Учебное пособие маркетинг. Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора
 Скачать 2.18 Mb.
|
|
ГЛАВА 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 4.1. СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К МАРКЕТИНГУ Взаимодействие производителя и потребителя осуществляется в рамках обширной структуры, известной под названием системы мар- кетинга. Успешная деятельность как первого, так и второго зависит от того, насколько хорошо они знают основные элементы и связи, кото- рые формируют систему маркетинга (рис. 9). Рис. 9. Взаимодействие производителя и потребителя Взаимодействие производителя и потребителя осуществляется посредством двух основных каналов: товарно-денежного и информа- ционного. Производитель, налаживая связи с потребителем, направ- ляет ему товары и информацию о них. Потребитель в ответ направля- ет производителю деньги (от реализации товаров) и информацию о спросе. Результатом данного обмена является достижение каждой из сторон своих целей. Производитель, реализуя товары, получает при- быль; потребитель, приобретая товар, удовлетворяет свои потребно- сти. Таким образом, система маркетинга – это комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных пото- ков, которые связывают производителя с потребителем. Для того чтобы взаимодействие производителя и потребителя товар деньги ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬ информация информация 80 было реальным и эффективным, в системе маркетинга присутствует ряд элементов и факторов, основательное исследование которых яв- ляется залогом успешной маркетинговой деятельности, а при разра- ботке планов маркетинга необходимо учитывать действие каждого из них. Все факторы, действующие в системе маркетинга, делятся по степени возможности контролировать и управлять ими. К числу контролируемых факторов относят те, которые поддают- ся управлению со стороны предприятия и контролируются его марке- тинговыми службами. Наиболее влиятельные из них объединены в маркетинге под названием «комплекс маркетинга» и включают: то- варную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику пред- приятия. Контролируемые факторы представляют собой внутреннюю среду предприятия. К числу неконтролируемых относятся факторы, которые не под- даются управлению со стороны предприятия, но оказывают серьезное влияние на его деятельность. Они характеризуют внешнюю среду, в которой функционирует предприятие, которую, в свою очередь, при- нято называть «маркетинговой средой». Смысл маркетинговой политики предприятия состоит в том, что ему следует вкладывать больше средств в такие мероприятия, кото- рые дадут ему возможность своевременно выявлять важнейшие изме- нения во внешней среде и приспособиться к ним. К сожалению, быстрота изменений, происходящих в обществе, часто превосходит возможности предприятия к адаптации. Пассивные в этом отношении предприятия могут прекратить свое существова- ние, а предприятия, способные адаптироваться, не только сохраняют нормальные темпы развития, но и будут стремиться к нововведениям и процветанию. Такие предприятия, как правило, постоянно анализи- руют факторы, которые могут неблагоприятно сказаться на их дея- тельности, и разрабатывают ответные меры. Такая деятельность должна проводиться по двум основным направлениям: 1) предприятие разрабатывает хорошо продуманную программу получения и обработки информации о внешней среде, в которой осо- бо выделены отдельные элементы этой среды и планируется создание специальных групп, которым поручено наблюдение за этими элемен- тами; 2) руководство предприятия устанавливает порядок поступления необходимой информации на высший уровень управления, так как 81 очень часто интересная и полезная информация отсеивается на более низком уровне как не имеющая ценности. Оценка важности возможных изменений как во внутренней, так и внешней среде является основой для прогноза развития предприятия. При этом руководство предприятия может по-разному реагировать на такие изменения. Оно может: - ничего не предпринимать, если сочтет, что изменения несуще- ственные и кратковременные; - наблюдать за внешней средой и временно не предпринимать никаких действий; - улучшить свои товары и попытаться снизить издержки произ- водства и обращения; - бороться против какого-либо явления, ограничить его влияние или развитие с помощью мер правового или общественного воздей- ствия; - вести более гибкую политику с расчетом на некоторые непред- виденные обстоятельства; - начать проводить политику диверсификации своих товаров и рынков; - заключить, что новое явление представляет дополнительные возможности и принять участие в его развитии. 4.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И ЕГО ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ Ключевым понятием современной теории маркетинга является «комплекс маркетинга». Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся кон- тролю взаимосвязанных элементов (факторов) системы марке- тинга, используемых для удовлетворения потребностей опреде- ленного рынка и достижения поставленных целей. Комплекс маркетинга состоит из 4 основных элементов: - товар, - цена, - методы распространения, - методы стимулирования (рис. 10). В результате маркетинговой деятельности должно быть найдено наилучшее сочетание этих элементов, позволяющее производителю 82 занять прочные рыночные позиции. Товар – продукция или услуги, которые предприятие предла- гает рынку (потребителю). Предприятие должно решить, какой именно товар должен быть представлен на рынок, каковы уровень качества, дизайн, вид упаков- ки, объем и сроки сбыта, возможные гарантии. Рис. 10. Основные составляющие комплекса маркетинга Цена - сумма денег, необходимая потребителю на приобрете- ние товара. Предприятие должно определить ценовую политику, беря в осно- ву общий уровень цен, возможный диапазон цен, условия оплаты и т. д. В конечном итоге, цена должна соответствовать воспринимаемой ценности товара, в противном случае покупатели отдадут предпочте- ние продукции конкурентов. Методы распространения - деятельность предприятия, поз- воляющая сделать товар доступным для потребителя. Предприятие должно решить, каким образом организовать сбыт продукции: вести продажу через посредников или продавать непо- средственно покупателям, чтобы обеспечивать эффективную реали- зацию товара. Методы стимулирования - деятельность предприятия, цель которой убедить потребителя приобретать производимый товар. Она осуществляется с помощью разнообразных инструментов рекламы и стимулирования сбыта. Главное в разработке комплекса маркетинга - оптимальное соче- тание всех составляющих его элементов на основе глубокого анализа всех совокупных факторов, действующих в рамках системы марке- тинга. Комплекс маркетинга Товар Цена Методы распространения Методы стимулирования 83 4.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И ЕЕ ФАКТОРЫ Маркетинговая среда – это совокупность субъектов рынка и факторов, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать успешные отношения с целевыми потребителя- ми. Маркетинговая среда, как уже отмечалось, включает неконтроли- руемые факторы и, в свою очередь, подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреда маркетинга состоит из элементов, имеющих непосредственное отношение к хозяйственной деятельности предприятия и оказывающих на нее существенное влияние. К элементам микросреды относятся: поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории, потребители (рис. 11). Рис. 11. Основные факторы микросреды предприятия Поставщики обеспечивают предприятие и его конкурентов ре- сурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Хорошо налаженные связи с поставщиками являются залогом успешной работы структур предприятия. Эффективность снабжения обеспечивается благодаря систематическому и комплексному анализу возможных поставщиков. На основе результатов анализа предприятие устанавливает связи с наиболее надежными и выгодными из них. Конкуренты являются одним из наиболее существенных факто- ров, оказывающих серьезное влияние на условия функционирования и организацию хозяйственной деятельности предприятия. Различают три формы конкуренции: - товарно-родовую, - товарно-видовую, - марочную. Постав- щики Посредни- ки Контактные аудитории Конку- ренты Потреби- тели ПРЕДПРИЯТИЕ 84 Товарно-родовая конкуренция возникает при наличии на рынке разнородных товаров, способных удовлетворить конкретную потреб- ность покупателя. Например, для томатов в данном случае товарами- конкурентами будут другие виды овощей, позволяющих потребителю решить проблему насыщения организма углеводами, витаминами. Товарно-видовая конкуренция имеет место при существовании различных видов данного товара, способных удовлетворить конкрет- ную потребность покупателя. Например, для рассмотренного случая конкурировать будут различные сорта томатов, имеющих различия в размерах, цвете, вкусовых качествах, сроках созревания и др. Марочная конкуренция существует при наличии товаров одного вида, но производимых разными предприятиями, а соответственно под разными марками. Например, томаты, производимые разными хо- зяйствами, но сходные по своим потребительским свойствам. Производство конкурентоспособной продукции позволяет пред- приятию завоевывать и удерживать прочные рыночные позиции. Для этого необходимо: - выявить и изучить всех возможных конкурентов; - определить и оценить преимущества своей продукции перед продукцией конкурентов; - знать и использовать все возможные способы удовлетворения конкретной потребности покупателей. Посредники - это организации, которые обеспечивают продви- жение товаров и услуг от предприятия-производителя к потребителю. К ним относятся: торговые посредники, кредитно-финансовые учре- ждения, предприятия по организации товародвижения, предприятия по оказанию маркетинговых и других консультационных услуг. Торговые