Учебное пособие маркетинг. Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора
 Скачать 2.18 Mb.
|
|
4. Характерные черты основных моделей рынка Характер- ные черты рыночной ситуации Свободная конкуренция Чистая монополия Олигополия Монополистиче- ская конкуренция 1 2 3 4 5 Количество участников Большое коли- чество, незави- симы Один Несколько Много Тип продукта Однородный (стандартизи- рованный) Уникальный, близкие заменители отсут- ствуют Стандартизированный и дифференцированный Дифференциро- ванный товар (то- варные группы) Контроль над ценой Отсутствует, цена формиру- ется рынком Значительный Высокая степень кон- троля, ограничение вза- имной зависимостью Ограничен, участ- ники контролиру- ют свои цены Метод кон- куренции Ценовые, не- ценовые при- меняются ред- ко Ценовые Неценовые Ценовые и неце- новые 46 Продолжение таблицы 4 1 2 3 4 5 Барьеры вхо- да и функци- онирования на рынках Барьеры мини- мальные, легко преодолимы Наличие технологиче- ских, организацион- ных, экономических и других барьеров входа на рынок и ухода с не- го Наличие комплекса барье- ров: экономических, орга- низационных, админи- стративных, неразвитости рыночной инфраструкту- ры, вертикальной инте- грации и др. Наличие барьеров с разной степенью преодолимости Возможности влияния госу- дарства Искусственная фиксация дефи- цитных цен, фис- кальная политика (налоги), лицен- зирование, хеджирование Значительная степень контроля со стороны гос- ударства (регулирование цен) Дифференцированные под- ходы к государственному ре- гулированию ценообразова- ния; стимулирование входа на рынок новых участников; лицензирование, содействие в инвестировании и кредито- вании, контроль над концен- трацией и злоупотребления- ми доминированием Дифференцирован- ные подходы к госу- дарственному регу- лированию ценооб- разования, контроль за неценовыми ме- тодами конкурен- ции: качеством, ре- кламой, объектами интеллектуальной собственности и др., контроль процессов концентрации и зло- употреблений 47 Продолжение таблицы 4 1 2 3 4 5 Примеры Производители сельскохозяй- ственной про- дукции второй сферы АПК (фермеры, лич- ные подсобные хозяйства, сель- хозартели, ООО, АО и др.) Услуги электроэнергии, газоснабжения, связи, по поставке нефтепродук- тов, топлива, железнодо- рожные перевозки Крупные поставщики мате- риально-технических ресур- сов I сферы, перерабатыва- ющие предприятия III сферы АПК: сельскохозяйственное машиностроение, химиче- ская промышленность (про- изводство и поставка удоб- рений, средств защиты рас- тений), элеваторы, производ- ство комбикормов, пивова- ренные и спиртовые пред- приятия, хлебозаводы, опто- вые поставщики запасных частей, ГСМ Предприятия III сферы АПК - произ- водители дифферен- цированных товаров (муки, крупы, хлеба и хлебобулочных, кондитерских изде- лий, макаронных из- делий), занимающи- еся реализацией данной продукции; оптово- посредническое зве- но, торговые органи- зации; организации торговой, посредни- ческой, сервисной сети, связанной с по- ставками продукции (услуг) I сферы АПК 48 Конкуренция «не бывает без концентрации» и чем выше кон- центрация, тем острее происходит конкурентная борьба [52, с. 348]. В качестве главной причины возникновения монополий автор- ский коллектив под руководством М. Загорулько выделяет концен- трацию производства и капитала. На рисунке 1 показаны способы увеличения масштабов производства в процессе концентрации и ин- теграции, а также присущие им формы монополий, предложенные М. Загорулько [32, с. 129]. Рис. 1. Формы монополий, присущие концентрации и интеграции Таким образом, возникновение в экономической теории понятия «конкуренция», эволюция взглядов на проблему конкуренции и мо- нополизма является закономерным историческим результатом. Кон- куренция представляет собой важнейший инструмент регулирования рыночных отношений, регулирования спроса и предложения на рын- ке. Обобщив исторические и экономические предпосылки возник- новения разнообразных моделей конкуренции, проанализировав ти- пичные черты, присущие каждой из них, можно сделать следующие выводы: во-первых, любая из моделей конкуренции имеет свои особен- ности и недостатки, но в то же время является необходимой для ана- лиза рыночной ситуации; во-вторых, обобщенные теоретические модели конкуренции должны быть уточнены на основе исторического опыта с учетом со- временных взглядов и подходов к понятию «конкуренция» в зависи- мости от особенностей функционирования различных типов рынков; Процесс концентра- ции и инте- грации Горизонтальная интеграция Вертикальная интеграция Диверсификация Организа- ционные формы мо- нополий: картели, синдикаты, концерны, конгломе- раты 49 в-третьих, четырех моделей конкуренции: свободной конкурен- ции, монополистической конкуренции, олигополистической конку- ренции и чистой монополии - недостаточно для рассмотрения много- образия рыночных ситуаций, поскольку реальные рынки можно лишь косвенно отнести к той или иной теоретической модели. Механизмы конкуренции (инструменты регулирования рынка), присущие кон- кретным моделям конкуренции, будут тем результативнее, чем более близка к обобщенным моделям будет рыночная ситуация; в-четвертых, анализ теоретических взглядов на конкуренцию является предпосылкой и основой для разработки мер по регулирова- нию деятельности монополий в случае использования ими недобро- совестных приемов конкуренции. 