Учебное пособие маркетинг. Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора
 Скачать 2.18 Mb.
|
|
ГЛАВА 2. РЫНОК КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА 2.1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ Начавшаяся в девяностые годы прошлого столетия либерализа- ция экономики создала условия для формирования рыночной эконо- мики. Прежде всего, в эти годы был сделан ряд шагов, заложивших основы структурных и институциональных изменений в сфере товар- ного обмена: созданы легальные условия для свободной предприни- мательской деятельности; осуществлена приватизация предприятий и организаций, которая привела к возникновению альтернативных ры- ночных структур. Отсутствие централизованного планирования, по- степенное освобождение цен, сокращение направлений государствен- ного регулирования привели к либерализации внутреннего рынка. Более того, отмена монополии государства на внешнюю торгов- лю и централизованные экспортно-импортные операции, открытие внешних национальных границ создали поле для подключения нашей страны к международному разделению труда с использованием суще- ствующих сравнительных преимуществ: дешевой рабочей силы, низ- кой стоимости земли, уникальных природно-климатических условий и др. При этом интеграция экономики России в мировое хозяйство обнажила три крупные проблемы: 1) упрощенное видение мирового хозяйства и понимание рынка как «сферы продажи товаров и услуг» или как механизма удовлетворения уже существующих потребностей, а не механизма формирования потребностей как в интересах товаро- производителей и потребителей, так и государства в целом; 2) него- товность значительной части товаропроизводителей признать циви- лизованные «правила игры» на рынке в связи с тем, в частности, что эти правила, в силу политической и экономической нестабильности, регулярно изменяются; 3) низкую покупательную способность боль- шинства граждан страны и промышленных потребителей. В процессе перехода нашей страны к рыночным отношениям остались также «незамеченными» эволюция собственности и связан- ная с этим деятельность, низкая организованность рынка, снижение контроля над крупными корпорациями, в то время как в странах с вы- сокоразвитой рыночной экономикой уже сложилась система гибкого 34 приспособления отношений собственности к изменениям производ- ства, а производства – к потребностям рынка и запросам потребите- лей, а также формированию новых потребностей. В этой связи счита- ем необходимым рассмотреть в данной главе эволюцию рынка и ры- ночной экономики, их «модернизацию» или переход в новое каче- ство. Различные концепции рынка в своих трудах рассматривали та- кие известные ученые, как И. Ансофф, С.Л. Брю, У. Джевонс, П. Дойль, Дж. Кейнс, К. Маркс, К.Р. Макконнелл, А. Смит, Ф. Хайек и другие. В Древней Греции и Древнем Риме, а затем в средневековых го- родах Европы рынком называли торговую площадь, т.е. место встре- чи покупателя и продавца. Английский экономист XIX в. У. Джевонс понимал рынок как группу людей, вступающих в деловые отношения и заключающих крупные сделки по поводу любого товара [37]. Адам Смит называл рынок «невидимой рукой», которая влияет на все процессы общественного воспроизводства [64]. Рынок выступает связующим звеном между обособленными то- варопроизводителями на основе общественного разделения труда, между производством и потреблением. Через рынок происходит при- способление объема и структуры производства товаров к объему и структуре общественных потребностей в них; он информирует това- ропроизводителей о спросе на ту или иную продукцию, ее предложе- ние в пространстве и времени. В американском учебном пособии «Экономикс» рынок опреде- ляется как «механизм или приспособление, осуществляющее контакт между покупателями, или предъявителями спроса и продавцами, или поставщиками товара или услуги» [62, с. 53]. Австрийский ученый В. Варга определяет рынок «… как систе- му организации обмена продуктами и услугами в хозяйстве с разви- тым разделением труда». Он также раскрывает свое представление концепции совершенного рынка, которая предполагает выполнение следующих условий: 1. Наличие свободной конкуренции: на рынке действует мно- жество продавцов и покупателей, так что рыночная доля отдельного субъекта хозяйства ничтожно мала. На языке экономической теории это называется атомизированным рынком. 