ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени МАГИСТРА. Диссертация допущена к защите Зав кафедрой, профессор М. В. Лопатин 2015г. Диссертация
 Скачать 0.75 Mb.
|
Анализ внешней среды организацииАнализ российского мебельного рынка и выявление основных конкурентов ООО «ИКЕА ДОМ» Российский мебельный рынок сегодня поровну делят иностранные и местные производители. Мебельная отрасль – это более 10% продукции лесопромышленного комплекса. На рынке работают 2810 производственных предприятий, в том числе 526 крупных и средних. Численность работающих в отрасли составляет 115,4 тыс. человек, из них 20% – специалисты и 80% – производственные рабочие. В среднесрочной перспективе рынок мебели является весьма привлекательным, имеющим потенциал роста. Это связано с тем, что в целом по России на одного жителя потребляется мебели на сумму в 17,7 долл., Ежегодный рост спроса на мебель, по оценкам экспертов отрасли, может составлять 5%, а в западных странах этот показатель составляет 1–3%. Основные мебельные предприятия сохранились еще с советских времен. Большинство предприятий работаю на старом оборудовании и по старым технологиям. Кроме того, на российских мебельных фабриках отсутствуют качественные и современные материалы, фурнитура и комплектующие компоненты, наличие которых позволило бы выпускать мебель, способную конкурировать с импортными моделями. Эти условия во многом определяют дизайн и качество мебели, а также ее потребительские свойства[5]. Рентабельность производства мебели в России, даже на успешных предприятиях, не превышает 10-15%. Это объясняется тем, что на предприятиях низкая производительность труда и производственные мощности загружены только на 45%. Также, если сравнивать с дореформенным периодом, расходы предприятий на топливо, электроэнергию, транспортировку материалов, сырья и готовой продукции значительно увеличились. К тому же, в течение последних 10 лет, в России появилось большое количество малых производств. В настоящее время производством мебели в стране занимаются более 3 тыс. предприятий, из них 554 крупных и средних, на которые приходится более 80% всей продукции. Таким образом, развитие российской мебельной промышленности идет по пути увеличения небольших полукустарных предприятий, а не по пути создания крупных, высокотехнологичных производств. Производство материалов для мебельной промышленности также является большой проблемой. Чтобы исправить ситуацию необходимо провести серьезную реконструкцию заводов, т.к. при данном положении вещей они не могут обеспечивать мебельщиков своей продукцией. По мнению экспертов мебельного рынка, российская мебельная промышленность не выйдет из кризиса до тех пор, пока в России будет выпускаться мебель, ориентированная только на внутренний рынок. Экспорт мебели позволил бы российским предприятиям получить дополнительные средства, необходимые для реконструкции отрасли [5]. Таким образом, предпосылок для кризиса мебельного производства в России более, чем достаточно. Оснований ожидать, что в ближайшие годы ситуация существенно изменится, на данный момент нет. У крупных предприятий нет средств для реорганизации своего производства. Развитие рынка будет идти по пути образования мелких предприятий, что в свою очередь отразится на качестве, разнообразии и дизайне выпускаемых моделей мебели. Основная конкуренция на рынке идет не между российскими предприятиями, а между импортными и российскими компаниями. При этом есть сегменты, где отечественная мебель практически отсутствует или ее качество не позволяет говорить о какой бы то ни было конкуренции вообще. Российский мебельный рынок не брендован. Единственный российский бренд – это Шатура и в ближайшее время появление новых брендов не ожидается. В то же время, рынок импортной мебели структурирован по маркам и производителям. Импортеры мебели четко позиционируют себя на рынке, вытесняя отечественную мебель и из среднего ценового сегмента. Развитие в стране рынка недвижимости сопровождается ростом спроса потребителей на высококачественную мебель. При этом ощущается заметный дефицит мебели для среднего класса, которая по качеству, дизайну и уровню комфортности отличалась бы от обезличенной продукции массового производства. Этот дефицит может быть решен за счет импортной мебели. Главными конкурентами ИКЕА являются мебельные компании МАКСИДОМ (локальный конкурент в Санкт-Петербурге), ЛЕРУА МЕРЛЕН, МЕБЕЛЬ ВУД, КАСТОРАМА, ОБИ. Из интервью с Пером Кауфманн, генеральным директором ИКЕА Россия: «Мы считаем своими основными конкурентами компании, предлагающие товары, необходимые каждой российской семье, - продукты, электронику, товары для дома и ремонта. Такая ситуация характерна для большинства стран, переживающих период бурного развития. Конечно, у нас есть конкуренты в других странах, рано или поздно они выйдут на российский рынок. Но мы не боимся конкуренции и считаем, что гораздо удобнее, когда конкуренты находятся как можно ближе к нам» [21]. Основным конкурентным преимуществом компании ИКЕА является уникальный ассортимент собственного производства, высокий уровень профессиональной подготовки кадров, хорошая логистика, грамотная маркетинговая политика, что дает хороший задел к дальнейшей конкурентной борьбе. Если посмотреть на конкурентную среду, то можно увидеть, что конкуренция есть не только в отрасли или даже не столько в отрасли, сколько конкуренция более глобальная – за часть денег, которая есть в кошелке у российского потребителя. И у ИКЕА и у ее мебельных конкурентов есть общий интерес – увеличить рынок мебельной обстановки. ИКЕА вместе со своими коллегами-конкурентами может увеличить этот рынок, подняв интерес людей к обустройству своего дома.. Если представить, что содержимое кошелька у людей – 100%, то какая-то часть – это мебель и обстановка. Другие части – это, допустим, домашняя техника, автомобили, обучение и так далее. ИКЕА должна расширить эту часть бюджета семьи, чтобы увеличить и вою долю. Экономика России развивается, кошелек россиянина становится толще. Задача продавцов мебели, продавцов интерьера – увеличить эту часть затрат семьи. Необходимо часть затрат семьи, направляемых на обустройство дома, общими усилиями увеличить во благо каждого участника рынка продаж мебели и предметов интерьера. И чем больше компаний будут стараться делать приоритетным это направление, тем лучше будет для всей отрасли [5]. SWOT-анализ Наиболее выраженными слабыми сторонами ИКЕА являются: Устаревшее оборудование. Оборудование, необходимое для нормализации труда, а также для облегчения работы персонала, устарело. Данное обстоятельство не позволяет увеличить валовую прибыль на предприятии. Слабый уровень мотивационного менеджмента. Характеризуется тем, что определенная часть сотрудников организации имеет так или иначе выраженную неудовлетворенную потребность. Недостаточное количество рекламных мероприятий. "Икеа" практически не осуществляет рекламных мероприятий. Обосновывая его, что предприятие находиться в центре города и имеет достаточные покупательские потоки. Далее приведен SWOT-анализ, благодаря которому можно оценить деятельность предприятия в целом в настоящее время и ее перспективы. В процессе построения матрицы проводится совместное изучение внешней и внутренней среды организации, устанавливаются связи между сильными и слабыми сторонами организации и внешними благоприятными и неблагоприятными факторами. Матрица SWOT представлена на табл. 1.1: Таблица 1.1. Матрица SWOT
На пересечении основных квадрантов образуются четыре поля. В каждом из этих полей приведены стратегии, которые оптимальным образом используют сильные и слабые стороны предприятия для достижения определенных возможностей и для борьбы с потенциальными и реальными угрозами. PEST-анализ В таблице 1.2. даны некоторые факторы внешней среды, которые, казалось бы, не имеют никакого отношения к предприятию, но которые на самом деле оказывают влияние на его жизнь. Таблица 1.2. Анализ среды косвенного воздействия (PEST-анализ)
|