Учебное пособие маркетинг. Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора
 Скачать 2.18 Mb.
|
|
ГЛАВА 8. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ 8.1. ОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ Предприятия, принявшие на вооружение концепцию маркетинга, значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса товародвижения от производителя к потребителю. Товародвижение - деятельность по планированию, претворе- нию в жизнь и контролю за физическим перемещением материа- лов (сырья) и готовых изделий от мест их происхождения к ме- стам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основными элементами системы товародвижения являются: складская переработка сельскохозяйственной продукции, ее сорти- ровка, хранение сельскохозяйственной продукции, упаковка; выпол- нение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции (рис. 24). Рис. 24. Элементы системы товародвижения Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке за пределы региона (46% от общей суммы за- трат), последующему складированию товаров (26%), поддержанию товарно-материальных запасов (10%), получению и отгрузке товаров (6%), упаковке (5%), административных расходов (4%) и расходов по обработке заказов (3%). Элементы системы товародвижения Транспорти- ровка про- дукции (фи- зическое перемеще- ние от про- изводителя к потребите- лю) Доработ- ка про- дукции (подбор, сортиров- ка, сбор- ка гото- вого из- делия и прочее) Контакты с потреби- телями (действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, информи- рованию потребите- лей о товаре) Хранение продук- ции (орга- низация создания и под- держание необхо- димых ее запасов) Заключе- ние дого- воров и контроль за их вы- полнением 139 Товародвижение обычно начинается с получения заказа от поку- пателя. И предприятие, и потребители оказываются в выгоде, если от- грузочные и платежные документы оформляются быстро и точно, по- скольку сокращается время от момента получения заказа до отгрузки готовой продукции. Сезонность производства сельскохозяйственной и других видов продукции требует хранения продукции до момента продажи, поэто- му товаропроизводителю необходимо решить вопрос о количестве и месте расположения пунктов хранения - складов. Организация может иметь собственные склады либо их арендовать. На собственных складах степень контроля выше, однако, они связывают капитал, в то время как склады общественного пользова- ния взимают плату за услуги по осмотру товара, его упаковке, отгруз- ке и оформлению счетов-фактур. Арендуя склады, организация имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помеще- ний. Однако при отсутствии любых из перечисленных возможностей сельскохозяйственному предприятию следует как можно быстрее сбыть свою продукцию. Часто, прежде чем отправить продукцию на хранение, ее нужно отсортировать. Сущность сортировки заключается в том, что в про- цессе ее осуществления продукция делится на группы в соответствии с ее полезными свойствами, внешним видом. Это позволяет: во-первых, подготовить процесс хранения продукции, то есть то- варопроизводитель определяет, какую часть продукции надо немед- ленно переработать, какая может выдержать длительное хранение, определить сроки реализации по сортам и т. д.; во-вторых, сортировка является подготовительным этапом к про- даже продукции, поскольку разделение на сорта позволяет опреде- лить цену каждой группы продукта и разработать программу ее сбыта. Поддержание товарно-материальных запасов (ТМЗ) скорее функ- ция оптовой и розничной торговли, так как товаропроизводителю поддерживать большие запасы невыгодно. В сфере же торговли объ- ем заказов зависит от времени исполнения заказа, от скорости реали- зации товара и от уровня обслуживания. Поэтому руководству орга- низации необходимо знать, в достаточно ли возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема ТМЗ. Наряду с хранением важнейшей функцией товародвижения явля- ется транспортировка продукции. Для дальней транспортировки про- дукции товаропроизводитель или поставщик может использовать водный, железнодорожный, автомобильный, воздушный транспорт 140 или их комбинацию. При выборе способа транспортировки необходимо произвести тщательный анализ всех параметров, связанных с тем или иным ви- дом транспорта, а также учесть такие факторы, как: - особенности товара (размеры и масса, стоимость, допустимый срок хранения, сезонность производства); - время и стоимость доставки; - расстояние и направление перевозок. От выбора перевозчика зависит уровень цен товаров, своевре- менность их доставки, состояние товаров в момент их доставки к ме- стам назначения. Все это, в свою очередь, скажется на степени удо- влетворенности потребителей. Необходимо также учитывать, что различные формы отправки продукции могут сглаживать неритмичность как производственной, так и сбытовой деятельности. Принцип организации сбыта на основе «фиксированного размера заказа» основывается на том, что по дого- воренности между предприятием-производителем