2. Каждый участник рынка имеет возможность получать ин- формацию о состоянии всего рынка, т. е. покупатель и продавец зна- ют все цены в любой части рынка. Это условие называется прозрач- 35 ностью (транспарентностью) рынка. 3. Потребитель принимает решения, исходя из чисто деловой точки зрения. Иначе говоря, предполагается отсутствие каких-либо персональных и других предпочтений, или преференций. 4. Обмениваемые товары считаются совершенно идентичными, то есть они не должны различаться по цвету, качеству, измерению, вкусу и т.п. Это условие называется гомогенностью товаров. Только в случае выполнения этих условий можно говорить о со- вершенном рынке. Если же рынок не соответствует какому-либо из перечисленных требований, то он рассматривается как несовершен- ный» [18, с. 72]. Ф. Котлер определяет рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, подчеркивая особую роль поку- пателей. Он наглядно и убедительно раскрыл процесс и необходи- мость его формирования, показав схематично три разных способа удовлетворения своих нужд и потребностей рыбаком, охотником, гончаром и фермером [42, с. 55]. Первый способ – это самообеспечение, когда каждый из них самостоятельно добывал для себя все необходимое. Так, рыбак, про- водя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время охо- тится, гончарит и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При этом и вследствие этого эффектив- ность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффектив- ность занятий, своим основным делом у других. Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных покупа- телей, составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ – централизованный обмен, при котором на сцене появляется лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу на рынок и там обменивает их на все, что ему необходимо. Для при- обретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним – «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления об- мена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и цен- тральный рынок повышают торгово-экономическую эффективность экономики [42, с. 51]. 36 Таким образом, существование товарного производства и товар- но-денежных отношений делает столь же необходимым и существо- вание рынка, возникновение которого связывают с появлением при- бавочного продукта, то есть некоторого избытка продукта, который можно было обменять на другой продукт. Сначала это был натураль- ный или бартерный обмен, который в свое время позволил закрепить стихийно сложившееся разделение труда и тем самым повысить его производительность. Ф. Хайек определял рынок как сложное передаточное устрой- ство, позволяющее с наибольшей полнотой и эффективностью ис- пользовать информацию, рассеянную среди бесчисленного множества индивидуальных агентов [69]. Российский ученый Б.А. Райзберг считает, что «… рынок - есть система экономических отношений между людьми, предприятиями, государствами, опирающаяся, прежде всего, на принцип, согласно ко- торому все в мире продается и покупается, обменивается на свобод- ной основе, без принуждения, но с соблюдением правил платности» [61, с. 242]. Другие отечественные авторы под рынком подразумевают фор- му организации экономических взаимосвязей между экономическими агентами по обмену разнообразными благами посредством их купли- продажи [14, с. 8]. С окончательным оформлением товарного производства и то- варно-денежных отношений стало возможным формирование рынка, который представляет собой совокупность социально-экономических отношений людей в сфере обмена и обеспечивает автоматическое со- гласование интересов товаропроизводителей с интересами потребите- лей. В связи с этим, понятие «рынок» включает в себя три элемента: нерегулируемое предложение (свобода производства), нерегулируе- мый спрос (свобода приобретения) и нерегулируемую цену, уравно- вешивающую спрос и предложение. Если отсутствует хотя бы один из этих трех элементов, нет и рынка в его изначальной сущности, так как не вступают в действие силы самонастройки или автоматического ре- гулирования. Фундаментальной проблемой для экономической теории и прак- тики