Учебное пособие маркетинг. Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора
 Скачать 2.18 Mb.
|
|
ГЛАВА 5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 5.1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА Информация - это средство общения людей, через нее мы полу- чаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процес- сах. С кибернетических позиций - это совокупность сведений, высту- пающих объектом передачи, хранения и обработки. Считается, «что рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения» [6, с. 7]. Информация - это совокупность сведений, подлежащих хране- нию, передаче, обработке и использованию в человеческой дея- тельности. Такое определение не является полностью бесполезным, так как оно помогает хотя бы смутно представить, о чем идет речь. Но с точки зрения логики оно бессмысленно. Определяемое понятие «информа- ция» здесь подменяется другим понятием «совокупность сведений», которое само нуждается в определении. При всех различиях в трактовке понятия «информации» бесспорно то, что проявляется информация все- гда в материально-энергетической форме в виде сигналов. Информацию, представленную в формализованном виде, позволя- ющем осуществлять ее обработку с помощью технических средств, называют данными. Так как материальным носителем информации яв- ляется сигнал, то можно выделить следующие этапы обращения и пре- образования сигналов: 1) восприятие информации; 2) подготовка ин- формации; 3) передача и хранение информации; 4) обработка информа- ции; 5) отображение информации; 6) воздействие информации (рис. 13). На этапе восприятия информации осуществляется целенаправ- ленное извлечение и анализ информации о каком-либо объекте (про- цессе), в результате чего формируется образ объекта, проводится его опознание и оценка. При этом отделяют интересующую информацию от мешающей (шумов). На этапе подготовки информации получают сигнал в форме, удобной для передачи или обработки (нормализация, аналогово- цифровое преобразование и т. д.). 91 Рис. 13. Этапы обращения информации На этапе передачи и хранения информация пересылается из одно- го места в другое, либо от одного момента времени до другого. На этапе обработки информации выделяются ее общие взаимоза- висимости для выбора управляющим воздействием (принятие реше- ний). На этапе отображения информации она представляется человеку в форме, способной воздействовать на его органы чувств. На этапе воздействия информация используется для осуществле- ния необходимых изменений в системе. Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. В процессе анализа, планирования, реализации и контроля дей- ственности маркетинговых мероприятий специалист по маркетингу должен располагать достоверной, подробной и своевременной ин- формацией. Данная информация позволяет получить определенные конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, осуществить контроль за состоянием маркетинговой среды и координировать в со- ответствии с этим деятельность предприятия. В целях организации рационального информационного обеспече- ния на предприятии создается система маркетинговой информации (СМИ). Основной задачей СМИ является поиск необходимой информа- ции и обеспечение ею лиц, принимающих решения тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практи- передача обработка подготовка воздействие восприятие отображение Объект наблюдения и управления 92 ческого применения. Именно поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и посто- янно функционирующего информационного процесса. Основываясь на информации и порождая новые информацион- ные потребности, современный маркетинг не сможет эффективно ра- ботать без использования компьютерных технологий, создания разви- той информационной базы и системы коммуникаций. Основными принципами формирования и использования инфор- мации в системе маркетинга являются: 1) актуальность- реальное отражение в каждый момент време- ни состояния маркетинговой среды; 2) достоверность - точное воспроизведение объективного состо- яния и развития производства, рынка и внешней макросреды, при этом множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость являются важными средствам борьбы против дезинформации; 3) релевантность - получение информации в точном соответ- ствии со сформулированными потребностями во избежание работы с ненужными данными; 4) полнота отображения - объективный учет всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды; 5) целенаправленность - ориентация данных на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутрен- нем и внешнем рынках; 6) согласованность и информационное единство- необходи- мость такой