посредники позволяют обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товаров и услуг. Они также по- могают определить возможные рынки сбыта и реализовать на них продукцию предприятия. Кредитно-финансовые учреждения - это организации, которые обеспечивают предприятие необходимыми финансовыми средствами для заключения сделок (банки), а также страховые организации. Предприятия по организации товародвижения обеспечивают продвижение товара от места производства до места потребления. В их функции входят складирование, хранение, транспортные услуги в отношении продукции. Предприятие должно найти оптимальную систему товародвижения, для чего оно может арендовать необходимые складские помещения и 85 заключать договоры с разнообразными транспортными организация- ми. Предприятия по оказанию маркетинговых услуг осуществляют разнообразную маркетинговую деятельность: проведение маркетин- говых исследований, организацию рекламы и т. д. К ним относятся всевозможные консультационные маркетинго- вые организации и рекламные агентства. Существование посредниче- ских организаций обусловлено тем, что предприятию чаще всего вы- годно пользоваться услугами специализированных организаций, нежели создавать свои соответствующие структурные подразделения. В связи с этим предприятию необходимо заниматься определением потребности в посреднических услугах, делать анализ возможных по- средников и выбирать наиболее подходящих для них. Потребители приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или для личного и семейного использования, а также с целью перепродажи другим по- требителям. Различают четыре группы потребителей: конечные, промежуточ- ные, промышленные потребители, государственные учреждения. Конечные потребители - отдельные лица или семьи, приобрета- ющие товары или услуги для личного пользования. Промежуточные потребители приобретают товары и услуги с це- лью последующей выгодной перепродажи. Промышленные потребители приобретают товары и услуги для использования их в процессе производства. Государственные учреждения - организации, приобретающие то- вары и услуги для реализации своих обязанностей и ответственности. Всестороннее изучение потребителей является основанием организа- ции маркетинговой деятельности предприятия. Контактные аудитории - группы людей, которые проявляют ре- альный или потенциальный интерес к деятельности предприятия и оказывают влияние на достижение им поставленных целей. В среде контактных аудиторий можно отчетливо выделить сле- дующие группы: финансовые круги, средства массовой и коммерче- ской информации; заинтересованные группы общественности, широ- кие слои населения (рис. 12). К основным контактным аудиториям финансовых кругов отно- сятся: банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, держатели акций. Предприятие должно добиться благожелательного отношения финансовых кругов. 86 Рис. 12. Разновидности контактных аудиторий предприятия Для этого ему надо проводить такие мероприятия, как публика- ция отчетов о своей финансовой деятельности, представление доказа- тельств своей финансовой устойчивости. Средства массовой и коммерческой информации оказывают дей- ственное влияние на возможности реализации товаров и услуг. Ос- новные задачи для организации: - привлечение максимального внимания к себе прессы для осве- щения положительных сторон деятельности предприятия (паблиси- ти); - умение предупредить появление нежелательной информации. На принятие маркетинговых решений оказывают влияние разно- образные организации потребителей, группы по защите окружающей среды, представители общественности и широкая публика, также соб- ственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управля- ющие и члены совета директоров, относящиеся к так называемым внутренним контактным аудиториям. Служба маркетинга организации должна иметь постоянный кон- такт со всеми потребительскими группами, выяснять их позиции, а главное, обеспечить соответствие своих интересов интересам потре- бителей и общества в целом. Каждая организация должна добиваться желаемого общественного мнения в отношении своей деятельности и своих товаров. Макросреда - состояние и характер развития общества, в рамках которого функционируют элементы микросреды. Макросреда характеризуется следующими факторами: демогра- фия, экономика, политика и право, культура, наука и техника, эколо- гия. Финан- совые круги ФИРМА Контакт- ные аудито- рии средств инфор- мации Контакт- ные ауди- тории государ- ственных учрежде- ний Граж- данские группы дей- ствий Местные контакт- ные аудито- рии Ши- рокая пуб- лика Внут- ренние контакт- ные аудито- рии 87 Демография. Для осуществления эффективной хозяйственной деятельности предприятию необходимо учитывать реальные и потен- циальные изменения в демографической среде. В настоящее время для демографической обстановки характерны такие тенденции, как: 1) рост численности населения в мире в целом, а значит, и