Учебное пособие маркетинг. Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора
 Скачать 2.18 Mb.
|
|
этап 1 1. Производство сырья 1. Произ- водство сырья 4. Потреби- тель 2. Частная, «малая» пере- работка 3. Рознич- ная тор- говля 1. Производ- ство сырья 2. Сбыт сырья через посред- ника 3. «Углубле- ние» перера- ботки этап 2 4. Оптовая торговля 5. Розничная торговля 6. Потреби- тель этап 3 1. Производ- ство сырья 2. Сбыт сырья че- рез посредника 3. Малая» пе- реработки 4. Глубо- кая пере- работка 5. Оптовая торговля 6. Рознич- ная тор- говля 7. Потреби- тель этап 4 1. Маркетин- говые иссле- дования 2. Произ- водство сырья 3. Сбыт сы- рья через посредника 4. Малая» перера- ботки 5. Глубо- кая пере- работка 6. Оптовая торговля 7. Рознич- ная тор- говля 8. Потре- битель 282 Приложение 2 Управляющее воздействие на необходимые факторы 1.7. Анализ контактных аудиторий 1.4. Анализ системы распреде- ления 1.6. Анализ вспомога- тельных ор- ганизаций 1.5. Ана- лиз по- ставщи- ков Оценка риска 1. Исследование и анализ рынка. 2. Анализ сегментов рынка. 3. Анализ и оценка имиджа фирмы и конкурента. 4. Методики принятия решения о покупке заказчиками. 5. Сильные и слабые стороны конкурентов. 6. Оценка основных тенденций в конкуренции. 7. Описание и оценка эффективности торговых каналов. 8. Оценка стабильности бесперебойного снабжения ресурса- ми. 9. Анализ и оценка поставщиков. 10. анализ и оценка услуг транспорта. 11. Прогноз цен и доступности складских услуг. 12. Прогноз финансирования. 13. Оценка эффективности работы рекламного агентства. 14. Анализ и оценка эффективности торговли. 1.1. Анализ рынков 1. Анализ внешней микросреды маркетинга Учет вероятности данного риска в маркетинговой политике 1.3. Анализ конку- рентов 1.2. Анализ клиен- тов Оценка риска 1. Уменьшение миграции населения. 2. Снижение рождаемости. 3. Рост инфляции. 4. Снижение уровня доходов населения. 5. Увеличение процентной ставки. 6. Рост ставки налогов. 7. Ужесточение импортно-экспортных условий. 8. Увеличение стоимости сырья и полуфабрикатов. 9. Рост стоимости энергоносителей. 10. Ужесточение экологического законодательства. 11. Появление новых технологий производства. 12. Изменение политического курса правительства. 13. Политическая нестабильность общества. 14. Ужесточение ряда местных и федеральных законов. 15. Изменение образа жизни потребителей… 0.6. Анализ культурных факторов 0.5. Анализ политиче- ских факто- ров 0.4. Анализ научно- технических факторов 0.3. Анализ природных факторов 0.2. Анализ экономиче- ских факторов 0.1. Анализ демографи- ческих фак- торов 0. Анализ макросреды маркетинга Риск присутствует 283 Управляющее воздействие на необходимые факторы Оценка риска 1. Неоптимальная структура маркетинга. 2. Недостаточные должностные полномочия руководителя служ- бы маркетинга. 3. Некомпетентность руководителя. 4. Ухудшение или отсутствие связей между службами маркетин- га и сбыта на предприятии. 5. Плохая заинтересованность в результате работников марке- тинга. 6. Малая эффективность взаимодействия между маркетингом и производством, закупочной и финансовой средой. 7. Потеря ведущих сотрудников службы. 3.3. Анализ эффектив- ности взаимодействия 3.2. Анализ функцио- нальной эффективно- сти 3.1. Анализ формаль- ной структуры Оценка риска 1. Программа деятельности не учитывает многие рыноч- ные факторы (спрос, конкуренция и т.д.). 2. Несоответствие задач маркетинга ресурсам фирмы и ее возможностям. 3. Неоптимальное распределение ресурсов по различным сегментам рынка, товарам. 4. Неоптимальное распределение ресурсов по основным составляющим комплекса маркетинга (сервис, реклама, стимулирование и т.д.). 2.3. Анализ страте- гии маркетинга 2.2. Анализ целей и задач маркетинга 3. Анализ организации службы маркетинга 2.1. Анализ программы деятельности 2. Анализ стратегии маркетинга Риск присутствует Риск присутствует Управляющее воздействие на необходимые факторы Да Нет Да Нет 284 5.2. Анализ эффективно- сти затрат 5.1. Анализ прибыльности 5. Анализ результатов маркетинга Оценка риска 1. Плохая система сбора маркетинговой информации 2. Неполное использование на фирме маркетинговых исследова- ний 3. Неэффективная система планирования маркетинга 4. Необоснованное установление норм продаж 5. Неточность прогноза сбыта 6. Неверный замер потенциала рынка 7. Медленное внедрение новых товаров 8. Уменьшение доли новых товаров в ассортименте фирмы 4.4. Анализ систе- мы