Учебное пособие маркетинг. Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора
 Скачать 2.18 Mb.
|
|
доминирующий. В этом случае фирма полностью вовлечена в международную экономическую деятельность. Она продает товары и предоставляет услуги по всему миру, но не потому, что имеет их из- лишки на национальном рынке, а потому, что такова стратегия фир- мы. При осуществлении доминирующего зарубежного маркетинга фирма становится международной или многонациональной, деятель- ность которой зависит от выручки, полученной на зарубежных рын- ках; • глобальный. При его осуществлении компания рассматривает мир как один рынок, включающий в том числе и рынок своей страны. Разрабатывается стратегия, отражающая общие потребности рынков многих стран, чтобы максимизировать выручку с использованием глобальной стандартизации. Задачами международного маркетинга являются: • получение информации для всех элементов комплекса марке- тинга; • интерпретация полученных данных на каждой фазе освоения международного маркетинга. Задачи международного маркетинга значительно сложнее, чем маркетинга внутреннего рынка, так как при освоении международно- го маркетинга фирма имеет дело, по крайней мере, с двумя уровнями неопределенности, не контролируемыми фирмой элементов, вместо одного уровня: 254 • неконтролируемые элементы бизнес-среды; • особенности каждой из стран, где фирма осуществляет свою деятельность. Функции международного маркетинга зависят от фазы освое- ния фирмой международного маркетинга и его целей (рис. 37). Рис. 37. Взаимосвязь целей, задач, функций и фазы освоения международного маркетинга Выделяют 4 основные группы маркетинговых функций: • анализ окружающей среды (environmental analysis) и между- народные маркетинговые исследования: • мониторинг и адаптация к внешним (экзогенным) факторам комплексной многонациональной маркетинговой окружающей среды, без которых невозможен успех в международном бизнесе; • сбор вторичных и первичных данных для разрешения конкрет- ных маркетинговых задач; • изучение зарубежных потребителей: • исследование и оценка характеристик и потребностей зарубеж- ных потребителей, а также их покупательского поведения; • выделение групп покупателей целевых рынков, на которые бу- дут нацелены маркетинговые акции; • адаптация международного маркетинг-микса (товар, цена, дистрибуция, продвижение) к маркетинговой окружающей среде либо целенаправленное воздействие на нее с целью модификации под стандартный маркетинг-микс, составляющий ядро глобальных марке- тинговых программ; • интернационализация маркетинговой деятельности: ком- плекс знаний и умений, или технология подготовки и/или совершен- ствования маркетинговой информационной системы и менеджмента Комплекс междуна- родного маркетинга Задачи международ- ного маркетинга Фазы погружения в международный маркетинг Цель международно- го маркетинга Функции междуна- родного маркетинга 255 компании, необходимая для планирования, организации, внедрения и управления международными маркетинговыми программами, предна- значенными для зарубежной экспансии. Выделяют также в международном маркетинге конкретные мар- кетинговые функции, которым соответствуют определенные виды де- ятельности: • исследование международного маркетинга: • рынка; • сбыта; • потребительских свойств товара (услуги); • рекламы; • мотивации; • составление программы и планов международного марке- тинга: • организация НИР по созданию новых образцов; • приспособление технических характеристик, цены и техниче- ского обслуживания к потребностям покупателя путем совершенство- вания товара; • регулирование управления производством; • сбыт и распределение: • сбыт через торгово-распределительную сеть; • выбор каналов сбыта; • транспортировка; • прогноз сбыта; • реклама и стимулирование сбыта: • выбор форм и способов рекламы; • стимулирование сбыта. • совершенствование системы международного маркетинга: • совершенствование организационной структуры управления; • совершенствование методов управления. Процесс международного маркетинга представляет собой после- довательную реализацию функций международного маркетинга. 1. Исследование международного маркетинга. 2. Составление программ и планов маркетинговой деятельности. 3. Сбыт и распределение. 4. Реклама и стимулирование. 5. Внедрение системы международного маркетинга. 6. Оценка хода событий. 