был и остается способ согласования действий участников обще- ственного производства. От выбора того или иного способа зависят, в конечном счете, суть и особенности функционирования различных социально-экономических систем. Причем сам этот выбор весьма 37 ограничен. По существу он сводится к давно сформулированной эко- номической наукой альтернативе: «план» или «рынок». Объясняется это тем, что труд человека имеет двойственный характер. С одной стороны, это частный труд, ибо товаропроизводитель работает на се- бя, на свой страх и риск. С другой стороны, этот частный труд должен непременно получить общественное признание, которое может про- явиться лишь в процессе обмена товара на рынке. До сих пор известны только два принципиально разных меха- низма, которые стремятся «уравновесить» спрос и предложение и за- ставляют работника или трудовой коллектив выполнять работу, нуж- ную для удовлетворения общественных потребностей, – это админи- стративный и рыночный. Первый механизм – «административный» - предполагает руко- водство экономикой из единого центра. Поведением товаропроизво- дителя приходится управлять с помощью прямых команд из данного центра, который указывает ему - что производить, в каких количе- ствах, куда и по какой цене поставлять. Такая система требует, чтобы экономический центр заранее определил все общественные потребно- сти и учел все наличные ресурсы, составил на этой основе директив- ный план развития экономики на известный период времени, довел конкретные задания до каждого производителя и жестко проконтро- лировал их выполнение. Однако практика показала, что создание та- кого простого и рационально устроенного механизма сталкивается с непреодолимыми трудностями. Тем не менее, именно такой механизм долгие десятилетия функционировал в социалистических странах. Механизм второй - «рыночный» - основан на системе экономи- ческих стимулов и санкций, которые исходят не от некоего руково- дящего органа, а от самого потребителя. Именно потребитель «голо- сует» своим рублем «за» или «против» того или иного товара, тем са- мым, признавая или отрицая общественную значимость заключенного в нем труда. Поэтому средством координации труда в этой системе выступают товарно-денежные отношения и конкуренция, которые указывают товаропроизводителю необходимость исполнения нужной обществу работы. Рыночный механизм кажется более жестким, менее гуманным, чем первый, поскольку за свои ошибки производитель будет неотвра- тимо наказан экономически - понесет убытки или может даже обанк- ротиться. Но если объективно оценить административно-командную систему, сопровождавшуюся широкими масштабами навязывания продукции, отсутствием выбора и даже дефицитом, то станет ясно: 38 первый способ ничуть не гуманнее, а главное - он неизмеримо усту- пает второму по экономической эффективности. Опыт экономического развития мирового сообщества также не оставляет сомнений в преимуществах рыночной экономики, которая способствует появлению новых технологий и ускорению научно- технического прогресса в целом, развитию социальной и культурной среды общества. Отдельным разновидностям рыночных систем присущи опреде- ленные черты и признаки: отношение к собственности, виды пред- принимательской деятельности, конкуренция, многообразие форм рынка, роль государства, общественные устои, наличие правовой ба- зы хозяйственной деятельности, зависимость от мирохозяйственных связей и др. В этой связи существует несколько классификаций по типам рынков. Так, Э. Велькен предлагает классифицировать рынки по следу- ющим критериям: степень свободы обмена (регулируемые и нерегу- лируемые (свободные) рынки); схожесть рынков отдельных товаров по основным признакам (совершенные и несовершенные); числен- ность и значимость участников [19]. По мнению Б.