Учебное пособие маркетинг. Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора
 Скачать 2.18 Mb.
|
|
ГЛАВА 3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 3.1. КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА Любой товаропроизводитель осознает, что его товары не могут нравиться сразу всем покупателям, так как их слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Исходя из этого, в идеале предприятие должно разрабо- тать отдельную маркетинговую программу для каждого потребителя, который может представлять собой отдельный сегмент. Но данный подход в реальной рыночной обстановке встречается крайне редко, и в связи с этим из всей совокупности потребителей целесообразно вы- делить отдельную группу (сегмент) потребителей, сходных по своим характеристикам, поведению, требованиям к товару и запросам. Но продавцы не всегда придерживались такой практики. Их взгляды прошли через три этапа. - массовый маркетинг - массовое производство, массовое рас- пределение и массовое стимулирование сбыта одного и того же това- ра для всех покупателей; - товарно-дифференцированный маркетинг - производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформ- лении, разного качества, в разной расфасовке и т. д.; - целевой маркетинг - разграничение сегментов рынка, выбор од- ного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и ком- плексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Сегодня фирмы и предприятия все больше переходят от методов массового и дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять маркетинговые возможности. Для обеспечения эффективного охвата каждого рынка товаропроизводитель может варьировать цены, каналы распределе- ния, рекламные усилия. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприя- тий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов на рынке и позиционирование товара на рынке (рис. 7). По определению основоположника теории сегментирования рын- ка Р. Смита, сегментирование основано на развитии рынка со стороны спроса и представляет рациональное и четкое согласование производ- 69 ства и маркетинга с требованиями потребителя и пользователя. Иначе говоря, сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребовать- ся отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Рис. 7. Мероприятия целевого маркетинга Товаропроизводитель определяет разные способы сегментирова- ния рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Это предполагает проведение максимальной дифференциации сбытовой деятельности по выявленным сегментам с целью оптималь- ного использования их особенностей в интересах воздействия на формирование спроса. Рассмотрим основные принципы, по которым производится сег- ментирование потребительских рынков. Сегментирование по географическому принципу предусматривает разбиение рынка на основе географических отличий структур: госу- дарство, регионы, республики, края, области, районы, города и т. п. Предприятие должно определить для себя, действовать ли ему в одном или нескольких географических рынках с учетом их специфики. Сегментирование по географическому принципу стало одним из первых применяться в маркетинговой практике, поскольку в данной методике характерны простота выделения покупателей сегментов, ко- личественных величин и характеристик, а также удобство изучения и обслуживания покупателей, сосредоточенных на одной территории. При проведении сегментирования по географическому принципу необходимо учитывать следующие показатели: Сегментирование рынка 1. Определение принципов сег- ментирования рынка 2. Сопоставление профилей полу- ченных сегмен- тов Выбор целевых сегментов на рынке 3. Оценка степе- ни привлекатель- ности получен- ных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов Позиционирование товара на рынке 5. Решение о пози- ционировании то- вара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка ком- плекса маркетинга для каждого целе- вого сегмента 70 - расположение района; - численность и плотность населения на данной территории, что позволяет определить потенциальный объем сбыта; - природные условия имеют значение для маркетинга отдельных сельскохозяйственных культур; - динамика развития региона («неразработанный рынок» или «насыщенный»); - уровень конкуренции, который влияет на возможности внедре- ния на региональный рынок и определяет показатели сбыта; - доступность средств массовой информации; - юридические ограничения, определяемые местными законода- тельными и правоохранительными органами. Сегментирование по демографическому принципупредусмат- ривает разбиение рынка на основе таких демографических характери- стик, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, образование, религиозные убеждения, расовая и национальная принадлежность. Существует тесная взаимосвязь между демографическими мет- рами и покупательскими требованиями, а также степень интенсивно- сти потребления большинства товаров. В настоящее время по демографическому признаку выделяют следующие группы потребителей: 1) по возрасту - дети, молодежь, лица среднего возраста, пожи- лые, пенсионеры (необходимо учитывать меняющиеся с возрастом требования, предъявляемые