системы показателей, при которой исключалась бы воз- можность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных. Системой маркетинговой информации (СМИ) называют всю совокупность информации, необходимой для выполнения марке- тинговых мероприятий. Ее формирование и функционирование опираются на систему информационного обеспечения маркетинга. Информационное обеспечение маркетинга – это процесс удо- влетворения конкретных пользователей в информации, основан- ный на применении специальных методов и средств ее получе- ния, обработки, накопления и выдачи в удобном для пользовате- ля виде. Как правило, развитая СМИ включает следующие подсистемы: 93 внутренней информации, внешней информации и информации марке- тинговых исследований (рис. 14). В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоя- тельные информационные системы. Система внутренней информации представляет собой сово- купность внутренней отчетности предприятия, которая определя- ет и отражает его хозяйственную деятельность. Внутренняя информация обычно собирается и используется внутри самого предприятия. Бюджеты разрабатываются на основе прогнозирования сбыта и отражают план расхода на каждый товар или услугу в течение года. Данные о сбыте обычно содержат сведения о продажах по отдельным товарам и товарным группам, по каналам реализации, их территори- альному размещению. Рис. 14. Система маркетинговой информации Основой для оценки хозяйственной деятельности являются дан- ные о доходах и расходах, которые содержат полный объем информа- ции. О состоянии и движении финансовых средств предприятия мож- но судить по данным о дебиторской и кредиторской задолженности. Данные о материальных запасах являются основой для планирования запасов и характеризуют объемы закупок производства, запасов, от- грузок и продаж. Маркетинговая информация Маркетинговая ин- формация Маркетинговая среда: макросреда и микросреда СМИ -система внутренней информации -система внешней ин- формации -система маркетинго- вых исследований -система анализа мар- кетинговой информа- ции Комплекс маркетинга -товар -цена -методы распределения -методы стиму- лирования Маркетинговые решения 94 Счета клиентов содержат информацию о движении товарных за- пасов, продажах по регионам, разнообразные характеристики потре- бителей. К внутренней информации также относятся данные заявок, заказов, договоров и другой первичной документации предприятий. Сохраняемые подробные отчеты о проводимых ранее маркетинговых исследованиях также могут служить для получения полезной инфор- мации по различным направлениям маркетинговой деятельности предприятия. Таким образом, внутренняя информация дает возможность не только обнаружить различные проблемы в деятельности предприятия, но и определить пути их решения. Обычно она не используется в от- рыве от других видов информации, так как не содержит многих необ- ходимых сведений. Система внешней информации представляет сведения о со- бытиях, происходящих в маркетинговой среде предприятия. Источниками внешней информации могут быть различные пра- вительственные нормативные документы, статистические сборники, периодические издания по различным аспектам маркетинга, книги, монографии и другие непериодические издания экономического про- филя, другие материалы. При пользовании внешними источниками информации необхо- димо выяснить, какие методы применялись при сборе и систематиза- ции данных, насколько они достоверны, надежны и однородны, чтобы избежать ошибок в процессе анализа. Важным источником внешней информации являются беседы с потребителями и поставщиками. Всю маркетинговую информацию можно классифицировать сле- дующим образом. 1. По периодичности или стабильности возникновения: а) посто- янная; б) переменная; в) эпизодичная. 2. По назначению: а) справочная; б) рекомендательная; в) норма- тивная; г) сигнальная; д) регулирующая. 3. По отношению к обработке: а) первичная; б) вторичная; в) производная. Справочная информация носит ознакомительный характер, от- ражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико- эксплуатационным характеристикам, ценам, тарифам и т. д. Рекомендательная информация формируется в результате спе- циальных маркетинговых исследований или на основе анализа дан- 95 ных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора це- левых рынков, информацию об агентах-посредниках, фирмах- поставщиках и т. д. Нормативная информация используется в основном в произ- водственной сфере и включает нормы и нормативы различных эле- ментов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления от- клонений в фактическом поведении объектов маркетинговой среды от запланированного. Регулирующая