А. Райзберга классифицировать рынок следует по следующим признакам [61]: - по степени ограничения конкуренции (рынок совершенной конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополи- стический рынок, чисто монополистический рынок); - по пространственному признаку (местные, региональные, национальные, международные); - по экономическому назначению объектов рыночных отно- шений (рынок товаров и услуг, рынок факторов производства, финан- совый рынок, информационный рынок); - по характеру продаж (оптовый, розничный, фьючерсный); - по степени регулирования (регулируемый и нерегулируе- мый); - по уровню насыщения (равновесный, избыточный, дефи- цитный); - по соответствию законодательным нормам (легальный, «черный»). Другие ученые-экономисты классифицируют рынок по объек- там купли-продажи, типу конкуренции, территориальному признаку и др. Так, по функциональному назначению реализуемой продукции 39 рынок товаров и услуг можно разделить на рынки средств производ- ства и предметов потребления. Это членение можно детализировать вплоть до выделения рынков сбыта отдельных видов продукции, ее разновидностей, моделей, сортов продукции данного вида, ориенти- рованных на отдельные группы потребителей. Обобщая вышесказанное, считаем целесообразным выделение следующих классификационных признаков и видов рынков (табл. 3). 3. Классификационные признаки и виды рынков Классификационный признак Виды рынков По объектам приложения Рынок товаров и услуг Рынок организаций Рынок идей и технологий Информационный рынок Кредитный рынок Фондовый рынок Рынок рабочей силы Рынок земли Валютный рынок По степени охвата территории Локальный рынок Региональный рынок Национальный рынок Межнациональный рынок Мировой рынок По механизму функционирова- ния Нерегулируемый (свободный) рынок Регулируемый рынок По уровню конкуренции Монополистический рынок Рынок монополистической конку- ренции Олигополистический рынок Рынок чистой конкуренции По правовому статусу Легальный рынок Нелегальный (теневой) рынок По степени доступности Открытый рынок Преференциальный рынок Закрытый рынок По характеру продаж Оптовый Розничный По уровню насыщенности Равновесный рынок Дефицитный рынок Избыточный рынок 40 2.2. КОНКУРЕНЦИЯ И ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ РЫНКА Конкуренция характеризуется: 1) наличием нескольких сопер- ников. 2) одной и той же сферой деятельности и 3) совпадающей це- лью. Таким образом, конкуренция – это соперничество между отдельными лица- ми, хозяйственными единицами, заинтересованными в достиже- нии одной и той же цели в какой-либо сфере деятельности. Экономическая теория рассматривает две основные формы кон- куренции: совершенную и несовершенную. Несовершенная конкуренция представлена тремя моделями: чистой конкуренцией, олигополией и монополистической конкурен- цией, а совершенная - одной. Рассмотрим экономическую модель совершенной конкуренции, основоположниками которой являются А. Смит, Д. Риккардо и Дж. С. Милль. В своей работе «Исследование о природе и причине богатства народов» (1776 г.) Адам Cмит впервые назвал конкуренцию равно- весным регулятором рынка и создал модель совершенной (чистой) конкуренции, «полностью исключающей какой-либо сознательный контроль над рыночными процессами», а также подошел к понима- нию конкуренции как средства ценового регулирования [12, с. 6]. Он также предполагал наличие свободного рынка и свободного предпри- нимательства. Д. Рикардо в «Принципах политической экономии» (1817 г.) по- строил самую безукоризненную теоретическую модель совершенной конкуренции, «такой подход дал возможность уйти от «деталей», свя- занных с государственным регулированием, монопольной властью, географическими особенностями рынка и т.д., которые в долгосроч- ной перспективе не имеют решающего значения для функционирова- ния рыночной системы» [12, с. 9]. Дж. С. Милль в своем труде «Принципы политической эконо- мии» (1848 г.) рассмотрел взаимосвязь цен и развития экономики в целом, отметив при этом, что «конкуренция является единственным регулировщиком цен, заработной платы, ренты, она сама по себе яв- ляется единственным законом, который устанавливает правила этого регулирования» [25, с. 253]. По мнению одного из ведущих западных экономистов Э. Гел- 41 хорна, на рынке совершенной конкуренции «деятельность отдельной фирмы представляет собой просто регулирование количества произ- водимых товаров. Каждая фирма принимает цену, устанавливаемую рынком, но не может повлиять на цену. Фирмы реагируют на измене- ния рыночных цен (а не диктуют их)» [21, с. 47]. Система свободного рынка является благоприятной для потре- бителей за счет более эффективного использования и распределения ресурсов и не