2.3. СТРУКТУРА РЫНКА И ХАРАКТЕРИСТИКА РАЗЛИЧНЫХ ЕГО ВИДОВ Полноценно функционирующий рынок представляет собой сово- купность его составляющих: 1) специализированных рынков (субрынков): промышленной и аграрной продукции, рабочей силы, земли, средств производства (ма- териальных ресурсов) и финансов (капитала), идей и т. д.; 2) рыночной инфраструктуры; 3) рыночного механизма хозяйствования (рис. 2). Отсутствие или недостаточное развитие любой из указанных со- ставных частей приведет к снижению эффективности рыночных от- ношений. Рынок аграрной продукции и промышленных товаров. Цели рынка аграрной продукции неодинаковы с точек зрения потребителей этой продукции, предпринимательской деятельности аграрных това- ропроизводителей и государства. Потребители видят цели рынка аграрной продукции в производ- стве достигнутого коллективом высокого качества продуктов питания (ассортимент, питательная ценность, потребительские свойства, уменьшение содержания вредных веществ и др.); обеспечении продо- вольствием в соответствии с принципами рационального питания; со- ответствии розничных цен, позволяющих выбирать оптимальный набор продуктов с учетом рационального питания и покупательской способности потребителя. 50 Рис. 2. Структура рынка и элементы рыночного механизма хозяйствования Цели рынка аграрной продукции с точки зрения сельскохозяй- ственных производителей состоят в заинтересованности в производ- стве продукции растениеводства и животноводства, наличии опти- мальных условий в обеспечении производственными ресурсами, ща- дящей налоговой политике государства, эквивалентном обмене с дру- гими отраслями и социальной защите в аграрной сфере. Цели аграрного рынка с точки зрения государства заключаются в обеспечении условий для эффективного производства и потребления продовольствия; улучшении качества продукции, исключающего за- грязнение окружающей среды, рациональном использовании земли и эффективном самообеспечении продовольствием. Рынок рабочей силы.В рыночной экономике рабочая сила явля- ется товаром в силу двух условий. Во-первых, человек должен быть лично свободным и иметь возможность самостоятельно распоряжать- ся своей рабочей силой. Во-вторых, он должен быть лишен средств производства, в противном случае у него не будет необходимости продавать свою рабочую силу. Рынок рабочей силы - это по существу форма движения рабочей силы. Развитый рынок труда обеспечивает полноценную оплату по- следнего; стимулирует предприимчивость, инициативу, повышение качества рабочей силы; обусловливает высокую ее мобильность. Товар- ные биржи Брокер- ские ком- пании Фондо- вые бир- жи Торгово- закупочные кооперативы Банковские структуры Центры коммерческих, информационных и юридических услуг ЭЛЕМЕНТЫ РЫНОЧНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ Рынок аграрной продукции и промышленных товаров Рынок рабочей силы Рынок средств производ- ства Рынок земли Рынок финансов Z СИСТЕМА СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ РЫНКОВ ЭЛЕМЕНТЫ РЫНОЧНОГО МЕХАНИЗМА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ ЦЕНА СПРОС ПРЕДЛОЖЕНИЕ КОНКУРЕНЦИЯ ГОСУДАРСТВО РЫНОК 51 В условиях многообразия форм собственности и хозяйствования резко расширяется свобода выбора не только конкретного места тру- да, но и применения каждым своей рабочей силы: работа в крестьян- ском хозяйстве, наемный труд, работа в кооперативном или государ- ственном предприятии. Это, в свою очередь требует свободы в выбо- ре места жительства, проживания. Поскольку в условиях рыночных отношений конкретное рабо- чее место никому не гарантируется, рынок рабочей силы, особенно в сельскохозяйственном секторе экономики, подлежит активному госу- дарственному регулированию путем установления гарантированного минимума уровня оплаты труда, оказания временно не занятым мате- риальной помощи, организации системы переподготовки кадров, вы- деления льготных кредитов, проведения эффективной переселенче- ской политики и др. Рынок земли. Необходимым составляющим элементом ком- плексного рынка в аграрном производстве является рынок земли. Со- здаваемый земельный рынок в нашей стране - это часть системы зе- мельных отношений, регуляторами которой являются право соб- ственности (владение, пользование, распоряжение), возможность пе- редачи этого права (аренда, продажа, залог и т. д.), конкуренция (сво- бодный выбор участника), денежная оценка и свободно складываю- щиеся цены на землю. Должна быть задействована также законода- тельно установленная совокупность условий, привилегий и ограниче- ний (сервитутов) в использовании данных регуляторов. Рынок земли выполняет следующие основные функции: - решение социальных проблем; - нормализация миграционных потоков; - функционирование