информацияотражает выработанные после уста- новления причин отклонений соответствующие мероприятия с целью их устранения. К первичной информации относится вся информация, собранная в ходе исследования, бесед, интервью, не подвергавшаяся анализу и обработке. Вторичная информация – это информация, подвергшаяся обра- ботке, анализу и изданная в специальных справочниках, комплексных обзорах, периодической и прикладной литературе, годовых отчетах предприятия. Производная информация является результатом переработки первичной, вторичной, любой другой производной информации с це- лью формирования информации, ориентированной на решение по- ставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений. Ценность всей собранной информации зависит от ее точности и возможности последующего использования. 5.2. СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИССЛЕДОВАНИЙ Система анализа маркетинговой информации представляет собой совокупность методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Она включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на ана- лизе тенденций. Анализ данных может осуществляться различными способами - от простых разработок до весьма сложных методов современного ста- 96 тистического анализа и математического моделирования. Например, многомерные методы используются для обоснования маркетинговых решений, в их основе лежат многочисленные взаимо- связанные переменные (экономические показатели); регрессионные и корреляционные методы позволяют устанавливать взаимосвязи меж- ду группами показателей, описывающих маркетинговую деятель- ность. Имитационные методы применяются, когда переменные, вли- яющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим методам. Методы статистической теории принятия решений исполь- зуются для стохастического описания реакции потребителей на изме- нение рыночной ситуации. Система анализа маркетинговой информации, опираясь на ис- пользование перечисленных методов, дает возможность определить влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них; возможности сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем размере; параметры продук- ции предприятия, обеспечивающие конкурентоспособность; оценку деятельности предприятия на рынке и др. Проведение анализа маркетинговой информации требует ком- плексного подхода к изучаемой проблеме с целью выявления системы взаимодействий между различными факторами, оказывающими влия- ние на объект исследования и место каждого из них в системе. Система маркетинговых исследований включает многочис- ленные данные, необходимые в СМИ для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования могут проводиться соответствую- щей маркетинговой службой или же специализированной фирмой. Нередко некоторые исследовательские работы по своему характеру, объему и масштабу выходят за рамки собственных возможностей предприятия даже при наличии в нем большого исследовательского отдела. Поэтому к услугам консалтинговых фирм особенно обраща- ются в тех случаях, когда: 1) речь идет о проблемных областях, связанных с решением са- мостоятельных исследовательских задач; 2) необходимы специализированные знания, опыт и оборудование; 3) необходима беспристрастность [49, с. 88]. В связи с этим «важно знать, какие типы подобных организаций существуют, тщательно рассмотреть, какие услуги они готовы ока- зать, каковы их сильные и слабые стороны, имеют ли они репутации объективных и т. д.» [49, с. 404]. 97 Целью маркетинговых исследований является получение точ- ных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований. «Кабинетные» исследования проводятся на основе анализа дан- ных, полученных из специальных публикаций, справочников, стати- стических сборников и т. д. Сбор вторичной информации осуществ- ляется с помощью систем внутренней и внешней информации. Вто- ричная информация при этом отличается доступностью сбора, обхо- дится сравнительно недорого, помогает получать комплексное пред- ставление об исследуемой проблеме. Но прежде чем использовать эту информацию в маркетинговом исследовании, необходимо убедиться в ее надежности, достоверности и однородности (сопоставимости дан- ных). Вторичные данные это данные собранные где-то ранее для других целей. Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как это позволит не только сэко- номить время и средства при поиске первичной информации, но и возможно внести коррективы в поставленные ранее цели текущего исследования. В таблице 8 приведены основные достоинства и недостатки вто- ричной информации. 