Учебное пособие маркетинг. Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора
 Скачать 2.18 Mb.
|
|
АССОЦИАЦИЯ «АГРООБРАЗОВАНИЕ» МАРКЕТИНГ Под редакцией доктора экономических наук, профессора Закшевской Е.В. Допущено УМО по образованию в области производ- ственного менеджмента в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заве- дений, обучающихся по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии АПК» МОСКВА «КолосС» 2012 УДК 339.1 (075.8) ББК 65.290-2я73 М25 Авторы : Е. В. Закшевская, Р. П. Белолипов, О. В. Фирсова, Д. С. Климентов, И. В. Рысикова Редактор О.П. Степанова Рецензенты: доктор экономических наук, профессор А. И. Хорев (ГОУ ВПО «Воронежская государственная технологическая академия»); доктор экономических наук, профессор О. Г. Чарыкова (ГНУ НИИ эконо- мики и организации АПК ЦЧР РФ РАСХН) М25 Маркетинг / Е. В. Закшевская, Р. П. Белолипов, О. В. Фирсова и др.; Под ред. Е. В. Закшевской. – М.: КолосС, 2012. – 247 с.: ил. – (Учебники и учеб. пособия для студентов высш. учеб. заведений). ISBN 978-5-9532-0782-9 Изложены основные понятия маркетинга, его стратегические и конъюнктурные приоритеты, принципы и функции, методы и способы изучения покупательского пове- дения, принципы (критерии) сегментации рынка, планирование товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик на предприятии, подходы к организационному построению службы маркетинга и формированию ее бюджета, стратегическое плани- рование и типы контроля маркетинга, особенности международного маркетинга и мар- кетинга в АПК. Для студентов высших учебных заведений по специальности «Экономика и управление на предприятии АПК». УДК 339.1 (075.8) ББК 65.290-2я73 Оригинал-макет книги является собственностью издательства «КолосС», и его воспроизведение в любом виде, включая электронный, без согласия издателя запрещено. ISBN 978-5-9532-0782-9 © Издательство «КолосС», 2012 ПРЕДИСЛОВИЕ В условиях рыночной экономики одной из важнейших концепций управления организациями является маркетинг, призванный не толь- ко формировать рациональные производственные программы, но и оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на рынках сбыта продукции, побеждать в условиях конкурентной борьбы. Необходимость изучения маркетинга и его применения в россий- ских организациях вызвана рядом причин: обострившимся положени- ем товаропроизводителей на рынке, особенно на рынках средств про- изводства, сельскохозяйственного сырья и продовольствия, низкой конкурентоспособностью продукции; ослаблением межотраслевых связей; нехваткой высококвалифицированных специалистов и руко- водителей, способных предвидеть и адекватно реагировать на изме- нения конъюнктуры отдельных рынков. Современный маркетинг выступает как органичное единство, сплав науки и искусства. Он должен более широко использоваться товаропроизводителями как средство завоевания своей доли на рынке и эффективной ее эксплуатации, оптимизации ограниченных ресурсов предприятий, снижения издержек производства и обращения, обеспе- чения необходимого уровня рентабельности. При этом целью марке- тинга, как системы управления в условиях рыночного производства, является стабильное получение прибыли на основе завоевания устой- чивых позиций на рынке благодаря всестороннему изучению и удо- влетворению запросов целевых потребителей. Знание приемов и методов маркетинга позволит специалистам совершенствовать свое аналитическое мастерство, давать своевре- менные экономически обоснованные рекомендации для принятия ре- шений, прогнозировать производство и контролировать весь процесс товародвижения от производителя до конечного потребителя. В условиях подготовки вступления в ВТО наша страна не может ориентироваться только на собственный опыт в мире международно- го бизнеса, который активно противостоит нам и не упустит возмож- ности воспользоваться нашими промахами и ошибками. Поэтому ис- пользование маркетинга выступает мощным фактором утверждения и закрепления конкурентных позиций отечественных предпринимате- лей. 4 Данное учебное пособие адресовано студентам экономических специальностей высших учебных заведений, слушателям курсов по- вышения квалификации, а также руководителям и специалистам ор- ганизаций агропромышленного комплекса. Авторы учебного пособия желают всем читателям терпения в освоении курса и успехов в использовании полученных знаний на практике. 5 ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА: ИСТОКИ И СУЩНОСТЬ 1.1. ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА Возникновение и формирование теории маркетинга началось на рубеже XX века в США. К этому времени в американском обществе сложились необходимые социально-экономические условия, которые послужили объективными предпосылками создания данной теории. Реализация готовой продукции всегда была одной из самых ост- рых проблем для любого производителя, будь то малая фирма или со- лидная компания. Одновременно с развитием производства усложни- лась ситуация на товарном рынке. В экономике страны нарастали та- кие тенденции, как концентрация производства и капитала, распро- странение монополий в промышленной сфере. Это привело к обострению конкурентной борьбы между производителями за рынки сбыта. Положение, сложившееся в системе сбыта продукции, серьез- но затрудняло нормальное функционирование как отдельно взятой фирмы, так и экономики страны в целом. Сфера реализации давно привлекала пристальное внимание эко- номистов. Так, уже в 1885 году известный американский ученый Эд- вард Аткинсон в своей монографии «Распределение продуктов» видел решение проблемы сбыта, вставшей перед многими американскими промышленными компаниями, в установлении контроля над всем процессом движения товаров от производителя к потребителю, с по- мощью создания ими своего собственного сбытового аппарата. К то- му же он подчеркивал значение совершенствования таких сторон предприятия, как упаковка продукции, сбор рыночной информации и сортировка товаров, торговое обслуживание потребителей, то есть тех направлений рыночной деятельности, на которых впоследствии фор- мировалась теория маркетинга [38, с. 15]. Дальнейшее обобществление и монополизация производства привели к качественным изменениям в сфере обращения. Появилась возможность для проведения учета, анализа и контроля положения дел на рынке. Такой возможности не было на домонополистической стадии развития экономики с ее разобщенностью и разрозненностью производства, отсутствием взаимодействия с потребителем, и, кроме 6 того, невозможность учета делали его непредсказуемым. Но вот, наконец, перед производителями товаров и услуг откры- лась перспектива регулирования рыночной деятельности на основе данных, получаемых о ней. В связи с этим возникла необходимость формирования эффективных инструментов воздействия на рыночные процессы. Два первых десятилетия XX века были периодом разработки та- ких инструментов и основ рыночной теории управления. Начиная с 1902 года, в нескольких крупнейших американских университетах был введен курс лекций по проблемам товарного обращения, опреде- ляемый в учебных программах под термином «маркетинг». Впослед- ствии во многих других университетах были созданы подобные кур- сы. В книгах многих американских ученых-экономистов той поры начали разрабатываться отдельные направления маркетинговой тео- рии. Так, в области рекламы большую известность получили книги Вальтера Дилла Скотта «Теория рекламы» (1903 г.) и «Психология рекламы» (1908 г.), в которых он обосновал необходимость организа- ции рекламных кампаний на основе применения строгих теоретиче- ских принципов, использования законов психологии, без чего не мо- жет быть обеспечена результативность их проведения. Он впервые сформулировал основополагающие принципы рекламы товаров: по- вторяемость, ассоциативность, наглядность и др., а также разработал ряд практических методов оценки эффективности рекламных меро- приятий [86, 87]. Другой известный специалист в области рекламы - Эрнест Кал- кинз в своих работах «Рекламная деятельность» (1915) и «Современ- ная реклама» (1905) акцентировал внимание на изучении, вопросов организации рекламирования отдельных товаров, выборе средств ре- кламы, разработке основных принципов упаковки товарной продук- ции [78, 79]. Основой исследований видного американского экономиста Джорджа Фредерика стала проблема изучения рынка, специфика по- требительского спроса и приспособления к нему производства с це- лью повышения конкурентоспособности компании. В своих книгах «Исследование и статистика хозяйственной деятельности» (1920) и «Современное управление сбытом» (1949) он писал о значении неце- новых методов конкурентной борьбы на рынках сбыта, обосновал роль политики дифференциации продукции как одного из важнейших среди подобных методов, впервые выступил с предложением о про- 7 ведении рыночных испытаний новой продукции до принятия оконча- тельного решения о запуске ее в производство как меры, снижающей долю коммерческого риска [80, 81]. Исследования по отдельно взятым направлениям маркетинговой теории послужили фундаментом для создания целостной теоретиче- ской концепции маркетинга. Необходимость ее существования обос- новал известный американский ученый Арч Шоу в таких своих рабо- тах, как «Некоторые проблемы рыночного распределения» (1915) и «Подход к проблемам хозяйственной деятельности» (1916) [88, 89]. Задачей своих исследований он поставил разработку теории, ко- торая легла бы в основу «философии бизнеса». Актуальность такой темы, с его точки зрения, возникла из того факта, что бизнесмены в процессе принятия управленческих решений в области производства и сбыта продукции лишены возможности опереться на строго науч- ные принципы, хотя они и вооружены рядом ценных обобщений из области экономики. Их деятельность строится, главным образом, на наличной интуиции и на имеющемся опыте практической работы. А. Шоу впервые ввел термин «формирование спроса» и сформу- лировал основные направления и методы деятельности промышлен- ных компаний в этой области [88, 89]. Наиболее реальные и обоснованные теоретические разработки стали находить свое применение на практике. Так, в 1910 году появи- лась первая частная консультационная фирма, которая, основываясь на принципах маркетинга, стала выполнять заказы промышленных