к товарам); 2) по уровню доходов - группы потребителей с низким, средним и высоким уровнем дохода (этот показатель особенно важен в марке- тинговой деятельности при разработке ценовой политики); 3) по размеру семьи - молодые одиночки, молодая семья без де- тей, молодая семья с детьми, многодетная семья, пожилые супруги и т. д. (данный показатель может быть существенен при планировании отдельных мероприятий маркетинга, например, при разработке упа- ковки) и т. д. Очень часто демографические признаки применяются в комбина- ции друг с другом. Сегментирование по психографическому принципупредусмат- ривает разбивку потенциальных покупателей на группы по принад- лежности к общественному классу, по образу жизни и характеристи- кам личности. Общественные классы, по определению Ф. Котлера, - это «срав- нительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в 71 иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у его членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения» [42, с. 186]. У людей, принадлежащих к определенному классу, формиру- ется довольно четкая система потребительских предпочтений. При этом общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т. п. характеристик. Образ жизни характеризует особенности повседневной жизни людей, обусловленные окружающей их действительностью. Сегмен- тирование по данному признаку важно для тех товаров, которые яв- ляются характерными для конкретного образа жизни. Например, та- кие товары, как хозяйственный инвентарь, наиболее значимы потре- бителям-фермерам. В целом же образ жизни определяется тем, как люди живут и расходуют время и деньги. Характеристики личности являются отличными для определенно- го типа личности, например, интроверты-экстраверты или легко и трудно убеждаемые. Потребители интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экс- траверты. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они легко поддаются влиянию реклам- ной информации. Трудноубеждаемые люди могут негативно реагиро- вать на интенсификацию коммерческих усилий и скептически отно- ситься к рекламной информации. Таким образом, потребители, объединенные по типу личности, имеют схожие ответные реакции на различные факторы маркетинга, что также необходимо учитывать при планировании маркетинговой деятельности. Сегментирование по поведенческому принципу предусматрива- ет деление покупателей на группы в зависимости от их знаний о това- ре, отношений к нему, характера использования и реакции на кон- кретный товар. Сегментирование по данному признаку используется при разра- ботке и дифференциации товаров, а также для выявления потенци- альных конкурентов. Для этого маркетологу необходимо знать сле- дующие определяющие параметры: - повод для совершения покупки (обыденная покупка или осо- бый случай); - искомые выводы (преимущества), которые потребители ищут в товаре (например, качество, сервис, экономия); 72 - степень нуждаемости и интенсивность потребления (слабые, умеренные и активные покупатели товара). По данным ряда исследо- ваний, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж - так называемый принцип «80-20», или закон Паретто. Многие предприя- тия с целью повышения эффективности расходов на маркетинг кон- центрируют свои усилия именно на активных потребителях, не заме- чая остальные сегменты, которые могут быть просто «неразработан- ными» [74, с. 86]; - степень приверженности (никакой, средняя, сильная, абсолют- ная). Знание приверженности на своем рынке позволяет определить границы целевого рынка, вовремя выявить возможных конкурентов и определить слабые стороны в организации маркетинговой деятельности; - степень информированности и готовности покупателя к воспри- ятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить); - отношение к предприятию и его товарам (восторженное, поло- жительное, безразличное, отрицательное, враждебное). Например, нейтральное отношение «Я слышал о марке товара X, но ничего тол- ком о ней не знаю» требует интенсивной информации и убедительно- го продвижения. Положительное отношение «Марка X - лучший то- вар на рынке» требует подкрепления в виде последовательной рекла- мы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение «Марка X гораздо хуже марки У» трудно изменить, оно требует под- тверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фир- мы и других мероприятий [74, с. 120]. Видимо, лучше всего в данной ситуации концентрировать усилия на первых двух сегментах, поскольку фирма не обязана удовлетво- рять все группы потребителей одновременно. При сегментировании рынков товаров промышленного назна- чения предприятие может использовать большую часть тех же прин- ципов, которые используют при сегментировании рынков конечных потребителей, однако первостепенное значение здесь имеют эконо- мические и технологические критерии, к которым относятся: - отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля); - формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная); - сфера деятельности (НИОКР, основное производство, произ- водственная инфраструктура, социальная инфраструктура); - размер предприятия (малое, среднее, крупное); 73 - географическое положение (тропики, Крайний Север) [47, с. 75]. При сегментировании рынков товаров промышленного назначе- ния необходимо также учитывать периодичность заказов на опреде- ленные товары, специфику организации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Кроме того, в некоторых случаях важно учитывать и социально- психологические характеристики лиц, принимают и управленческие решения в области маркетинга, и факторы, определяющие их отно- шение к имеющимся товарам и услугам. 