рынка рабочей силы; - эффективное использование земли; - кредитование крестьянских хозяйств; - повышение уровня товарности; - решение продовольственной проблемы. В идеале земельный рынок создает и поддерживает отношение к земле как к особой ценности, побуждает к рациональному ее исполь- зованию, создает механизм перехода земли к тому, кто способен бо- лее эффективно ею распоряжаться. На практике идеальная схема ча- сто нарушается. И тем не менее, даже неидеальный земельный рынок отражает реальные интересы огромного числа участников земельных отношений. Государство заинтересовано в поддержке этого фунда- ментального устоя рыночной экономики таковой и в определенных 52 бюджетных поступлениях. Местные структуры власти и управления заинтересованы в крупных бюджетных поступлениях (налоги на вла- дельцев земли, сборы с земельных операций, аренда муниципальных земель), а также инвестициях, росте деловой активности, в освобож- дении от части забот по поддержанию земельного фонда. Рынок средств производства. Этот рынок представляет собой совокупность финансово-экономических и организационно-правовых отношений в процессе купли-продажи материально-технических средств, основанных на динамической сбалансированности спроса и предложения на них. Рынок средств производства в форме оптовой торговли в отличие от фондированного снабжения предполагает: - право выбора поставщика потребителем. Все вопросы потреби- тель может решить непосредственно с поставщиком, в роли которого могут выступать органы снабжения, коммерческие предприятия, фирменные магазины, изготовители. Единственное условие приобре- тения продукции - платежеспособность потребителя; - сбалансированность потребностей товаропроизводителей в тех- нике, запасных частях и материалах с производственными возможно- стями (мощностями) предприятий машиностроения, удовлетворяю- щих эти потребности; - конкуренцию предприятий-поставщиков машиностроения, что, как правило, означает превышение их суммарной мощности по по- ставкам над общей потребностью производства в технике, запасных частях и материалах. Это обстоятельство, в свою очередь, предпола- гает снижение цен на материальные ресурсы. Широкое распространение получает оптовая торговля средствами производства через товарные биржи, оптовые базы, оптовые ярма- рочные комплексы, центры аукционной продажи материальных ре- сурсов, фирменные и комиссионные магазины, районные и межрай- онные пункты проката сельскохозяйственной техники. Рынок финансов.Финансовый рынок основывается на двух ис- точниках: свободных денежных ресурсах предприятий и свободных денежных средствах трудящихся. Он разделяется на кредитный ры- нок и рынок ценных бумаг (рис. 3). В задачу кредитного рынка входит краткосрочное и долгосрочное кредитование предприятий с целью обеспечения их ритмичной и эф- фективной производственной деятельностью. Кредитный рынок пред- полагает создание системы и разветвления сети государственных, а также коммерческих специализированных и кооперативных банков. 53 Большое значение для нормализации денежного состояния пред- приятий в производстве имеет рынок ценных бумаг, который призван оттянуть деньги из обращения в срочные сбережения - акции пред- приятий, обществ и трудовых коллективов, облигации государствен- ных и местных займов, сертификаты и т. п. Рис. 3. Элементы рынка финансов Рынок ценных бумаг по существу, с одной стороны, означает ры- ночную систему децентрализованного финансирования производ- ственной деятельности предприятий, а с другой - усиливает матери- альную заинтересованность их коллективов в конечных результатах. Рынок ценных бумаг подразделяется на первичный и вторичный. На первичном рынке происходит размещение новых выпусков цен- ных бумаг, держателями которых являются предприятия, государство, местные органы и т.п. Перепродажа этих бумаг осуществляется на вторичном рынке, где ключевую роль играют финансово-кредитные учреждения, фондовые биржи, холдинговые компании и др. Рыночная инфраструктура представляет собой систему функциональных звеньев рыночного хозяйства и соответствую- щую им совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых ин- ститутов, обеспечивающих нормальное функционирование всех составных элементов рынка. Рыночная инфраструктура призвана создавать благоприятные условия для функционирования рынков продукции, рабочей силы, земли, средств производства и финансов. Рынок финансов Кредитный рынок Рынок ценных бумаг Краткосрочное кредитование Долгосрочное кредитование Акции Облигации Сертификаты 54 Основная функция инфраструктуры рынка заключается в том, чтобы связывать друг с другом все сферы общественного производ- ства. Она обеспечивает движение товарных потоков в отраслевом и региональном направлениях, организует заключение контрактов на поставку продукции, ее сбыт и обслуживание потребителей. От уровня развития инфраструктуры зависят особенности функ- ционирования рынка, а также наличие: необходимых объемов емкостей хранения, мощностей предприятий перерабатывающей и пищевой индустрии, а также