7. Реакция на изменения хода событий. Основной принцип международного маркетинга - ориентация ко- 256 нечных результатов производства на реальные требования и поже- лания зарубежных потребителей. Из этого принципа вытекает ряд требований: • необходимо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услу- гу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных ре- шений; • максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпус- кать товары, ожидаемые потребителем, т. е. не производить то, что прода- ется кое-как, а производить то, что будет безусловно куплено; • воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми до- ступными и законными средствами в целях формирования его в жела- емых для предприятия направлениях; • развивать и поощрять в организации творческий, неординарный подход к решению возникающих в результате маркетинговых исследо- ваний технических и хозяйственных проблем; • организовывать доставку товара в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя; • обеспечивать целевое управление и контроль на всех стадиях: разработки, производства, продвижения, сбыта товара конечному по- требителю; • не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией; • разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (сегменты рынка) и ориентироваться на те сег- менты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими по- тенциальными возможностями, при этом выпуская продукцию с уче- том особенностей отдельных сегментов рынка; • создавать конкурентоспособный имидж фирмы посредством пред- ложения на рынок товаров наивысшего качества и надежности; • добиваться преимуществ в конкурентной борьбе благодаря посто- янному совершенствованию технического уровня и качества продукции; • оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала; • ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя кон- кретные задачи по завоеванию международного рынка, увеличению объема продаж. Составными частями концепций международного маркетинга в 257 большей или меньшей степени выступают ранее изложенные пять ос- новных концепций маркетинга: совершенствования производства, со- вершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий (сбыта), собственно маркетинга и социально-этичного маркетинга. В процессе развития и становления международного маркетинга сформировалось три основные концепции рынка: • расширенного национального. В соответствии с этой концеп- цией национальный рынок является основным, а внешний - вторич- ным, являющимся эффективным дополнением к национальному рын- ку. Компания не уделяет большого внимания адаптации маркетинга к условиям внешнего рынка и использует единый подход к покупате- лям внутреннего и внешнего рынков; • многонационального. Компании понимают, что рынок каж- дой из стран обладает рядом особенностей и что для эффективной ре- ализации товара в каждой из них необходима индивидуальная марке- тинговая программа, поэтому для национального и зарубежного рын- ков разрабатываются независимые системы маркетинга с незначи- тельным взаимодействием между собой. Решения по рекламным ме- роприятиям, ценообразованию принимаются изолированно для каж- дого рынка; • глобального. Компания рассматривает весь мир как один большой рынок. Поэтому маркетинговая политика компании прово- дится в глобальном масштабе. Обычно такие фирмы разрабатывают стандартный продукт надежного качества по приемлемой на глобаль- ном рынке цене, близкой к цене на национальном рынке. Некоторые решения, принимаемые фирмой, рассматриваются как пригодные для всего мира, другие же требуют учета местных особенностей. Главное в международном маркетинге - целевая ориентация и ком- плексность, т. е. объединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаи- мосвязанную систему с целью удовлетворения потребностей глобаль- ного потребителя и достижения устойчивой рентабельности предприя- тия. Это предполагает соединение в одно целое всех составляющих элементов международной маркетинговой деятельности. Контрольные вопросы и задания 1. Охарактеризуйте понятие и предмет международного маркетинга. 2. Назовите предпосылки возникновения международного маркетинга и этапы его развития. 258 3. В чем заключаются стратегические мотивы развития международной маркетинговой деятельности? 4. Назовите цели, задачи и фазы международного маркетинга и раскройте их взаимосвязь с функциями. 5. Охарактеризуйте функции международного маркетинга. 6. Охарактеризуйте структуру процесса международного маркетинга и его основные принципы. 7. Назовите основные концепции международного маркетинга. 259 ЛИТЕРАТУРА 1. Абрамова Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы / Г.П. Абрамова. - М.: Агропромиздат, 1991. 2. Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: учебное по- собие.– 2-е изд. / Е.Ф. Авдокушин. – М.: Издательско-торговая корпо- рация «Дашков и К о », 2005. – 328 с. 3. Азоев Г. Конкуренция: анализ, стратегия, практика / Г. Азоев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с. 4. Алексунин В.