Учебное пособие маркетинг. Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора
 Скачать 2.18 Mb.
|
|
ГЛАВА 6. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ 6.1. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ ЦЕЛИ Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей си- стеме маркетинговой деятельности и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих за- просам конечных потребителей, созданию новых товаров оптимиза- ции их ассортимента, удлинению жизненного цикла. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара: от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позицио- нирования, конструирования производства, установления цены, ре- кламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем их объектом являются не сам товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отноше- нию к данному товару, его ответные реакции на разнообразные мар- кетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю. Если товар не в состоянии удовлетворить конкретные потребно- сти покупателей, то такие маркетинговые мероприятия не смогут улучшить рыночные позиции. Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потреб- ность, предлагается рынку с целью привлечения внимания, при- обретения, использования или потребления. Это могут быть физи- ческие объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [42, с. 284]. Основа успешной реализации товара заложена, прежде всего, в нем самом, в том, насколько присущие ему потребительские свойства будут соответствовать запросам покупателей. Существенной составляющей товаркой политики в системе мар- кетинга служит также обеспечение адаптивности товара как в про- странстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только насто- ящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению то- варной политики в системе маркетинга. 107 6.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ В МАРКЕТИНГЕ На рынок поставляется множество разнообразных товаров, и для проведения эффективной маркетинговой политики необходимо си- стематизировать их, выявив взаимосвязи между типами товаров. Классификация товаров дает возможность разработать общие марке- тинговые подходы к каждой из выделяемых групп, творческое ис- пользование которых позволяет создать наиболее оптимальную про- грамму маркетинга. В соответствии с целями маркетинговой деятельности предлага- ются следующие виды классификации товаров. Классификация товаров по характеру потребления. В основу данной классификации положен признак долговечности товара (дли- тельности пользования), при этом необходимо учитывать также мате- риальную осязаемость классифицируемого товара. 1. Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильни- ки, комбайны, станки и др.). 2. Товары кратковременного спроса - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использова- ния (напитки, соль, семена, удобрения и др.) 3. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовле- творений (ремонтные работы, консультационные услуги и т. д.). Характер потребления товаров оказывает существенное влияние на ведение маркетинговой политики. Так, например, товар кратко- срочного пользования и услуги в связи с быстрым их потреблением должны быть легко доступными для покупателей. Предприятие, вы- пускающее такие товары, обычно присваивает им определенную тор- говую марку и стремится завоевать расположение к ней наибольшего числа потребителей. Товары длительного пользования, в свою оче- редь, требуют проведения более сложной маркетинговой политики, связанной с большими затратами на реализацию и обслуживание по- купателей. Классификация товаров широкого потребления по характеру поведения покупателей. Наряду с множеством различных товаров на рынке представлено большое разнообразие потребителей, обладаю- щих специфическими характеристиками и требованиями, предъявля- емыми к товарам. Данная классификация позволяет систематизиро- вать наиболее общие закономерности поведения покупателей при вы- боре тех или иных товаров, что дает возможность выработать наибо- 108 лее эффективную маркетинговую программу. 1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на поиск и выбор (табачные изделия, продукты питания и т. д.) В товарах повсе- дневного спроса можно, в свою очередь, выделить: а) товары постоянного спроса, покупаемые регулярно; б) товары импульсивной покупки - товары, приобретаемые в ре- зультате порыва и вовсе не требующие усилий для поиска (книги, продукты-деликатесы и т. п.); в) товары тщательного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает с аналогичными товарами по потребительским свойствам, показателям качества, цене, внешнему оформлению (мебель, одежда, подарочные наборы и т. п.). 2. Товары особого спроса - товары, которые обладают уникаль- ными характеристиками (или отдельные марочные товары), для при- обретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (чаще всего это затраты времени на путь до магазина, где продается данный товар). Классификация товаров промышленного назначения.Рынок товаров промышленного назначения отличается достаточно большим разнообразием. Данные товары можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности. 1. Материалы и детали - товары, полностью используемые в из- делии производителя (сельскохозяйственное сырье, природные про- дукты, полуфабрикаты и детали, комплектующие изделия). 2. Капитальное имущество (стационарные сооружения и обору- дование, включающее оборудование, которое заполняет промежуточ- ное положение между стационарными сооружениями и рабочими ма- териалами, превышая продолжительность службы последних). 