продукции и по- требителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной. При этом оптимизируются затраты на транспортировку. «Точкой заказа» будет момент, когда запас гото- вой продукции на складе достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется регулярный контроль остатков готовой продукции на складе. Таким образом, товародвижение требует существенных затрат, для определения величины которых можно использовать следующую формулу: D=T+F+W+S+P, (9) где D - сумма издержек товародвижения; Т - транспортные расходы; F - постоянные складские расходы, хранение; W - переменные складские расходы (сортировка, переборка); S - стоимость упаковки; Р - прочие расходы. Однако товародвижение является не только источником издер- жек, но может стать и потенциальным орудием создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных покупателей. Многие организации ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с мини- 141 мально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить макси- мальный сервис для потребителей и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для потребителей подразумевает поддер- жание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. Все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение из- держек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержа- ние небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов. Издержки товародвижения нередко связаны между собой в об- ратно пропорциональной зависимости. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большим риском, необ- ходим системный подход к принятию подобных решений. Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей целевых покупателей и предложений конкурентов. По- требителей обычно интересует: 1) своевременная доставка товара; 2) готовность поставщиков удовлетворить экстренные нужды по- требителей; 3) аккуратность обращения с товаром при погрузочно- разгрузочных работах; 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их; 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради потребителей. Маркетинговым службам необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах своих покупателей. Разработав комплекс целей товародвижения, организация при- ступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. 8.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ Большинство производителей предлагает свои товары рынку че- рез посредников, которые помогают сократить объем работы, связан- ной с распространением товаров. Среди основных причин, обуслов- ливающих использование посредников, можно выделить следующие: 142 1) организация процесса товародвижения требует наличия опре- деленных финансовых ресурсов, но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во мно- гих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свое основное производство; 2) создание оптимальной системы товародвижения требует также наличия соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения, используе- мых в данной сфере. Посредники же, благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности, имеют возможность обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Канал распределения - это совокупность юридических или физических лиц, которые принимают на себя или помогают пере- дать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря каналу распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве соб- ственности, отделяющие товары и услуги от тех, что хотел бы ими воспользоваться. Пример наиболее распространенных каналов распределения про- дукции товаропроизводителей представлен на рисунке 25. Рис. 25. Распределение продукции товаропроизводителя Потре- битель Канал нуле- вого уровня (прямого сбыта) Товаро- произ- водитель Розничный торговец Потре- битель Одноуров- невый ка- нал Товаро- произ- водитель Оптовый торговец Розничный торговец Потре- битель Двухуров- невый ка- нал Товаро- произ- водитель Оптовый торговец Мелко- оптовый торговец Рознич- ный тор- говец Трехуров- невый ка- нал и т.д. Товаро- произ- водитель Потре- битель 143 Канал нулевого уровнясостоит из товаропроизводителя, прода- ющего товар непосредственно потребителям. Наиболее распространенный способ прямой продажи - это тор- говля через магазин, принадлежащий товаропроизводителю. Одно- уровневый канал включает в себя одного посредника, которым обыч- но бывает розничный торговец или агент по сбыту, или брокер. Двух- уровневый канал включает в себя двух посредников, трехуровневый состоит из трех посредников и так далее. Следует отметить, что чем больше уровней имеет канал распре- деления, тем меньше возможностей контролировать его. Выбор наилучшего канала распределения зависит от многих фак- торов и того значения, которое придается каждому из этих факторов руководством предприятия в данный момент времени в соответствии со сложившейся ситуацией в системе маркетинга. Перед товаропроизводителями чаще всего встает проблема выбо- ра не какого-либо одного канала распределения, а определение наиболее оптимальной, эффективной