Учебное пособие маркетинг. Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора
 Скачать 2.18 Mb.
|
|
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направлен- ный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В широком смысле слова, маркетинг - это комплекс мероприятий в области исследований и изучения всех факторов, оказывающих вли- яние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от про- изводителя к потребителю, в области торгово-сбытовой деятельности предприятия, учитывающих интересы потребителей. С помощью маркетинга руководство предприятия получает необ- ходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции может принести наибольшую прибыль. С помощью мар- кетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие. 1.2. ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА Для того чтобы лучше понять сущность маркетинга, необходимо детально разобраться в основополагающих понятиях, на которых он базируется: рынок, товар, нужды, потребности, спрос, предложение, цена и др. Сам же термин «маркетинг» происходит от английского слова market - рынок и означает деятельность в области рынка. Исходными идеями, лежащими в основе маркетинга, являются идеи человеческих нужд, потребностей и запросов. По Котлеру: нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего- либо. Нужды людей многообразны и сложны. Они не создаются усили- ями кого-то, они объективны и являются исходными составляющими биологической и социальной природы человека. Выделяют нужды: - физиологические (в пище, одежде, тепле и безопасности); - социальные (в общении, в духовной близости, влиянии, привя- занности); 13 - личные (в знаниях, самовыражении и самосовершенствовании). Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездолен- ным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее [42, с. 47]. Маркетологи должны своевременно выявлять нужды, чтобы спо- собствовать созданию идей новых товаров, способных их удовлетво- рить. Потребность - это нужда, принявшая специфичную форму в виде конкретного объекта (товара или услуги) в соответствии с социально-культурным окружением и личностью индивида. Например, проголодавшемуся жителю Средней Азии хочется мя- са и лепешек, а жителю Соединенных Штатов - булочки с сосисками, обжаренного в масле картофеля и стакана кока-колы, т. е. потребно- сти выражаются в объектах, способных удовлетворять нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества объективно растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количе- ством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пы- таются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нужда- ми людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд [42, с. 48]. Следует отметить, что маркетинг не создает нужду, она уже су- ществует, а вот потребности можно сформировать и с помощью ин- струментов маркетинга в определенной мере управлять ими. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Например, про- изводителю уборочных комбайнов кажется, что потребителю нужны его комбайны, в то время как на самом деле потребителю нужно зер- но. При появлении другого товара, который сможет убирать зерно лучше и дешевле, у клиента появится потребность (желание) в товаре- новинке, хотя нужда останется прежней. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Отсюда: спрос (запрос) - это потребность, подкрепленная покупатель- ной способностью потребителя. 14 Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкрет- ный момент. Однако спрос - это показатель недостаточно точный и надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения как цен, так и уровня доходов, то есть человек выбирает товар, сово- купность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетво- рение за данную цену. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров или услуг для их удовлетворения. В марке- тинге товар определяют следующим образом: товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Например, фермер испытывает нужду быть богатым. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, называются товарным ассорти- ментом выбора. Этот ассортимент включает в себя механизирован- ную ферму, новейшую технику, оборудование, высокопродуктивный породистый скот, дачу на берегу моря для отдыха и т. д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные и де- шевые. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организа- ции, виды деятельности и идеи. Потребитель сам решает, какую именно передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, к каким организациям обратиться за помощью, какие идеи поддержать. Следует отметить, что маркетинг имеет место в тех случаях, ко- гда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством добровольного обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых опреде- ленные лица могут получить желаемый объект. Другие способы – это самообеспечение, отъем и попрошайничество. Из вышеперечисленных способов наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности, а также производить самостоятельно любой предмет первой необходи- мости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно со- 15 средоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные дру- гими. В результате совокупное производство товаров в обществе воз- растет [42, с. 51]. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти основных условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществить коммуни- кацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в приня- тии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возмож- ность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях [42, с. 51, 52]. Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - это коммерческий обмен ценностями между как ми- нимум двумя сторонами. Различают два основных вида сделок: классическую денежную сделку (товар - деньги) и бартерную сделку (товар - товар). Сделка также предполагает: 1) наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий осуществ- ления, 3) согласованного времени совершения и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются за- конодательством [42, с. 52]. Сделку следует отличать от простой передачи. Передачи касают- ся подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширенно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведе- ния в процессе передач. Понятие «сделка» вновь непосредственно подвело нас к понятию 16 «рынок», который до недавнего времени характеризовали как «сферу товарного обмена», «место совершения акта купли-продажи» и т. п. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физи- ческое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта продавец может дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. В маркетинге под рынком принято понимать совокупность су- ществующих и потенциальных покупателей товара. Маркетологи в своей практике слово «рынок» обычно использу- ют в сочетании с каким-либо уточняющим термином, определяющим конкретную человеческую потребность, вид товара, демографиче- скую, климатическую и другие характеристики. Например, рынок, обусловленный существованием потребностей человека в обуви, будет определяться как рынок обуви. Возможность классификации обуви в соотношении с климатическими и демогра- фическими характеристиками подразумевает существование рынка женской обуви, рынка зимней обуви, французского рынка обуви и т. д. В рыночной экономике различают два типа рынков, которые определяются соотношением спроса и предложения (конъюнктурой): рынок «продавца» и рынок «покупателя». Рынок «продавца» характеризуется превышением спроса над предложением. Результатом отставания предложения от спроса является, прежде всего, дефицит товаров, ухудшение их качества, рост цен. Для данно- го рынка характерно также замедление процесса обновления ассор- тимента товаров и услуг, торможение внедрений результатов научно- технического прогресса, усиление финансовой нестабильности. Власть концентрируется в руках продавца, наступает диктат про- изводителя: покупатель вынужден брать то, что ему предлагают. Сбыт находит практически любой имеющийся в наличии товар, либо услуга, даже если они и не вполне отвечают требованиям, которые предъявляет покупатель. Рынок «покупателя» характеризуется превышением предло- жения над спросом. Перед покупателем появляется возможность выбора товара или услуги в соответствии со своими желаниями и вкусом. Между произ- водителями разворачивается конкуренция, борьба за покупателя раз- 17 личными способами, такими как: регулирование (как правило, сниже- ние) цен, рекламная деятельность, стимулирование сбыта и активиза- ция послепродажного обслуживания, не говоря уже о качестве, кото- рое должно быть безупречным для успешного функционирования предприятия на данном рынке. Производство и сбыт в условиях рынка «покупателя» и состав- ляют содержание маркетинговой деятельности. 1.3. ЦЕЛИ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразны- ми способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, атаках публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей и т. д. Другие яростно защищают маркетинг. Что же следует ожидать обществу от системы маркетинга, какова ее истинная цель? Ф. Котлер предлагает четыре альтернативных ва- рианта ответа на этот вопрос: 1) достижение максимально возможного высокого потребле- ния - многие руководители делового мира считают, что цель марке- тинга - это облегчение и стимулирование максимально высокого по- требления, поскольку оно создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ принесет с собой сча- стье и благополучие; 2) достижение максимальной потребительской удовлетворен- ности - согласно этой точке зрения потребление большого количества товара или владение им что-то значит лишь в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. Однако степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, - отмечает Ф. Котлер, - еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое от- дельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребите- лем определенных товаров, таких, как изделия - символы обществен- 18 ного положения, зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе пока- зателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно; 3) предоставление максимально широкого выбора - некото- рые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предо- ставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Однако максимальное расширение потребительского выбора требует дополнительных затрат как на производство, так и на поддержание запасов, вызывающих по- вышение цены и снижение реальных доходов потребителей. А на зна- комство с большим разнообразием товаров и их оценку потребителю потребуется потратить больше времени и усилий. Кроме того, увели- чение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора; 4) максимальное повышение качества жизни - многие счита- ют, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни», которое складывается из качества, ко- личества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; качества физической среды; качества культурной среды. Большинство согла- шаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жиз- ни - цель благородная, но признают, что качество это измерить нелег- ко, а толкования его порой противоречат друг другу [42, с. 71-73]. Тем не менее, бесспорным является утверждение, что главной целью и основным принципом маркетинга является ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в своей коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворе- ние нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга не только уве- личивать спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. В маркетинге выделяют три взаимосвязанные области: - принятие решений по потребителю, товару, цене и рынку; - «три кита» маркетинга: сбыт, реклама, сервис; - внутреннее управление маркетингом. Чтобы квалифицированно работать в любой из перечисленных областей маркетинга, надо быть специалистом своего дела (называют их маркетологами). 