реа- лизационных баз, которые позволят создавать страховые, резервные и другие виды запасов сельхозпродукции и продуктов ее переработки; погрузочно-разгрузочных и транспортных средств, весо- вого хозяйства, чтобы осуществлять межрегиональные перевозки; страховых компаний и банковских служб, чтобы страхо- вать всех участников рынка от различных видов риска и кредитовать их под сезонные виды работ; информационно-аналитических, маркетинговых и ре- кламных центров (агентств), чтобы ориентировать участников рынка в складывающейся и прогнозируемой ситуации на рынке и помогать им в продвижении продукции на рынок и др. Элементы рыночной инфраструктуры обладают очень важной способностью - быстро реагировать на сигналы, идущие от спроса. Это дает возможность рынку достаточно оперативно справляться с возникающими диспропорциями и дефицитами в экономике, а значит, поддерживать в ней необходимое равновесие. В частности, основными элементами инфраструктуры продо- вольственного рынка являются: ресурсное и информационное обеспечение процессов производ- ства, переработки и реализации сельскохозяйственной продукции; материально-техническая база хранения и транспортировки сельхозпродукции и продуктов ее переработки; торгово-заготовительная система, занимающаяся покупкой и продажей сельхозпродукции и продуктов ее переработки; банковские, страховые и другие организации, обеспечивающие финансовую деятельность субъектов рынка; информационно-консультационные службы (ИКС), маркетинго- вые центры, консалтинговые компании. К объектам рыночной инфраструктуры относятся: биржи (товар- ные, товарно-сырьевые, фондовые и валютные), распределительные центры, терминалы (в том числе хладокомбинаты, элеваторы), пред- 55 приятия оптовой и розничной торговли, общественного питания, бан- ковские структуры, брокерские компании (конторы), торгово- закупочные кооперативы, маклерские конторы, кредитные союзы, центры коммерческой информации, юридических услуг, информаци- онно-консультационные и маркетинговые службы и др. Элементы инфраструктуры способствуют созданию благоприят- ных и равных условий для выхода на рынок и работы на нем всех его субъектов независимо от форм собственности и объемов предлагае- мой продукции. Более того, такая инфраструктура в значительной степени определяет устойчивость межотраслевых и межрегиональных пропорций, время товарооборота, величину потерь произведенной продукции и т. д. Таким образом, рыночная инфраструктура является одним из ос- новных звеньев рыночного механизма и должна обеспечивать эффек- тивное продвижение продукции от производителя к потребителю, а также финансовое и информационное обслуживание данного процес- са. Рыночный механизм хозяйствования представляет собой со- вокупность взаимосвязанных методов и рычагов экономического воздействия на производство, распределение, обмен и потребле- ние в системе товарно-денежных отношений и законов рынка. Потребители и производители взаимодействуют посредством рынка с целью решения трех основных проблем экономики [26]. Первая из них – «что производить» - определяется посредством денег потребителя, путем выбора того или иного товара. Вторая – «как производить» - определяется конкуренцией между различными товаропроизводителями. Единственный путь для произ- водителя - выиграть конкуренцию и увеличить прибыль - состоит в том, чтобы поддерживать издержки производства на минимальном уровне, используя наиболее эффективные методы производства. Третья – «для кого производить» - обусловливается соотношени- ем спроса и предложения на рынках факторов производства. Эти рынки определяют уровни заработной платы, ренты, процента и при- были, т.е. источников, из которых складываются доходы людей. Для достижения единства целей субъектов рынка необходимо не только учитывать интересы, но и обеспечивать их согласованность. Учет, согласование и реализация экономических интересов субъек- тов, осуществляющих свою деятельность на основе разделения труда и эквивалентного обмена потребительских стоимостей, и составляют сущность экономического механизма рынка. 56 Через рыночный механизм реализуются следующие основные функции рынка: преодоление глубоких диспропорций и восстановление равно- весия между спросом и предложением. Рыночные отношения между производителями и потребителями (в том числе в лице государства), каждый из которых преследует свои экономические интересы, приоб- ретают новое качество. Эти отношения приобретают форму экономи- ческой состязательности, из которой возникает побудительный мотив, вынуждающий производителя, в силу своей зависимости от потреби- теля, приспосабливать объем и структуру товарного производства к нуждам и запросам последнего; стимулирование к рациональному использованию материаль- ных, трудовых, финансовых и природных ресурсов, побуждение к снижению себестоимости; стимулирование внедрения достижений научно-технического прогресса; развитие конкуренции, дифференцирующей товарное производ- ство на эффективное (у которого себестоимость ниже общественно- необходимой) и устраняющей