комбинации, состоящей из не- скольких каналов, представляющих собой своеобразную систему рас- пределения. Согласно концепции маркетинга в первой группе факторов, предопределяющих этот выбор, должны быть потребности и удоб- ства конечного покупателя, для чего производителю необходимо учитывать такие характеристики товарного рынка, как: - емкость рынка (как фактическая, так и потенциальная); - плотность распределения покупателей; - средний доход на душу населения, составляющего данный ры- нок; - размещение и часы работы магазинов; - размер средней покупки; - ассортимент предлагаемых товаров; - уровень обслуживания покупателей; - предопределение и условия кредита; - закономерности поведения потребителей. Вторая группа объединяет факторы, характеризующие само предприятие: - главные направления рыночной стратегии и тактики; - масштабы и гибкость производства; - финансовое положение; - конкурентоспособность продукции; - знания и опыт в сфере распределения продукции. 144 Третья группа включает факторы, характеризующие сам реа- лизуемый товар: - вид товара (согласно классификации); - средняя цена единицы товара; - условия продажи; - необходимость сервисного обслуживания; - сезонность производства или спроса; - сохраняемость товара. И, наконец, четвертая группа факторов характеризует функцио- нирование каналов распределения: - протяженность канала; - выполняемые функции товародвижения, качество и количество предоставляемых услуг; - сравнительная стоимость различных каналов сбыта; - существующие традиции в сфере распределения продукции. Кроме того, при выборе канала распределения необходимо учи- тывать характер и структуру распределения предприятий- конкурентов, используемые ими методы товародвижения и взаи- моотношения в системе сбыта. Товаропроизводитель на основе анализа перечисленных выше факторов и, исходя из стоящих перед ним конкретных задач, выбира- ет оптимальный набор каналов, по которым будет осуществляться то- вародвижение его продукции к потребителям. Однако далеко не всегда взаимоотношения между участниками каналов распределения носят формальный характер. Некоторые пред- приятия взаимодействуют на основе устных договоренностей. Но в данном случае есть опасность возникновения противоречий в отно- шении целей, компенсации, предоставляемых услуг, продолжитель- ности действия соглашения и др. Наличие письменного контракта, единственным ограничением которого является отсутствие гибкости при меняющихся условиях рынка, значительно снижает риск в деятельности товаропроизводите- лей. Каждый товаропроизводитель должен периодически оценивать работу каналов распределения по таким показателям: - выполнение нормы сбыта; - поддержание среднего уровня товарных запасов; - оперативность доставки товаров потребителям; - отношение к поврежденным и пропавшим товарам; - сотрудничество с предприятиями по осуществлению программ 145 стимулирования сбыта и учебных программ; - набор услуг, которые посредник должен предоставлять потре- бителям. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить с их собственными показателями за предшествующие периоды вре- мени. Правильный учет сбыта крайне важен, особенно при широком ас- сортименте продаваемых товаров, так как дает возможность понять: - возрастает или уменьшается объем вашей торговли и как он ме- няется в течение года; - какие товары имеют высокий спрос или продаются с трудом; - в каких регионах спрос наибольший (наименьший или средний); - какой дизайн более всего нравится покупателям; - как работают ваши торговые представители; - как идет продажа новой продукции; - не теряет ли спроса давно выпускаемая продукция. Имея такую информацию под рукой, легко следить за сбытом продукции, что позволяет заметить изменения в характере продажи, выяснить причину происходящего и, если эти изменения негативны, принять своевременные меры. 8.3. ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ Основу системы товародвижения, как уже отмечалось, составля- ют оптовые посредники, которые в условиях рынка играют суще- ственную роль, так как благодаря им устанавливаются хозяйственные связи между поставщиками и потребителями, создаются условия для формирования рыночной цены. Они помогают распределять продук- цию и сырье согласно спросу между потребителями по территории и по времени. Оптовые посредники оказывают услуги как покупателям, так и производителям. В странах с развитым рыночным механизмом существуют два основных типа оптовых посредников, приобретающие и не приобре- тающие право собственности на товар. К первому типу относятся торговые дома, оптовые отделения предприятий, крупные оптовые фирмы, оптовые маклеры, кооперативы. Ко второму - товарные биржи, аукционные и ярмарочные компа- нии, брокеры, комиссионеры, торговые агенты. 