Учебное пособие маркетинг. Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора
 Скачать 2.18 Mb.
|
|
ГЛАВА 7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ 7.1. ФУНКЦИИ И ВИДЫ ЦЕН Ценовая политика и разработка стратегии ценообразования яв- ляются важнейшими составляющими маркетинговой политики любой организации. Этот процесс не является одноразовым действием, а должен представлять собой хорошо отлаженный, постоянно действу- ющий механизм. Данный механизм функционирует не в изолирован- ной среде, а находится в тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинговой среды предприятия в целом. Решения в об- ласти ценовой политики должны быть увязаны с общей программой маркетинга предприятия, выработанной с учетом действия важней- ших рыночных факторов. Процесс формирования цен на продукцию имеет свои особенно- сти, обусловленные ее спецификой. Так, например, на ценообразование в аграрной сфере в большей степени влияют природные условия, наблюдаются различия в про- дуктивности земли и скота, а также в издержках производства, обу- словленные, с одной стороны, природными (климат, рельеф, почвы, осадки и др.); а с другой - экономическими факторами (обеспечен- ность ресурсами, специализация и др.). Кроме того, аграрное производство носит, как известно, сезон- ный характер, рабочий период в нем не совпадает со временем произ- водства, что обусловливает неравномерность поступления средств от реализации продукции, а также потребность в них в течение года, что учитывается в ценообразовании. Для устранения отрицательного влияния сезонности и более пол- ного использования производственных ресурсов в аграрном произ- водстве осуществляют сочетание нескольких товарных отраслей (ви- дов продукции), что дает возможность производить различные виды продукции. Рациональное соотношение между затратами и уровнем цен на эти виды продукции должно стимулировать такое сочетание отраслей и такую специализацию аграрного производства, при кото- рых получение продукции в данных конкретных условиях будет эко- номически выгодным. В рыночном механизме цены выполняют следующие основные функции: учетную, стимулирующую, уравновешивающую и ориенти- рующую (рис. 18): 120 Рис. 18. Функции цен в рыночном механизме 1. Учетная функция цен выражается в том, что они, являясь де- нежным выражением стоимости, показывают, во что обходится про- изводство той или иной продукции товаропроизводителям. С помо- щью цен они планируют и учитывают объем продаж, производитель- ность труда, издержки производства, капитальные вложения, опреде- ляют экономическую эффективность производства, устанавливают пропорции развития отдельных отраслей и другие показатели. Цены служат в качестве эталона экономических соизмерений. Важной областью исполнения учетной функции цен является фи- нансовое планирование, посредством которого определяют такие сто- имостные показатели, как денежные накопления, объем и источники формирований основных и материальных оборотных средств, доходы и расходы. Соотношение цен и издержек производства позволяет су- дить об эффективности производства той или иной продукции в це- лом. 2. Стимулирующая функция цен способствует росту или сни- жению материального стимулирования производства определенных видов продукции. Заниженные цены, которые не обеспечивают необходимого уровня рентабельности или, более того, приводят к убытку, не заин- тересовывают товаропроизводителей в увеличении производства дан- Ориенти- рующая Уравно- вешива- ющая Основные функции цены Учётная Стиму- лирую- щая 121 ного вида продукции. С другой стороны, завышенные цены, позволя- ющие получать чрезмерно большую прибыль, создают незаслужен- ные экономические привилегии и могут вызвать такое расширение производства, которое не отвечает общественным потребностям. Стимулирующая функция цен не всегда тем сильнее, чем более высокий уровень рентабельности она обеспечивает. Практика пока- зывает, что при чрезмерно высоком уровне рентабельности слабеет заинтересованность производителей в улучшении качества продук- ции, технологическом и техническом прогрессе, лучшем удовлетво- рении потребителей. Поэтому наиболее благоприятные условия для стимулирования производства достигаются при ценах, обеспечиваю- щих оптимальный уровень рентабельности. Цены выполняют также активное стимулирующее воздействие на улучшение качества продукции. Производство более качественной продукции требует повышенных затрат на приобретение новых ма- шин, оборудования, совершенствование технологии и т. д. Осуществ- ление этих дополнительных затрат возможно лишь при условии их возмещения соответствующие ростом цен. 3. Уравновешивающая функция цен. Конкурирующее действие сил спроса и предложения способствует установлению цены на уровне, при котором процессы купли-продажи на рынке синхронизи- руются и уравновешиваются. Посредством этого ликвидируется воз- никающий дефицит товаров (через повышение цен, что поощряет рост запасов и уменьшает спрос) и устраняется их перепроизводство (когда более высокие цены сокращают спрос и уменьшают запасы). Если бы цены автоматически не согласовывали друг с другом спрос и предложение, то потребовалось бы административное вмешательство в этот процесс со стороны государства с тем, чтобы устранить или ре- гулировать дефицит или избыток тех или иных товаров. 