Диплом. 2банковские продукты и услуги сбербанк. Дипломная работа по теме Банковские продукты и услуги сущность, виды и перспективы развития
 Скачать 136.44 Kb.
|
1 Общая характеристика банковских продуктов и услуг1.1 Сущность банковских продуктов и услугВ современном мире понятия банковский продукт, банковская услуга трактуются по-разному. В теоретических работах и в практической банковской деятельности эти понятия используются некорректно применительно к истории товарно-денежных отношений. Так, достаточно часто встречается отождествление понятий банковский продукт и банковская услуга. Понятие банковский товар в литературе отсутствует и в практике не используется, хотя банки оперируют не просто продуктами и услугами (банковскими). Они фактически производят и продают их в товарной форме. Специфика банковского маркетинга обусловлена особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности [7]. Можно утверждать, что банковский продукт - это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, пластиковая карточка) и т. п. Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента. Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт вторичный. Банковской услуге присущи определенные специфические черты. Прежде всего, покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость банковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы: во-первых - сложно показать клиентам свой товар; во-вторых - еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги [9]. Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования; эти два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги. Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполнения, зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг. Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. Большинство банковских услуг направлены на продолжительные отношения с клиентом, то есть, несут долговременный характер и осуществляются неоднократно. Реализация банковских продуктов и услуг - важнейший вид деятельности любого коммерческого банка. Стратегической целью банка и всех его служб является увеличение прибыли посредством привлечения максимального числа клиентов, расширения рынка сбыта своих продуктов и услуг, увеличения рыночной доли. В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов и услуг, т.е. создавать своего рода банковские универмаги с обслуживанием клиента с одного прилавка. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковскую услугу. Открытие банковского счета - это продукт, а обслуживание по счету - услуга, но при этом и продукт и услуга предполагают получение дохода в виде комиссионных. Следует, однако, подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный. В результате анализа содержания определений и их систематизации по основанию «основной смысл его трактовки», нами выделены и условно поименованы семь подходов к толкованию термина «банковский продукт» (таблица 1). Таблица 1 - Подходы к толкованию понятия «банковский продукт»
В экономической и финансовой литературе можно встретить ряд определений понятия «банковский продукт», при этом очевидно, что у авторов нет устоявшегося понимания этого термина, как и в случае с термином «банковская услуга». Единственным, что их объединяет является то, что все они, в той или иной степени, подчеркивают специфику производства банковского продукта. Одним из распространенных типов трактовки банковского продукта оказался «денежный». Этот подход основан на том утверждении, что банк как специфическое предприятие является производителем денег и способно осуществлять расчеты. Деньги создаются при открытии счетов, и вся кредитно-финансовая система, неотъемлемой частью которой являются банки, образуется и функционирует посредством движения денег с одного счета на другой [15]. При этом авторы «денежного» подхода определяют банковский продукт не как процесс создания платежных средств, а как сами деньги. Авторы ставят знак равенства между терминами «банковский продукт» и «деньги». И А. Тютюнник и А. Турбанов пишут, что банки «производят продукт, но весьма специфичный - деньги» и далее: «при этом они и торгуют, но опять же специфичным товаром – деньгами и производными финансовыми инструментами (квазиденьгами)». Н. Глушкова дает несколько иную трактовку, утверждая, что «банк создает и продает собственный продукт», а специфичность продукта состоит в том, что «создаются платежные средства». Можно сказать, что определение Н. Глушковой образует разновидность денежного подхода, который точнее было бы назвать кредитно-финансовым, поскольку процесс создания платежных средств рассматривается в качестве одного из элементов механизма кредитно-финансовой системы. Действительно, при создании платежного средства происходит движение денежных средств от одного участника к другому, обеспечивая функционирование денежной системы. Денежный подход нельзя считать конструктивным, поскольку денежные средства невозможно структурировать и проводить системный анализ [11]. Второй выделенный подход - «операционно-технологический» - связан с указанием на технологическую или операционную сущность банковского продукта. Ярким его представителем является А. Тавасиев, которому принадлежит следующее определение: «банковский продукт - конкретный способ, каким банк оказывает или готов оказывать ту или иную услугу нуждающемуся в ней клиенту», то есть технология. Этому же автору принадлежит и другое определение, относящееся к данному подходу, с акцентом на профессионально-квалификационный аспект технологии банка. Он пишет: продукт - это «банковская технология, то есть определенное умение сотрудников банка, которое может применяться, если это нужно клиентам, но может и не использоваться, оставаясь в «резерве». При этом А. Тавасиев указывает, что такая технология уже разработана и готова к применению. Третий подход условно назван нами «услуговым», поскольку его авторы под банковским продуктом подразумевают комплекс или сочетание каких-либо банковских услуг. Другие исследователи - В. Платонов и М. Хиггинс - дают аналогичное определение, хотя и с уточнением типового характера услуг. Они пишут, что банковский продукт - это «отдельная банковская услуга или набор банковских услуг, предлагаемый клиентам на типовых условиях». Следующий, «услугово-операционный» подход представляет собой смешение двух предыдущих - «операционно-технологического» и «услугового», поскольку его авторы понимают банковский продукт как комплекс банковских услуг и операций. Например, В. Маркова и Л. Радченко определяют рассматриваемое понятие как «продукцию банка», а под продукцией банка подразумевают «любую услугу или операцию, совершенную банком». В рамках «юридического» подхода можно выделить более узкую точку зрения, согласно которой продуктом считается не юридически закрепленная система отношений между банком и потребителем, а составленный последними совместно документ или совокупность документов [8]. Итак, анализ трактовок термина «банковский продукт» показал, во-первых, что этот термин имеет множество толкований в финансовой (банковской) литературе: как деньги, как услуга или операция, как сделка или заключенные в ее результате документы, что свидетельствует о недостаточной разработанности понятийного аппарата. Во-вторых, выполненный анализ приводит к следующему заключению: для решения задач настоящего диссертационного исследования «результативный» подход является наиболее логичным, соответствующим современным научным достижениям и продуктивным доя целей практического совершенствования банковских продуктов. Такое заключение можно аргументировать следующими выводами: согласно «результативному» подходу понимание банковского продукта связано с понятием «результат», что соответствует классической экономической трактовке термина «продукт»; банковский продукт выражает результат общей деятельности банка, реализация которого обеспечивает последнему экономический успех как коммерческой организации. Рассмотрение банковского продукта в качестве суммарного результата деятельности банка дает возможность выделить все процессы, предшествующие его получению, а затем изучить их по отдельности и понять, как они определяют сущность и структуру продукта. В случае же смешения понятия «банковский продукт» с другими, означающими (отражающими) эти процессы («банковская операция», сделка и др.) или деятельность банка в целом («банковская услуга»), невозможно решать задачи теоретического анализа и практического совершенствования банковского продукта. Среди особенностей банковских продуктов следующие: отсутствие возможности патентной защиты продукта; единообразие предлагаемых банками продуктов; зависимость от банковского или налогового законодательства; непосредственную продажу банковских продуктов клиентам; Итак, несмотря на определенную тождественность понятий «банковская услуга» и «банковский продукт», обобщив все вышесказанное, можно определить понятия следующим образом: Банковский продукт - это комплекс взаимосвязанных услуг и операций банка. Банковская услуга - это предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интеллектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций. |