146 В качестве посредников в продвижении товаров от товаропроиз- водителя к конечным потребителям выступает оптовая и розничная торговля. Оптовая торговля - это совокупность коммерческих организа- ций и предприятий, которые приобретают или хранят товары и пере- продают их розничной торговле, другим торговым организациям и предприятиям. Оптовая торговля: - позволяет товаропроизводителям сбывать свои товары на ме- стах с минимумом контактов с потребителями; - обеспечивает подготовленный торговый персонал; - обеспечивает сбытовую и техническую поддержку для постав- щика и розничного или комплексного потребителя; - набирает ассортимент товаров для их потребителей и позволяет им заключать мелкие сделки; - закупает товары в больших количествах, позволяет поставлять их полнотоннажными партиями, снижая при этом издержки поставок; - обеспечивает материальную базу для хранения и поставок; - предоставляет финансовую помощь как товаропроизводителям (оплачивая товары при их поставке, а не продаже), так и розничным или коммерческим потребителям (через торговый кредит); - ведет кредитную и бухгалтерскую отчетность; - решает проблемы возраста товаров и делает скидки на дефект- ную продукцию; - берет на себя риск, отвечая за хранение, повреждение и старе- ние запасов. Масштабы использования оптовой торговли различны в различ- ных отраслях производства. Например, основная часть продукции растениеводства (зерно, картофель и др.) и промышленности поступа- ет через оптовую торговлю. В других отраслях, например, в молочном животноводстве, товаропроизводители реализуют продукцию чаще мелкими партиями и ежедневно. Розничная торговля включает всю предпринимательскую дея- тельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потреби- телям для личного, семейного или домашнего использования. Это ко- нечный этап каналов сбыта. Розничная торговля выполняет следующие функции: - участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для прода- жи; 147 - предоставляет информацию потребителям через рекламу, а так- же собственный торговый персонал; - оказывает содействие товаропроизводителям и другим постав- щикам в рыночных исследованиях; - хранит товары, устанавливает на них цену, располагает в торго- вых помещениях и осуществляет прочие операции с товарами; - обычно оплачивает поставщикам продукцию до ее продажи ко- нечным потребителям; - завершает сделки, осуществляя кредитную политику и предо- ставляя другие услуги, например доставку. Структура розничной торговли включает магазинные и внемага- зинные формы их продажи. За последние годы более половины роз- ничного продовольственного товарооборота осуществлялось в форме внемагазинной торговли (в частности, в условиях функционирования теневого сектора продовольственного рынка). К основным задачам развития в сфере розничной торговли отно- сятся: - формирование торговых сетей, крупных универсальных роз- ничных предприятий, торговых центров и торговых комплексов; - выделение специальных зон для уличных ярмарок и базаров. Структура современной розничной торговли представляет собой следующую систему предприятий: - магазины с традиционными формами обслуживания (через при- лавок); - магазины самообслуживания (минимаркеты, супермаркеты); - магазины-склады с технологией «Кэш энд Кэри»; - клубные магазины. Следует отметить, что большинство видов аграрной продукции продается непосредственно оптовым покупателям - заготовительным и перерабатывающим предприятиям. Сельскохозяйственный произ- водитель может продавать свою продукцию непосредственно потре- бителям через собственную розничную торговую сеть или дать право на продажу своей продукции другим торговым организациям. В ряде случаев он может пользоваться услугами брокеров, комиссионеров или агентов, облегчающих ему работу по продвижению продукции к потребителю - промежуточному или конечному. Довольно трудно сделать вывод о том, при каких обстоятельствах товаропроизводителю выгоднее использовать для сбыта своей про- дукции брокера, комиссионера или агента, но наиболее важными фак- торами, обусловливающими этот выбор, являются следующие: 148 1) насколько товаропроизводитель расположен или не располо- жен заниматься распределением своей продукции и брать на себя риск, который с этим связан; 2) невозможность обеспечить максимальную и постоянную нагрузку своих работников при сбыте; 3) знания и опыт, которыми располагают товаропроизводители в области конъюнктуры рынка своей продукции, методов сбыта и рас- пределения; 4) размеры предприятия и объемы производимой продукции; 5) относительная эффективность и стоимость услуг посредников. Важным каналом распределения и элементом рыночной инфра- структуры являются товарные (товарно-сырьевые) биржи, которые представляют собой коммерческие предприятия, создающие условия для оптовой торговли товарами как потребительского, так и произ- водственного назначения по свободным ценам. Товарная биржа является юридическим лицом и осуществляет предпринимательскую деятельность на основе полной самостоятель- ности и самофинансирования. Для того чтобы стать членом биржи, товаропроизводителю необходимо купить место на ней, пройти соот- ветствующую проверку и получить одобрение биржевого совета (со- вета управляющих), иметь необходимую сумму в банке, платить член- ские