Учебное пособие маркетинг. Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора
 Скачать 2.18 Mb.
|
|
Разделы анализа потенциала предприятия I. Производство 1. Объем, структура, темпы производства. 2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обнов- ляемости, широта и глубина ассортимента.3. Обеспеченность сырьем и ма- териалами, уровень запасов, скорость их использования. 4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна. 5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры. 6. Экология производства. II. Распределение и сбыт продукции 1. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка рас- ходов. 2. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ. 3. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров. 4. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта. III. Организационная структура и менеджмент 1. Организация и система управления. 2. Количественный и профессиональный состав работников. 3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда. 4. Уровень менеджмента. 5. Фирменная культура. IV. Маркетинг 1. Исследования рынка, товара, каналов сбыта. 2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование. 3. Нововведения. 4. Коммуникационные связи и информация. 5. Маркетинговый бюджет и его исполнение. 6. Маркетинговые планы и программы. V. Финансы 1. Финансовая устойчивость и платежеспособность. 2. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам). 3. Собственные и заемные средства и их соотношение. 293 Приложение 6 Информация для анализа в международной маркетинговой деятельности Для анализа предприятия Общие моменты в развитии пред- приятия - рост оборота - увеличение денежного потока - рост прибыли - изменение затрат Маркетинг - результат работы на рынке - широта ассортимента - глубина ассортимента - степень удовлетворения потребителя - качество товаров - качество дополнительных работ - цены - ценовая политика - условия при продаже (напр., скидки) - условия платежа - рыночная деятельность - сбытовая концепция - организация сбыта - рекламная концепция - затраты на рекламу - стимулирование сбыта - связи с общественностью (паблик релешенз) - торговые марки - престиж фирмы - престиж товара - распределение - готовность осуществить поставку - складская политика Производство - производственная программа - технология производства - целесообразность - уровень организации и технологии - степень использования - производственная мощность - производительность - издержки производства - надежность закупок/снабжения 294 Продолжение приложения 6 Исследования и развитие - мероприятия и инвестиции для исследования - мероприятия и инвестиции для развития - производительность - совершенствование методов исследований - совершенствование продукции - совершенствование программного обеспечения - исследования и развитие ноу-хау - патенты и лицензии Финансы - капитал и его структура - скрытые резервы - потенциал финансирования - оборотный капитал - ликвидность - оборот капитала - интенсивность инвестиций Кадры - качество персонала - работоспособность - участие в работе - политика оплаты труда/социальное обеспечение - климат на предприятии - коллективизм Руководство и организация - уровень планирования - методы принятия решений - контроль - качество и работоспособность руководящих работников - целесообразность организации - информация внутри предприятия - учет и отчетность - информация о рынке Потенциал для нововведений - ввод новых видов деятельности на рынке - освоение новых рынков - освоение новых каналов сбыта - выведение на рынок новых товаров (услуг) - усовершенствование товаров - введение новых форм и методов торговли (продаж) Для анализа окружающей среды Природная окружающая среда - наличие энергии - наличие сырья - географические особенности - направления защиты окружающей среды - требования по утилизации и вторичному использова- нию 295 Технологическая окружающая среда - технология производства - технология (свойства) товара - инновации товара - технологии-заменители - технологии утилизации Экономическая окружающая среда - рост национального дохода - рост внешней торговли - изменение платежного баланса - изменение обменного курса - тенденции инфляции - развитие рынка капитала - развитие рынка рабочей силы - инвестиционные тенденции - ожидаемые изменения конъюнктуры - развитие особых секторов Социально- демографическая окружающая среда - рост населения - структура населения - социально-психологические течения Политическая и правовая окру- жающая среда - глобальные политические изменения - национальные политические изменения - региональные политические изменения - экономико-политическое развитие - социально-политическое развитие - влияние профсоюзов - развитие налоговой системы Для анализа рынка Количественные данные о рынке - емкость рынка - рост рынка - доля рынка - стабильность спроса Качественные данные о рынке - структура потребности - мотивы покупки - процессы покупки - отношение к информации Анализ конку- ренции - оборот/доля рынка - сильные и слабые стороны - определимые стратегии - финансовая помощь - качество управления Структура поку- пателя - количество покупателей - виды/размеры покупателей - особенности, свойственные отдельным регионам 296 - особенности, свойственные отдельным отраслям Структура от- расли - количество продавцов - вид продавцов - организации/союзы - загрузка производственных мощностей - характер конкуренции Структура рас- пределения - географическая - по каналам сбыта Надежность, безопасность - барьеры для доступа - возможность появления товаров-заменителей 297 Приложение 7 Содержание десяти основных вариантов базисных условий поставки, предусмотренных "Ин-котермс-90" 1. EXW - "Ex Works" - "с завода". Потребитель полностью оплачивает все транспортные расходы. Условие действует для всех видов транспорта. Цена называется "франке с завода" или "франко-склад поставщика". 