преследует извлечения монопольной прибыли. Но в то же время теория совершенной конкуренции довольно абстрактна. На недостатки теории совершенной конкуренции указывал еще К. Маркс: «Все законы, изложенные в классических трудах по поли- тической экономии, строго непогрешимы только при предположении, что с торговли сняты все оковы, что конкуренция абсолютно свобод- на не только внутри какой-нибудь одной страны, но и во всем мире» [53, с. 96]. Позже Ф. Хайек отмечал, «что теория совершенной конкурен- ции, несмотря на свое название, базируется на предположении, будто конкуренции ... вообще не существует ... Именно это состояние дел курьезным образом именуется в экономической литературе «совер- шенной конкуренцией» [69, с. 41]. В своей книге «Индивидуализм и экономический порядок» он высказал мнение о невозможности существования совершенной кон- куренции и необходимости государственного регулирования: «... надо принимать во внимание то, что государственное устройство уже су- ществует ... и процесс конкуренции происходит в уже существующей системе. Если бы модель совершенной конкуренции когда-нибудь существовала бы в реальном государстве, то не было бы никаких ограничений во всех сферах деятельности. Но это невозможно, так как ограничения со стороны государства жизненно необходимы» [12, с. 8]. Недостатки модели совершенной конкуренции отмечают и ве- дущие российские экономисты. А. Юданов пишет: «Теория совер- шенной конкуренции - это модель некого антиконкурентного состоя- ния рынка, при котором предприятие полностью изолировано от ры- ночного давления соперников и может игнорировать их существова- ние», подчеркивая при этом, что в «реальной жизни это состояние рынка практически не наблюдается». Но в то же время он указывает на достижения экономической теории благодаря данной модели: «для теории подобного рода слабость, в сущности, не является пороком: идеал - он на то и идеал, чтобы представлять суть дела в кристально 42 чистых, не встречающихся в повседневной жизни формах» [75, с. 42]. Совершенная конкуренция предполагает наличие следующих необходимых условий: - присутствие многих продавцов и покупателей на рынке; - совершенство информации; - легкость входа на рынок и ухода с него; - производство однородной продукции; - отсутствие искусственных ограничений спроса, предложения или цен; - мобильность ресурсов. Данные условия могут быть использованы для прогнозирования действий на рынке, либо вообще могут не влиять на поведение на рынке. Весьма интересно мнение Г. Азоева о том, что «модель совер- шенной конкуренции имеет большое теоретическое значение для изу- чения реальных рынков, где конкуренция ограничена различными объективными и субъективными причинами» [3, с. 11]. Таким образом, ценность теоретической модели конкуренции заключается в создании подходов к изучению и пониманию реально существующих рыночных структур. Далее рассмотрим вторую основную форму конкуренции – несовершенную, которой присущи монополистический, монопсон- ный, олигополистический и олигопсонный рынки. Вопросы несовершенной конкуренции на современном этапе являются актуальными, их часто рассматривают в своих трудах оте- чественные и зарубежные исследователи-экономисты. В частности, в условиях существования несовершенной конку- ренции, по мнению российских ученых, фирмы могут воздействовать на реализацию товаров конкурентов, так как существуют ограничения на предложения любых товаров и услуг. В контексте данного вопроса весьма важно подчеркнуть мнение Л. Правоторовой, отмечающей, что «конкуренция никогда не суще- ствует без своей противоположности - монополии. Будучи противо- положностями, они находятся в неразрывном диалектическом един- стве» [60, с. 52]. В связи с вышесказанным считаем необходимым более подроб- но остановиться на экономических моделях несовершенной конку- ренции. Так, чистая монополия характеризуется присутствием на рынке одного продавца, уникальностью продукции при отсутствии товаров- 43 заменителей, наличием значительных барьеров для входа на рынок других фирм, а также ухода с него, имеет место контроль цен, спрос неэластичен. Примером обратной рыночной ситуации является монопсония, когда имеется только один покупатель данного товара или услуги. Э. Гелхорн определяет действия монопсониста следующим образом: «монопсонист препятствует эффективному распределению ресурсов, устанавливая более низкие цены на необходимые ему факторы произ- водства и используя меньше ресурсов, чем это было бы необходимо в условиях конкурентного рынка» [21, с. 52]. По мнению российского экономиста, изучающего вопросы функционирования конкурентного рынка, Ю. Львова, «...