8. Достоинства и недостатки вторичной информации Достоинства Недостатки 1. Быстрота получения 2. Дешевизна по сравнению с пер- вичной информацией 3. Удобство использования 4. Большой выбор источников вто- ричной информации 5. Независимость источников ин- формации 6. Помогает на стадии предвари- тельного анализа 7. Формирует общее представление о рассматриваемых проблемах 8. Повышает эффективность ис- пользования первичных данных 1. Разная степень новизны 2. Методология сбора данных мо- жет быть неизвестна 3. Противоречивость данных 4. Ограниченная доступность к ре- зультатам исследований 5. Некоторые исследовательские проекты не могут быть повторены 6. Отсутствие возможности оценки достоверности информации 98 Существуют два вида источников вторичной информации: внут- ренние и внешние. Внутренними источниками вторичной информации являются: производственные, бухгалтерские и финансовые отчеты; беседы с сотрудниками отдела сбыта и пр. сотрудниками; маркетинговая информационная система; сообщения торгового персонала; обзоры жалоб потребителей; планы производства; счета клиентов; протоколы заседаний руководства; деловая корреспонденция фирмы. Внешними источниками вторичных данных являются: данные международных организаций (ООН); законы, указы, постановления государственных органов; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований; выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей. В первую очередь среди вторичных данных следует выделить статистические ежегодники, данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, таблицы курсов акций, судебные решения. Внешних источников информации очень много, и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой пробле- ме, может оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Целесообразно помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего объема источников необхо- димо выбрать самые ценные. При всей ценности полученной инфор- мации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому не дают существенных конкурентных преимуществ. «Полевые» исследования опираются на первичные данные, сформированные непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Получение первичной информации лежит в основе большин- ства маркетинговых исследований. Это требует сравнительно боль- ших затрат средств и времени, чем получение вторичной информа- ции, а также специального плана, в котором определяются методы ис- следования, способы связи с аудиторией, специальное оборудование. 99 Первичная информация – это сведения, которые впервые со- бирают путем полевых маркетинговых исследований, для реали- зации конкретной цели. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспери- ментальных исследований. Достоинства и недостатки первичной ин- формации приведены в таблице 9. 9. Достоинства и недостатки первичной информации Достоинства Недостатки 1. Новизна 2. Собирается в соответствии с точ- ными целями 3. Методология сбора данных из- вестна и контролируется фирмой 4. Отсутствие противоречивых дан- ных 5. Определенность степени надеж- ности 1. Дороговизна 2. Значительные затраты времени на исследования 3. Недоступность некоторых видов информации 4. Ограниченный характер методики сбора информации 5. Отсутствие возможностей сбора первичной информации Первичная информация необходима в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. На выбор источников первичных данных, методов, технологии и техники проведения маркетинговых исследований влияют следующие факторы: - постановка цели управления маркетингом на предприятии; - способности информационной системы обследуемой среды; - стоимость проведения исследования и выделенные на эти цели ресурсы; - наличие опыта в проведении наблюдений и специалистов соот- ветствующей квалификации; - уровень развития инфраструктуры рынка; - наличие средств вычислительной техники и другого специаль- ного оборудования; - необходимость обеспечения объективности и конфиденциаль- ности результатов исследования. Существуют специальные методы исследования, которые опре- деляются в соответствии с поставленными целями проводимого ис- следования: наблюдение, опрос и эксперимент. Цели могут быть: - поисковые, т. е. предусматривать сбор каких-то предваритель- 100 ных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помога- ющих выбрать гипотезу; - описательные, т. е. предусматривать описание определенных явлений; - экспериментальные, т. е. предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи [42, с. 122]. Собрав первичные и вторичные данные, необходимо выбрать из них наиболее важные сведения и результаты, которые затем обраба- тываются с помощью разнообразных аналитических методов в систе- ме анализа маркетинговой информации. Заключительным в процессе