2. FOR - "(free on rail), less thenfull load" - ФОР, или "франко - вагон меньше полного". Поставщик оплачивает расходы по доставке груза на железнодорожную станцию отправления. Цена - "франко - станция отправ- ления". 3. FOR - "(free on rail), full load" - ФОР, или "франко-вагон полный". Поставщик оплачивает не только все расходы по доставке груза на стан- цию отправления, но и стоимость его погрузки в вагон. Цена - "франко- вагон, станция отправления". 4. DAF - "Delivered at Frontiers" - ДАФ, или "поставлено на границу до указанного пункта". Поставщик оплачивает все расходы до первой грани- цы с зарубежным государством. Данное условие действует для наземных видов транспорта. Цена - "франко-граница". 5. FAS - "Free Alongside Ship" - ФАС, или "свободно вдоль борта суд- на". Поставщик оплачивает все расходы до порта отгрузки, покупатель обязан за свой счет оплатить экспортные пошлины и ввозные сборы, а также зафрахтовать судно. Поставщик выгружает груз на причале перед пароходом. Цена - "франке - вдоль борта судна". 6. FOB - "Free on board" - ФОБ, или "франко-борт судна". Условие дей- ствует для водного транспорта. Поставщик оплачивает все расходы до порта отгрузки, включая стоимость погрузки груза с причала на судно. Це- на - "фран-ко-судно, порт отправления". 7. CAF - "Cost And Freight" - КАФ, или "стоимость и фрахт". Условие действует для водного транспорта. Поставщик оплачивает все расходы до указанного в контракте порта. Цена - "франко-судно, порт назначения". 8. CIF - "Cost, Insurance and Freight" - СИФ, или "стоимость товара, страхование и фрахт". Поставщик оплачивает все расходы до порта назна- чения и страховку судна от риска гибели товара или его порчи при пере- возке. Цена - "франко-судно, порт назначения и страхование". 9. EXQ - "Ex Quaq" - "с пристани". Поставщик отплачивает все расхо- ды до порта назначения, включая стоимость выгрузки. Цена - "франко- порт назначения". 10. DDP - "Delivered Duty Paid" - ДДП, или "поставлено, пошлина опла- чена". Условие действует для всех видов транспорта. Поставщик несет все расходы и риски, связанные с осуществлением таможенных формально- стей, оплатой пошлин, налогов и сборов. Цена - "франко-склад потребите- ля". 298 Оглавление ПРЕДИСЛОВИЕ.................................................................................................. 3 ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА: ИСТОКИ И СУЩНОСТЬ ..................... 5 1.1. предпосылки возникновения теории маркетинга ........................................ 5 1.2. основные категории маркетинга ................................................................... 12 1.3. цели, принципы и функции маркетинга ...................................................... 17 1.4. концепции маркетинговой деятельности ..................................................... 22 1.5. уровни и разновидности маркетинга ............................................................ 25 ГЛАВА 2. РЫНОК КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА .. 33 2.1. социально-экономические основы рыночной экономики ......................... 33 2.2. конкуренция и основные модели рынка ...................................................... 40 2.3. структура рынка и характеристика различных его видов ......................... 49 2.4. основные направления комплексного исследования рынка ...................... 59 ГЛАВА 3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА ................................................................................................................. 68 3.1. критерии и методы сегментирования рынка ............................................... 68 3.2. выбор целевых сегментов на рынке ............................................................. 73 3.3. позиционирование товара на рынке ............................................................. 76 ГЛАВА 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ..... 79 4.1. системный подход к маркетингу .................................................................. 79 4.2. комплекс маркетинга и его основные элементы ......................................... 81 4.3. маркетинговая среда и ее факторы ............................................................... 83 ГЛАВА 5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ........................................................... 90 5.1. основные принципы формирования и использования информации в системе маркетинга ............................................................................................... 90 5.2. системы маркетинговой информации и исследований .............................. 95 5.3. основные методы сбора информации ........................................................ 101 ГЛАВА 6. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ............................ 106 6.1. сущность товарной политики и ее цели ..................................................... 106 6.2. классификация товаров в маркетинге ........................................................ 107 6.3. жизненный цикл товара и способы его продления ................................... 