неэффективные производства, поддер- живая тем самым эффективность всей экономической системы. Основными элементами рыночного механизма являются: спрос, предложение, цена, конкуренция и государственное регулирование. Все они постоянно находятся в определенных связях и отношениях, противоречиях и согласии. Несогласованность между элементами снижает эффективность данного механизма, а согласованность позво- ляет развиваться дальше. Спрос и предложение – это объективно необходимые категории рынка. Через них проявляется взаимосвязь между производством и потреблением. Спрос на ту или иную продукцию определяется численностью населения, потребностями, традициями потребления, уровнем дохо- дов населения и той их частью, которая выделяется на приобретение данной продукции. Нормативная потребность определяется на конкретный период времени с учетом рекомендуемых норм (например, норм питания населения и т. п.), а также созданием необходимых запасов. Нормативное потребление продукции часто не совпадает с фак- тическими, что связано с уровнем платежеспособности населения. Платежеспособный спрос определяет возможный объем реализа- ции товаров и характеризует емкость рынка. Отсюда следует, что 57 платежеспособный спрос и действительная общественная потреб- ность в товарах не совпадают: во-первых, потому, что часть потребностей удовлетворяется бес- платно. Например, потребность в продуктах питания частично удо- влетворяется вне сферы денежного обращения за счет личных под- собных хозяйств; во-вторых, потому, что еще не созданы объективные предпосыл- ки для полного удовлетворения всех потребностей. Об этом свиде- тельствуют: низкий уровень доходов населения в отдельных регионах страны, диспаритет цен, плохо развитые инфраструктура и система информационного обеспечения субъектов рынка и т. д. Целевой установкой государства при формировании его эконо- мической политики становится обеспечение соответствия платеже- способного спроса на продукцию уровню, гарантирующему норма- тивное потребление. Решение этой задачи может осуществляться раз- ными путями. Основными среди них являются: снижение рыночных цен на продукцию, повышение платежеспособного спроса потребите- лей; стимулирование экспорта (не в ущерб национальным интересам страны); увеличение закупок в государственные фонды. Важной характеристикой рыночного механизма является пред- ложение товарной продукции, которое представляет собой совокуп- ность товаров, которые при данном уровне цен могут быть предъяв- лены к реализации, включая продукты местного производства и вве- зенные из других регионов и зарубежных стран. Предложение, как и спрос на продукцию, не является постоян- ным. Оно зависит от изменения размеров производств и других пара- метров, а в сельском хозяйстве - от структуры посевных площадей, урожайности сельскохозяйственных культур, поголовья скота; уровня государственного регулирования и влияния экономических механиз- мов; наличия товарных запасов и объемов ввоза и вывоза. Для обеспечения нормального процесса товарного обмена на рынке должно существовать соответствие между спросом и предло- жением, которое определяет рыночную цену. Рыночная цена на продукцию формируется под влиянием уровня издержек на ее производство, хранение, подработку и транспортиров- ку, размера товарных запасов, конкуренции, уровня мировой цены. В краткосрочном отрезке времени регулирование спроса и пред- ложения достигается за счет двух факторов: посредством изменения цен; посредством маневрирования товарными запасами. 58 В долгосрочном отрезке времени регулирование спроса и пред- ложения осуществляется за счет следующих факторов: путем изменения производительности труда и увеличения про- изводства товаров; за счет снижения производственных затрат; путем изменения структуры личного потребления; посредством регулирования динамики денежных доходов насе- ления. Следующим важным элементом рыночного механизма является конкуренция, сущность и формы которой были рассмотрены выше. Противоречия и двойственность отношений участников конку- ренции и субъектов правового регулирования должны разрешаться в конкурентной среде и показывать выгодность добросовестной конку- ренции. С точки зрения конкурентной среды структура рынка любого то- вара представляет собой совокупность количественных и качествен- ных показателей. К количественным относятся: число хозяйствующих субъектов и доли, занимаемые ими на данном рынке, показатели ры- ночной концентрации. К качественным – условия входа на рынок (ба- рьеры) и открытость рынка для межрегиональной и международной торговли. Конкуренция способна формировать в системе рыночных отно- шений важные рычаги экономики: качество производства и товаров, цену, мотивацию к труду и др. Государственное регулирование также является важным элемен- том рыночного механизма. «Свободный» рынок как «саморегулирующаяся» система в ре- альной действительности не существует ни в одной стране с рыноч- ной экономикой. В каждой стране, в зависимости от изменения целе- вых установок экономической политики, рынок