разработки новых товаров 4.3. Анализ систе- мы маркетингового контроля 4.2. Анализ систе- мы планирования маркетинга 4.1. Анализ си- стемы маркетин- говой информа- ции 4. Анализ систем маркетинга Риск присутствует Управляющее воздействие на необходимые факторы Оценка риска 1. Уменьшение прибыльности отдельных товаров 2. Уменьшение прибыльности ряда рыночных сегментов 3. Снижение прибыльности каналов распределения 4. Увеличение издержек производства товаров Управляющее воздействие на необходимые факторы Риск присутствует да да нет нет 285 Управляющее воздействие на необходимые факторы Управляющее воздействие на необходимые факторы Риск присутствует Риск присутствует Положение фирмы стабильно Сравнение показателей с нормативными (плановыми) данными К пп. 5.1; 5.2; 6.2-6.5 К пп. 5.2 К пп. 5.1 К пп. 1.5; 5.1; 5.2 К пп. 5.1.; 6.2-6.5 К пп. 1.2. К пп. 1.5. К пп. 5.1; 5.2 К пп.1.1; 2.5; 6.2-6.5 К пп. 5.2; 6.2 К пп. 5.2; 6.2 К пп. 5.1; 6.2-6.5 Оценка риска Расчет показателей финансового положения, платежеспособности и эффективности хозяйственной деятельности предприятия 1. Коэффициент валовой прибыли 2. Коэффициент рентабельности продаж 3. Коэффициент рентабельности активов 4. Коэффициент текущей ликвидности 5. Коэффициент оборачиваемости активов 6. Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности 7. Коэффициент оборачиваемости товарно-материальных запасов 8. Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности 9. Коэффициент обеспеченности собственными средствами 10. Коэффициент заемного капитала 11. Коэффициент финансовой зависимости 12. «Z-счет» Е.Альтмана 7. Анализ внутренней отчетности Оценка риска 1. Устаревание ассортимента фирмы 2. Падение качества продукции 3. Неэффективная политика ценообразования 4. Падение конкурентоспособности товаров фирмы 5. Снижение доли охвата рынка из-за неэффективности распределения 6. Недостаточный рекламный бюджет 7. Слабое стимулирование сбыта товаров 8. Плохая пропаганда товаров 9. Недостаточно сильные действия, направленные на формирование положительного имиджа 10. Низкая эффективность действий торгового аппарата 6.4. Анализ рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды 6.3. Анализ си- стемы распреде- ления 6.2. Анализ системы цено- образования 6.5. Анализ торгового аппарата 6.1. Ана- лиз това- ров 6. Анализ функциональных составляющих службы да да нет нет 286 Приложение 3 План финансового оздоровления (бизнес-план) (типовая форма) 1. Общая характеристика предприятия 1.1. Полное и сокращенное наименование предприятия, код ОКПО. 1.2. Дата регистрации предприятия, номер регистрационного свидетель- ства, наименование органа, зарегистрировавшего предприятие. 1.3. Почтовый и юридический адрес предприятия: индекс, республика, об- ласть, автономный округ и т. д., код СОАТО. 1.4. Подчиненность предприятия - вышестоящий орган, код СООГУ. 1.5. Вид деятельности (основной), код ОКОНХ. 1.6. Организационно-правовая форма предприятия. 1.7. Форма собственности, код СКФС: доля государства (субъекта Феде- рации) в капитале. %. 1.8. Включено в государственный реестр Российской Федерации предпри- ятий-монополистов: федеральный, местный. 1.9.Банковские реквизиты. 1.10. Адрес налоговой инспекции, контролирующей предприятие. 1.11. Организационная структура предприятия, дочерние компании. 1.12. Ф.И.О., телефоны, факсы администрации предприятия. 1.13. Характеристика менеджеров, отвечающих за результаты работы предприятия (возраст, образование и квалификация, предыдущие должно- сти и места работы, срок работы в каждой должности, срок работы на предприятии). 2. Краткие сведения по плану финансового оздоровления 2.1. Срок реализации плана. 2.2. Сумма необходимых финансовых средств. 2.3. Срок погашения государственной финансовой помощи. 2.4. Финансовые результаты реализации плана (чистая текущая стоимость, внутренняя норма рентабельности, дисконтный срок окупаемости проек- та). 2.5. Агент Правительства, через которого осуществляется финансирование. 3.Анализ финансового состояния предприятия 3.1. Характеристика учетной политики предприятия (способы ведения бух- галтерского учета - способы погашения стоимости основных средств, не- материальных и иных активов, оценка производственных запасов, товаров, 287 незавершенного производства и готовой продукции, признания прибыли от реализации продукции (товаров, услуг, работ)) в соответствии с Положе- ниями по бухгалтерскому учету "Учетная политика предприятия" ПБУ 1/94, утвержденными приказом Министерства финансов Российской Феде- рации от 28 июля 1994 г. № 100. 