта. Важным моментом в повышении эффективности личных продаж является оснащение продавца товаров промышленного назначения оборудованием, которое помогло бы емув представлении товара по- тенциальному покупателю и в оказании ему услуг. Как правило, товар промышленного назначения обычно велик, и продавцу тяжело носить при себе соответствующие образцы. К наиболее широко используе- мым видам сбытового оборудования относятся наборы образцов, уменьшенные модели товара, подборки графических материалов, фо- тографий, чертежи, кинофильмы (слайдо-филъмы) др. Такие наборы должны быть удобной формы и удобного размера. Их следует положить в папку или поместить в контейнер, чтобы их можно было удобно положить на стол перспективного покупателя. Сами материалы должны быть подобраны и расположены в логиче- ской последовательности, что дает представителю службы сбыта воз- 175 можность построить вокруг них свою беседу и использовать их как орудие сбыта, а не как последнее средство убеждения покупателя, к которому он обращается, исчерпав основные аргументы. Контрольные вопросы и задания 1. Реклама и ее роль в коммуникационной политике. 2. Назовите этапы планирования рекламной кампании. 3. Как определяется эффективность рекламной деятельности? 4. Назовите наиболее распространенные средства стимулирования сбыта. 5. Чем личная продажа отличается от рекламы? 6. В чем состоят особенности работы торговых агентов на рынке товаров промышленного назначения? 7. Какими качествами должен обладать специалист по сбыту, какие требо- вания к его подготовке предъявляются? |