в той или иной степе- ни регулируется государством через систему цен, механизмы налого- вой и кредитной политики, законодательство о субсидировании, уста- навливающие правила игры на рынке. Кроме того, рынок не может выполнять социальные функции, по- этому государство должно взять на себя часть не решаемых рынком проблем и сознательно и целенаправленно создавать благоприятные условия для его функционирования, опираясь на законы товарного производства, проявляющие свое действие через рыночный механизм. Государственное регулирование осуществляется в дополнение к рыночному механизму и направлено на согласованное действие всех 59 его элементов. Его границы должны определяться рамками действия объективных экономических законов и конкретными задачами, стоя- щими перед государством в области надежного обеспечения потреб- ностей страны на конкретный период. В зависимости от складывающейся ситуации формы и методы государственного регулирования могут быть самыми разными, но они должны исходить из экономической свободы хозяйствующих субъек- тов рынка, их интересов и направлены на обеспечение политической и продовольственной независимости страны. Государство обеспечивает правовое регулирование производства продукции отраслей, разработку и контроль за соблюдением отрасле- вых стандартов; проводит сертификацию производства и продукции; оказывает содействие в привлечении инвестиций; стимулирует об- новление технологического оборудования; защищает отечественный рынок от внешних товарных интервенций и др. То есть государство создает систему регламентов, стимулирующих развитие отраслевых подсистем. Государственные институты выступают гарантом ста- бильности правовых регламентов и осуществляют санкции по отно- шению к отдельным участникам рыночного процесса, нарушающим заданные нормативы функционирования подсистемы. Таким образом, динамичное развитие общественного производ- ства возможно лишь при наличии рынков, высокоэффективного ме- ханизма хозяйствования и развитой инфраструктуры. 2.4. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ КОМПЛЕКСНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА Специалистами по рыночной экономике и маркетингу изучение рынка определяется как комплекс практической и научной деятельно- сти товаропроизводителей по получению и анализу информации о динамике, качественных изменениях и тенденциях развития рынка с целью выработки и реализации производственной и сбытовой поли- тики, способствующей повышению эффективности производства и удовлетворению потребностей и запросов различных групп потреби- телей. Из чего же складывается содержание и направленность ком- плексного исследования аграрного рынка? Во-первых, это изучение требований рынка к товару, т. е. тре- бований покупателей и, что особенно важно, конечных потребителей 60 к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конку- рентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспо- собности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запро- сов конкретного рынка и его сегментов. Во-вторых, комплексное исследование аграрного рынка предла- гает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Маркетинг как понятие, производное от рынка, является одновременно научной и практической деятельностью по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных краткосрочных тенденций развития рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и харак- тера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложе- ния, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для при- нятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой дея- тельности - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры - тактические и стратегические задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей. Изучение спроса и предложения предполагает сбор и анализ статистической информации. Динамические ряды, индексный метод и графические изображения дают наглядное представление о тенденци- ях складывающихся на конкретном товарном рынке и его сегментах (табл. 5, рис. 4, 5). Для удобства анализа все натуральные и стоимостные показате- ли переведены в индексы по формуле: Ij = j (1, 2... 12) : (j : 12), где Ij - индексы Is, Id, Ip; j (1, 2... 12) - соответствующие значения по месяцам; j - суммы j-х значений; Is - индекс величины предложения; Id - индекс величины спроса; Ip - индекс цены. 61 Индексы показывают отношение фактического значения за ме- сяц к среднегодовому значению. 