и торговых предприятий по изучению конъюнктуры товарных рынков. Широкое внедрение в деятельность крупных американских про- мышленных компаний принципов и методов маркетинга началось лишь в 50-е годы. К этому времени в экономике страны возникла сложная ситуа- ция, для которой были характерны такие черты, как: - рост масштабов общественного производства наряду с высоким уровнем его концентрации; - углубление монополизации рынков сбыта, усложнившие техни- ку реализации товаров; - научно-техническая революция, ускорившая темпы роста про- изводительности труда, способствующая появлению большого коли- чества новых товаров; - обострение конкурентной борьбы, использование неценовых методов конкуренции (таких как реклама, конкуренция качества, и дифференциация продукции и т. д.). 8 Создавшееся положение привело к значительным изменениям в системе организации производства и сбыта продукции. Фирма уже не могла, как раньше, исходя из имеющихся сырьевых ресурсов, произ- водить как можно больше товаров и лишь затем всевозможными спо- собами обеспечивать их сбыт. Необходим был новый подход к веде- нию хозяйственной деятельности предприятия. Таким новым подхо- дом явился маркетинг. К этому времени маркетинг представлял собой целостную теорию рыночного управления, в основе которой лежал достаточный теоретический и практический опыт. Фирма, взявшая на вооружение теорию маркетинга, должна была перестроить свою деятельность в соответствии с ее ключевым прин- ципом: производить то, что продается, а не продавать то, что произ- водится. Для осуществления данного принципа необходимо, прежде всего, иметь надежную и достоверную информацию о рынке, струк- туре и динамике потребительского спроса. Основываясь на этих дан- ных, организуется производство такого товара, который бы в наибольшей степени соответствовал выявленному и перспективному спросу. Кроме того, разрабатывается система мер воздействия на рынок, формирование потребительского спроса в наиболее выгодных для фирмы направлениях. Год от года все большее число предприятий основывают свою хозяйственную деятельность в соотношении с кон- цепцией маркетинга, регулярно в той или иной форме осуществляют рыночные исследования более 90% компаний промышленности, тор- говли и сферы услуг в США и три четверти компаний различных от- раслей в ФРГ и Великобритании. Потребность во всестороннем и комплексном изучении рынка обусловила возникновение специали- зированных исследовательских и консультационных фирм, которые на коммерческих началах осуществляют анализ структуры и динами- ки потребительского спроса, разрабатывают прогнозы рыночной конъюнктуры, составляют рекомендации в области рыночной страте- гии и тактики конкретного предприятия. Существуют международные маркетинговые организации - Ев- ропейский комитет маркетинга и Международная ассоциация марке- тинга. В рамках этих организаций проходят научно-практические конференции, по результатам работы которых публикуются специ- альные сборники статей, ведутся исследования как по общим вопро- сам маркетинга, так и по отдельным его аспектам. Невозможно обой- ти вниманием Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), как од- ну из самых авторитетных маркетинговых организаций, созданную 9 еще в 1926 году. Практически во всех странах ежегодно издается множество научных монографий и учебников по проблемам марке- тинга, выходят специализированные периодические издания. Во мно- гих учебных заведениях мира читаются разнообразные спецкурсы по вопросам маркетинга. Маркетинг является неотъемлемым и обязательным элементом подготовки экономистов, специалистов по управлению. О значимости маркетинга для деятельности любой фирмы свиде- тельствует тот факт, что согласно американским данным доля расхо- дов на маркетинг составляет половину цены многих товаров. Не сле- дует рассчитывать на снижение цен при отказе от маркетинговой дея- тельности, так как эти расходы вполне оправданы. Их можно рас- сматривать в упрощенном варианте как плату за информацию и сер- вис. Широкое распространение маркетинг получает не только в сфере коммерческой деятельности. На основе маркетинга начинает строить свою работу все возрастающее число некоммерческих предприятий. Объектами маркетинга становятся услуги, организации, определен- ные лица, места и идеи. Недооценка роли маркетинга в нашей экономической науке и особенно в хозяйственной практике в недавнем прошлом была обу- словлена устаревшими представлениями о характере и значении тру- да управленческого персонала и любой посреднической деятельности, любого труда по сбору и переработке информации как в конечном итоге непроизводительного. Производительным признавался только труд производственных рабочих и сельскохозяйственных тружени- ков. Работники управления, люди преимущественно умственного тру- да, отнесены были если не в разряд «нахлебников», то, по крайней мере, надстройки над рабочим классом, пользующейся результатами его труда. Данная трактовка во многом вызвана тем, что представле- ния о рыночном механизме хозяйствования в лучшем случае имели теоретической основой первый том «Капитала» К. Маркса, где