3. Вспомогательные товары и услуги - объекты, вообще не при- сутствующие в готовом товаре. Потребление данных товаров носит характер содействия процессу производства (рабочие материалы, ма- териалы для технического ремонта и обслуживания, деловые услуги, услуги консультационного характера). Для каждой из рассматриваемых классификационных групп можно выделить отличительные черты в маркетинговой политике предприятия. 109 6.3. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И СПОСОБЫ ЕГО ПРОДЛЕНИЯ Товар может быть представлен как совокупность взаимосвязан- ных составляющих, которые способны обеспечить заданный уровень удовлетворения потребностей в рамках задач, решаемых с помощью маркетинга. Маркетологи рекомендуют рассматривать товар с трех определяющих позиций: 1) назначение товара (товар по замыслу, обобщенный продукт); 2) воплощение товара (товар в реальном исполнении, конкретный продукт); 3) сервис товара (товар с подкреплением, расширенный продукт). Назначение товара представляет собой его основополагающую, идейную сущность. С данной позиции товар различается как заклю- ченная в упаковку услуга, решающая конкретную проблему покупа- теля. Деятель рынка должен четко представлять себе, что именно хо- чет и будет приобретать потребитель, уметь различать за каждым то- варом конкретную покупательскую проблему, и наоборот, выявив определенную покупательскую потребность, наилучшим образом удовлетворить ее. «Один миллион четверть дюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны четвертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужны четвертьдюймовые дырки», - писал из- вестный профессор Гарвардского университета Теодор Левитт [74, с. 43]. Таким образом, продавец, реализуя товар, реализует, прежде все- го, надежду на решение проблем, стоящих перед покупателем. Воплощение товара представляет собой определенную физиче- скую сущность, услугу или идею, предопределяющую его назначение, т. е. реализацию товара в конкретной форме, способной выступать на рынке. Реально воплощенный товар может характеризоваться соот- ветствующим уровнем качества, набором свойств, оформлением и упаковкой, иметь марочное название. Сервис (обслуживание) товара - предоставление покупателю наряду с товаром дополнительных услуг и выгод, что способствует созданию более благоприятных и эффективных условий его потреб- ления. В последнее время с распространением новых форм конку- рентной борьбы сервис товара приобретает особое значение. Предприятие должно постоянно искать эффективные способы подкрепления своего товара на основе тщательного изучения сло- жившейся у покупателя системы потребления, определения места 110 своего товара в данной системе и проблем, связанных с его потребле- нием. В конечном итоге, выигрывает тот деятель рынка, который су- меет наиболее удачно объединить в своем товаре все три рассмотрен- ных выше условия. Товар, попав на рынок, живет своей особой (товарной) жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара (ЖЦТ). У раз- личных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от не- скольких дней до десятков и даже сотен лет (например, некоторые виды сельскохозяйственного сырья). Впервые концепция жизненного цикла товара была опубликована американским маркетологом Теодором Левиттом в 1965 году. Жиз- ненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых тре- бует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночно- го поведения. Задача маркетинга состоит в том, чтобы удлинить про- должительность жизненного цикла товара на рынке. Точное опреде- ление «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу. Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких эта- пов, или стадий (рис. 16): 1) исследование и разработка; 2) внедрение; 3) рост; 4) зрелость; 5) спад. Рис. 16. Стадии жизненного цикла товара Объем и прибыль Сбыт Этап спада Этап зре- лости Прибыль I II V IV III Время Этап иссле- дова- ния и разра- ботки Этап внед- рения на ры- нок Этап роста 111 В зависимости от этапа ЖЦТ изменяются объем прибыли и за- траты предприятия на производство, маркетинг, становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и диффе- ренциация выпускаемых товаров. Первая стадия для предприятия - разработки товара - это толь- ко затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга на дан- ном этапе заключается в том, чтобы разъяснить потенциальным по- требителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощен- ная в создаваемом товаре. На стадии внедрения товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на со- здание товара, так как новая технология требует доработки. Рынок еще «не созрел» для восприятия различных модификаций. Потреби- тель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах товара и пользе его для покупателя. На третьей стадии – роста -спрос на товар на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая воз- растает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение при- были и означает начало этапа роста, предприятию выгодно продлить этот этап, то есть все усилия следует направить на увеличение време- ни роста объема реализации. Для этого необходимо попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти нео- хваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекла- мы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемо- го товара. На стадии зрелости товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет неуклон- ный рост (но более медленный, чем на этапе роста) продаж до его максимального значения. Для удержания конкурентных позиций тре- буются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев от- влекает значительные средства. Все это приводит к сокращению при- были. Реклама должна стать максимально массовой и интенсивной, следует шире использовать средства стимулирования спроса. Различные способы продления ЖЦТ показаны на рисунке 17. Когда объем продаж товара станет уменьшаться, наступает пятая стадия - спад. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, ко- торому пора «уходить» с рынка. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. 112 Рис. 17. Способы продления жизненного цикла товара Варианты продления жизни товара могут быть следующими: - можно попытаться продлить жизнь стареющему товару путем интенсивной рекламы, изменения упаковки, маневренности цен, ре- организации системы сбыта; - можно опереться на приверженных этому товару потребителей, продолжать продавать товар и «выжать» всю оставшуюся прибыль, резко сократить затраты на производство и сбыт; - можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Маркетинг сопровождает товар на всех этапах его жизни, помо- гает производителю добиться получения максимальной прибыли. Необходимо помнить, что благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий новый товар. Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к по- тере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству. Любое предприятие, осуществляющее свою товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т. е. товары, которые могут обла- дать высокой конкурентоспособностью и высоким качеством. Зрелость Внедрение Рост Новые модифи- кации товара Новые сферы приме- нения Новые потреб- ности (рынки), экспорт Объем продаж Время 113 6.4. ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА Для осуществления успешной рыночной деятельности предприя- тие должно иметь тщательно разработанную программу в области со- здания новых товаров. Инновационная политика представляет собой совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организацион- ной структуре, методам продаж, рынкам и т. д.) и создание благо- приятного климата на предприятии, стимулирующего иннова- цию во всех областях производственной и коммерческой деятель- ности. Ее цель - сократить сроки разработки и внедрения новой продук- ции и увеличить рентабельность производства и сбыта. Инновационная политика является стержневым звеном товарной политики в системе маркетинга и включает, прежде всего, процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потреб- ностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке. Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара: - качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (регуляторы роста, антибиотики, ис- пользуемые при выращивании животных, ЭВМ); - товар, несущий в себе значительное коренное усовершенство- вание и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов по способу применения (использование в растениеводстве гибридов сельскохо- зяйственных культур вместо сортов); - товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовер- шенствованиями, не изменяющими коренным образом его характери- стик (протравленные семена пшеницы, инкрустированные семена люцерны); - товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка; - товар новой сферы применения. Процесс разработки нового товара, или реализация инновацион- ной политики состоит из трех этапов: 1) поиск идеи нового товара; 2) изготовление образца нового товара и проведение лаборатор- ных и рыночных испытаний; 114 3) масштабное, серийное производство и подготовка рынка. Следует отметить, что нужно отличать новый товар от его моди- фикации, поскольку последняя не является новым товаром, а имеет некоторые отличия в характеристиках в зависимости от требований определенных сегментов рынка и конечных потребителей. Необходимое условие инновационной политики - перманент- ность инновации, то есть преемственность, непрерывность и после- довательность. Это означает, что один вид нового товара запущен в производство и массово продается на рынке, а в это время ему на смену разрабатывается другой, уже новый или усовершенствованный товар. В определенном смысле слова совершенно новых товаров не су- ществует, поскольку какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его с уже существующими на рынке товарами, определив те или иные свойственные именно данному товару особен- ности потребления. Итак, потребитель может определить новый то- вар, как: 1) превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары; 2) заменяющий тот или иной существующий на рынке товар; 3) дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и так далее. На первый взгляд может сложиться впечатление, что инноваци- онная политика нежелательна для производства, так как в кратко- срочном плане ухудшает его экономические результаты, увеличивая издержки производства из-за невозможности обеспечить оптималь- ную серийность, а также издержки на НИОКР; нарушает стабиль- ность организации производства, не позволяет полностью использо- вать ресурсы существующих товаров. Инновация несет в себе боль- шую долю риска. Из 80-100 идей новых товаров материализуется в новом товаре только одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% - по товарам широкого потребления, 20% - по товарам промышленного назначения, 18% - по различного рода услугам. Но, несмотря на это, инновационная политика дает предприятию существенные преимущества по сравнению с конкурентами и увели- чивает, в конечном счете, прибыльность его деятельности. 115 6.5. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ При разработке и ведении товарной политики используются та- кие понятия, как ассортимент и номенклатура товаров. Товарный ассортимент - группа взаимосвязанных товаров, сходных по своим функциям (или потребительским параметрам). Каждый отдельно взятый товарный ассортимент требует разра- ботки собственной маркетинговой стратегии. Товарный ассортимент может определяться широтой. Широта товарного ассортимента ха- рактеризуется числом наименований товаров (товарных единиц), со- ставляющих данный ассортимент. Товарная номенклатура - совокупность всех товарных еди- ниц и ассортиментных групп, предлагаемая предприятием. Товарная номенклатура может характеризоваться такими пара- метрами, как: - широта - число составляющих ее ассортимент групп; - глубина - число составляющих ее наименований товаров (то- варных единиц); - насыщенность - число позиций в каждой из составляющих ее ассортиментных групп; - сопоставимость (гармоничность) - степень близости между то- варами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечно- го использования, организации производства, каналов распределения, групп потребителей и каких-либо других показателей. Рассмотренные параметры позволяют предприятию определить свою товарную политику, ее потенциальное развитие по данным че- тырем направлениям. Основой товарной политики предприятия, осуществляющего свою деятельность в соответствии с принципами маркетинга, является планирование ассортимента продукции, или разработка ассортимент- ной политики. «Планирование продукции - это систематическое принятие ре- шений по всем аспектам разработки и управления продукции, фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структуриро- ванный план в этой области позволяет компании точно выделить по- тенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары» [74, с. 142]. Один из основных вопросов ассортиментной политики - опреде- 116 ление набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эф- фективность деятельности предприятия в целом. Кроме того, уста- навливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оп- тимальное соотношение базовых моделей и их модификации энных подвидов. Ассортиментная политика предполагает также решение во- проса о прохождении товаров - продаже товаров, производимых предприятием или приобретаемых им из внешних источников. Основные задачи ассортиментной политики следующие: - удовлетворение запросов потребителей (один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сег- ментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями); - оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия; - оптимизация финансовых результатов предприятия (формиро- вание ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли, что чаще встречается в практике работы предприя- тия); - завоевание новых покупателей путем расширения сферы при- менения существующей производственной программы (такой подход отличается консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устареваю- щих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта); - соблюдение принципа гибкости (за счет включения нетрадици- онных для деятельности предприятия отраслей). Соблюдение принципа синергизма предполагает расширение об- ластей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью. Ассортиментный набор выпускаемой продукции следует подраз- делять: - на виды, представляющие собой конечный продукт производ- ственного цикла; - на подвиды по функциональным особенностям, уровню каче- ства и цены, предназначенные для определенных категорий покупа- телей. Например, грузовые автомобили с разной грузоподъемностью или мощностью двигателя; - на модификации и марки, на которые делятся подвиды про- 117 дукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка. Широкая ассортиментная политика, гамма выпускаемой продук- ции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. Кроме того, ассортиментная политика определяет оптималь- ное соотношение набора товаров, разных по проходимым ими стади- ям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Это позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные об- щие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. Естественно, нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же как нет единых наборов, одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако маркетологи ре- комендуют выпускать на рынок следующие товарные группы: - основную -товары, приносящие основные прибыли предприя- тию и находящиеся в стадии роста; - поддерживающую -товары, стабилизирующие выручку от про- даж и находящиеся в стадии зрелости; - стратегическую -товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия; - тактическую -товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости. Кроме того, хотя на рынке и не присутствует группах разрабаты- ваемых товаров, она также должна учитываться в ассортиментной по- литике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок. Естественно, будут и товары, уходящие с рынка. Соотношение последних групп также должно учитываться. Ос- новная группа должна составлять, как правило, 73-85% товаров, находящихся на рынке. Контрольные вопросы и задания 1. Раскройте сущность товарной политики и ее цели. 2. Назовите факторы, влияющие на повышение конкурентоспособности продукции и управление ее качеством. 3. Охарактеризуйте стадии жизненного цикла товара и методы его рацио- 118 нального продления. 4. Дайте определение понятиям «товарная номенклатура» и «товарный ас- сортимент». 5. Каковы основные задачи ассортиментной политики предприятия? 6. Что понимается под «новым товаром» в маркетинговой системе? 7. Почему инновационная политика является стержневым звеном в товар- ной политике? 8. Какие аспекты затрагивает марочная политика, и какова важность ее разработки на современном этапе? 9. Как различаются понятия «товарная марка» и «торговый знак». |