4. Ориентирующая, или сигнальная функция цен проявляется в способности цен сигнализировать об изменениях потребительских вкусов и вызывать соответствующую реакцию товаропроизводителей (и поставщиков ресурсов). Воздействуя на цены товаров, изменения в потребительских вкусах ориентируют товаропроизводителей на рас- ширение производства одних видов товаров и сокращение других. Цена - это тот сигнал, который сообщает товаропроизводителям, как надо действовать на рынке. Если цена растет, это значит, что дан- ного товара производится недостаточно по отношению к существую- щему спросу. Это одновременно и сигнал товаропроизводителям - надо производить больше данного товара. 122 Повышенная цена - это такой сигнал потребителям, что произ- водство данного товара оттягивает на себя больше ресурсов. Если то- вар не может быть продан по цене, возмещающей издержки произ- водства, товаропроизводителю это говорит о том, что покупатели не желают приобретать данный товар за такую цену и ему следует заду- маться над сокращением производства. Если другой товар продан по цене, дающей хорошую прибыль, то это служит сигналом того, что на этот рынок можно направлять больше ресурсов, но скоро конкурен- ция обострится, что вновь приведет к снижению цены. Различают следующие виды цен на продукцию (рис. 19): Рис. 19. Виды цен на продукцию - производства, равная издержкам производства плюс средняя прибыль; - предложения, предлагаемая товаропроизводителем; - спроса, складывающаяся на рынке покупателя; - оптовая, по которой продукция поставляется крупными партиями; - розничная, по которой продажа продукции ведется отдельными покупателями или малыми партиями; - скользящая, устанавливаемая в зависимости от конкретных условий; Производства Скользящая Рыночная Розничная Предложения Спроса Оптовая Виды цен Целевая 123 - рыночная, при которой идет купля-продажа на данном рынке; - целевая, база для разработки гарантированных, залоговых и по- роговых (для определения таможенных тарифов) цен. 7.2. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРОДУКЦИЮ Ценообразование является весьма важным, ключевым вопросом сбытовой деятельности, поскольку рыночная цена выступает как сво- его рода условный усредненный норматив соотношения качества, спроса, предложения и издержек производства продукции. То пред- приятие, у которого качество продукции лучше, а издержки ниже (при равенстве спроса и предложения), получает дополнительную прибыль. В маркетинге принято выделять пять основных факторов, влия- ющих на принятие решения товаропроизводителем по ценам на свою продукцию: потребители, издержки производства, каналы сбыта, кон- куренты и государство (рис. 20). Рис. 20. Факторы ценообразования на продукцию Потребители. Один из важнейших факторов маркетинговой среды, влияющих на ценовую политику предприятия, является потре- бительский спрос. Потреби- тели Издержки производ- ства Государ- ство Каналы сбыта Факторы ценообра- зования Конку- ренты 124 Взаимозависимость между ценой и уровнем спроса может быть представлена в виде кривой спроса (рис. 21) и характеризоваться за- коном спроса: потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Спрос и цена, как правило, находятся в обратно пропорциональной зависимости. Рис. 21. Кривая спроса для большинства товаров Кривая спроса показывает, какое количество товаров будет про- дано на рынке в течение определенного отрезка времени по разным ценам при условии, что отдельные факторы маркетинговой среды и комплексы маркетинга предприятия останутся неизменными. Установлено, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы (рис. 22). Рис. 22. Смещение кривой спроса под влиянием неценовых факторов Цена Ц1 Ц2 К1 К2 Объем реализации Ц С2 Цена С1 К2 К1 Объем реализации 125 Начальный уровень спроса представлен прямой C1: при цене Ц продавец реализует K1 единиц товара. Но допустим, что ситуация на рынке изменилась в лучшую сторону или же продавец решил воздей- ствовать на потребителей посредством улучшения качества товара, его упаковки, совершенствования каналов распределения, увеличени- ем расходов на рекламу и стимулированием сбыта. Под действием данных факторов кривая спроса переместится из положения С1, в по- ложение С2. Таким образом, продавец, не меняя цены, увеличит сбыт на K1-K2 товарных единиц. Следует отметить, что не все товары имеют форму кривой спро- са, показанную на рис. 22. Для престижных товаров, таких, например, как духи, кривая может иметь положительный наклон (рис. 23). Это происходит в случае, если потребители считают более высо- кую цену товара показателем более высокого качества, а снижение цены увязывается со снижением престижа и статуса товара. Разработ- ка ценовой стратегии для престижных товаров требует особого под- хода. Рис. 23. Кривая спроса для престижных товаров Издержки. Если потребительский спрос, как правило, определя- ет максимальную цену, которую можно будет запросить за товар, то издержки предприятия по производству и реализации товара опреде- ляют ее минимальный размер. Цена товара должна полностью покры- вать издержки и обеспечивать справедливую норму прибыли за при- ложенные усилия и риск. Величина издержек на приобретение сырья, материалов, прове- дение