19 В основе маркетинговой деятельности лежит ряд принципов, ко- торыми должны руководствоваться предприниматели. Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обязательства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы: 1) производить только то, что нужно потребителю; 2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей; 3) организовывать производство товаров после исследования потребителей и их спроса; 4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-коммерческой деятельности фирмы; 5) использовать программно-целевой метод и комплексный под- ход для достижения поставленных целей; 6) ориентировать деятельность предприятия в целом, и марке- тинговой службы в частности, не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования по- ведения товаров на рынке; 7) учитывать социальные и экономические факторы производ- ства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла; 8) помнить о первичности рынка по отношению к планам пред- приятий и отраслей; 9) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координа- ции планов в целях сбалансированности спроса и предложения [27, с. 26-27]. С.А. Кулаков излагает их следующим образом. Принцип 1. Уважай и береги своего потребителя. Не уставай искать своего потребителя. 1. Покупает человек. Направь весь маркетинг на человека и по- моги ему принять решение. 2. Для вас нет продукта, пока нет потребителя. Для вас нет по- требителя, пока у вас нет продукта. 3. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему 20 нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собира- ется решать с помощью ваших товаров завтра. 4. Отыщите потребности и удовлетворите их. Идея проста - зако- ном успеха предприятия является выявление нужд людей и макси- мальное их удовлетворение. 5. Потребитель - наш король. Не он зависит от нас, а наоборот, мы от него. Потребитель - это тот, кто приносит нам свои желания, а наша работа заключается в том, чтобы исполнить их прибыльно и для нас, и для него. Принцип 2. Товар - это постоянный повод для размышлений: а что еще с ним можно сделать? 1. Надо не только производить требуемый товар, но и успевать анализировать, почему он требуется. 2. Обгоняйте ваших конкурентов в старении собственных това- ров, будьте на полшага впереди. Обновляйте товарный ассортимент. 3. Покупают товары, которые лучше, а отнюдь не самые деше- вые. Поэтому стремитесь продавать за счет качества, а не цены. 4. Пусть за себя говорят товары, а не продавцы. Это означает, что не следует манипулировать покупателем, навязывать ему продукт. Это экономически невыгодно. Принцип 3. Хорошо в гостях, но дома лучше: ищи собственную рыночную нишу - дом для твоих товаров. 1. У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы на будущее, надо только не лениться изучать рынок. 2. Изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас. Принцип 4. Сбыт, реклама, сервис - это система движения вашего товара, содержите ее в порядке. 1. Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет, и поэтому, скорее всего, купит. Экономия на си- стеме сбыта приводит к потерям в продажах товара. 2. Самые бесполезные затраты - это затраты на недостаточную рекламу. 3. Хороший сервис - залог долгосрочных отношений с потреби- телем. Он будет все время к вам возвращаться, как возвращаются от- дыхать на хороший курорт. Принцип 5. Не забывай познавать себя, свой маркетинг - это зеркало твоего предприятия. 1. Изучайте результаты по сбору, обработке и анализу информа- ции по всем подразделениям предприятия. Относитесь внимательно к предложениям и рекомендациям для всех сфер жизнедеятельности 21 предприятия. 2. Управляйте маркетингом, развивая его систему, ищите соб- ственные методы маркетинга, оглядываясь при этом на конкурентов. 3. И все-таки не забывайте, что маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга [58, с. 163-164]. Принципы маркетинга обусловливают общую направленность деятельности предприятия в области маркетинга, которая осуществ- ляется при помощи определенных функций. Функция маркетинга – это совокупность стабильных, обособленных, специфических направлений маркетинговой дея- тельности, объединенных общностью действий при подготовке, принятии и реализации решений, обусловленных единством объ- екта и целей маркетинга. Существуют различные варианты классификаций функций мар- кетинга у различных авторов. На наш взгляд, достаточно классифи- цировать функции маркетинга по двум критериям: по содержанию (общие) и по объекту маркетингового воздействия (конкретные). По содержанию функции маркетинга подразделяют на анализ, целеполагание, прогнозирование и планирование, организацию, коор- динацию и регулирование, учет и контроль. По объекту маркетингового воздействия к функциям маркетинга относят: проведение комплексного исследования рынка; разработку маркетинговой стратегии и программы марке- тинга; разработку и осуществление товарной политики; ценообразование; разработку сбытовой политики и организацию товародви- жения; разработку и осуществление коммуникационной политики (политики формирования спроса и стимулирования сбыта - ФОССТИС); формирование бюджета и контроль маркетинга; организацию маркетинговой службы. В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции маркетинга переплетаются. Следует отметить, что маркетинговая система функционирует непрерывно, поэтому функции маркетинга носят циклический (возоб- новляемый и повторяемый) характер. 22 1.4. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. На сегодняшний день существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организа- ции ведут свою маркетинговую деятельность: 1) концепция совершенствования производства; 2) концепция совершенствования товара; 3) концепция интенсификации коммерческих усилий; 4) концепция маркетинга; 5) концепция социально-этичного маркетинга. Осуществление этих концепций можно наиболее ярко проследить в развитии американской экономики. Каждой из представленных пяти концепций соответствует определенный период в ее развитии. Общая тенденция развития - это перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, а в дальнейшем все большая ориентация на проблемы потребителя и социально-этичные аспекты. Концепция совершенствования производства представляет собой систему организации хозяйственной деятельности пред- приятия, при которой продавец рассчитывает на успешную реа- лизацию своей продукции, если она будет доступной по цене и иметь широкое распространение. При данной концепции основной задачей своей деятельности производитель считает дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения товаров. Внут- ренние производственные возможности играют ведущую роль. Для решения этой задачи производитель может использовать такие прие- мы, как расширение объемов производства, улучшение производ- ственной технологии, снижение издержек, повышение производи- тельности труда. Производство характеризуется недостаточной гиб- костью. Производитель продает ту продукцию, которую может про- извести. Использование данной концепции возможно в двух случаях: 1) в условиях рынка «продавца», когда спрос на товар превышает его предложение; 2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить. Концепцию производства широко использовал Генри Форд в начале своей деятельности. В то время американский автомобильный рынок характеризовался как рынок «продавца»: небольшой выбор ав- 23 томашин сочетался с высокими ценами на них. Доведя технологию производства до совершенства, Форд добился значительного сниже- ния себестоимости продукции, что позволило сделать автомобили до- ступными широким массам потребителей. Концепция совершенствования товара представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продук- ции, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками. При данной концепции все усилия производитель сосредоточива- ет на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производ- ства. Ключевые позиции в организации производственной деятельно- сти занимает система НИОКР (научно-исследовательских и конструк- торских работ). Довольно часто производитель настолько увлекается совершен- ствованием своего товара, что забывает о том, для кого предназнача- ется этот товар. Потребитель с его нуждами отходит на задний план. Например, выпуская высококачественные счеты, производитель рас- считывал на долгосрочный успех у покупателей, полагая, что им нужны именно счеты, а не приспособление для ведения расчетов. По- явление в скором времени калькуляторов привело к полной потере рынков сбыта. В данном случае производителю нельзя забывать и о том, что спрос на усовершенствованный товар во многом зависит от цены, которая, в свою очередь, включает затраты на НИОКР, произ- водство и продвижение товара. Поэтому необходимо такое сочетание цены и качества, которое позволит заинтересовать потребителя в при- обретении товара. Таким образом, производитель, ориентирующийся на концепцию товара, должен понимать, что даже высококачественный товар может оставаться без покупателя, если не заинтересовать его в данном това- ре с помощью рекламы, дизайна, цены и оптимальной системы рас- пределения. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта) представляет собой систему организации хозяйственной деятель- ности, при которой продавец рассчитывает на успешную реали- зацию своей продукции, если будут приложены определенные усилия в области сбыта. Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предпо- лагает, что потребитель не имеет отчетливого желания приобрести 24 его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск возможных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достиже- ние необходимого объема реализации и считает, что, воздействуя на покупателя различными способами стимулирования сбыта, сможет заставить его купить свой товар. Нередко продавец прибегает к поли- тике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к по- тере рынка сбыта для производителя. Поэтому концепция сбыта мо- жет быть эффективной долгое время лишь при наличии достаточного числа потенциальных покупателей. Концепция маркетинга представляет собой систему органи- зации хозяйственной деятельности, при которой продавец рас- считывает на успех в том случае, если, определив потребности покупателей, сумеет найти более эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения. При данной концепции в качестве основы достижения своих це- лей производитель видит удовлетворение конкретных потребностей покупателей и поэтому подчиняет производство их интересам при условии, что производство будет прибыльным. Исходя из этого, акцент в управлении он переносит с производ- ственной деятельности на создание, сохранение и расширенное вос- производство потребностей на свою продукцию с помощью марке- тинговых инструментов. Концепцию сбыта и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Различия этих двух систем показаны в таблице 1. 1. Сопоставление концепций сбыта и маркетинга Концепция Исходный пункт Средства достижения цели Конечная цель Сбыта Товары Сбыт и сти- мулирование продаж Получение прибыли за счет увеличения объема продаж Маркетинга Нужды потребите- лей Комплексные усилия марке- тинга Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и запросов потребите- лей 25 Концепция социально-этичного маркетинга представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при ко- торой продавец рассчитывает на успех в том случае, если сможет, определив потребность рынка, удовлетворить ее более эффектив- ным, чем конкуренты способом с учетом долговременных интере- сов как отдельного потребителя, так и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга основана сравни- тельно недавно. Ее возникновение обусловлено такими явлениями, как ухудшение экологической обстановки; углубление сырьевого и энергетического кризисов; углубление инфляционных процессов; напряженная демографическая