5. Динамика величины предложения, спроса и цены Месяцы Величина предложения, т Величина спроса, т Цена, руб./т Is Id Ip Январь 10741 42037 979 0,41 1,57 0,99 Февраль 11207 41383 981 0,43 1,54 0,99 Март 16345 37431 1010 0,63 1,4 1,02 Апрель 22106 28486 957 0,85 1,06 0,97 Май 33206 19006 941 1,28 0,71 0,95 Июнь 46657 12154 964 1,8 0,45 0,97 Июль 46431 11767 957,7 1,79 0,44 0,97 Август 45897 12305 967,9 1,77 0,46 0,98 Сентябрь 34372 19106 967 1,33 0,71 0,98 Октябрь 20137 27256 900 0,77 1,01 0,91 Ноябрь 11873 32290 1000 0,45 1,2 1,01 Декабрь 11028 37579 1200 0,42 1,4 1,21 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6 1,8 2 Я нв ар ь Ф ев ра л ь М ар т А пр ел ь М ай И ю нь И ю л ь А вг ус т С ен тяб рь О кт яб рь Н ояб рь Д ек аб рь месяцы ин д ек сы количество предложения количество спроса цена Рис. 4. Колебания спроса, предложения и цен Изучение уровня цен и ценовой эластичности спроса и пред- ложения. На рисунке 5 показано, что предложение по цене неэла- стично: с марта по июнь предложение растет, несмотря на сни- жение цены. 62 880 905 930 955 980 1005 1030 1055 1080 1105 1130 1155 1180 1205 1230 9000 11500 14000 16500 19000 21500 24000 26500 29000 31500 34000 36500 39000 41500 44000 46500 49000 количество предложения, т ц ен а, р уб Рис. 5. Соотношение цены и количества предложения Следовательно, связь между ценой и предложением в течение го- да отсутствует, а колебания по месяцам количества предложения свя- зано с сезонными колебаниями в производстве. Другими словами, на практике закон предложения (чем выше цена, тем больше предложе- ние, и наоборот) не подтверждается вследствие игнорирования сезон- ности. В целом любая динамика спроса и предложения предполагает колебания, носящие циклический характер. Подобной цикличностью должны обладать и цены. Поэтому для нашего случая применимо правило «паутинки», которое характеризует автоколебание цены. «Автоколебание цен - это явление циклического колебания цен на продукт с постепенным затуханием или увеличением амплитуды ее колебаний, объективно вызываемое разрывом во времени между принятием решения о производстве продукта и получением самого продукта (временным лагом)» [56, с. 183]. Привычные графики автоколебания цен, ввиду своей абстракт- ности, дают лишь теоретическое представление о масштабности цик- лов. Натуральные показатели количества спроса и предложения не позволяют отобразить наглядно поведение кривых спроса и предло- жения, из-за условности шкалы цены, количества спроса и предложе- ния. Чтобы выйти из этой трудной ситуации, рассчитаем углы от- клонения кривых, которые в точности по месяцам повторяют соотно- шение спроса и предложения продукции. Углы отклонения кривых рассчитываются на основе цепных индексов спроса и предложения. В качестве константы, относительно которой осуществляются откло- нения углов спроса и предложения, взят угол в 45 0 . Это связано с тем, 63 что график автоколебания цены делится на две смежные плоскости с углом в 90 0 , в границах которого будут осуществляться отклонения. В таблице 6 представлены цепные индексы, углы отклонения спроса и предложения на молоко. Углы отклонения спроса и предло- жения рассчитаны по формуле S = 45 * Кs, D = 45 * Кd, (1) где Кs и Кd - цепные индексы количества предложения и спроса на молоко; S и D - углы отклонения спроса и предложения на молоко. 6. Цепные индексы и угловые коэффициенты спроса и предложения Месяцы S, т D, т Цепные индексы Углы отклонения Ks Kd S D Январь 10741 42037 0,958419 1,11863 43,12885 50,33835 Февраль 11207 41383 0,685653 0,984442 30,85439 44,2999 Март 16345 37431 0,739392 0,904502 33,27264 40,70258 Апрель 22106 28486 0,665723 0,761027 29,95754 34,24621 Май 33206 19006 0,711705 0,667205 32,02671 30,02422 Июнь 46657 12154 1,004867 0,639482 45,21903 28,7767 Июль 46431 11767 1,011635 0,968159 45,52356 43,56714 Август 45897 12305 1,335302 1,045721 60,08859 47,05745 Сентябрь 34372 19106 1,706908 1,552702 76,81085 69,8716 Октябрь 20137 27256 1,696033 1,426568 76,32149 64,19554 Ноябрь 11873 32290 1,076623 1,184693 48,44804 53,3112 Декабрь 11028 37579 1,02672 1,163797 46,2024 52,37086 Из таблицы 6 видно, что в период с ноября по апрель цепные индексы спроса опережают индексы предложения. В период с мая по октябрь просматривается обратная тенденция, цепные индексы пред- ложения опережают индексы спроса. На основе рассчитанных углов отклонения рассмотрим автоко- лебания цен на рынке (рис. 6). На рисунке 6 представлен вариант отклонения спроса и предло- жения от равновесия в момент опережения спроса предложением. «Паутинка» сворачивается, что свидетельствует о постепенном дви- жении к точке равновесия интересов покупателей и продавцов. Вме- сте с тем на рынке в течение календарного года может существовать две равновесные точки. 64 20137 S S1 D D1 E Рис. 6. Автоколебание цен на рынке Гораздо опаснее обстоит дело, когда спрос опережает предло- жение. В этот момент спираль «паутинки» разворачивается, что при- водит к росту цен. Важнейшей характеристикой спроса является его эластичность, которая определяется его чувствительностью к изменениям в ценах. Характеристики ценовой эластичности спроса представлены в табли- це 7. Ценовая эластичность определяется отношением изменения ве- личины спроса (%) к изменению цен (%): ) 2 : ) 1 2 (( : ) 1 2 ( ) 2 : ) 1 2 (( : ) 1 2 ( P P P P Q Q Q Q E , (2) где E - коэффициент эластичности; Q1,Q2 - начальное и последующее значение количества спроса и предложения; P1, Р2 - начальное и последующее значение цены. Формула 2 показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицатель- ными величинами. Однако для упрощения расчеты эластичности в данном разделе выражаются в положительных числах. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эла- стичность больше единицы: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. 65 7. Характеристики ценовой эластичности спроса Вид эластичности Величина коэффици- ента эла- стичности Содержание эластичности Влияние цены на валовую денежную вы- ручку Увеличе- ние цены Уменьше- ние цены 1 2 3 4 5 Эластичный (абсолютная эластичность) Е > 1 Процентное изменение спроса больше, чем процентное изменение цены - Денежная выручка растет Отрицатель- ный эластич- ный спрос -Е > 1 « Денежная выручка падает - Единичный эластичный спрос (уни- тарный) Е = 1 Процентное изменение спроса равно процентному изменению цены - Денежная выручка неизменна Отрицатель- ный единич- ный эластич- ный спрос -Е = 1 « Денежная выручка неизменна - Неэластичный спрос Е < 1 Процентное изменение спроса меньше, чем процентное изменение цены Денежная выручка растет - Отрицатель- ный неэла- стичный спрос -Е < 1 « - Денежная выручка падает При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Таким образом, цена не влияет на 66 величину спроса, а срабатывают неценовые факторы (фактор ожида- ния, политический фактор). Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменение в ценах компенсируется изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна единице. Примечание: значение эластичности спроса может иметь от- рицательный знак (-). В этом случае возникает обратная зависимость. Предложение по цене эластично, если предложение и цена изменяют- ся в одну сторону. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше единицы: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повы- шаются, и падает, когда цены снижаются. Спрос является эластичным, в случае если: - на рынке представлено большое разнообразие аналогичных то- варов, из которых можно сделать выбор; - у потребителя нет насущной необходимости в приобретении то- вара. Неэластичный спрос имеет место при условиях, когда: - на рынке нет или почти нет замены товару, что затрудняет выбор; - у потребителей существует острая необходимость в приобрете- нии товара; - у потребителя сложилась приверженность к определенной то- варной марке. В-третьих, проводится анализ рыночной сегментации и иссле- дуются отдельные рыночные сегменты с целью последующего выяв- ления наиболее соответствующих запросам потребителей возможно- стям предприятия отдельных видов его деятельности, а также целе- вых рынков. Анализ осуществляется по демографическим, климати- ческим, географическим, экономическим, гуманитарным и психоло- гическим критериям. В-четвертых, в рыночных комплексных исследованиях суще- ственное место отводится изучению фирменной структуры рынка, то есть определяются основные группы, представленные на данном рынке: предприятия-партнеры (покупатели), предприятия- конкурен- ты (продающие аналогичные товары), предприятия-нейтралы (кото- рые еще не проявили заинтересованности в отношении данного това- ра, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шан- сы стать его активными партнерами). 67 Вместе с тем в условиях тотальной диверсификации нейтралы могут перейти в разряд конкурентов. В ощущении каждого предприя- тия в зависимости от его принадлежности к той или иной группе про- водятся соответствующие исследования степени его надежности, пла- тежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т. д. Подвергается анализу также финансовая отчетность, производствен- ная и сбытовая структура, организационная структура и структура управления предприятия, кадровый и качественный состав работни- ков, методы и стили управления и пр. В-пятых, исследуются формы и методы, принятые в торговой практике по данному товару на конкретном рынке и его сегментах. Специалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли- продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сделок применяются на данном рынке, какие формы торговли используются и т. д. В-шестых, анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей конкретных рынков, мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в зависи- мости от отношения к покупке и роли их в ее подготовке и осуществ- лении, социально-психологические типы покупателей, учет их влия- ния при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и др., учет и знание которых имеют немаловажное значение для дости- жения успеха при продвижении товара на рынках. Таким образом, комплексное исследование рынка - это ответ- ственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня квалификации специалистов по маркетингу. Контрольные вопросы и задания 1. Охарактеризуйте сущность рыночной экономики. 2. Приведите классификацию рынков. 3. Раскройте понятие конкуренции и назовите ее виды. 4. Назовите основные модели рынка. 5. Охарактеризуйте структуру рынка и назовите его виды. 6. Назовите элементы рыночного механизма и рыночной инфраструктуры. 7. Каковы особенности рынка аграрной продукции, земли и других рын- ков? 8. Назовите основные направления комплексного исследования рынка. |