рекламных мероприятий, оплату транспортных услуг и т. д. во многом зависит от положения на рынке, поэтому предприятие часто не в состоянии ее контролировать. Ц3 Ц1 Ц2 Цена К2 К1 Объем реализации 126 Если издержки растут, то предприятие может: 1) не менять продукцию и переложить весь рост издержек на по- требителей; 2) не менять продукцию и взять часть издержек на себя; 3) модифицировать продукцию, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен: - уменьшая размер, - предлагая меньшее число вариантов, - используя материалы более низкого качества; 4) модифицировать продукцию, чтобы потребитель не возражал против более высоких цен: -увеличивая размеры, -предлагая больше вариантов, -используя качественные материалы; 5) прекратить выпуск невыгодной продукции. Если издержки уменьшаются, предприятие может снизить цену или увеличить долю прибыли. Конкуренты. Если минимальный уровень цены на товар опреде- ляют издержки предприятия по его производству и реализации, а мак- симальный уровень - потребительский спрос, то средний уровень це- ны формируется под влиянием конкуренции. Рассмотрим два случая: 1. Рынок характеризуется достаточно высокой степенью конку- ренции, сходством товаров. Предприниматель должен знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы правильно позициониро- вать относительно них свою продукцию. Если товары сходны по сво- им свойствам и качеству, цена назначается близкой к цене конкурен- тов. Если же качество выше или ниже, то цена соответственно повы- шается или понижается. Спрос, как правило, неэластичный. Повыше- ние цен на сходные товары приведет к потере потребителей. Они пе- реключатся на конкурентов. Понижение цен на сходные товары также не даст большого эффекта, поскольку конкуренты ответят тем же. В худшем случае данная политика может привести к ценовым войнам, имеющим убыточный и разорительный характер. 2. Рынок характеризуется незначительной конкуренцией, товары, представленные на нем, имеют четкие различия. Спрос, как правило, достаточно эластичен. Предприниматель может добиться успеха как в результате сни- жения, так и в результате повышения цен, хотя, конечно, при этом необходимы определенная гибкость ценообразования и соответству- ющие маркетинговые усилия. 127 В конечном итоге выбор цены определяется в соответствии с об- щей стратегией предприятия, а также характером (типом) целевого рынка. Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. 1. Рынок чистой конкуренции. Этот рынок состоит из множе- ства продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного про- дукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Прода- вец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку поку- патели могут свободно приобрести любое необходимое количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, по- скольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработ- ку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельно- сти по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. 2. Рынок монополистической конкуренции. Этот рынок состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапа- зона цен объясняется способностью продавцов предложить покупате- лям разные варианты товаров. Разные товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по- разному. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся раз- работать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждое отдельное предприятие меньше влияния, чем в условиях оли- гополистического рынка, 3. Рынок олигополистической конкуренции. Этот рынок состо- ит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к полити- ке ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими, а могут быть и несхожими. Небольшое количе- ство продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. 128 Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия кон- курентов. Если какое-то предприятие снизит свои цены на 10%, поку- патели быстро переключатся на этого поставщика. Другим произво- дителям аналогичного товара придется реагировать либо тоже сниже- нием цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за счет снижения цен. С дру- гой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не по- следовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к сво- им ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. 4. Рынок чистой монополии. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, почтовая сеть), частная регулируемая монополия и част- ная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценооб- разование складывается по-разному. Государственная монополия мо- жет с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Оно может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет большое значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов, а может быть и так, что цена назна- чается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает пред- приятиям устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст им возможность под- держивать производство, а при необходимости и расширить его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии предприятие может самовольно устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняют- ся в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции предприятиям необходимо иметь упоря- доченную методику установления исходной цены на свои товары. Государство. Грамотное ведение ценовой политики должно ос- новываться на знании и соблюдении соответствующих законов. В со- временной зарубежной законодательной практике по данному вопро- су можно выделить три основных направления. Ценообразование регулируется в соответствии с законами, охра- няющими: - добросовестную конкуренцию (взаимоотношения между пред- 129 приятиями); - интересы отдельно взятых потребителей (взаимоотношений между предприятиями и потребителями); - интересы общества в целом (взаимоотношения между предпри- ятиями и обществом). Воздействие государства на ценовую политику может осуществ- ляться как административными, так и экономическими методами. К методам государственного административного регулирования относятся: - «замораживание» цен и другие способы их фиксации на опреде- ленном уровне с целью недопущения их чрезмерного роста; - контроль над ценами товаропроизводителей; - соглашение между государством и товаропроизводителями; - установление границ и диапазона изменения цен (предельно вы- соких, предельно низких, интервала колебания цен). К методам экономического (косвенного) регулирования цен от- носятся: - мероприятия, направленные на обеспечение неопределенного уровня рентабельности продукции товаропроизводителей через раз- личные формы субсидирования, кредитования, налоговой политики; - воздействие на издержки производства отдельных видов про- дукции, осуществляемое через изменение цен на потребляемую в производстве продукцию (цен на машины, сырье, материалы); - воздействие на спрос и предложение отдельных видов продук- ции с целью формирования определенного соотношения между ними; - государственные закупки продукции по повышенным ценам. Основные принципы формирования ценовых отношений: - сочетание свободного ценообразования (саморегулирования то- варопроизводителей) и государственного регулирования цен, как об- щей системы рыночного ценообразования; - обеспечение паритетности экономических взаимоотношений и эквивалентного обмена между отраслями народного хозяйства; - создание равных экономических условий всем товаропроизво- дителям независимо от форм собственности и хозяйствования; - взаимодействие ценовых и финансово-кредитных рычагов в обеспечении паритетности цен и других условий расширенного вос- производства в различных секторах экономики; - создание единой, взаимоувязанной системы поддержки и про- текционизма интересов отечественных товаропроизводителей и по- требителей продукции. 130 7.3. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Методика расчета цены состоит из 6 этапов: 1) постановка задач ценообразования; 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4) анализ цен и товаров конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление окончательной цены. На первом этапе – постановка задач ценообразования - орга- низации предстоит решить, каких именно целей она стремится до- стичь с помощью конкретного товара. Чем яснее представление о це- лях, тем легче устанавливать цену. Примером часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максими- зация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. Обеспечение выживаемости становится основной целью орга- низаций в тех случаях, когда на рынке слишком много производите- лей и парит острая конкуренция или резко меняются потребности по- купателей. Чтобы обеспечить производство и сбыт своих товаров, фирмы на Западе вынуждены устанавливать низкие цены, прибегая к обширным программам ценовых уступок, т, е. в данном случае выжи- вание важнее прибыли. До тех пор пока снижение цен покрывает из- держки, организация может еще некоторое время продолжать ком- мерческую деятельность. Максимизация текущей прибыли. Многие организации стре- мятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Многие предприятия хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что предприятие, которому принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые высокие долговременные прибыли. Доби- ваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Скажем, в течение одного года предприя- тие хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой це- ли оно будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга. 131 Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить себе целью, добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы по- крыть издержки на достижение высокого качества и проведение доро- гостоящих НИОКР. На втором этапе - определении спроса - предприятие должно учитывать, что назначенная им цена на товар, так или иначе, скажется на уровне спроса на него. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена широко известной кривой спроса, которая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно про- порциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Третий этап - оценка издержек. Спрос, как правило, определя- ет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. А максимальная цена определяется издержками предпри- ятия, т. е. предприятие должно стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью докрывала все издержки по его производ- ству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Существуют следующие виды издержек: постоянные и перемен- ные. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неиз- менными, они присутствуют всегда, независимо от уровня производ- ства. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных еди- ниц. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как ми- нимум покрывала бы все валовые издержки производства. Четвертый этап - анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - из- держками, на установление организацией среднего диапазона цен влияют цепы конкурентов и их рыночные реакции. Соответствующим службам организации необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Это поможет им воспользоваться этими знаниями как отправной точкой для нужд собственного ценообразования. 132 Пятый этап - выбор метода ценообразования. Существуют следующие методы ценообразования: средние издержки плюс при- быль; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; уста- новление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов. Средние издержки плюс прибыль. Этот способ широко исполь- зуется как в рыночных, так и нерыночных секторах экономики. За- ключается в начислении определенной наценки на себестоимость то- вара. Ее популярность заключается в следующем: во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса; во-вторых, если данным методом ценообразования воспользуют- ся все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэто- му ценовая конкуренция сводится к минимуму. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Дан- ная методика ценообразования основывается на графике безубыточ- ности. На нем представлены общие издержки и ожидаемые общие по- ступления при разных уровнях объема продаж. Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара. Руководство фирм при расчете цены исходят из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Фирму интере- сует, какие ценностные представления имеются в сознании потреби- телей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Установление цены на основе текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, продавец в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели соб- ственных издержек или спроса. Он может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Такой метод ценообразования довольно популярен и олицетво- ряет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения спра- ведливой нормы прибыли. Установление цены на основе закрытых торгов. Установление целевой и гарантированной цены. Целевая цена определяется как рассчитанный ценовой норматив рыночной цены, 133 отражающий сезонные колебания количества спроса и предложения продукции и являющийся основой для определения гарантированной цены. Гарантированная цена рассчитывается на основе целевой цены. Гарантированная цена должна обеспечивать товаропроизводите- лям получение минимальной прибыли. В связи с наличием сезонно- сти спроса и предложения целевая и гарантированная цена носит дифференцированный характер. В основу методики заложена теория автоколебания цен. Методика расчета целевой цены представлена в таблице 11. Значение целевой цены определяется по формуле: P j = (Kds j * С) + С, (7) где P j - целевая цена; Kds j - коэффициент удельного веса избыточного или дефицитного количества сырья на определенный период; С - константа, среднегодовая себестоимость 1 т сырья в эффективно работающих предприятиях (в нашем случае 1300 руб./т). 11. Расчет целевой цены Месяцы S, т D, т (D j -S j ),(S j - D j ) Kds j ( j / d j ), ( j / s j ) Kds j * С Целевая цена, руб. 1 2 3 4 5 6 7 Январь 10741 42037 31296 0,74 967 2267 Февраль 11207 41383 30176 0,72 947 2247 Март 16345 37431 21086 0,56 732 2032 Апрель 22106 28486 6380 0,22 291 1591 Май 33206 19006 14200 0,42 555 1855 Июнь 46657 12154 34503 0,73 961 2261 Июль 46431 11767 34664 0,74 970 2270 Август 45897 12305 33592 0,73 951 2251 Сентябрь 34372 19106 15266 0,44 577 1877 Октябрь 20137 27256 7119 0,26 339 1639 Ноябрь 11873 32290 20417 0,63 821 2121 Декабрь 11028 37579 26551 0,70 918 2218 Коэффициент удельного веса избыточного или дефицитного ко- личества сырья определяется по формуле: Kds j =(D j -S j ):D j и Kds j =( S j - D j ):S j, (8) где D j - платежеспособный спрос населения; 134 S j - количество сырья поступившего на переработку. Значение знаменателя формулы меняется в зависимости от того, что доминирует, спрос (D) или предложение (S). На основе целевых цен рассчитаем значение гарантированной цены на базовое количество молока (табл. 12). В основу расчета гарантированных цен заложен принцип равно- великой рентабельности участников производственного цикла. Шестой этап - установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методов - сузить диапазон цен, в рамках которого и бу- дет выбрана окончательная цена товара. Но при этом организация должна рассмотреть ряд дополнительных условий. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены, поскольку потребители смотрят на цену, как на показатель ка- чества. 