взносы, подыскать брокерскую компанию и прикрепиться к ней. Брокерская компания занимается сбором заявок клиентов, в том числе сельскохозяйственных предприятий на покупку или продажу биржевых товаров, регистрацией их и оперативной передачей инфор- мации своим брокерам на бирже. Кроме того, компания выступает гарантом платежеспособности своих брокеров, а также обслуживающих клиентов, то есть выполняет страховую функцию. Товарная биржа как один из эффективных в мировой практике каналов распределения призвана решать следующие основные задачи: - создание условий для биржевого торга между хозяйствующими субъектами, в том числе с учетом биржевых посредников; - проведение биржевых торгов, выявление спроса и предложения по товарам, нуждающимся в посредничестве; - котировка цен на товары и их публикация в специальных бюл- летенях; - регистрация биржевых сделок; - изучение, упорядочение и облегчение товарооборота и связан- ных с ним торговых операций; 149 - разрешение споров по биржевым операциям. На товарной бирже существуют три основных способа перехода товара от товаропроизводителя к другому владельцу: 1) купля-продажа физического товара; 2) заключение двусторонних контрактов на поставку товара в бу- дущем (форвардные сделки); 3) купля-продажа биржевых контрактов (фьючерсов и опционов). При торговле физическим товаром на бирже продается наличный товар после осмотра его покупателем и установления цены в зависи- мости от качества и других параметров, либо по образцам товара, как это происходит на основных рынках и ярмарках. Однако в практике современных бирж торговля физическим товаром - явление редкое. При заключении форвардных сделок товаропроизводитель и по- купатель берут на себя взаимные обязательства по доставке и приемке продукции, ее качеству, срокам поставки, цене и способам ее опреде- ления, а также о порядке оплаты выполненного контракта. Форвард- ные сделки могут заключаться на любые товары, но с обязательным указанием в договоре стандартов на продукцию. Наиболее распространенными являются фьючерсные срочные сделки. Смысл таких сделок состоит в том, что сельскохозяйственный производитель продает биржевому служащему-брокеру еще не выра- щенный урожай и получает необходимые средства, уплачивая неко- торую сумму брокеру за посредничество при сделке. Брокер же, при- кинув объем предполагаемых продуктов, заключает по ним долго- срочные контракты. При фьючерсной сделке товаропроизводитель надеется получить доход в виде разницы между текущей ценой продукции на плановый период и более низкой ценой, которая фактически установится в этом периоде, а покупатель контракта рассчитывает на то, что ему удастся продать купленный контракт по более высокой цене. Использование фьючерсных контрактов представляет сельскохо- зяйственному производителю следующие возможности: - иметь реального потребителя на еще не выращенный урожай, не полученную продукцию животноводства; - продажа зерна, мяса, молочной и другой продукции по ценам, сложившимся на сегодняшний день, что позволит застраховать про- дукцию от возможных понижений цены; - при неблагоприятных условиях товаропроизводитель имеет возможность выкупить свой же фьючерсный контракт; - вкладывать в развитие хозяйства средства от продажи будущего 150 урожая уже сегодня, что равносильно беспроцентному кредиту; - при фьючерсном контракте в цены включаются расходы по ис- пользованию складских помещений, затраты на страхование, а также проценты на вложенный капитал; - гарантом и посредником данной сделки является товарная бир- жа, продавец и покупатель могут не знать друг друга; - каждая из сторон по фьючерсной сделке может в любой момент в пределах пяти дней до установленного контрактом срока поставки продуктов продать (откупить) свой контракт по складывающейся в этот момент цене. Таким образом, заключение фьючерсных сделок для сельскохо- зяйственных производителей выгодно, поскольку обеспечивает сто- ронам благоприятные условия для проведения торговых операций и получения прибыли независимо от погодных условий и конъюнктуры рынка. В структуре оптовой торговли все большее значение и влияние приобретают торговые дома, которые представляют собой новое по- коление частных коммерческих предприятий, в большей мере, чем товарные биржи, приспособленные к условиям современного рыноч- ного хозяйства. Во-первых, это обусловлено тем, что услуги биржевой торговли обходятся продавцу и покупателю недешево. Вместо многозвенности на бирже, где между товаропроизводителями и потребителями имеет- ся как минимум три посредника – брокер продавца, биржа и брокер покупателя, торговый дом предлагает простую схему движения това- ра - с одним посредником в его лице. Во-вторых, торговые дома более приспособлены к ведению опе- раций с нестандартизированными товарами – разнообразными про- дуктами питания, сельскохозяйственным сырьем и т.