проведения маркетинговых исследо- ваний является этап подготовки отчета. В отчете должны быть изложены основные результаты проведен- ного исследования и основанные на них рекомендации, необходимые руководству предприятия для принятия маркетинговых решений. При составлении отчета важно, чтобы он был написан таким язы- ком, который будет понятен его читателям, и иметь такую форму, ко- торая бы облегчала его восприятие. Известный английский маркето- лог Л. Роджер пишет по этому поводу следующее: «На «надгробиях» многих отчетов о результатах исследования маркетинга можно было бы поместить следующую эпитафию: «Здесь покоится исследователь- ский труд, погибший из-за того, что отчет был неправильно построен и непонятно изложен» [85, с. 79]. Проведение квалифицированного маркетингового исследования требует от его участников творческого подхода к решению возник- ших проблем, предполагающего комплексное использование разно- образных методов сбора и анализа данных. Значительно повысить эффективность исследований и всей системы маркетинговой инфор- мации позволяет применение современных компьютерных техноло- гий. В настоящее время на предприятиях, даже в условиях отсутствия автоматической системы обработки данных по управлению маркетин- гом, такие функции, как ведение карточек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т. д., требующие ква- лификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с помощью простейших средств вычислительной техники. Развитие и внедрение инструментальных средств программного обеспечения, компьютеров позволяют без особых усилий и временных затрат авто- матизировать процесс решения перечисленных задач. 101 5.3. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ При проведении маркетинговых исследований для сбора инфор- мации используют следующие основные методы: наблюдение, опрос и эксперимент. Наблюдениеявляется наиболее простым методом исследования, как правило, дает наименее удовлетворительные результаты. Наблю- дение используется для достижения поисковых целей, обычно свя- занных с оценкой сложившейся ситуации, поиском полезных идей. С помощью наблюдения изучают и фиксируют как настоящее поведе- ние людей, так и результаты прошлого поведения, обычно в реальных условиях. Для наблюдения характерно отсутствие непосредственной связи с исследуемой аудиторией, использование специальных зеркал или скрытой камеры. Результаты наблюдения в значительной степени зависят от ква- лификации и объективности наблюдателя. Основные недостатки свя- заны с тем, что данный метод не дает возможности получить инфор- мацию о психологических особенностях потребителей, внутренних мотивах поведения, процессах принятия решений. Опрос эффективен при проведении исследований, связанных с достижением описательных целей. Данный метод представляет собой сбор необходимой информации непосредственно от опрашиваемых лиц. Опросы проводятся для получения информации о знаниях, убеж- дениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п. Это один из важнейших методов выявления и фиксирования фак- торов, характеризующих процессы формирования и развития спроса, товарного предложения, всей конъюнктуры рынка. Качество информации, получаемой с помощью опросов, в значи- тельной степени зависит от проведения основных его этапов (рис. 15). Эксперимент используется для выявления причинно- следственных связей между факторами изучаемой проблемы. В процессе эксперимента исследуемые сопоставимые группы по- мещаются в контролируемые условия, в которых изменяется один или несколько факторов, остальные остаются неизменными, и изучается реакция данной группы на происходящие изменения. Например, с помощью эксперимента можно определить влияние отдельных фак- торов комплекса маркетинга на потребителя. Для наблюдения, опроса и эксперимента важным и решающим условием является правильное определение выборки. 102 Рис. 15. Основные этапы подготовки и проведения процедуры опроса «Идея выборки базируется на двух основных принципах теории математической статистики, обычно именуемых «законом статисти- ческой закономерности» и «законом больших чисел». Первый закон устанавливает, что любая группа объектов, взятых из большой груп- пы таких же объектов, стремится иметь те же характеристики, что и большая группа. Второй закон утверждает, что большие группы более стабильны, чем малые ввиду компенсационного эффекта отклонений в противоположных направлениях. На основании этих и подобных принципов можно определить размер и структуру выборки, которая обеспечит необходимую сте- пень точности, в то же время, учитывая и исключая возможные при- чины ошибок. На практике правильно построенная