12. Расчет гарантированной цены Показатели Январь Март Июль Ок- тябрь Де- кабрь 1. Выход продукции с 1 т сырья, % 100 100 100 100 100 2. Выход продукции с 1 т сырья, кг 1000 1000 1000 1000 1000 3. Целевая цена 1 кг продук- ции, руб. 2,267 2,032 2,270 1,639 2,218 4. Выручка от реализации продукции, руб. (стр.2 стр.3) 2267 2032 2270 1639 2218 5. Затраты отрасли 1, руб. 1300 1200 900 1000 1400 6. Затраты отрасли 2, руб. 538 538 538 538 538 7. Общие затраты, руб./ т (стр.5 + стр.6) 1838 1738 1438 1538 1938 8. Прибыль (+), убыток (-), руб. (стр.4 - стр.7) 429 294 832 101 280 9. Уровень рентабельности, % (стр.8 : стр.7)100 23 16 57 6 14 10. Гарантированная цена, руб. стр.5 (1+ стр.9) 1604 1403 1421 1066 1602 135 Помимо всего прочего руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной дея- тельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал продавать товар по данной цене? Как отреагируют на нее конкуренты и поставщики? Вмешаются ли государственные органы? То есть предприятие должно быть убеж- денным в «обороноспособности» своей политики ценообразования. 7.4. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ В МАРКЕТИНГЕ При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной но- менклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, основные из которых следующие: - стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», ко- торая предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение; - стратегия низких цен или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок предусматривает продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную ры- ночную долю; - стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике предприятий, которые устанавливают определен- ную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновид- ностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, вре- мени покупки, вариантов товаров и их модификаций; - стратегия льготных цен устанавливается на товары и для по- купателей, в которых предприятие-продавец имеет определенную за- интересованность, или может устанавливаться как временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи; - стратегия дискриминационных цен применяется по отноше- 136 нию к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям; к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересован- ность в приобретении данного товара, к покупателям, нежелательным для предприятия-продавца, а также при проведении политики ценово- го картелирования, т. е. при заключении между предприятиями раз- личного рода соглашений по ценам; - стратегия единых цен, или установление единой цены для всех покупателей. Это удобная стратегия, но, как правило, она огра- ничена временными, географическими и товарными рамками; - стратегия гибких, эластичных цен предусматривает измене- ние уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательской силы; - стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода; - стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или из- держек производства и продаж самого предприятия; - стратегия ценового лидерапредусматривает либо соотнесение предприятием своего уровня цен с движением и характером цен предприятия-лидера на данном уровне по конкурентному товару, ли- бо заключение соглашения с лидером на данном рынке или его сег- менте; - стратегия конкурентных цен связана с проведением агрес- сивной ценовой политики предприятий-конкурентов - со снижением ими цен и т. д.; - стратегия престижных цен предусматривает продажу товара по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, чутко реаги- рующие на фактор престижности; - стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр, т. е. психологический трюк; - стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах; - стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством то- вара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответ- ствующем высокому уровню качества продукции и образу, формиру- емому предприятием у покупателей в отношении его товаров. В торговой практике ценовые стратегии используются не обособ- ленно по своим видам, а комбинированно, при наложении одних ви- 137 дов на другие. В качестве вознаграждения потребителей за определенные дей- ствия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие предприятия готовы изменять свои ис- ходные цены. Существуют следующие основные виды скидок: - скидки за платеж наличными; - скидки за количество закупаемого товара; - функциональные скидки (известные так же как скидки в сфере торговли, выполняющей определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета); - сезонные скидки (когда уменьшают цены для потребителей, со- вершающих внесезонные покупки товаров и услуг); - зачеты. Под зачетом понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены ново- го товара при условии сдачи старого, обычно эти товары долговре- менного пользования. Под зачетами по стимулированию сбыта пони- мают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за уча- стие в программах рекламы и поддержания сбыта. Контрольные вопросы и задания 1. Какова роль ценовой политики на современном этапе? 2. Какая существует зависимость ценообразования от типов рынков? 3. Назовите основные функции цен. 4. Назовите задачи и методы ценообразования. 5. Дайте определение эластичности как важнейшей характеристики спроса. 6. Охарактеризуйте различные виды цен на продукцию. 7. Какие существуют стратегии маркетинга относительно показателей це- ны и качества? 8. Назовите основные виды скидок с прейскурантной цены. |