ситуация. Предприятие, организующее свою деятельность в рамках этой концепции, основной своей целью ставит удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества. Например, производитель синтетических моющих средств поло- жил в основу своей деятельности удовлетворение потребности чело- века в чистой одежде. При этом выпускаемая им продукция, вполне удовлетворяя данную потребность, привела к загрязнению водной среды из-за содержания в ней вредных для живых организмов ве- ществ. Такой подход к решению проблемы противоречит долговре- менным интересам общества. По мнению Ф. Котлера, «концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием» [42, с. 66]. Таким образом, предприятие, организующее свою работу в соответствии с концепцией социально-этичного маркетинга, должно органично соче- тать в своей деятельности достижение таких целей, как: - прибыльность предприятия; - удовлетворение нужд и запросов покупателей; - укрепление благосостояния общества. 1.5. УРОВНИ И РАЗНОВИДНОСТИ МАРКЕТИНГА Маркетинг может рассматриваться и реализовываться на различ- ных уровнях: 1) микроуровень – это маркетинговая деятельность конкретного предприятия или организации; 2) мезоуровень – это маркетинг в пределах территориально- отраслевых образований; 26 3) макроуровень – это консолидированная маркетинговая деятель- ность в масштабах государства или его крупных регионов [45, с. 9]. В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его приме- нения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие ха- рактеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга. Основными видами маркетинга являются: недифференцирован- ный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг. Недифференцированный маркетинг (активное развитие полу- чил в 50-е годы) не предусматривает деления рынка на сегменты. Данный вид маркетинга связан с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов. Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е го- ды, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атри- бута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только по- том осуществление производства). Этот вид маркетинга заключается в охвате нескольких сегментов рынка и выпуске для каждого из них своего товара. Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга - концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в концентрации усилий и ресурсов не на всех рыночных сегментах, а на главном из них - наименее охваченном рынком сегменте, обладаю- щем хорошей покупательной способностью. Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматри- вать как интегральное действие системы управления по всем элемен- там маркетинга («товар - цена - сбыт - реклама»), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга. В последнее время активно рассматривается и такой вид марке- тинга, как коммуникативный маркетинг. В данном случае обраща- ется внимание на то, что функция маркетинга должна выходить дале- ко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участ- вующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетин- га четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций. В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы (разновидности) маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, син- хромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг (табл. 2). 27 2. Разновидности маркетинга в зависимости от состояния спроса Характер спроса на рынке Цель маркетинга и его инструменты Тип мар- кетинга 1. Негативный спрос Изменить отношение к товару за счет его усовершенствования, кор- ректировки цены и более эффектив- ного продвижения Конвер- сионный 2. Формирую- щийся (скрытый) спрос Оценить объемы потенциального спроса и предложить рынку желае- мый товар Развива- ющийся 3. Падающий спрос Пересмотреть всю систему ком- плекса маркетинга, определить сла- бое звено и реанимировать его, мо- дифицировать товар Ремарке- тинг 4. Колеблющийся (нерегулярный) спрос Синхронизировать предложение и спрос за счет введения гибких цен и соответствующих методов стимули- рования Синхро- маркетинг 5. Полноценный спрос Поддерживать достигнутый уровень спроса за счет максимального вклю- чения всех 4-х составляющих ком- плекса маркетинга Поддер- живаю- щий 6. Чрезмерный спрос Найти способ временного или по- стоянного снижения спроса для блокировки нежелательных явлений (отрицательная реакция покупате- лей, спекуляция и др.) Демарке- тинг 7. Иррациональ- ный спрос Убедить покупателей отказаться от использования (или снизить его) вредных товаров и услуг за счет резкого повышения цен, ограниче- ния доступности, антирекламы, пропаганды Противо- действу- ющий 8. Отсутствие спроса Активизировать меры социально- психологического воздействия на потребителя посредством заметного снижения цен и рекламы Стимули- рующий Приведем примеры проявления различных типов маркетинга. 28 Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке. Рынок находится в состоянии отрицательного спро- са, если большая его часть недолюбливает этот товар и старается из- бежать его. Например, многие люди негативно воспринимают стома- тологические процедуры, прививки и т. п. У работодателей наблюда- ется отрицательный спрос на наем бывших заключенных, алкоголи- ков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытыва- ет неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить это отношение к лучшему. Стимулирующий маркетинг используют при отсутствии спро- са, т. е. в случае, когда целевые потребители могут быть безразличны к товару. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих то- вару выгод с потребностями и интересами человека. Благодаря сти- мулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отно- шение потенциальных покупателей к продукту. Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Многие потребители могут испытывать потребности, которые невоз- можно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Например, на безвредные сигареты, безопасные жилые микро- районы и более экономичные автомобили. Задачей этого типа марке- тинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых про- дуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию ре- ального спроса. Ремаркетинг используют в случае падения спроса. Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка должен проанализиро- вать причины падения и определить, можно ли снова стимулировать сбыт. Задача маркетинга - восстановление спроса с помощью проник- новения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентирован- ных на новые потребности покупателей. Синхромаркетинг используют при наличии сезонных, ежеднев- ных или часовых колебаний спроса. Например, городской транспорт незагружен во время дневного затишья, а в часы пик не справляется с перевозками. Задача маркетинга - найти способы сгладить колебания спроса по времени с помощью гибких цен и прочих приемов стиму- лирования. 29 Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса. Задача маркетинга - поддерживать существу- ющий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Демаркетинг - тип маркетинга, применяемый в условиях чрез- мерного спроса. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга - изыскать спосо- бы временного или постоянного снижения спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. Противодействующий маркетинг применяют для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным. Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потреб- ления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется не- желательным из-за отрицательных последствий потребления соответ- ствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т. д.). Задача маркетинга - убедить любителей чего-либо отказаться от своих привычек, рас- пространяя устрашающие сведения, поднимая цены и ограничивая доступность товара. Применение того или иного типа маркетинга позволяет осу- ществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом. Классификацию маркетинга наряду с выделением его видов и ти- пов можно продолжить в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг [25]. В зависимости от цели обмена различают коммерческий и не- коммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, це- лью которых является получение прибыли, поэтому его иногда назы- вают маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг непри- быльных (некоммерческих) образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клини- ки и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом. 30 По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг. По сфере применения различают потребительский, промышлен- ный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг. В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдель- ной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный марке- тинг и др. Под маркетингом организации понимается деятельность, пред- принимаемая с целью создания и поддержания благоприятного ими- джа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с об- щественностью. Сюда же можно отнести так называемый политиче- ский маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или из- менения отношения, или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популяр- ности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, биз- несмены и т. д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу марке- тинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т. е. определение, в какой мере каче- ства личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам, и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в боль- шей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким со- циальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спирт- ного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п. (в широком смысле любой маркетинг - это маркетинг тех или иных идей). Под маркетингом места понимается деятельность, предприни- маемая с целью создания, поддержания или изменения отношений, или поведения клиентов применительно к отдельным местам. 31 Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяй- ственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, кон- тор и т. п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и ту- ристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помеще- ния капитала). В последнее время в развитие идей маркетинга места все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и др. населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называ- ется территориальным (региональным). Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах тер- ритории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной терри- тории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддер- жание: - притягательности, престижа территории в целом; - привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов. В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала мар- кетинга в целях повышения туристической и коммерческой притяга- тельности регионов. Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируют на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою актив- ность, а также на снижении трудностей, которые могут препятство- вать в их стремлении на данную территорию Контрольные вопросы и задания 1. Назовите предпосылки возникновения и этапы развития теории маркетинга. 2. Дайте современное определение понятия «маркетинг». 3. В чем заключается сущность маркетинга? 4. Раскройте содержание категорий маркетинга: «нужда», «потреб- 32 ность», «спрос», «предложение», «товар», «цена», «рынок», «сделка». 5. В чем состоит отличие «рынка продавца» от «рынка покупателя»? 6. Назовите основные цели и принципы маркетинга. 7. Охарактеризуйте общие и специфические функции маркетинга. 8. Охарактеризуйте концепции маркетинга. 9. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту? При- ведите примеры этих подходов. 10. На каких уровнях осуществляется маркетинг? 11. Назовите существующие в маркетинге виды и разновидности мар- кетинга. |