разби- ралось содержание понятия труда. Карл Маркс считал, что земля не является продуктом человече- ского труда, творением его рук и не может в условиях рынка служить товаром. Именно на эту догму ссылались многие специалисты, обос- новывая недопустимость частной собственности на землю, включая ее куплю-продажу. А ведь без этого условия любые рассуждения о переходе к рыночным отношениям на их современном уровне разви- 10 тия - не более чем демагогия. Не является и не может являться товаром земля, которая не стала продуктом человеческого труда. Другой вопрос, продуктом какого труда? Естественно, что продуктом рук человека земля никогда и ни- где не была. Но товаром она может стать только тогда, когда она ста- нет продуктом управленческого труда: труда по закреплению ее в чью-то собственность (в частную или государственную), труда по разметке земельных участков, по определению их границ, по нанесе- нию земли на карты и т. п. Никто не покупает землю, которая никому не принадлежит. Товаром становится только труд человека (в данном случае - умственный), который воплощен в конкретном участке зем- ли. Возможно, что само небо и космос когда-нибудь станут товаром. Но станут не сами по себе, а лишь как продукт человеческой деятель- ности и, главным образом, труда по сбору и переработке информации. Особенности становления маркетинга можно отчетливо просле- дить в развитии самого понятия «маркетинг», т. е. его определения. Маркетинг- 1960 г. - это предпринимательская деятельность, ко- торая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю [76, с. 1]. 1964 г. - социальный процесс, посредством которого прогнозиру- ется, расширяется и удовлетворяется спрос на услуги и товары по- средством их переработки, продвижения и реализации [74, с. 16]. 1968 г. - ведущая область хозяйственного управления, в функции которой входят организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательской способно- сти потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конеч- ного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установлен- ную компанией норму прибыли или другие цели [85, с. 48]. 1971 г. - общественный процесс, обеспечивающий формирование и удовлетворение потребительского спроса на товары и услуги с по- мощью производства, стимулирования сбыта, торговли и обслужива- ния покупателей [38, с. 34]. 1985 г. - процесс планирования и воплощения замысла, ценообра- зование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посред- ством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций [76, с. 1]. 1987 г. - предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена [74, с. 16]. 11 В приведенных определениях заметно движение в направлении расширения и обобщения понятия «маркетинг». От понятия, характе- ризующего процесс, ограниченный производством продукции, к по- нятию, включающему в себя также функционирование некоммерче- ских организаций, к маркетингу идей, отдельных территорий, людей. На смену узкому распределительному подходу к маркетингу прихо- дит понимание маркетинга как рыночной теории управления. Распре- делительный подход сводил маркетинг к традиционной системе сбы- та, не раскрывая сущности и глубины данного понятия. Теодор Левитт - известный американский маркетолог, пишет об этом следующее: «Маркетинг нельзя отождествлять со сбытом това- ров. Если функция системы сбыта - убедить покупателя приобрести то, что уже произведено, то задача маркетинга - доставить на рынок тот товар, который действительно нужен потребителю» [38, с. 34]. Ф. Котлер отмечает: «Сбыт - всего лишь верхушка маркетингово- го айсберга. Сбыт - всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо порабо- тал над такими разделами маркетинга, как выявление потребитель- ских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут лег- ко» [42, с. 46]. В отличие от распределительного подхода к маркетингу понятие маркетинга как рыночной теории управления составляет концепцию управления, охватывающую все стадии жизненного цикла продукции: исследование, разработку, производство, реализацию и послепродаж- ное обслуживание. Маркетинг не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и объема производства, а также путей рентабельного использования производительных и инженерно-технических возможностей предпри- ятия с учетом перспектив сбыта. Под маркетингом понимается система организационных реше- ний, направленных на подчинение производства интересам потреби- телей, при условии, что производство будет прибыльным. Разработка таких решений в области маркетинга предшествует решениям в обла- сти производства и основывается на полученной рыночной информа- ции. Впоследствии обоснованность этих решений проверяется в ходе реализации товаров. В конечном итоге отличительной чертой, объединяющей данные определения, ключевой характеристикой маркетинга является ориен- 12 тация на потребителя, удовлетворение его нужд и потребностей. Ориентироваться на потребителя - значит изучать потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. С этой позиции следует особо отметить определение, которое дал видный американский маркетолог Филипп Котлер [42, с. 47]: |