3.2. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ НА РЫНКЕ Предприятие, осуществляющее стратегию сегментации, должно вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями-потребителями и только затем выделять сегменты на одном или обоих этих рынках. При этом для проведения успешной сегментации необходимо, чтобы каждый из рассматриваемых сегмен- тов был: 1) достаточно четко очерчен, т. е. должны быть различия между потребителями. Одновременно в каждом сегменте должно быть до- статочно сходства потребителей, чтобы можно было разрабатывать соответствующий план маркетинга для всего сегмента; 2) достаточно большим и значимым для обеспечения продаж и покрытия расходов; 3) доступным для использования оптимальных каналов распре- деления и проведения рекламы; 4) достаточно измеримым, т. е. предприятие должно иметь воз- можность измерить характеристики и требования потребителей, пред- ставляющих данный сегмент. Выбор целевых сегментов рынка - это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. При выборе целевых сегментов рынка предприятие не только определяет количество сегментов рынка, которое ему необходимо охватить, но и выделяет из них наиболее выгодные. При этом можно воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: - недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредото- чению усилий на одном сегменте; 74 - дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них; - концентрированный маркетинг - концентрация маркетинго- вых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка (рис. 8). Рис. 8. Три варианта стратегии охвата рынка Недифференцированный маркетинг экономичен, так как издерж- ки по производству товара и рекламе, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в раз- бивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетин- говые исследования и управление производством товара. При дифференцированном маркетинге предприятие, выпуская разнообразные товары, надеется добиться роста сбыта и более глубо- кого проникновения на каждый из осваиваемых им сегментов рынка. Более того, оно рассчитывает на рост повторных покупок, по- Комплекс маркетинга фирмы Рынок Недифференцированный маркетинг Вариант 1 комплекса мар- кетинга Вариант 2 комплекса мар- кетинга Вариант 3 комплекса мар- кетинга Сегмент рын- ка 1 Сегмент рын- ка 2 Сегмент рын- ка 3 Недифференцированный маркетинг Комплекс маркетинга фирмы Сегмент рын- ка 1 Сегмент рын- ка 2 Сегмент рын- ка 3 75 скольку именно товар предприятия соответствует пожеланиям потре- бителей, а не наоборот. Стратегия концентрированного маркетинга позволяет сравни- тельно небольшому предприятию, располагающему ограниченными ресурсами и возможностями, достигнуть максимального проникнове- ния на один или более рынков посредством специализации. Специа- лизированная производственная и сбытовая политика способствует снижению расходов, что в сочетании с правильным выбором сегмента и с удачно разработанной маркетинговой программой обеспечивает относительно высокий уровень доходов. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать сле- дующие факторы: - ресурсы и возможности предприятия. Например, при ограни- ченных ресурсах и возможностях наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга; - характер или степень однородности продукции. Производ- ство однообразных, однотипных товаров предполагает выбор страте- гии недифференцированного маркетинга, в то время как для товаров, легко поддающихся модификации, больше подходят стратегии диф- ференцированного и концентрированного маркетинга; - этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с но- вым товаром более целесообразными будут стратегии недифференци- рованного и концентрированного маркетинга; - характер и степень однородности рынка, определяющиеся в зависимости от возможности выделения потребителей в соответствии с их покупательскими требованиями и характеристиками. Если поку- патели одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то предпочитается стратегия недифференцированного маркетинга, в противном случае - соответственно стратегия дифференцированного маркетинга; - маркетинговая стратегия конкурентов. Если конкуренты снимаются сегментированием рынка, то применение стратегии не- дифференцированного маркетинга может оказаться гибельным для предприятия. При выборе стратегии целевого маркетинга отмечается тенден- ция перерастания стратегии концентрированного маркетинга в стра- тегию дифференцированного маркетинга, так как при выходе на но- вый рынок большинство предприятий начинают обслуживать один сегмент, и если начинание оказывается удачным, постепенно охваты- вают и другие сегменты. 76 3.