на моноп- сонном рынке спрос единого потребителя встречается с предложени- ем множества производителей ... Производители фактически дей- ствуют в условиях совершенной конкуренции фирм и вынуждены подстраивать свои объемы предложения под рыночную цену, ... не имея самостоятельного влияния на рынок, максимизируя свою при- быль» [45, с. 200-201]. Олигополия предполагает ситуацию, когда «рынок состоит из нескольких продавцов, все продавцы осознают, что они в значитель- ной мере взаимозависимы, ... олигополистические продавцы сосредо- тачиваются на координации и прогнозировании. Конкуренция прояв- ляется косвенно - путем замаскированного понижения цен (посред- ством улучшения качества продукции, условий кредита, условий до- ставки и т.п.) и неценовой конкуренции (дифференциации продуктов, рекламы, стимулирования сбыта)» [21, с. 58]. Как правило, существуют барьеры для свободной деятельности фирм на рынке. В условиях олигополистического рынка одна или не- сколько фирм контролируют существенную долю рынка. Историче- ски, наиболее известной формой олигополии является картель, кото- рая представлена производственными организациями, имеющими возможность согласованного принятия решений (в том числе через сговор) об объемах продаж, об уровне цен, о разделе рынков и т. п. Обратная ситуация носит название олигопсонии, когда много- численные продавцы сталкиваются на рынке с несколькими крупны- ми покупателями. Частным случаем является дуополия, когда моно- полия образована двумя продавцами товара. Монополистическая конкуренция существует, если рынок ха- рактеризуется следующими признаками: наличием многих продавцов и покупателей, все участники рынка владеют информацией о рынке и 44 продаваемых товарах, существует полная свобода выхода на рынок и ухода с него, производители продают в некоторой степени отличаю- щийся, но все же заменимый продукт. Данному рынку присущи неце- новые методы конкуренции, существует ограничение контроля над ценами, спрос эластичен. Кроме того, фирма может занимать доминирующее положение на рынке, то есть воздействовать решающим образом на конкуренцию в пределах данного рынка или на отдельных участников, посредством продуктового соперничества или с использованием монопольной вла- сти. Интересным является подход Кэмпбелла Р.Макконелла и С. Брю, которые выделили и обобщили характерные черты основных моделей рынка [46, с. 66]. На базе их подхода нами уточнены некоторые позиции приме- нительно к рынкам продукции агропромышленного комплекса (табл. 4). Модели рынков продукции АПК представлены следующим об- разом: при свободной конкуренции существует множество самостоя- тельных товаропроизводителей стандартной продукции (II сфера АПК). Предприятия II сферы АПК наиболее зависимы от других участников рынков, не могут реально влиять на цену произведенной продукции, но имеют возможности проведения собственной тактики реализации по времени. Монополистическая конкуренция представ- лена предприятиями III сферы АПК, являющимися производителями дифференцированной продукции, посредническим торговым звеном, поставщиками продукции (услуг) I сферы. На олигополистическом рынке функционируют предприятия пе- рерабатывающей промышленности III сферы АПК и крупные по- ставщики материально-технических ресурсов I сферы. Все три сферы АПК используют товары и услуги чистых монополистов. Это обусловливает наличие значительной доли в структуре затрат предприятий АПК стоимости услуг поставщиков электроэнергии, нефтепродуктов, железнодорожных перевозок и др., а также возмож- ности использования рыночной власти. В качестве технологических и технических основ монополизма можно выделить специализацию и связанную с ней концентрацию. «Порождение монополии концентрацией производства ... является общим и основным законом современной стадии развития», - подчер- кивал В. Ленин [44, с. 315]. |