рост численности потребителей; 2) снижение рождаемости в экономически развитых странах и связанное с этим старение населения в этих странах, что ведет к воз- растным изменениям на потребительском рынке; 3) миграция населения, ее основные направления должны тща- тельно изучаться с целью выявления потенциальных рынков сбыта. Экономика. Экономическая обстановка имеет решающее влия- ние на уровень покупательской способности, который зависит от 4 основных факторов: 1) уровня текущих доходов; 2) уровня цен; 3) уровня накопления; 4) доступности кредита. Предприятию крайне важно знать объем и характер распределе- ния доходов, возможности получения и предоставления кредитов, ди- намику цен, чтобы в соответствии с этим строить свою хозяйствен- ную деятельность. В частности, объем и распределение накоплений в стране оказы- вают воздействие на структуру затрат: на приобретение продоволь- ственных и непродовольственных товаров, товаров длительного поль- зования, предметов роскоши. Главным источником текущих расходов большинства людей в развитых странах являются не только их теку- щие доходы и накопления, но и потребительский кредит, который позволяет им покупать больше, чем это соответствует их текущим доходам, что способствует, в свою очередь, развитию спроса и уско- рению экономического развития страны. Политика и право. На принятие маркетинговых решений боль- шое влияние оказывают: 1) законодательство (особенно регулирующее предприниматель- скую деятельность); 2) общественное мнение; 3) внутренняя и внешняя политика. Государственное регулирование предпринимательской деятель- ности проводится по трем основным направлениям: 1) защита интересов предприятия от «недобросовестной конку- 88 ренции»; 2) защита интересов потребителя от недобросовестной предпри- нимательской деятельности, сбыта недоброкачественной продукции, введения в заблуждение потребителей посредством рекламы и уровня цен; 3) защита интересов общества от последствий безответственной предпринимательской деятельности, которая может привести к сни- жению качества жизни, ухудшению состояния окружающей среды. Деятелям рынка при планировании товаров и разработке марке- тинговых программ необходимо внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства. Они должны хорошо знать фе- деральные законы, охраняющие добросовестную конкуренцию, инте- ресы потребителей и высшие интересы общества, а также местные за- коны, под действие которых попадает их маркетинговая деятельность. Культура. Уровень развития культуры оказывает специфическое воздействие на состояние потребительского рынка. Общество форми- рует основные взгляды, ценности и нормы поведения своих членов, что определяет их отношение к самим себе, друг другу, обществен- ным институтам, к природе. Уровень культуры в пределах одной нации обычно меняется мед- ленно, но в последнее время в связи с процессами глобализации у лю- дей гораздо чаще появляются новые идеи, желания, новые модели по- ведения. Наука и техника. Предприятие должно постоянно контролиро- вать изменения, происходящие в научно-технической среде, одновре- менно реагируя на них, так как эти изменения могут предоставить предприятию новые возможности для расширения своей деятельности или же привести к ее сокращению. В связи с этим на предприятиях должны создаваться научно-исследовательские отделы, в задачи ко- торых входят совершенствование технологии, разработка новых това- ров и т. д. Экология. Взаимоотношения природы и человека - одна из важ- нейших проблем современности, особенно в условиях углубления сы- рьевого и энергетических кризисов, загрязнения окружающей среды. Таким образом, внешняя среда оказывает большое влияние на хозяй- ственную деятельность предприятия. Предприятие, напротив, не в со- стоянии влиять на характер изменения внешней среды, но должно приспосабливаться к воздействию неконтролируемых факторов с по- мощью маркетинга. Происходит тесное, динамическое взаимодей- ствие между контролируемыми и неконтролируемыми факторами си- 89 стемы маркетинга, между комплексом маркетинга и маркетинговой средой предприятия. Саймон Маджаро по этому поводу пишет следующее: «Без пол- ного понимания взаимосвязи между внутренними и внешними факто- рами маркетинговая деятельность не дает нужного результата. Одна- ко на практике маркетинговая деятельность часто страдает из-за от- сутствия гармонии, правильного соотношения между ее различными элементами. Для правильного построения комплекса маркетинга необходимо, чтобы каждый из внутренних элементов был согласован с каждым внешним... Кроме того, внутренние элементы должны быть сбалансированы между собой» [33, с. 33]. Контрольные вопросы и задания 1. В чем заключается системный подход к маркетингу? 2. Раскройте содержание понятия «комплекс маркетинга». 3. Из каких элементов состоит микро- и макросреда маркетинга? 4. Приведите пример взаимодействия внутренней и внешней среды марке- тинга предприятия. |