3.2. Сводная таблица финансовых показателей предприятия, анализ, выво- ды. 4. Мероприятия по восстановлению платежеспособности и поддержке эффективной хозяйственной деятельности 4.1. Перечень мероприятий, анализ, выводы. 5. Рынок и конкуренция 5.1. Описание отрасли и перспективы ее развития (с указанием потребите- лей). 5.2. Рынки, на которые "нацелен" бизнес. 5.2.1. Отличительные характеристики основных рынков, сегментов рын- ков. 5.2.2. Размеры основных рынков. 5.2.3. Проникновение на рынок. 5.2.4. Ориентиры для цен и балансовой прибыли. 5.2.5. Средства коммуникации. 5.2.6. Цикл покупок потенциальных потребителей. 5.2.7. Важнейшие тенденции и ожидаемые изменения на основных рынках. 5.2.8. Второстепенные рынки и их основные характеристики. 5.3. Конкуренция. 5.3.1. Характеристика предприятий в части участия их на товарном рынке. 5.3.2. Анализ, выводы. 5.4. Законодательные ограничения. 6. Деятельность в сфере маркетинга предприятия 6.1. Стратегия маркетинга. 6.1.1. Стратегия проникновения на рынок. 6.1.2. Стратегия роста. 6.1.3. Каналы распределения. 6.1.4. Коммуникации. 6.2. Стратегия осуществления продаж. 6.2.1. Характеристика и анализ каналов сбыта. 6.2.2. Объем сбыта продукции по каждому каналу 6.3. Продукты и услуги 288 6.3.1. Подробное описание продукта (услуги). 6.3.2. Жизненный цикл продукта. 6.3.3. Исследования и разработки. 7. План производства 7.1. Производственная программа предприятия. 7.2. Планируемый объем продаж. 7.3. Потребность в основных фондах. 7.4. Расчет потребности в ресурсах на производственную программу. 7.5. Расчет потребности в персонале и заработной платы. 7.6. Смета расходов и калькуляция себестоимости (сводная). 7.7. Потребность в дополнительных инвестициях. 8. Финансовый план 8.1. Прогноз финансовых результатов. 8.2. Потребность в дополнительных инвестициях и формирование источ- ников финансирования. 8.3. Модель дисконтированных денежных потоков. 8.4. Расчет коэффициента внутренней нормы прибыли IRR(ставки дискон- та, при которой NPV принимает нулевое значение). 8.5. Определение дисконтного (динамического) срока окупаемости проек- та. 8.6. График погашения кредиторской задолженности, процентов и штра- фов. 8.7. Расчет точки безубыточности (порога рентабельности). 8.8. Агрегированная форма прогнозного баланса. 8.9. Расчет коэффициента текущей ликвидности и обеспеченности соб- ственными средствами на основе агрегированной формы прогнозного ба- ланса. 289 Приложение 4 Должностная инструкция на руководителя службы маркетинга I. Задачи 1. Руководит разработкой стратегии и тактики маркетинга на предпри- ятии. Координирует службы предприятия по выполнению требований по- требителей к выпускаемой продукции и удовлетворению их платежеспо- собного спроса на продукцию предприятия. 2. Организует исследования, связанные с изучением спроса на продук- цию предприятия и конъюнктуры рынка. 3. Обеспечивает рекламу и стимулирование сбыта продукции. 4. В соответствии с договорами обеспечивает выполнение поставок продукции в срок и по номенклатуре. 5. Осуществляет организацию опорных баз по эксплуатации, ремонту и техническому обслуживанию выпускаемой продукции. II. Обязанности 1. На основе разработанной стратегии маркетинга и с учетом емкости рынка, потребностей, платежеспособного спроса, освоения новых рынков сбыта руководит коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия. 2. Организует доставку продукции покупателям в согласованные сроки (по графикам) и в установленном количестве, обеспечивает получение ин- формации о потребительских свойствах товара, устанавливает прямые или через посредников контакты с потребителями, разрабатывает мероприятия по повышению эффективности сбытовой сети, участию в выставках- ярмарках, выходу на новые рынки (внешние и внутренние), повышению качества технического обслуживания поставленной продукции. 3. Координирует и согласовывает действия всех функциональных отде- лов по выработке единой коммерческой политики предприятия. 4. Составляет (с участием подчиненных служб и структурных подраз- делений) годовые планы производства и реализации продукции, матери- ально-технического обеспечения, финансовые планы предприятия, кон- тролирует работы по повышению качества и конкурентоспособности вы- пускаемой и новой продукции. 