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ Осуществив выбор стратегии целевого маркетинга, предприятие должно определить положение своего товара или услуги на выбран- ном рынке, изучив свойства и образ продукции конкурентов. То есть прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, пред- приятию необходимо выяснить, какой именно вариант хотят иметь потребители данного сегмента, и определить позиции всех имеющих- ся конкурентов. Позиционирование товара - это определение его особенно- стей, характерных черт, отличающих его от аналогичных това- ров-конкурентов. Позиционирование и сегментация - тесно связанные понятия. Как отмечалось, сегментация дает исходные моменты для создания и про- изводства товара, который соответствует потребностям и предпочте- ниям выбранного сегмента рынка. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соот- ветствующего потребностям данных потребителей. Таким образом, цель позиционирования - помочь покупателю выявить, выделить данный товар из широкого круга аналогичных то- варов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке именно ему. Следует обратить внимание, что позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и рекламное, хотя особенно важно оно при осуществлении рекламных кампаний. Позиционирование убеж- дает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который со- ответствует предпочтениям и создан специально для них. Позиционирование возможно на следующих основах: 1) определенных преимуществах или характеристиках товара; 2) специфических потребностях потребителей; 3) специальном использовании товара; 4) сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирую- щей группы; 5) ориентации на определенную группу, категорию потребителей; 6) отмежевании от какого-либо представления потребителей в отношении данного предприятия; 7) полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей; 8) создании имиджа своему предприятию и т. д. 77 Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть очень осторожной, поскольку ошибочное позициониро- вание может привести к успеху только один раз, после чего следует серия неудач устойчивого характера. Позиционирование товара на рынке способствует обеспечению товару конкурентного положения на рынке и требует разработки де- тального комплекса маркетинга. Рассмотрим возможные варианты позиционирования товара: 1) можно позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и вести борьбу за долю рынка. Для того чтобы восполь- зоваться данным вариантом, предприятие должно поставлять товар, превосходящий по каким-либо параметрам товар конкурента, должно располагать большими, чем у конкурента, ресурсами. Кроме того, рынок должен быть достаточно большим, чтобы вместить двух или более конкурентов. Для успешного позиционирования предприятие должно тщательно поддерживать отличие своего товара от товара конкурирующих предприятий, чтобы сохранить его образ в глазах по- требителей. Для этого в качестве основы для позиционирования вы- бирают такие свойства товара, которые, по мнению большинства по- требителей, являются наиболее важными и отсутствуют в товарах, предлагаемых конкурентами; 2) можно выйти на неосвоенный рынок или разработать товар, которого еще нет на рынке, и тем самым завоевать себе потребителей, ищущих такой товар. Однако прежде чем принять такое решение, ру- ководство предприятия должно удостовериться в наличии техниче- ских и экономических возможностей создания подобного товара в рамках планируемого уровня цен. Кроме того, необходимо наличие достаточного числа потребителей, желающих приобрести данный то- вар. Если предприятие располагает нужной технологией и способно организовать производство товара, имеющего большой потребитель- ский спрос, то это будет наилучшим вариантом позиционирования. Наконец, приняв решение о стратегии позиционирования, пред- приятие может заняться детальной проработкой комплекса маркетин- га: разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента; выбрать соответствующую стра- тегию ценообразования; определить оптимальный набор каналов реа- лизации своей продукции; организовать рекламную кампанию и под- крепить товар на разных стадиях его жизненного цикла соответству- ющими средствами стимулирования сбыта. Именно решение о своем конкурентном позиционировании поз- 78 воляет предприятию приступить к детальному планированию ком- плекса маркетинга, являющегося важной составной частью всей мар- кетинговой программы предприятия. Контрольные вопросы и задания 1. Каково значение информации в системе маркетинга предприятия? 2. Назовите основные принципы формирования и использования информа- ции в системе маркетинга. 3. Из каких подсистем состоит система маркетинговой информации? 4. Что является предметом маркетинговых исследований и каковы крите- рии их проведения? 5. Перечислите методы и способы маркетинговых исследований. 6. Назовите основные принципы, по которым производится сегментирова- ние рынка. 7. Дайте характеристику факторам, учитываемым при выборе сегмента рынка. 8. Что понимается под позиционированием товара? 9. Перечислите основные варианты позиционирования товара на рынке. |