д. Как крупные закупочные организации они способны приобретать продукцию большими партиями со значительной скидкой. Кроме того, товарные биржи не заинтересованы в прямых кон- тактах товаропроизводителей и потребителей. А вот торговые дома, хотя и предлагают своим акционерам определенные преимущества, тем не менее, не заинтересованы в изоляции поставщика от покупате- ля (потребителя). Привлекательность торговых домов определяется во многом и более низкими ценами на их акции. К примеру, акции крупных товар- ных бирж стоят нередко в 20-30 раз дороже номинала, акции же тор- говых домов не так дороги. 151 Некоторые торговые дома для обеспечения доступности своих акций широкому кругу лиц намеренно поддерживают относительно низкий их курс. 8.4. УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ В УСЛОВИЯХ РЫНКА В маркетинговой деятельности сбыт продукции должен рас- сматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Иными словами, для выживания в рыночных условиях товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Под управлением сбытом следует понимать комплекс про- цедур по сбору информации, планированию и организации това- родвижения, формированию спроса и продвижению готовой про- дукции на рынок, а также организацию расчетов с покупателями за нее. Главной целью сбытовой политики является реализация эконо- мического интереса производителя, т. е. получение предприниматель- ской прибыли, на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Основной задачей системы управления сбытом является завое- вание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка, а также превосходство над конкурентами. Сбыт является завершающей стадией хозяйственной деятельно- сти товаропроизводителя, однако в маркетинге планирование сбыта всегда предшествует производственной стадии. Сбытовая деятельность включает изучение конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (пер- спективную) продукцию, составлять планы продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия [43]. Как уже отмечалось, в большинстве случаев производство и по- требление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех пред- приятие может рассчитывать только при условии эффективной сбы- товой деятельности. Продажа товаров является единственным спосо- бом вернуть вложенные в производство товара средства и получить 152 прибыль. Маркетинговые службы должны находить и сами создавать условия для превращения потребностей потенциальных потребителей в спрос на товары их предприятия. К числу таких условий относятся элементы сбытовой деятельности, каналы распределения (сбыта, то- вародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. В целом процесс управления сбытом на предприятии представ- лен на рисунке 26. Рис. 26. Общая схема процесса управления сбытом на предприятии Системные цели предприятия определяют как производствен- ную, так и сбытовую деятельность в тех случаях, когда содержат ука- зание на направленность деятельности, на конкретный рынок, на ка- тегорию потребителей товара. При помощи стратегии предприятия устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями, а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности предприятия-изготовителя. Производственные ресурсы предприятия, как фактор выбора ка- нала сбыта, являются материальной основой принятия всего комплек- са решений об организации сбытовой деятельности. При этом учиты- вается как собственная возможность обеспечения ее финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с экономией издержек. Особенности производственной и сбытовой деятельности пред- приятий показаны в таблице 13. Учитывая недостаток финансовых ресурсов, при выборе канала товародвижения следует исходить из его доступности для производи- теля. Как правило, на начальной стадии работы предприятия сбыто- вые издержки высоки, но имеют тенденцию к снижению. Целесооб- разно проводить сравнительную оценку затрат предприятия на потен- Сбор информации Планиро- вание Организа- ция сбыта Контроль Корректировка 153 циальные каналы сбыта (расходов на подготовку персонала по сбыту, оплату рекламы и стимулирование сбыта, комиссионные вознаграж- дения и т. д.), необходимо также учитывать перспективы роста объе- ма реализации товара. 13. Особенности производственной и сбытовой деятельности предприятия Показатели Производственная деятель- ность Сбытовая деятельность Содержание Изготовление продукции, удовлетворяющей по количе- ству, качеству и срокам по- ставки требованиям рынка Процесс реализации из- готовленной продукции с целью получения вы- ручки Цель При минимуме затрат обеспе- чить в срок производство то- вара Эффективное доведение товара до покупателя Пути дости- жения цели Выбор организации произ- водства, технологии, обору- дования, организации рабочих мест Выбор ориентации и способ удовлетворения запросов потребителей Ориентация Возможности предприятия Потребности рынка Показатель оценки Объем производства Объем реализации Основное направление На установление оптимально- го соотношения между техно- логическими возможностями производственных факторов и требованиями рынка к выпус- каемой продукции На определение сово- купности действий по максимальному