5. Организует сбор, систематизацию, анализ и обобщение всей коммер- ческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рын- ков сбыта продукции предприятия. 6. Организует сбор информационно-статистических данных по марке- тингу (данные по контролю заказов, производству и наличию запасов). 7. Совершенствует и организует работу сбытовой сети. 290 8. Анализирует издержки обращения, выявляет и ликвидирует эконо- мически не обоснованные расходы. 9. Обобщает предложения и рекомендации руководства предприятия и функциональных служб по созданию новой продукции, изменению харак- теристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств. 10. Участвует в определении себестоимости (совместно с экономиче- скими, конструкторскими и техническими службами) новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой про- дукции. 11. Рассчитывает размер прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции. 12. По результатам изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкрет- ные виды продукции подготавливает предложения и рекомендации к пла- ну производства продукции предприятия. 13. Анализирует ассортимент выпускаемой продукции и определяет потребность рынка в ней. 14. Выявляет и анализирует передовые тенденции в мировом производ- стве продукции по профилю предприятия. 15. Организует изучение спроса на выпускаемую продукцию (по стати- стической отчетности, обследованиям, опросам, личным интервью, анке- тированию и др.). 16. Анализирует конкурентоспособность продукции предприятия. Со- поставляет потребительские свойства товара, цены, издержки производ- ства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускае- мой другими предприятиями. 17. Разрабатывает прогнозы (на основе изучения конъюнктуры и емко- сти рынка) платежеспособного спроса на новую и выпускаемую продук- цию. 18. Организует работы по проведению рекламных мероприятий.19. Обес- печивает обучение дилеров и организует их деятельность в области сбыта. 20. Анализирует каналы реализации продукции предприятий (оптовая торговля, сбытовая сеть). 21. Обеспечивает подготовку и заключение договоров на поставку про- дукции и контроль за их выполнением. 22. Занимается организацией и планированием отгрузки готовой про- дукции. 23. Организует хранение готовой продукции (комплектация, упаковка, консервация и т. д.). 24. Анализирует уровень ремонта, технического обслуживания и их влияние на сбыт продукции. 25. Анализирует претензии и рекламации, поступающие от потребите- лей, и осуществляет контроль за их полным удовлетворением в установ- 291 ленные сроки. 26. Руководит работой по обоснованному планированию выпуска за- пасных частей по объему и номенклатуре. III. Права 1. Действовать в пределах своей компетенции от имени предприятия в учреждениях и организациях, заключать договора, выдавать доверенности работникам предприятия на совершение хозяйственных операций. 2. Направлять и координировать деятельность всех структурных под- разделений предприятия по маркетингу, т. е. изучать спрос потребителей и конъюнктуру рынка, организацию рекламы и стимулирование сбыта про- дукции. 3. Заниматься обработкой материалов для формирования планов по маркетингу, заключения хозяйственных договоров по всем закрепленным направлениям. 4. Вносить руководству предприятия предложения по кадровым во- просам, поощрению работников и привлечению виновных к ответственно- сти за нарушения в производственно-хозяйственной деятельности. IV. Ответственность 1. Обеспечение комплексного подхода к управлению производством и реализацией продукции, ориентированного на удовлетворение нужд по- требителей. 2. Обеспечение проведения качественных маркетинговых исследова- ний и их использование в хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия. 3. Обеспечение контроля за реализацией разработанных программ мар- кетинга, обеспечивающих поставку покупателям продукции надлежащего качества в необходимые сроки и в количестве в соответствии с договора- ми. 4. Обеспечение обоснованности и достоверности информации для про- гнозов потребительского спроса и конъюнктуры рынка по продукции, вы- пускаемой предприятием. 5. Обеспечение действенной рекламы и мероприятий по стимулирова- нию сбыта продукции. 6. Обеспечение ритмичной отгрузки продукции в соответствии с за- ключенными договорами. 7. Соблюдение сметы расходов по сбыту продукции. 8. Обеспечение единой коммерческой политики на предприятии, а так- же координации согласования действий всех функциональных отделов. |