А. Международный маркетинг: учебное пособие. – 3-е изд. / В.А. Алексунин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Даш- ков и К о », 2005. – 160 с. 5. Алферьев В. П. Маркетинг в деятельности агроснабов в условиях рыночной экономики / В. П. Алферьев. - М., 1991. 6. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге / Пер. с англ.; под ред. М. Р. Ефимовой. - М.: Финстатинформ, 1993. 7. Бакетт М. Фермерское производство: организация, управление, анализ / М. Бакетт. - М.: Агропромиздат, 1989. 8. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция / Л. В. Балабанова. - М.: Экономика, 1990. 9. Бальцерович Л. «К социалистической рыночной экономике» // Во- просы экономики. - 1990. - № 7. - С. 33-37. 10. Баркан Д. И. Маркетинг для всех / Д. И. Баркан. - Л., 1991. 11. Баркан Д. И., Ходяченко В. Б. Поймем наш бизнес: как сегменти- ровать рынки и изучить потребителя / Д. И. Баркан. - Л., 1991. 12. Беликов В.3. Общая экономическая теория / В.З. Беликов. - Ново- сибирск, ТОО «ЮКЭА», МПК «Модус», 1996. - 416 с. 13. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Г. Дж. Болт. - М.: Экономика, 1991. 14. Борисов Е. Ф. Основы экономической теории / Е.Ф. Борисов. - М.: Новая Волна, 1996. - 320 с. 15. Бородаевский А.Д. На пути к цивилизованному рынку / А.Д. Бо- родаевский. - М.: «MAPKOP», 1991. 16. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие / Т.С. Бронникова. – М.: КНОРУС, 2007. – 208 с. 17. Буров А.С. Международный маркетинг: учебное пособие / А.С. Буров. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К о », 2004. – 284 с. 18. Варга В. Введение в предмет / Варга В. // Мировая экономика и международные отношения. – 1992. - №10. – С. 72. 260 19. Велькен Э. Введение в теорию сельскохозяйственного рынка / Э. Велькен. Пер. с нем. – М.: Информагротех, 1999. – 280 с. 20. Видкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. Для руково- дителя – практика / М. Видкок. - М.: Дело, 1991. 21. Гелхорн Э. Антитрестовское законодательство и экономика / Э. Гелхорн, В. Ковачич - COPYRIGT. - 1995. Пер. на рус. яз. - Между- народный институт права США. - 375 с. 22. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело / И. Н. Герчикова. - М.: Внешторгиздат, 1990. 23. Голубков Е. П. Какое принять решение? (Практикум хозяйствен- ника) / Е. П. Голубков. - М.: Экономика, 1990. 24. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь / Е.П. Голубков. - М.: Эконо- мика, Дело ЛТД, 1994. 25. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 1998. - 416 с. 26. Гульченко И.Г. Социальная сущность маркетинга / И. Г. Гульчен- ко // Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и по- литология.-1996. - № 2. - С. 33-38 27. Демченко А.Ф., Коновалова С.Н., Фирсова О.В. Маркетинг: учеб- ное пособие / А.Ф. Демченко, С.Н. Коновалова, О.В. Фирсова. - Во- ронеж: ВГАУ, 2003. - 296 с. 28. Диденко Н.И., Самохвалов В.В. Основы международного марке- тинга: Учеб. Пособие / Н.И. Диденко. СПб.: Политехника, 2000. 29. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. Учебное пособие / Е. Дихтль. - М.: Высш. шк., 1995. 30. Жизнин С. 3. Азбука маркетинга / С. 3. Жизнин. - М.: Новости, 1990. 31. Жих Е. М., Пакрухин А. П., Соловьев В. А. Маркетинг: как завое- вать рынок? / Е. М. Жих. - Л.: Лениздат, 1991. 32. Основы экономической теории и практики рыночных реформ в России / М.М. Загорулько, О.В. Иншакова, В.Н. Овчинникова. Под ред. М.М. Загорулько. - М.: Изд. корпорация «Логос», 1997. - 318 с. 33. Закшевская Е.В., Гончаров С.В. Агромаркетинг: учебное пособие / Е.В. Закшевская.– Воронеж: ВГАУ, 1999. – 233 с. 34. Закшевская Е.В. Агропродовольственный рынок и маркетинг: тео- рия, методология и практика / Е.В. Закшевская. – Воронеж: Цен- трально-Черноземное книжное издательство, 2003. – 285 с. 35. Закшевская Е.В. Формирование и развитие рынка сельскохозяй- ственного сырья и продовольствия на принципах маркетинга / Е.В. 261 Закшевская, О.Г. Чарыкова, М.А. Буряченко. – Воронеж: НИИ ЭО АПК ЦЧР РФ, 2001. – 110 с. 36. Исикава К. Японские методы управления качеством / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1988. 37. Как добиться успеха: Практические советы деловым людям / Под общ. ред. В. Е. Хрупкого. - М.: Политиздат, 1991. 38. Капустина Н. Е. Теория и практика маркетинга в США / Н.Е. Ка- пустина. - М.: Экономика, 1981. 39. Касл Э. и др. Эффективное фермерское хозяйствование / Э. Касл. - М.: Агропромиздат, 1991. 40. Кооперативы по производству товаров и оказанию услуг / Под ред. П. В. Савченко. - М.: Экономика, 1991. 41. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. СПб.: Питер, 2003. 42. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. 43. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии / И. И. Кретов. - М., 1994. 44. Ленин В.И. Империализм как высшая стадия капитализма. Полн. собр. соч. - Т. 27. - С. 299-426. 45. Львов Ю. Основы экономики и организации бизнеса / Ю. Львов. - СПб.: ГМП «Формика», 1992. - 383 с. 46. Макконелл К. Р., Брю С. Л. Экономика: принципы, проблемы, по- литика. - Т. 2. - М.: Республика, 1992. 47. Маркетинг: учебник / Под ред. А. И. Романова. - М.: Банки и бир- жи, ЮНИТИ, 1995. 48. Маркетинг: учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др./ Под ред. Н.Д. Эриашвили; 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 49. Маркетинг: сборник / Под ред. Д. И. Костюхина. - М.: Прогресс, 1974. 50. Маркетинг. Теория. Методология. Практика. Вып. 9. Информаци- онные системы и изучение внешних рынков. - М.: ТПП, 1985. 51. Маркетинг: толковый терминологический словарь-справочник. - М., 1991. 52. Маркс К., Энгельс Ф. - Соч. - Т. 3. - 629 с. 53. Маркс К., Энгельс Ф. - Соч. - Т. 26. - Ч. 3. – 674 с. 54. Методические рекомендации по разработке бизнес-плана развития сельскохозяйственного предприятия. - М.: МСХиП РФ, 1995. 55. Международный маркетинг: учеб. пособие / Н.И. Перцовский, И.А. Спиридонов, С.В. Барсукова. Под ред. Н.И. Перцовского. - М.: 262 Высшая школа, 2001. 56. Назаренко Н.Т., Горланов С.А., Попов Ю.Ю. Основы рыночных отношений в сельском хозяйстве: учебное пособие. Под общ. ред. Н.Т. Назаренко. – Воронеж: УКЦ, 1996. - 320 c. 57. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р. Б. Ноздрева. - М.: Финансы и статистика, 1991. 58. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая тео- рия. Маркетинг. Финансовый менеджмент) / Под ред. В. М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 1994. 59. О рекламе. Закон Российской Федерации. - М.: Омега-Л, 2006. – 32 с. 60. Правоторова Л.А. Монопольная прибыль: видимость и сущность / Л.А. Правоторова. - М.: Мысль, 1983. - 187 с. 61. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубнева. - М.: ИНФРА - М, 1996. - 496 с. 62. Самуэльсон П. Экономикс. – М: НПО «Алгон», ВНИИСИ «Маши- ностроение», 1994. 63. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по маркетин- гу/ Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпо- рация «Дашков и К о », 2007. – 240 с. 64. Смит А. Исследования о природе и причинах богатства народов / А. Смит. Т. 2. - М.:Л., 1935. – 374 с. 65. Современный маркетинг. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автухова Е. Э. / Под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. 66. Сорокин П. П. Основы сельскохозяйственного маркетинга. Учеб- ное пособие / П. П. Сорокин. - М.: МИИСП, 1991. 67. Сэндидж Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практи- ка. - М., 1989. 68. Фостер Н. Найти свой путь в рекламном деле / Н. Фостер. 1992. 69. Хайек Ф. Общество свободных. - London. Overseas Publications In- terchange Ltd, 1990. - С. 117-118. 70. Хардинг Г., Уолтон П. Найти свой путь в маркетинг / Г. Хардинг. 1992. 71. Хоскинг А. Курс предпринимательства: практическое пособие; Пер. с англ. / А. Хоскинг. - М.: Междунар. отношения, 1993. 72. Черенков В.И. Международный маркетинг: учеб. пособие / В.И. Черенков. - СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. 73. Швальбе X. Практика маркетинга: для малых и средних предприя- тий / X. Швальбе. - М., 1995. 263 74. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990. 75. Юданов А. Теория конкуренции: прикладные аспекты / А. Юданов // Мировая экономика и международные отношения. - 1997. - № 6. - С. 41-53. 76. АМА Board Approves New Definition//Marketing news. March 1,1985. 77. Barker M. J. Marketing strategy and management. L.: McMillan, 1985. 78. Calkins, Earnest Elmo. Modern Advertising. -New York, 1905. 79. Calkins, Earnest Elmo. The Business of Advertising. - New York, Lon- don, 1915. 80. Frederick, J. George. Business Research and Statistics. - New York, 1920. 81. Frederick, J. George. Modern Sales Management. - New York, 1949. 82. Greenley G. E. The strategic and operational planning of marketing. - McGrow Hill, 1986. 83. Kotler Ph. Marketing.-New York, 1993. 84. Piercy N. Marketing organization. - London, 1985. 85. Rodger L. W. Marketing in a Competitive Economy. - London, 1968. 86. Scott, Walter Dill. The Theory of Advertising. - Boston, 1903. ' 87. Scott, Walter Dill. The Psychology of Advertising. - Boston, 1908. 88. Show, Arch W. Some Problems in Market Distribution. -Cambridge, Massachusetts, 1915. 89. Show, Arch W. An Approach to Business Problems. - Cambridge, Massachusetts, 1916. 90. Vandor J. Agribusiness Marketing. UNE-Orange College, 1993. |