прибли- жению товара к целевой группе потребителей ли- бо привлечению потре- бителей к товару фирмы Основные проблемы в условиях недостатка финансовых ресурсов Изношенность основных фондов, устаревшие техноло- гии, свертывание программ инвестиций и инноваций, со- кращение объемов научно- исследовательских работ, уход с предприятия высоко- квалифицированных специа- листов Оплата услуг посредни- ков, невозможность про- дажи товаров в кредит, затраты на перевозку и хранение товаров, под- держка уровня продаж на развивающихся рын- ках 154 В условиях недостатка финансовых ресурсов производственная и сбытовая деятельность строится на контроле за фактическими за- тратами на производство и организацию сбыта товаров с последую- щими попытками их снижения и получения экономии на постоянных расходах, при этом перечень мер, направленных на снижение затрат, может быть очень широким. В целом все расходы предприятия на сбытовую деятельность можно разделить на две группы - прямые и косвенные. Прямыми являются те виды издержек, которые можно опреде- лить и отнести к каждому виду продукции, услуг, заказчику или тор- говому посреднику; эти издержки обычно прямо пропорциональны объему реализации. Косвенные или накладные расходы осуществляются для разных целей и от объема реализации непосредственно не зависят, их трудно отнести к какому-либо конкретному товару. Приемлемыми оказываются только те из них, с помощью кото- рых могут быть разрешены ситуации на рынке, обеспечивающие предприятию нормальную рентабельность продаж. Причем важно не столько точное определение суммы затрат, сколько представление о том, как она может измениться при измене- нии объемов продаж, порожденных теми или иными решениями в об- ласти ценообразования и сбыта. Если поступившая на рынок продук- ция не востребована потенциальными покупателями, то предприятие не получает возмещения своих расходов, деятельность неэффективна и, как следствие, предприятие испытывает недостаток финансовых ресурсов. В такой ситуации необходима корректировка маркетинго- вой деятельности, и особенно сбытовой деятельности предприятия. Для предприятия в условиях недостатка финансовых ресурсов важно постоянно контролировать достоверность бюджетных политик. Прежде всего необходимо сопоставлять прогнозируемый и фактиче- ский сбыт продукции, запланированные в бюджете расходы и уровень фактических затрат на производство, прогнозируемую и фактическую прибыль. В условиях рынка планирование производства и сбыта, осуществляемое в рамках процедур бюджетирования, является непре- рывным процессом на протяжении всего года. Обычно контроль бюджета осуществляется ежемесячно и соот- ветственно проводятся корректировки бюджета. Как правило, только руководство предприятия решает, сколько истратить на продвижение своей продукции на рынке. В любом случае эффективность финансо- вых затрат предприятием средств на рекламу и продвижение продук- 155 ции, прежде всего зависит от надежности прогноза сбыта. Все изме- нения в сбыте предопределяют существенные структурные пере- стройки в уже налаженном канале сбыта. Для того чтобы процесс сбыта товаров был эффективным, про- ходил более организованно и по возможности с меньшими издержка- ми, необходимо придерживаться следующих этапов формирования сбытовой деятельности. Первый этап - определение целей сбыта. Целями сбыта могут быть: объем сбыта, время сбыта, доход или прибыль, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижени- ем и др. Цели должны быть достижимыми и иметь количественное выражение. На втором этапе выбирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных ка- налов. Многие предприятия используют смешанный принцип, при ко- тором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с по- средниками и работой с конечными потребителями. Затем определяются альтернативы конфигурации каналов рас- пределения (виды каналов и их структура). При использовании пря- мых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), ко- торая контактирует с непосредственными потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионера- ми). Результатом второго этапа является исполнение общей концеп- ции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, по- строенных информационных связей, условий поставки продукции и оценки величины сбытового бюджета. Третий этап - это отбор посредников и участников сбытовой системы. Для этого устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (степень охвата рынка), способностью маневрировать, уровнем профессиона- лизма персонала, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т. д. На четвертом этапе осуществляется поиск возможных путей сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована с максимальной прибылью для всех сторон, применяют стимулирующие сотрудниче- 156 ство методы, различные по характеру решаемых задач. Выбор тех или иных методов в каждом конкретном случае определяется целями сбы- та, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особен- ностями каждого посредника. В ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда решающую роль игра- ет товаропроизводитель: зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие-либо преимущества. Пятый этап - разработка и применение контроля сбытовой де- ятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контролируемыми параметрами здесь могут быть: до- стигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельность продаж, использование финансовых ресурсов, каче- ство работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбы- та, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др. Данные показатели могут быть использованы для оценки эф- фективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого яв- ляются основанием для принятия последующих решений о продол- жении сотрудничества или об отказе от него, а также о путях даль- нейшего совершенствования работы по сбыту. На основе рассмотренных этапов формирования сбытовой дея- тельности можно утверждать, что при выборе канала сбыта наилуч- шим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной доработке, продаже товаров конечному потребителю при наиболее низких относительных расходах. Таким образом, взаимодействие производственной и сбытовой деятельности является важнейшим элементом эффективного функци- онирования предприятия. Важно не только произвести товар, но быстро и выгодно его продать. Переход к рыночным отношениям сделал необходимым учет влияния внешней среды на выбор сбалансированного соотношения внешних ограничений и внутренних возможностей предприятия. Вза- имодействие производственной деятельности как характеристики внутренней среды предприятия с условиями и особенностями сбыта готовой продукции как производной внешней среды, на наш взгляд, является особенно актуальным для эффективного функционирования предприятия. Однако процесс согласования потребностей рынка с возможностями предприятия на множестве хозяйствующих субъектах еще не отработан. 157 В условиях рыночной ситуации, когда спрос на товар превыша- ет его предложение, основная проблема предприятия сосредоточива- ется на производстве возможно большего количества продукции. Но для реальных рыночных условий такая ситуация нетипична. Главная проблема большинства вновь создающихся предприятий сводится к поиску ответа на вопрос: как производить то, что можно продать? Для уже функционирующего предприятия важнейшая задача - обеспечить согласованность между тем, что «можно произвести», и тем, что «можно продать». Иными словами, необходимо соблюсти взаимное соответствие производственных возможностей с потребностями рын- ка. Кроме того, сегодня сбыт должен быть интегрирован в производ- ственную, финансовую и социальную деятельность предприятия. Практика показывает, что контроль за ходом реализации про- дукции в целях достижения коммерческих (внепроизводственных) издержек ведет к ускорению оборачиваемости оборотных средств и, следовательно, высвобождению финансовых средств, которые могут быть направлены на совершенствование производственной деятель- ности, например, через инвестиции и инновации. При широком ассортименте продукции и большом количестве потребителей разрабатываются два вида ассортиментных планов по- ставки: 1) план поставки конкретного вида производимой продукции в определенном ассортименте всем потребителям; 2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента про- дукции. Данные планы позволяют предприятию контролировать ход по- ставки конкретной продукции в разрезе каждого конкретного потре- бителя. Они используются для оперативного планирования производ- ственной и сбытовой деятельности. Следует помнить, что сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно не- большим числом осведомленных потребителей, тесными отношения- ми предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибы- ли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствую- щей доли рынка без работы с постоянными потребителями, которые обычно обладают большими знаниями о продукции, ее назначении и использовании. Таким образом, управление сбытом на современных предприя- тиях должно осуществляться в соответствии со всем комплексом ры- 158 ночных и производственных факторов, так как именно в системе сбы- та концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Да- же хорошо разработанная и правильно рассчитанная на основе произ- водственной программы стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам. Контрольные вопросы и задания 1. Дайте полную характеристику понятия «товародвижение». 2. Назовите наиболее распространенные каналы распределения продукций товаропроизводителей. 3. Какие характеристики товарного рынка необходимо учитывать товаро- производителю при планировании системы товародвижения? 4. В чем заключается выгодность заключения сельскохозяйственными предприятиями фьючерсных и форвардных сделок? 5. Как оценить эффективность работы каналов распределения продукции и услуг? 6. Охарактеризуйте организационные формы посреднических организаций. 7. Назовите сущность и этапы управления сбытом. |