и осуществленная выборка может оказаться более точной, чем плохо проведенная пере- пись» [49, с. 246]. Определе- ние цели и задачи опроса Контроль над работой анкетеров Прове- дение опроса Подбор и ин- структаж анкете- ров Размноже- ние анкет (тиражи- рование) Редактиро- вание за- полненных анкет, коди- рование от- ветов Обра- ботка и анализ резуль- татов Со- став- ление отчета Рекомен- дации по принятию коммерче- ских ре- шений Фор- мули- ровка вопро- сов Определение численности и состава вы- борки, мето- дов отбора единиц наблюдения и способов ве- дения опроса Формиро- вание ан- кетирова- ния «пи- лотаж» 103 Рассмотрим следующие понятия, которые характерны для выбо- рочного исследования: «единица выборки», «генеральная совокуп- ность», «выборочная совокупность» или «выборка» и «репрезента- тивность выборки». Единица выборки – это непосредственный первичный источник информации, выбираемый в зависимости от целей и задач исследова- ния – индивидуум, семья, предприятия (организация), товар и др. Генеральная совокупность- это вся совокупность единиц, обла- дающая интересующими исследователя свойствами. Выборочная совокупность – это часть генеральной совокупно- сти, которая отбирается определенным способом для обследования (изучения) и отражает свойства генеральной совокупности. Если выборка достаточно хорошо отражает свойства генеральной совокупности, ее называют репрезентативной. Ошибками репрезентативности называют расхождения между обобщающими (средними) показателями выборочной и генеральной совокупности в условиях правильно проведенной первичной реги- страции данных. Ошибки репрезентативности могут быть системати- ческими (смещение выборки), которые происходят из-за нарушения требований теории выборки; и случайными (ошибки выборки). Ошибки выборки и ее объем при заданной предельной ошибке можно рассчитать по формулам: ) 1 ( N n n pg t p , (3) pg t N p pgN t n 2 2 2 , (4) где p - предельная ошибка выборки для доли признаков; p - доля признака (g = 1-p); N – численность генеральной совокупности; n – численность выборочной совокупности. Для среднего значения признака предельная ошибка (Х) может быть рассчитана по формуле ) 1 ( * 2 N n n t X , (5) Численность выборочной совокупности определяется по формуле 104 2 2 2 2 2 t N x N t n , (6) где 2 - дисперсия; X - предельная ошибка выборки для среднего значения при- знака; t – коэффициент кратности ошибки, зависящей от вероятно- сти, с которой гарантируются результаты выборочного обследования. В практике выборочного обследования различных объектов (то- варов, потребителей и др.) известны следующие способы отбора: - простой случайный отбор, при котором отдельные единицы со- вокупности отбираются случайным образом без предварительной си- стематизации; - механический отбор, при котором совокупность разбивается на группы одинакового объема и затем из каждой группы отбирается од- на единица (такой отбор дает более точные результаты); - типичный отбор, при котором совокупность разбивается на ти- пичные по какому-либо признаку группы; - серийный отбор, при котором совокупность разбивается на группы, а затем случайно отбирается несколько групп серий, каждая из которых сплошь исследуется. Все способы отбора (кроме механического) могут быть повтор- ными. В практике социально-экономических исследований применяют- ся только бесповторный отбор, т. е. исследуемый элемент не возвра- щается в совокупность. Следует отметить также, что в случае исследования конечных по- требителей выборка может осуществляться с учетом принципов сег- ментирования и представляет собой группу населения, которая оли- цетворяет как бы все население в целом. При исследовании потребителей после выборки группы лиц необходимо определить, каким способом будет осуществлена связь с ними: по телефону, по почте или посредством личной беседы. Интервью по телефону должно быть коротким и в то же время ясным. Этот способ эффективен при необходимости быстрого сбора информации, однако возможен лишь при наличии у опрашиваемых телефона. Анкета по почте обеспечивает связь с разбросанной совокупно- стью опрашиваемых людей. Способ сравнительно дешев, не имеет 105 смещений от личности интервьюера, требует простых четко сформу- лированных вопросов. Основными недостатками являются низкая скорость и низкий процент возврата. Личное интервьюявляется самым универсальным из данных способов связи с опрашиваемой аудиторией. Его отличают гибкость, а также возможность получения дополнительной информации благо- даря личным наблюдениям интервьюера. В то же время - это наибо- лее дорогой способ связи, требующий наличия опытных, хорошо под- готовленных интервьюеров. |