109 6.4. инновационная политика ............................................................................. 113 6.5. ассортиментная политика организации ..................................................... 115 ГЛАВА 7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ ................................... 119 7.1. функции и виды цен ..................................................................................... 119 7.2. факторы ценообразования на продукцию ................................................. 123 7.3. задачи и методы ценообразования ............................................................. 130 7.4. ценовые стратегии в маркетинге ................................................................ 135 ГЛАВА 8. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ ................................ 138 8.1. организация системы товародвижения ...................................................... 138 8.2. каналы распределения товаров ................................................................... 141 299 8.3. торговые посредники и их классификация ................................................ 145 8.4. управление сбытом в условиях рынка ....................................................... 151 ГЛАВА 9. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ ....... 159 9.1. реклама и ее роль в коммуникационной политике ................................... 159 9.2. планирование рекламной кампании ........................................................... 163 9.3. система стимулирования сбыта .................................................................. 169 9.4. сервисная политика предприятия и организация прямых продаж ......... 171 ГЛАВА 10. ПЛАНИРОВАНИЕ, КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ...................... 176 10.1. стратегия и тактика планирования в маркетинге ................................... 176 10.2. текущее планирование в маркетинге ....................................................... 179 10.3. типы маркетингового контроля ................................................................ 190 10.4. оценка эффективности маркетинговой деятельности ............................ 192 ГЛАВА 11. КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА ...... 199 11.1. конкурентоспособность товара на рынке ................................................ 199 11.2. управление качеством продукции ............................................................ 204 11.3. марочная политика и упаковка продукции .............................................. 212 11.4. упаковка и маркировка товара .................................................................. 218 ГЛАВА 12. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ........................... 220 12.1. управление маркетингом организации .................................................... 220 12.2. формы организации службы маркетинга ................................................. 222 12.3. требования к личным качествам кадров управления маркетингом и организация системы их аттестации ................................................................. 227 ГЛАВА 13. МАРКЕТИНГ В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ .... 231 13.1. понятие агромаркетинга и его основные функции ................................. 231 13.2. особенности агромаркетинга и его специфика в российской экономике ............................................................................................................. 233 13.3. особенности комплекса маркетинга сельскохозяйственного сырья ..... 236 13.4. этапы формирования службы маркетинга в сельскохозяйственных предприятиях ....................................................................................................... 242 ГЛАВА 14. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ ........................................... 245 14.1. предмет международного маркетинга и его особенности .................... 245 14.2. предпосылки возникновения международного маркетинга и этапы его развития ................................................................................................................. 247 14.3. цели, задачи, функции и концепции международного маркетинга ...... 251 ЛИТЕРАТУРА ..................................................................................................... 259 СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ ...................................................................................... 264 ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................... 281 300 Учебное издание МАРКЕТИНГ Закшевская Елена Васильевна, Белолипов Роман Павлович, Фирсова Ольга Владимировна и др. Учебное пособие для вузов Художественный редактор В. А. Чуракова Компьютерная верстка С. И. Шаровой Компьютерная графика М. В. Кончаковой Корректор Г. В. Абатурова Сдано в набор 03,02.11. Подписано в печать 02.12.11. Формат 60х88 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Ньютон. Печать офсетная. Усл. печ. л. 15,19. Изд. № 11. Тираж (1-й завод: 1- 500 экз.). Заказ № 556. ООО «Издательство «КолосС», 101000, Москва, ул. Мясницкая, д.17. Почтовый адрес: 129090, Москва, Астраханский пер., д.8. Тел. (495)680-99-86, тел./факс (495)680-14-63, e-mail: sales@koloss.ru, наш сайт: www.koloss.ru Отпечатано с готовых позитивов в ООО «Марийское Рекламно-издательское полиграфическое предприятие». 424020, г. Йошкар-Ола, ул. Машиностроителей, 8 г. |